企业国际形象维护研究，本文主要内容关键词为：形象论文,国际论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 企业在塑造出良好的国际形象以后，还应不懈努力，进一步完善、提高企业的国际知名度、美誉度及满意度，这对企业国际化经营、完善企业形象、延伸企业国际形象生命周期都有重要意义。维护好企业国际形象，可以把企业推向国际市场，广泛收集信息，吸引投资，保持企业持续稳定发展。维护企业国际形象应遵循主动性、超前性、创造性、连续性、科学性等原则，具体策略包括升华企业理念，统一企业标志；检测整形艺术，丰塑整形形象；扩大公关攻势，广播企业形象；突出形象特色，标新立异竞争等。
关键词 企业国际形象 国际市场 形象维护
企业国际形象维护指的是企业在塑造出良好的国际形象以后，还应不懈努力，通过内部工作和外部公关宣传，以进一步完善、提高企业国际知名度、美誉度、满意度，所以有时又称之为企业国际形象延伸（扩展）。
一、企业国际形象维护时期的标志
企业国际形象维护一般有以下标志：
1.企业产品已形成系列，有主导获利产品、名牌产品，并具有雄厚的新产品开发能力，产品在国际市场上占有一定的份额，有产品质量保证、监控体系（网络）。
2.企业形象在国际、国内有一定的影响和认知识别功能，企业国际形象的无形价值已达较高层次，在国际公众、传媒、消费群体中享有较高的知名度、美誉度和满意度。
3.企业国际形象竞争力已得到较大提高，有一整套的竞争战略、策略、策划等。
4.企业已基本形成良好的企业文化氛围，职工群体已具有良好的价值观，较强的凝聚力，对企业形象的竞争、培育、维护、危机处理与发展等意识强烈且有正确的认识。
5.企业已建立起独立的自主经营机制，在企业经营、策划、管理上有一套成熟的方法，对外已建立起一个四通八达的传播网络，对内已整合优化，协调了企业各分形形象；
6.企业各分形形象均已培育良好，且内部已形成一系列的形象开发、维持、约束机制，企业形象整合艺术有较大提高。
二、企业国际形象维护的意义
1.企业国际形象维护是企业国际化经营的前提条件和本质要求。
随着企业经营国际化，企业国际形象的培育、维护便成为企业的首要任务，一方面，企业国际形象是企业经营综合实力的象征，企业国际形象一旦受损，企业经营必然滑坡，企业发展就难以为继，势必要退出国际国内市场；另一方面，随着国际竞争的加剧，科技的不断进步，企业的竞争已逐渐由单个形象竞争转向企业整体国际形象竞争，谁的企业国际形象力越强，谁就能赢得国际市场。
2.企业国际形象维护是完善企业形象的重要步骤，是引进、吸收与消化外企形象优势的出发点和归宿。
企业国际形象的发展是一个螺旋式上升的过程，现有的企业国际形象又将成为下期企业形象的发展起点，任何想割断前期企业合理形象的行为都不可能塑造出一个完善的企业国际形象。与此同时，企业国际形象的维护与完善又都离不开周围环境，必须充分吸取外企形象和地域文化、优秀的价值观、良好的形象创意等优点，为我所用。
3.企业国际形象维护是有效地延长企业国际形象生命周期的重要环节。
企业国际形象生命周期要延长，重要的是要保持企业形象成熟期的寿命，这一时期的企业形象竞争威力大，效益好，企业市场占有率高，企业赢利也异常丰厚，企业发展有了人、财、物、信息、时间等保证。
三、企业国际形象维护的功能
随着企业经营国际化和企业国际形象的树立、丰塑，国际贸易与合作也日益频繁，企业国际形象维护的功能也更突出。
1.维护好企业的国际形象，可以把企业推向更广阔的国际市场，赢得更多的国际公众、媒体以及消费者的信赖和认可，从而扩大企业与国际间的贸易往来，促进企业参与国际大市场竞争，加入全球经济大循环，为企业带来新鲜血液，积累国际竞争的经验。为此，企业就必须根据国际贸易的特点和要求、地域文化差异、情感爱好特点和收集到的情报来创造相适应的企业国际形象，并选择相应的方式方法，顺利地进入国际市场，获得如期效果。可见，企业国际形象的维护是国际竞争的一个法宝。
2.维护好企业的国际形象，可以增进了解，广泛收集信息。当今世界是一个开放、竞争的世界，企业再也不能夜郎自大、闭关自守，因此企业必须适应市场，了解国际行情、特点，将企业推进市场，让国际市场也了解企业，而企业国际形象便是企业的生命符，因此必须不断了解、收集、掌握国际经济、文化、政治、科技等信息，抓紧对方心理定势、习俗风貌、环境要求以及对手的动态反映，争取市场均衡的主动地位，避免企业国际形象在异域因制度、文化、习俗、欣赏、价值观等的不同而受损。
3.维护好企业的国际形象可以吸引投资，得到公众媒体的大力支持。企业扩建或遇到危机突发事件时，企业国际形象良好，就可以吸引银行贷款、政府投资、公众认股、财团增资，获得广泛的国际公众的同情与支持，因为公众对企业充满信心。可口可乐公司董事长曾不无自豪地宣称“即使有朝一日它在全世界的分公司被一把大火毁于一旦，它也可以在很短的时间内重振雄风，这并不因为它那一无二的配方，重要的是它的良好国际形象已赢得无数的国际公众的认可”。
4.维护好企业的国际形象可以协调企业上下、内外关系，内聚员工向心力，外导国际公众、媒体、消费群体行为有序化，从而形成内外协调、上下一致的“人和”氛围。“形象”定位使得企业员工自律性较强，能动性发挥较好，公众媒体和消费群体趋同化，从而达到企业的经营目标，不仅如此，“形象”定位还具有约束员工言行、态度、观念等作用。
5.维护好企业的国际形象还有渗透辐射功能。企业国际形象一旦定位为社会公众、媒体和国际消费群体所了解、认识和接受，势必对国际文化、价值、观念、行为产生一定的积极的影响，甚至成为大众化、国际化崇尚的意识。因为良好的企业国际形象反映了企业正确的经营理念和宗旨，代表了一定时代最具生命力的精神风貌和人类最新文明成果，自然会被现代社会所推崇，从而使企业的形象竞争力持续久远。
6.维护好企业的国际形象还可有效地抵制不法分子破坏企业形象的行为，强化企业形象识别标志的识别功能。良好的企业国际形象，其识别标志也必将广为传播，认知识别的可能性也越大，虽然假冒的机会也越多，但被侵的可能性可降低，因为其“识别标志”的假冒也越难，而国际社会公众媒体的信心越强，更有助于检举揭发不法侵权行为，有益于保护企业的信誉。良好的企业国际形象，还是一种企业对社会公众及消费群体的允诺、服务、质量的保证，因而它还表达了企业的社会责任感。
7.维护好企业的国际形象还可以保持企业持续稳定发展， 实现“PDCR”的良性循环。企业形象每经过一个“PDCR”循环后，企业形象必将有一个提高，使得企业的经营目标、管理水平、策划能力、创意水准、员工福利、科研开发、观念创新、敬业开拓等都有一个提高，反过来企业员工素质的提高、风尚观念的进化、市场竞争力的增强又将使企业形象更为丰富和完善，这样，在经过若干个“PDCR”循环后，企业的国际形象就将发生质的变化，从而跃上新的境界。
四、良好企业国际形象的维护原则
企业形象一经树立，并不意味着企业可以一劳永逸。创业难，守业更难，企业要想永保企业形象活力，不仅要善于塑造良好企业形象，重要的是要善于维护和创新（有的将之称为形象管理），为此必须有一个原则作指导。
1.主动性原则。企业形象的塑造、维护和创新都应由企业全员来进行，同时诱导外界行为有序化也有赖企业员工，因此企业全员始终必须主动维护，要善于发现企业形象潜在的危机和不足之处，企业要发展必须保持良好的形象，时刻把企业形象维护放在工作核心位置，企业全员要时刻充满“形象危机”意识。
2.超前性原则。这里说的超前性指的是意识、思想准备的超前性，是企业国际形象理念、行为、视听与环境等建设的领先性。只有吸取人类社会一切优秀的文明成果并结合企业实情创造出的企业国际形象才能领导潮流，具有国际形象竞争力，才能广为世人所知而释放其渗透辐射力，甚至可能发展成为社会文明的一种先进模式而流传颂赞。
3.创造性原则。就是指在形象维护时的维护方案、创意、方法、手段等都要视国情、企情和国际环境创造性地加以运用，不要人云亦云。由此可见，创造性原则还是企业形象个性特色的力量源泉，只有将个性建立在超前性的理念核心之上，企业形象生命之树才能常青。
4.连续性原则。企业形象维护与创新都不可能割断或抛弃企业形象的历史，而应是在原有基础上，保留原有形象及识别的合理部分，再补充新的先进的内容，才能提高企业形象，除非企业形象彻底不用或根本就没有什么形象，这时企业国际形象才可能突发导入，但这不是企业形象维护时期的策略范畴。
5.科学性原则。企业形象的保持维护也要遵循科学性原则，一方面要在相应理论指导下进行，因为它的形成是以一系列社会科学如管理学、社会学、心理学、传播学、市场学、行为科学、哲学、经济学、法学、美学、系统科学、谋略学、竞争学、文化学、策划学等综合起来的，因而其维护工作方法、程序等应以之一般原理为指导，讲究科学性；另一方面，在实践中还要以其相关对应原理方法技术等为指导，如管理学为企业形象维护提供了现代管理技术，法律学为企业形象维护提供了法律规范，传播学为它提供了传播手段，竞争学为企业形象维护提供了竞争模式，策划学为其提供了形象策划艺术等。
6.法制化原则。企业行为必须以宪法、法律为依据，一方面使企业本身行为规范化，受到法律保护，获取在社会公众中遵纪守法的形象；另一方面，可以依法公平竞争，有效维护企业自身形象和合法权益，免受攻击者的不法侵害，协调社会与企业关系，美化环境，因此企业国际形象维护的一切工作都要以国际公约、国家及当地的法律法规为前提，依法办事。
五、维护企业国际形象策略
企业国际形象步入成熟期往往成为同行和潜在竞争者攻击的对象，因此这时的战略重点应是战略防御与战略反攻相结合，战略防御是为进攻作准备，战略进攻重在寻找和捕捉企业形象创新契机，调动企业优势力量，打好每次防御战役，力求产生轰动效应，争取企业形象有一个螺旋式的上升，具体说来：
1.升华企业理念，统一企业标志
企业环境的变化，时代观念的转念，消费群体心理的迁移、异域文化的互异，这些都要求企业经营理念必须符合时代观念的最新潮流，要求企业理念不断地补充新鲜血液，赋予新的内涵（但这并不意味着时时变）；一方面，使企业理念不断成为企业行为的内核指导，使企业国际形象维护主体行为与整体形象趋于一致，为此必须善于吸收现代文明的一切优秀成果，结合域情、企情，取其精华，提高嫁接、移植、消化艺术，从而实现“形象飞地”效应（即将原属它企的形象精华转化为本企的优势并弱化对方形象威力）。
为了系统科学地对企业标志加以管理，不仅可以加强宣传力度，集中力量维护也容易一些，还可节约财力，效果也好，必须集中人、财、物、信息加以重点培养，象我国的“容声冰箱，科龙空调”就是如此。“容声”形象及其标志是广为人知的，但“科龙”问世后一年，其形象与标志的识别率也很好，可内行却品出了味道，缘何：因为“容声”“科龙”各自出击创形象，使许多公众、消费群体乃至媒介都不清楚原本“容声”“科龙”是一家，都以为是“两个不同的牌子”连广州也存在同样的误解，“感觉科龙比容声势头大，档次高，是两个不同的企业”，对此，企业领导很警觉，“大造声势，产生了一个科龙新牌子，却使花了十年功夫，数亿元广告费的容声牌子打水漂，这可不得了”，后来的广告都加上“容声冰箱，科龙空调”，“容声科龙是一家”，花费了不少钱财和精力。可见，识别标志必须自始至终地系统统一，行为主体发展逻辑也应统一，达到企业形象理念、行为、视听、环境识别“升华、统一”，过程前后，企业内外“对应、同一”。
2.检测整形艺术，丰塑整体形象
一方面要尽量挖掘现有各分形形象之不足并加以完善补充，在此基础上还要不断检测形象演化的战略三角区是否处于最有利的位置，如果存在整形缺陷，则应努力改进，使企业各分形形象不但丰塑，而且还要协调、优化，这一策略有的又称为后援策略，其目的是保护自己，不轻易让对手和消费群、公众、媒体发现缺陷而受到攻击。
3.扩大公关攻势，广播企业形象
公关是企业形象培育、丰富和发展的重要手段。没有公关，企业形象就难以散播，“酒好不怕巷子深”的时代已一去不复返，现今是“酒好还要会吆喝”的时代，企业要发展，就必须广泛地让国际社会所了解、认知，要不然即使企业形象的内涵再好，社会公众也无从了解，更谈不上认知、接受并付诸购买活动了。因此企业必须不断地加强公关攻势，开拓市场，并针对不同风俗、文化、语言、心理定势等重新包装，将企业形象推向世界，有的称这一策略为形象扩张策略。
4.突出形象特色，标新立异竞争
公众对信息的记忆往往是因其个性突出，尤其是对企业的评价更注重于企业的特色，对这些个性、特色往往留有深刻印象。因此企业要善于发挥、传播企业历史、人员、产品、理念、环境、行为等的特色，象北京“同仁堂”药店可以突出宣传其三百年老店经久不衰的历史特点，仿膳可突出其正牌御制饭菜的味艺、服务特色，王安公司来华推销产品可突出华裔这一人员特色等。具有新闻价值的事实，更是构成企业特色的好材料，如采取先进技术、管理手段等，对此可广为传播，构成企业个性，并收入于CIS中。而经常在国际公众面前亮相， 如参与国际性活动，发起组织、参与有广泛公众的社会活动也是构成企业特色的重要方法，这也是为什么西方企业热衷于参与体育活动、社会慈善义举等等原因。
下面来看看柯达与富士的形象对抗策略。
柯达公司创业百余年，其形象维护多半是针对富士而言，美国杜邦化工亦曾想参与竞争但却不见成效，富士成了有力的挑战者。它的形象攻势在于：
价格形象攻势，针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点，富士采取优质、低价策略叩开了美国市场大门。
广告形象攻势，在美国每年投入几千万美元大打广告战，宣传富士“和平、绿色”特点。
形象扩张策略，1984年在柯达公司故乡洛杉矶，富士悍然奇取奥运会赞助权，这是对柯达的致命打击，“富士形象”威风八面，富士公司也因此名声大噪。
对此，柯达公司采取了如下对策：
树立权威形象。不断推出新型相机，保卫其在化学摄影方面在国际上无可争辩的形象和地位。
形象扩张策略。不断开拓海外市场，包括日本、德国、中国、中东、香港等国家和地区，并降低售价与富士展开竞争，占领市场。
丰塑形象策略。大力开展非摄影产品，包括医疗器械、高速摄影印机及其它利润丰厚的新产品，树立产品新形象。
形象创新策略，扩大企业经营领域，加速公司进入高科技领域，如耗资7700万美元收购著名的电脑公司——阿提斯公司等。现今柯达形象已基本维持好。
下面再来看看国际著名的IBM公司，自三十年前IBM统一标志，一度辉煌几十年，然而近十年来却受到众多电脑公司的挑战，它又是如何推护其“最佳服务”形象的呢？请看IBM近三年来的运作。
1.启用“商业程序再造”管理方式，重新恢复IBM 形象的“重心点”，强调“沟通、协调”；对外，仍保持IBM 的“全面最佳服务”的经营理念（保留合理部分），为此除了广告强调其服务种类外，还特别突出其全球性作战能力与经验。
2.针对Dell公司的“明争”和Compaq公司的“暗斗”中的攻击性广告及用户最为关心的价格与服务竞争，IBM公司一方面谦让有加， 另一方面拟定了一揽子售后服务项目，以期吸引更多的用户之兴趣。
3.创新企业国际形象。长期以来IBM广告标志成为性能、质量、 可靠的象征，但在欧洲却被认为是傲慢、冷漠，以及对家庭用户需求的漠不关心。对此，IBM决心改变这一陈旧形象， 在欧洲市场重塑一个有长长茸毛和明亮的粉红色尾巴的顽皮、和翔的“红豹”卡通形象，以体现IBM友好、积极、主动、亲切及强调服务的新形象， 并统一企业员工的经营理念和价值观，现今这一新形象在欧洲已取得良好的效果。
4.结构调整，理顺媒体关系。IBM的广告业务原来由BDDP 公司负责形象广告业务，Lintas公司负责产品广告业务。但后来其分公司独立开发、设计自己的CIS，并大做广告，这对IBM公司来说无疑是雪上加霜，不仅如此，代理商也由两个增至五个。IBM 没能理顺内部结构和外部媒体关系，现正采取措施加以纠正，强化各层职责，目前已得到了有效的制止，业务也逐渐理顺。
收稿日期：1996.2.5