2007年电视广告8大关键词，本文主要内容关键词为：电视广告论文,关键词论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一到每年的11、12月份，剑拔弩张的气氛便开始随着西伯利亚寒流横扫大江南北的各家电视台广告部。广告部的精兵们却是不畏严寒，在全国范围内东西南北四处飞，每到潜在广告客户群聚集之地，便大造声势，明标暗标齐上马，财大气粗的客户和优质的电视台资源都成为抢手标的，热烈得简直要烘出一个暖冬来。北京、上海、广州往往是各广告部主任圈定的兵家必争之地。今年由于广告节的缘故，昆明也成了热点中的热点。在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，搞宣传出身的电视传媒人，更是深谙宣推之道。
价格看涨
“中国的经济日前正处于上升阶段，涨是这一阶段的主题。正如中国的房地产行业，一些质量平平的楼盘，价格可能会有所下调，但是质量非常好的楼盘，价格依旧会持续走高。媒体中，强势卫视和强势节目段，价格依然会呈上升趋势。”资深广告策划人叶茂中预测。
央视的广告价格是反映这种走势的最典型代表，每年标的物的招标价都呈递增趋势。2006年，央视广告标的价格上涨了10%，2007年又涨了10%，叶茂中预测， 2008年央视的广告至少会上涨30%。
之所以这样说，是因为央视的节目价值和广告价值在2007年的上升空间较大，香港回归十周年、大型长篇电视剧、亚运会以及2008年的奥运会的前奏曲，都是央视所独占的资源。而央视受地方卫视节目竞争的刺激，这两年在节目上也会有更多的改进。2008年，央视一家独秀的局面将发展到巅峰状态。
“人们总是倾向于与更强势的力量站在一起，这的确很残酷。2008年，央视将成为更令人瞩目的强势媒体。如果有的中小广告主不在2007年打央视的广告，也许到2008年就没机会了。我认为，2008年的央视将会成为真正的‘富人俱乐部’，到时候中小企业很难挤进去。”叶茂中说。
不单是央视，一些发展不错的卫视，其广告价值也一直保持着上升的势头。
四川卫视广告部主任张建勇告诉记者，今年四川卫视的收视率比去年提升了157%，是省级卫视中成长最快的卫视之一。“我们今年完成了6个亿，增长了37%。2007年的目标还会更高。”
记者从湖南卫视广告部主任樊旭文那里得知，今年湖南卫视的标的要比以往高15%～20%。“价格会随收视率、市场覆盖率、收视份额等变化。如果栏目品牌价值高，大家都认可，提升价格也是正常的。现在媒体分化比较严重。好的更好，差的更差。有些媒体可能走全国市场，有的媒体则要退出跨区域竞争。关键还是内容怎么样，广告还是要卖内容的。”樊旭文说。
拥有好的节目就拥有了广告价值的上涨空间。在2007年，一些名头并不十分响亮但内容精良、收视攀高的节目将赢得广告主更高的价值期待。以北京电视台生活频道的《快乐生活一点通》栏目为例，自2004年正式开播，几年来其收视率一直保持在3.5%左右（据AGB尼尔森），该栏目以“快乐一家人”情景剧的形式开创了角色化主持的先河，不但成为观众非常喜爱的一档生活节目，也成为快速消费品最优质的宣传推广平台之一。“这样的栏目，广告价格上涨只是时间早晚的事。”有业内人士评论说。
当然，对于优势媒体的广告价格上涨，广告主们也有自己的盘算。“央视的确是个好媒体，但是我们也不能盲目投放。”作为叶茂中的广告策划客户之一，德尔地板营销总经理张良昆这样对记者说。与张良昆的观点相似，青岛啤酒股份有限公司副总裁严旭也表示，“央视奥运平台的广告价格上升不能是凭空的。针对性价比、成本、时间段以及合作方式等因素，我们都会做评估。”
事实上，在电视广告持续牛市的同时，广告主也拥有了越来越多的媒介投放选择。严旭称，青岛啤酒的合作触角早就伸向了楼宇电视中的分众媒体，在网络电视平台中，与搜狐、新浪都有合作，而且这方面的投入每年都在加大。
“背书”效应
央视广告资源被如此“推崇”，首先是因为其“背书”效应（比如人们自然地感觉德国车好，越南产的车不好）很强，而用央视自己的话说就是“相信品牌的力量”。
事实上，从大部分知名企业的广告投放中就可以看出来，企业基本上是借助央视打造全国范围的品牌效应，而在地方台投放广告是作为央视的一种补充或是为产品的终端售销铺路。
今年世界杯时，青岛啤酒就在央视体育频道(CCTV-5)的《豪门盛宴》中投放了硬广告。“我们主要是在CCTV-5做， CCTV-1、CCTV-2也穿插着做。由于央视是全国性的品牌，我们的高端产品都在央视做宣传。明年我们还会增加对央视的广告投放力度。”严旭告诉记者，青岛啤酒在全国其他各区域，也和当地电视台开展合作：比如广西赛区的模特大赛，广东电视台体育频道《铁臂王》以及湖北电视台的攀岩活动等，作为配合产品在当地销售的一种推广手段。
局部优势
整体没有优势的时候，就要想局部优势。每个频道都在细分一个市场，比如，广西卫视定位为女性频道，未来有关女性的产品的广告投放就会多一些。细分是一种放弃，但只有这样，才能确保把握住一些优势资源。
广西卫视确立女性战略定位以来，形成以《丽人剧场》、《温馨剧场》等七大女性剧场和《寻找金花》、《大开眼界》等五大特色自办栏目为女性品牌主体框架，整合“中国模特之星大赛”、“中国国际时装周”两个特色综合频道。目前，广西电视台已为客户策划执行了如“铂金璀璨2006梦幻婚礼”、“碧婷寻找最美丽新娘”、“万力啤酒CCTV模特电视大赛”等案例。CTR媒介智讯行业数据显示，食品、化妆品、电脑产品等全国性消费明显的行业，60%以上的花费投放在了广西卫视。
就“广告部如何与节目部、总编室巧妙配合”等长期以来纠缠着国内各大电视台的难题，贵州电视台给出了全新的答案。记者在11月6日举行的2007贵州电视台“致力于提升客户销售力”媒体推介暨客户答谢会上获悉，在刚刚过去的10月，贵州电视台经过反复研究和周密求证后认为，组织机构优化进程应该到了关键性阶段，今年的动作将决定明年经营的全局，而有了前期的一系列基础建设性的举措，机构的改革已到了水到渠成的时候，于是，贵州电视台领导决定撤销节目部，将原节目部的购买、营销等职能归入广告部，同时，正式改广告部为广告运营中心。据介绍，该中心下辖节目营销、广告经营、覆盖落地三大职能。这也使得新成立的广告运营中心一方面要猛抓广告经营创收，另一方面还要力保节目收视，而这两者的步调是否合拍，甚至相得益彰，也就成为该中心工作的核心追求和目标所在。
有业内人士为此指出，贵州电视台的经营体系建设宣告成形，也标志着一个新的广告经营模式应运而生。这种新的广告经营模式将彻底改变节目引进、节目编排、覆盖推广、广告销售等经营环节上的种种关系，形成和谐的相生局面。
隐性攻略
事实上，借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系，已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。这种与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告，不仅在各类活动中大显身手，还越来越多地出现在各类节目中，各大电视台都在努力发掘这样一种创新资源。
冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕等广告在如今的荧屏上早已屡见不鲜，它们都给电视台创造了巨大的广告价值。不过，电视台挖掘特殊广告形式的胃口远不止于此，新近出现的电视剧下集预告广告便是一例，而频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等眼下也大行其道。在此之外，业内又探索出各类广告植入大法，比如在节目现场包装或道具上进行植入，在访谈类节目的演播室背景板上标注企业名称，或是在演播室的桌子上摆放桌牌及实物。
对于2007年的植入式广告营销，山东卫视也正在酝酿大手笔。2006年7月28日，山东卫视在济南正式召开了365集大型电视栏目剧《低头不见抬头见》植入式广告招商说明会，这部被称为“喜剧盛宴”的栏目剧作为山东卫视独家投资近4000万元的垄断资源，吸引了上百家广告公司和合作企业的积极参与洽谈合作。在2006年9月1日剧组正式开机之前，经营者们已开始为它寻找广告元素进行嫁接。《低头不见抬头见》的广告招商得到了各地新老广告代理公司和广告主的密切关注，其执行力和市场预期令人更加信服。
活动营销
在各类植入式资源中，电视台独立策划的活动是令诸多广告主蜂拥而至的富矿。这些活动能够实现与企业品牌的紧密结合，并能够在活动进程中采取观众不反感的方式向其进行潜移默化的品牌传播。“明年各电视台的活动会大大增多，将出现一个比拼活动营销的场面。”安徽卫视大客户服务中心执行经理邵震说。
2007年，河南卫视将举办“擂响中国-第三届《梨园春》全国戏迷擂台赛年终总决赛”、“《武林风》世界武林大会”、“《武林风》全国百姓英雄会”等大型赛事活动。
而据央视广告部的说法，2007年央视各频道至少有100多项大活动，每一个活动都会提前策划、设计广告产品，而这些产品将可能是新的形式、新的时段或新的套餐组合。
在活动营销的具体传播策略上，去年湖南卫视与蒙牛集团合作的《超级女声》已经成为了一个绕不开的经典案例，而湖南卫视也将继续沿着这种思路做下去。“在单纯的硬广告难以达到效果的情况下，我们将为广告客户量身定做，调动全台的资源来为客户打品牌。”湖南卫视广告部主任樊旭文这样告诉记者。而事实上，电视台与广告主之间的深度合作方式，已经被越来越多的电视台所采用。
拼组之道
广告招标时节临近，电视台因时而动推出改版，这在近几年已经成为业内的一个现象。改版既能使先前运作经验的积累得以全面应用，也能通过新的排兵布阵改良或者凸显电视台的主打路线。对于广告招标来说，改版也将提供一个打“概念”牌的机会。
从11月1日开始，陕西卫视将以“人文娱乐化，娱乐人文化”的整合思路改版，以重新确定省级卫视人文娱乐综合频道的特色。这是陕西电视台广告中心主任李强在2007年度北京地区推广会上透露的信息，它意味着荧屏娱乐化的趋势将开始进入了“西进运动”的环节。陕西卫视重点推出了台湾娱乐天王吴宗宪打造的内地节目《周六乐翻天》，以及全国首档大型方言节目《明星碎戏班》。同时，他们还翻新旧料，对陕西台的王牌级地方戏曲栏目《秦之声》进行了改版。
在节目编排上的排列组合之外，电视台在广告出售上也有着组合策略，这其中最大的玩家仍然非央视莫属。据央视广告部的工作人员介绍，央视2007年度的广告招标项目将与CCTV-1、2、3、8、10、新闻频道等各频道时段广告资源进行组合，将与CCTV各频道活动广告资源组合，还将与CCTV.COM和《中国电视报》的广告资源进行组合。与此相似，重庆电视台也准备了类似的广告套餐，不仅包括了地面频道及平面媒体，还将其经营的移动电视植入套餐之中。
相对黄金时段
如果把电视台广告时段的热卖与当前炒得正热的房地产业相对应，那电视台广告部积极宣推的黄金时段和黄金资源，大约就像楼市中的黄金地段。
众所周知，黄金时段和黄金资源是两个概念。黄金时段如果没有好的节目内容，观众留不住，也不可能转化为黄金资源；而收视相对较低的时段，却有可能因为特定的节目而使收视大增，或因目标受众与广告主的目标消费者的契合而价值大增。
不过，大多数黄金时段依然是电视台重点推介的目标。但也有不少电视台开始注重22:00以后时段的开发和宣推，比如新疆台。“19:30～21:00和22:00～22:30这两个时段是新疆卫视的双黄金时段，19:30～21:00这一时段的节目考虑到全国观众收视期待点和收视习惯来打造品牌节目；22:00～22:30这个时段，我们将现有的节目进一步精品化。”新疆台负责人说。
黄金时间段不一定有黄金收视率。从广告主角度来讲，他们关注的更多是节目的收视和目标人群。如果节目收视高，并不在乎它在哪个台播出。比如央视的《对话》收视率不高，可收视人群的价值很高。
绝对服务
时段价值是相对的，但为广告主在时段之外提供的增值服务却是绝对的。与实物商品交易领域一样，电视广告交易也越来越凸显出服务的内容。
在各大卫视中，安徽卫视的大客户服务中心是成立较早的一个。回顾这几年安徽卫视广告的“售后服务”，安徽卫视大客户服务中心执行经理邵震看到了一个循序渐进的过程。
“一开始，我们所提供的是类似监播报告和广告效果评估等简单层次的服务，也获得了客户的认可，使得我们看到了提供广告服务的必要性。并且，这些服务还引发了客户对关联服务的需求。这样，供应和需求就有了一种水涨船高之势。随着需求类型的增多，我们的广告服务出现了若干个种类和层次，扩展到信息咨询、市场调研、广告片测试等。”不仅如此，安徽卫视还给客户举办了多场专家讲座，在今年还联合上海复旦大学的管理学院给客户提供了高级工商管理培训班，成为在广告服务上追求卓越的一个突出事例。而在2007年，邵震表示，安徽卫视有信心仍将在服务领域继续保持领先。
在2006年的广告增值服务上，广西电视台和重庆电视台都不约而同地推出了“经销商战略联盟”，称得上是省级卫星频道对电视台经济功能的深度挖掘和利用。这一联盟意欲为本地经销商和广告主提供双向服务，直接介入企业在当地的营销活动，为企业建立并维护通路，并努力帮助客户达成最终销售。
通过建立经销商联盟，广西台建立了“外省广告主—本地代理商—零售终端渠道”的联盟机制，帮助省外客户进入广西市场，同时为更广泛的广告主群体提供联盟卖场的动态与数据等增值服务。
为了维护这样一个“客户、经销商、媒体”三者共赢的联盟形态，重庆电视台也做了大量电视之外的工作，从产品研究、终端网络、卖场陈列、消费者行为、销售情况等各方面进行对比和分析，通过真实数据和终端回馈协助客户制定销售建议，进行渠道竞争力的构筑，以处理好与终端商、消费者以及其他商业伙伴的关系。如此，重庆电视台从单一的广告服务向多元化的整合营销转变，既为客户服务，也为经销商服务，一面了解市场做市场的行家，一面坚持活动公关，将促销与公关活动结合了起来。
据重庆电视台广告经营中心资讯推广科经理伍星透露，2007年，重庆电视台在服务上仍有新举措，它将携手云南、贵州、四川、西藏、陕西组建一个“西部六省一市联盟”，以此来提高重庆卫视广告价值的区分度。