试论广告语与打开市场的关系，本文主要内容关键词为：试论论文,广告语论文,关系论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 现代经济社会，广告竞争已成为市场竞争的一个重要方面。一个广告要取得成功，打开市场，离不开感人的广告语。作者认为，在进行广告创作中，要充分利用人类追求真、善、美的品格，通过真诚、友善和美感等人类共有情感向消费者展现产品，这是一种行之有效的广告策略。本文结合了国内外不少成功的个案进行了深入的分析。
当今产品要打入市场，一靠质量，二靠宣传，做宣传离不开广告。可以这么说，当企业的产品质量、技术、服务等方面优势相等或接近时，广告竞争就成为决定性的竞争。可口可乐公司的信条是“成功就在于广告”，他们的实践也验证了这一点。1979年当可口可乐公司获悉百事可乐搞了一个很有创意的“嫁给我·苏”广告片的消息后，当即向广告代理公司（麦耶公司）提出抢在三个月赶制同样动人的广告，否则撤去广告代理业务。麦耶公司把派驻世界各地最有创意的人才召回纽约，终于不负厚望，以感人的镜头（画面是小孩向一个伤痕累累、蹒跚走来的球星献上一瓶可口可乐，令球星一扫不振的神态，露出了微笑），配上吻合的广告语“有了可口可乐便有微笑”，使可口可乐的销量再创佳绩，继续保持世界饮料市场的领先地位。广告与企业的发展息息相关，而成功的广告往往离不开感人的广告语，为此不少企业家为征得上乘的广告语，不惜千金求买。如一句“中意空调”价值8000元，真可谓一语千金了。利用广告开拓市场，这是企业家共有的心愿，但当今成功广告屈指可数，本文仅就广告语与打开市场的关系作一点探索。笔者认为，人类追求真、善、美的品格，为商品打入市场而鸣锣开道的广告语亦然，应向公众体现真、善、美。所谓真，真诚、不虚美、不隐恶；善，友善，以消费者为上帝，处处体现对公众的关心；美，词语优美，耐人寻味，吸引公众。广告语要达到此一水平，既是自身需求，亦是社会需要，更是商品进入国际市场的需要。
一、真诚是打开市场的捷径
广告的生命是真实。言而有信，论而有据，给消费者以诚实的保证，是广告写作的首要原则。公众最欢迎的，是那些向他们坦诚相见的广告。日本美浓津运动器具公司为其运动衫做广告时，正是好好把握了这一点。广告语既道明优点，亦不隐瞒缺点，质量如何写得清清楚楚。先介绍：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术是本国优秀的。”接下来以十分抱歉的口吻说：“不过感到遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色……。”如此勇于将缺点“曝光”，使公众感到诚实可信，因此产品畅销不衰。诚实广告之所以得到消费者的欢迎，还因为这类广告绝不搞花假宣传，而多在产品的优点、特点处着笔。广东的“健力宝”于1984年问世，与当时称霸市场的饮料相比，有自己独特优势，然而产品尚属无名之辈，要公众了解自己，要挤进市场，谈何容易。“健力宝”公司认真研究市场、分析市场，其广告策划从树立产品形象着笔，总体构思是实事求是，以平实的笔调突出独家具有的优点：“口感纯正，能补充体能消耗”，每次宣传都是给予“身体健康”方面的承诺，不搞人云亦云或花俏的解说，平平实实两句话，使人感到自然、可信、不虚假、不生拉硬扯。加上能抓住奥运会的机会，抓住潜水键儿探寻太平洋底、中日登山队攀登那木纳瓦峰、南极考察队出发的时机，处处突出“健力宝”为勇士壮行的场面，因此产品从进入市场到成为名牌，比同类情况缩短3-10年，产品打入23个国家和地区，占据了国内外广大的饮料市场。
在谈到这个问题时有一点值得我们注意，有人说诚实广告语必定是平淡无奇，难以吸引公众。此种说法差唉，因为要求广告的诚实，这并不妨碍我们把广告写得既实事求是又富有特色、有吸引力。为了写出有创意的广告，不妨在写作手法上花点功夫，如早年的福斯汽车广告“丑——在外表”被人们誉为“有如真实宣言的广告”。采用的是“以短托长”手法，一句话就把公众拉近，因为广告没有回避这种粗笨、形如蟑螂的丑外表，但却暗示了车的内在美。如此宣传，公众自然有兴趣去阅读其正文，确实优点是真实的，从而使产品销售数字急促上升。再看美国吉普打火机广告：“每天使用，二十年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。”这句话可说是有一说一，有二说二，无赞扬之词，但却巧妙地通过铰链使用期的有限，反衬打火机寿命之长，因而消费者更看好这种产品。
诚实是无价之宝，可惜当今的商场能体会这句话者不多，有的甚至走向其反面。目前虚假广告不少，不管是出于何种目的，其后果都是严重的。对消费者来说，不仅是经济损失，有的甚至危及生命；对于广告主，自然是赔了夫人又折兵，因为千金易得，信誉难求。如法国一种戒指广告，声称“这是一种神奇的戒指，你看，它的光彩与众不同，多么迷人！它将给每一个拥有它的人带来好运！”广告播出后，销售量是上去了，但购买者纷纷反映没那么一会事，认为是厂家搞的骗局。事情告到法院去，结果连出来做广告的明星亦要锒铛入狱，公司威信扫地，这是策划者始料不及的。从上述中外推销成功与失败的广告，可以得出一个非常鲜明的实证：广告语必须真实，以此去感动被称为“上帝”的消费者，这是成功的保证，亦是广告的真谛。
二、友善是促销的法宝
白居易有诗云：“未成曲调先有情”。做生意以广告去开路，也要情字当先，方能情通商顺。因为凡有人群的地方，都会有亲情、爱情、友情，谁能顺乎常情感召人心，谁就能稳操胜券。一商界广告权威机构提出制作成功广告×项准则中有三项提到：要广告成功，着眼点应是服务而不是产品的出处；应以朋友身份告诉消费者哪些是对他们有益的；应开门见山让消费者知道此广告与他有关，让他的脑海里留下这句话：“这是给你的！”事实上公众只关心与他们有关的广告，关心点越大，吸引力越强。如意大利有一家酒店被誉为“喝不醉”酒店，其门前招牌写明本酒店叫“美而奇”，标明酒店设有1小时饮、2小时饮、4小时饮、6小时饮、10小时饮（整天）5种，并规定多少时间饮什么酒，饮多少，具体安排由该店决定，还强调顾客不得指责。由于酒店办得有特色，各层次的饮酒爱好者都得到关照，而且既可满足贪杯者的“酒瘾”，又不让你在长饮多饮之后失去仪态、失去风度，而对于受到过失业或工作压力过大或家庭困扰的人来说，这更是消遣解愁的好去处。这友善的推销术，可谓独具匠心唉！加上食物美不尽言，于是一传十，十传百，生意十分兴隆。此酒店称得上是店名、广告与实情名符其实，广告的每字每句都体现对顾客的一份爱心，体现对饮酒爱好者无微不至的关怀，因而能感动“上帝”。俗语说：“感人心者莫先乎情”，人们不要低估情感投射于广告的作用，不少有知名度的产品，正是靠质量、靠“微笑”的感召赢得市场的。美国强生不同时期写出的令人难以忘怀的广告语，可说是摸透了中国人的心理。如利用儿童节做的一个广告标题：“妈妈：你记得6月1日是我的生日吗？”下面正文写着：“美国强生和你一样，总是想给宝宝最好的……。”结果企业所希望的广告效应亦同步产生。再看，七喜汽水是如何在竞争剧烈的饮料市场立足的，当时可口可乐和百事可乐已是风靡全球的饮料，七喜要跃入市场并想取得仅次于以上两种饮料的位置，难度是很大的。但该公司狠狠把握当时市场的一个情况，就是人们害怕饮料中含有咖啡因，于是一个关心民众健康、富有爱心的广告出来了：“七喜不含咖啡因，七喜从来不要咖啡因”、“七喜和你一样不喜欢咖啡因”。很快，七喜成了畅销的饮料，其销量跃居第三位。若当时可口可乐和百事可乐的广告不采取相应的对策，将难以保持前一、二名的地位。七喜的胜利，是用爱叩击人们心扉的胜利，说明在激烈竞争的市场经济中，“情感催化”这一招可说是高明之举。
三、词语美是刺激消费占有市场的良方
广告诉求的手段是语言，从主题的表现，到标题的拟制，乃至正文的写作，口号的拟定，广告写作的每一项内容都离不开语言，广告语是决定广告成败的关键之一。我们提倡写精美的广告词语，是因为顾客是忙碌的，他们无暇阅读冗长的广告文案，更何况广告亦并非是他们必读的文章，因此只有吸引公众的广告语，才能收到予期效果。广告界著名人士戴维·奥格尔维说：“广告文的难处在于精于撰写简短的文章。”美国DDB广告公司社长威廉·伯恩巴克说：“广告文案最重要的就是‘新鲜’与‘独创’”。又说“其内容必须能与头条新闻相比拟。”可见，广告词语既要求真实，又要在真实的基础上加上能吸引公众的色彩，这样才能达到促销的目的，多年来在广告的百花园里，亦出了一些好广告，试看下面两条广告语的妙用：
“金利来领带，男人的世界”（金利来领带广告）
“酒气冲天，飞鸟闻香成凤；糟粕落地，游鱼得味成龙。”（洋河大曲广告）
上述广告写的角度不一样，但都有一个共同点：词语精炼，含义深刻，有说服力。如“金利来领带，男人的世界”，字数不多，但内涵丰富，不仅把企业的名称、地位、档次表白得一清二楚，而且体现了商品的品质、功能，指向明确，令人回味无穷。洋河大曲广告语采用对联的形式，很好地突出产品的甜、绵、净、香的独特风味。“飞鸟闻香成凤，游鱼得味成龙”，虽显得很夸张，但恰到好处，深得中外人士的赞许，产品畅销东南亚、欧美等二十多个国家和地区。
我们说的广告词语要美，是指广告语既要准确，又要生动、形象、有魅力，要达到此目的，写作广告语除借助一些修辞手法外，尽可能写得幽默风趣，这样常常可收到意想不到的效果。如法国的阿尔萨斯人向美国出售克隆堡啤酒时，仅用一句广告友好相告：“珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。”婉惜之言令人回味无穷，恳切之情更能激起对方的消费热情，美国人一下子就喜欢上这种啤酒，销售渠道就此打开，阿尔萨斯人赢得了市场。又如目前亚洲一些地区或国家为打开旅游市场，其广告正做得火热，菲律宾旅游广告：“小心购物太多，因为这里物美价廉。”“小心堕入爱河，因为这里的姑娘实在热情美丽”“小心吃得过饱，因为这里尽是价廉的佳肴。”菲律宾近年旅游业兴旺发达，不少人称赞说，其幽默风趣广告立了大功，这个评价是中肯的，事实上当今的菲律宾，旅游业已成为国家创汇的一大来源。