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优秀的企业总是希望超出消费者的想象，敢于提出很多同行不敢承诺的服务和条款，从让“客户满意”到让“客户愉悦”。这个阶段企业在进行客户调查时就会从客户满意度调查转到客户忠诚度调查，用向心力与离心力分析来预测未来的走向，将可能发生的问题事先分析透彻。对待风险危机的态度也是防患于未然，并设计各种各样的预防性措施，做到有备无患，从容应对。
不要让“消费者至上”停留在口号上
很多企业都强调“消费者至上”，但是更多的是停留在口号层面上，真正实践“消费者至上”的企业少得可怜，原因在于大家对什么才是真正的“消费者至上”缺乏认识，大多是根据自己的理解去解释，没有几家企业能舍得在消费者行为分析上花巨资去研究、去探讨，并始终将解决消费者的问题作为企业追求的目标。我们不妨从最基本的消费者需求开始谈起，看看大家是否都完成了这些基础工作。
消费者需求分析
很多人可能都听说过“人生金字塔”的概念(见图1)，即人类有五个层次的需求，这是“以人为本”的依据。人的第一层需求是最基本的，即满足生理需要，如衣食住行；第二个层次是安全需要，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全；第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情、友谊，需要建立家庭，需要从事工作，需要有一种归属感，经济上能进入小康；第四个层次是尊重的需要，人们在社会需要满足之后开始追求社会地位和社会承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人基本上已经进入富裕阶层；第五个层次是自我实现的需要，当人们得到了社会地位，有了相当的财富之后，就开始追求内心中最向往的、最美好的目标，即我们常说的理想。进入这个层次的人关心的不再是做事情的短期回报或个人利益，而是从社会、国家、民族的立场上来为社会作贡献，因为这种贡献能使他们有成就感。在低层次需求未满足之前，即使一个人的觉悟、境界再高，也很难实现高层次的追求，这是绝大多数人的本性。仅有极少数“超人”有可能因为这样那样的特殊原因而超越这种正常的模式，但是这种情况可遇不可求，因为无法批量制造这种人，因此就不是真理。
理解了“人生金字塔”的概念，就很容易进行消费者分析，首先我们可以把消费者分成三大类，第一类称为温饱型消费者，主要关心最低层次的两种需要；第二类称为小康型消费者，主要关心第三层次和第四层次的两种需要；第三类称为富裕型消费者，主要关心第四层次和第五层次的需要。通常说来，富裕型消费者受经济周期的影响最弱，因为他们的经济实力强，有相当的基础和预期收入，所以依然大把花钱。小康型群体受经济周期的影响比富裕型大，但是只要预期收入稳定，有社会保障体系，他们依然会积极消费。温饱型则不然，一旦经济形势不好，人们对预期收入有悲观看法，温饱型的消费者就会减少消费，观望储蓄成为主流。
消费者消费心理分析
现在我们站在企业的立场上来看一下每个企业应当如何面对它的主流消费群体。任何一个企业要想在市场上取得成功，在确定了目标市场之后就必须深入了解其目标消费群，包括他们的消费心理、消费模式以及消费时的决策依据。这样才能根据目标消费群的特定需要推出适销对路的产品和服务，从而积累经验，为营造企业的竞争优势打下基础。这些工作不做的话，根本谈不上消费者至上。为了便于分析问题，我们先看一下消费者的价值取向，这里有三个方面的因素：即经济因素，功能因素和心理因素(见图2)。
图1 消费者金字塔
图2 消费者决策因素
所谓经济因素主要是消费者的价格承受力；所谓功能因素是指产品具备哪些功能，能解决什么问题，实现什么功用；所谓心理因素是指能满足什么精神需要，达到什么目的。一般说来，富裕型的消费者更关心产品给心理上带来的满足，所以品牌形象、外观设计、符号特征、服务水平就成为决策时的主要考虑，价格低廉、经济实惠对这些人来说基本上没有吸引力。与此相反,温饱型的消费者更关心产品的价格，经济实用是主要的决策依据，否则再好的产品也不会问津。而小康型消费者是唯一理性的消费群体，他们会综合考虑这三个方面的因素，既要是名牌，还希望物美价廉，而且功能、性能要合适，绝对不花冤枉钱。
如果我们把消费者选择产品的全过程分成几个阶段来分析，也许更能说明问题。简单说来可以分成收集信息、了解产品阶段，产品比较与选择阶段，决策与购买阶段，使用与售后服务阶段，以及重复消费阶段。假如消费者选择某类产品时会考虑产品质量、产品功能、品牌形象、售后服务、价格定位等因素，但是在不同的阶段考虑的重点却不一样。开始时可能最关心价格和功能，而在购买时关心品牌和质量，而在购买之后最关心服务。了解了消费者在不同阶段的侧重点对企业制订宣传战略，策划促销推广活动，培训销售人员有很大的指导作用，使企业能够对症下药，事半功倍。所以深刻理解本企业目标消费群体在不同阶段的真正需要是企业市场营销部门继市场细分之后又一项重要的工作(见图3)。
那么不同的消费群体在选择产品时为何会表现出不同的价值取向？即同样一个产品，不同的群体认为其价值不同。首先我们可以从产品价格和产品质量这两个参数人手来分析，一共有四类不同的消费者，第一类是注重高质量，而不太考虑价格的“高档消费群体”，在他们看来一分钱一分货；第二类是喜欢高质量但是却希望是低价格的“精明消费群体”，他们认为只要下工夫去找，不感情用事，就能买到物美价廉的产品；第三类是那些十分关注产品价格，以价格作为判断的依据而不太考虑产品质量的“经济型消费群体”，对这些人来说，只要能满足最低要求即可，没有太多的奢望，是勤俭持家的一类消费者；最后一类是不管产品质量好坏，总是买同类产品当中最贵的、最有名的或最时髦的产品，以炫耀自己的富有，这批消费者属于“盲目消费型群体”。可见这四类消费者对同样一个产品的价值会有不同的看法，所以每个企业必须明白某一个产品(或品牌)是为哪部分小众群体服务的。
图3 用户消费流程与参与者角色
消费者消费频率分析
接下来我们从消费量和消费频率的角度来分析一下不同的消费群体。那些经常消费，而且每次消费量都比较大的一类人，我们称其为“购物爱好者”，这些人以购物为乐趣，以花钱为享受，喜欢买新产品，即使买回去不用也可能会买，只要能让他们看上就行。第二类人是那些经常消费，但是每次消费都比较小的群体，我们称其为“勤俭消费者”，这些人用到什么买什么，从不无节制地大量采购，对他们来说，勤俭是一种美德，属于会过日子，比较实惠的一类人，他们希望买物美价廉，口碑好的产品。第三类人是偶尔消费，但是每次消费量都很大的群体，我们称其为“大宗消费者”，这些人认为购物并不是什么乐趣，只是为了完成任务，每次多买一点，可以少买几次，所以这些人喜欢买熟悉的产品，而且一次买很多。最后一类人是偶尔购物，而且每次购物量都比较小的群体，我们称其为“厌恶消费者”，他们最讨厌去买东西，更不愿与人讨价还价，能逃避就逃避，对什么产品都没有兴趣。所以企业应当知道本企业的目标消费者以哪一类人居多，从而根据他们的购买习性推出适销对路的产品。
提供恰如其分的产品或服务
一个企业要真正实践消费者至上，还必须理解满足用户需求的三个层面：第一种是凑合，即勉强接受：第二种是满意，即达到了自己的期望值;第三种是愉悦，即超过了用户的期望值，有点感到意外。而企业最高决策层的任务就是要明确本企业在未来几年中希望向目标客户(小众)提供哪一个层面的产品和服务(见图4)。
第一个层面的企业只要达到最基本的要求即可，即符合国家(或国际)标准，在国家没有正式要求的方面能省就省，对待问题的态度是出了问题按部就班地解决；第二个层面的企业希望超越国家(或国际)标准，企业有自己的标准，力求做得更好一点，对待问题的态度是以最快的速度做出反应，并解决好问题，变被动为主动，让目标客户感到这个企业很负责任；第三个层面的企业总是希望超出消费者的想象，敢于提出很多同行不敢承诺的服务和条款，从让“客户满意”到让“客户愉悦”。这个阶段企业在进行客户调查时就会从客户满意度调查转到客户忠诚度调查，用向心力与离心力分析来预测未来的走向(多少客户会越来越忠诚，多少客户有离开的倾向)，对待问题的态度是防患于未然，把可能发生的问题事先分析透彻，并设计各种各样的预防性措施，减少问题发生的几率。
给大家讲一个真实的故事，那是几年前我因公出差住在新加坡的一家超五星级酒店里(也称为6星级酒店)，离开那里回国的那一天刚好是我的生日。在我去前台结账的时候，服务员对我说了一句：高先生，生日快乐！我当时很惊讶，她怎么知道是我的生日，后来一想，一定是电脑里储存着这些信息，不是某个服务员心血来潮才这么说的，而是系统里告诉她要这么说的。这就叫客户愉悦，这就是客户体验。
另外一个典型的例子是卫生间洗手池的高度设计，在迪斯尼、麦当劳、肯德基等儿童客户比较多的地方，他们的卫生间都是针对不同的大众群体设计的，有些是三个高度，分别针对小小孩，小孩和成人。尽管这些是谁都能做到的小事，没有什么大不了的，但是没有客户至上的理念，没有令客户愉悦的追求，你就达不到这个层次。
在金融界，招商银行与那些巨无霸相比只能算中等规模，但却在客户愉悦方面走在了各大银行的前面，通过友好的客户服务界面，体贴入微的精致服务，通过对客户信息的及时掌握，与客户的互动交流，给客户营造了一个愉悦的环境，赢得了一大批忠诚的客户，这在一个相对垄断的市场环境中是很难得的。招行之所以达到这种境界，与其独特的企业文化密切相关，在与招行人员接触的时候，我能感受到招行员工的那种激情，那种归属感，正是因为有了这样一批满意的员工，才有了我们这些满意的客户。
图4 消费者满意层次图
沉着应对客户投诉、风险和危机
企业也像人一样，会生病，会出现这样那样的问题，也会面临一些风险和挑战，这是不得不面对的事情。如何有效地应对，很有讲究，我们不妨针对一个企业可能面临的三个层次的挑战探讨一下解决之道。
第一等级：重大客户投诉(complains)处理
解决这一类问题的关键是企业要建立一套完善的投诉处理与问题升级流程，以便及时解决问题，避免问题的恶化和升级。在这里时间是第一要素，透明度是第二要素。
一个优秀的企业一定要有一套规范化的制度、原则和流程来处理用户投诉，有一套投诉升级报告体系，即什么样的问题必须在多长时间内报告到哪一个层次的管理人员，而不是任由当事人随心所欲，出了问题再想办法解决。这就要求公司内的每一个人都要对此流程清楚明了，一旦接到用户投诉必须在规定的时间内解决问题，如果估计自己单独解决不了或超出了自己的职权范围，必须在规定时间内报告给相关责任人。企业不能宽容当事人欺上瞒下、捂着盖着，以至于错过最佳处理时机的行为。所以，要从制度上避免当事人心存侥幸，一定要及时通报问题，即使没有解决方案，或者问题正在处理之中也要及时通报。提高处理问题的透明度问题，是目前国内企业与跨国公司在价值观念和工作方式方面差别很大的一个领域。我们传统的处理方式是有了最终结果再汇报，对处理过程中的进展不愿意及时通报，结果导致误会或不满。可以说，在最短的时间内有效地解决重大客户投诉是处理第一个等级问题的主要目标。
第二等级：风险和潜在风险(Risk)管理
解决这个问题的关键是企业要有定期的战略规划会议，在战略规划中对可能发生的各种风险做出评估和分析，找出对策。即在未来几年中有哪些风险和潜在风险存在？这些风险出现的几率如何？每个风险一旦出现会对企业造成什么样的影响？会导致什么样的后果？该风险出现的严重性与紧迫性如何？根据大家分析的结果，挑出最严重、最紧迫而且出现几率高的风险和潜在风险做出进一步的详细分析，提出规避风险的战略、思路、措施和方法，指定专门的责任人和检查评估时间表，并在今后一年中跟踪检查、监督实施。要尽量全面地预测到各个职能部门可能发生的各种问题，并在各个职能可以控制的范围内尽量避免出现这些问题是处理第二等级问题的主要目标。
第三等级：危机(crisis)管理
这一等级的问题通常是指企业自身不可抗拒的灾难或者重大人身伤亡事故。听一个朋友讲，某发达国家驻中国大使馆有一套非常详细的逃生指南，即一旦发生灾难导致交通、通讯全部中断时，应如何逃生。如在多少小时之后在某个地方会有人接应，一旦错过第一次联系机会，多少天以后会有第二次机会，在哪里接应等。这样一旦发生灾难，与外面失去联系，当事人与救援人员之间就有一种默契，他们会在第一时间内伺时翻开逃生指南寻求答案。也许这套逃生指南永远也用不上，可是有没有这套方案却体现了一个组织的危机管理水平。
在管理优秀的跨国公司里，一般都有完整的应急计划，比如一旦IT系统失灵、公司大楼发生火灾、所有文件被毁、供应商出现重大问题，甚至一旦老总发生意外等该如何应对，都需要有一套周密的计划。这个计划包括：公司内各职能部门的人分别负责什么，如公关部如何与媒体沟通，人力资源部如何与员工沟通，客户服务部门如何与客户沟通，工程部门、技术部门、行政部门如何联合起来解决问题等；还要考虑火灾备份，比如同一个城市相距10公里以上火灾、异地火灾等，即IT系统有关键文件备份，沟通文件事先准备好。就像我们自己对关键文件的处理一样，在电脑硬盘里有一套、外置硬盘里有一套、光盘里有一套。当然，应急计划包括的内容非常多，既有公司政策，也有标准流程，如不允许一个公司(或一个事业部)的多名高层管理人员乘坐同一架飞机旅行、定期的消防演习、定期的文件备份等。所有的这一切都只有一个目的，那就是把发生几率非常小的灾难造成的灾害和影响降低到最低点。