书业连锁，一个“锁”字不简单——关于图书发行业开展连锁经营的断想，本文主要内容关键词为：断想论文,不简单论文,连锁经营论文,图书论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“以管而锁”不是要造就地方割据的铜墙铁壁
首先，让我们将目光专注于我国图书发行业的现状。不可否认，经过几十年的发展，我国新华书店系统在建立大型超级卖场、扩大销售网点、加强仓储发运及资金结算功能等方面都做出了卓有成效的努力，但由于体制、机制、资金等的限制，其进一步发展却有些步履艰难。网点布局不合理，专业店功能不完善，内部管理混乱，批零系统分工不清，竞争、服务水平不高，也仍然是新华书店的“痼疾”。加入WTO之后，如果随着分销权，继而是批发权的对外开放，一些外商独资、中外合资的发行集团，将以超市书店、专业书店、分销代理、特许经营、百货超市等业态大举进入我国图书零售、批发市场。可想而知，我国图书发行业将处于一种前所未有的挑战状态之中。也就是在这样的背景下，“开展连锁经营”被人们认为是抵御外来势力、谋求自身发展的一条重要出路。
诚然，在图书流通领域开展连锁经营，其优势是显而易见的：1.开展连锁经营可降低经营成本，提高书店的规模效益；2.开展连锁经营可减少经营风险，扩大新华书店市场占有率……更进一步说，开展连锁经营将有助于我们建立统一、有序的出版大市场，以抵御外来出版资本和业外资本对出版市场的渗透和侵入。但在实际操作中，有些新华书店或发行集团却错误地理解了连锁经营的内涵，在考虑将本省各地的基层书店“连”起来的同时，更多的关注则放在一个“锁”字上，却又把“锁”片面理解为“死死管制”。于是，“三权”上收、高度集中，就成为一种普遍现象，而对本版图书的特别呵护，更使连锁经营异化为膨胀地方保护、造就地方割据的“铜墙铁壁”的有力手段。
为什么明明在理论层面上已经得以统一和明晰的问题，到了实际操作中就各自为我所用，扭曲了它的本意呢？这无疑是应该引起我们进一步深思的——我们没法不警惕理想与现实的背离，防止造就地方割据的新的壁垒！
(1)国家应尽快制定促进连锁经营发展的扶持政策，给连锁企业以广泛的支持，以尽快打破部门分割、地区封锁的格局，构筑统一、开放、竞争、有序的全国出版发行大市场。从我国发展书业连锁经营的长远考虑，政府应把扶持重点放在培育有利于连锁经营发展的外部环境和条件上，研究制定同书业连锁经营相适应的各种管理办法和服务规范，抓紧书业人才培养和管理软件的开发应用等等。现今的当务之急则应以为全国图书发行界寻求出路为着眼点，通过书业连锁政策的制定，取缔搞一省或小局部垄断的做法，打破地域界限，允许业内优势企业凭实力、品牌、信誉、服务，连到别人的“地盘”中去，让强者更强、弱者快速退出市场，形成全国性的连锁网络体系和科学规范的出版发行秩序。为深化出版物发行体制改革，提高出版物市场的组织化程度，促进发行生产力更大发展，新闻出版总署于2002年7月25日印发了《关于推进和规范出版物发行连锁经营的若干意见》，对连锁经营提出了指导性的意见。
(2)进一步完善、增强和开发连锁体系的各项功能，使图书发行业在连锁经营所营造的网络氛围中，培育、造就出实实在在的广阔市场。书业连锁经营在突破局部垄断以后，必将迎来更加激烈的竞争，要在这种激烈的竞争中得以生存、发展乃至壮大，各家书店务必千方百计完善、增强连锁体系的各项功能，彰现自身优势，使企业在业内迅速脱颖而出，具备足够的竞争实力，这才是真正瓦解地方割据的“铜墙铁壁”的有力保障。一句话，政策或许可以将书业市场的围墙推倒，但要最终将其夷为平地，还离不开企业自身的努力。
二、“以管而锁”是要构筑一个统一规范与开放兼容相统一的市场运作体系。
规模经济不等于店面数量，连锁经营更强调“以管而锁”的重要性。石宗源署长在2001年12月上海东方书报亭建设经验交流会上指出，“搞连锁经营，不能只‘连’不‘锁’，做表面文章，搞形式主义，也不能搞简单的‘三权上收’，行政性合并。连锁经营的实质是根据市场的客观要求，科学地配置各种资源，提高效率，降低运营成本，最大限度地满足市场需求。发展连锁经营的过程是市场调整的过程，是企业生产与运作管理的体制和机制的再造过程，所以‘连’要连得合理，连得科学，‘锁’要锁得规范，锁出效益。”显而易见，连锁的要害在规范上，它首先要求形成统一规范的管理模式：1.建立以计算机网络技术为基础的信息管理系统；2.采取现代化管理手段，实现“八个统一”，实施规范化管理；3.建立高效运转的配送中心；4.采取多条途径发展连锁业，组建多种形式的连锁店，扩大规模经营，获取规模收益，等等。
然而，仅仅实现了内部管理的统一规范，是远远不够的，连锁书店更应该着眼于“锁”住整个书业市场，构建开放兼容的市场运作体系，否则，即使连出了规模，也难以取得规模效益，甚至会被规模所累。
那么，该如何构建书业开放兼容的市场运作体系呢？
首先，连锁经营应强调服务营销，强调将营销触角伸向市场的各个角落，最大限度地满足各层次读者的文化消费。随着市场环境的变化，书业竞争开始由商品竞争趋向于服务竞争，由实力竞争趋向于特色竞争，由销售竞争趋向于顾客竞争。连锁经营者应敏锐地把握这些变化，根据变化采取相应的有效措施，以适应新的竞争的需要。1.进一步细分目标市场，建立专业书店，如“学生书店”、“古籍书店”等，让读者可以根据自己的需求选择相应的书店，产生“走百家不如到一家”的感觉；2.变“坐商”为“行商”，积极开拓店外市场。在书业竞争日益激烈的新形势下，各连锁书店应树立“书店是静态的，市场是动态的”思想，尝试着走出店去，譬如建立一支店外访销队伍，采取上门访销、电话定货、送货上门等灵活的促销方式；3.建立“读者俱乐部”，组织相关的学术研讨会、报告会，加强图书介绍和阅读指导，搞好售前、售中、售后服务，最终赢得读者，也赢得竞争优势。
其次，连锁书店应强调与供应商（出版社）之间结成战略联盟，消除现有店社之间计划模式下连环套似的怪圈。出版社和连锁书店的合作关系不顺的问题是制约出版业发展的障碍，双方必须密切合作，寻求双方利益的最佳结合点。具体途径有：1.产权联合。出版社和连锁书店通过互相参股、共同经营，将市场交易内部化。2.项目合作。针对某一选题的图书，由连锁书店分析市场需求，出版社负责选题开发，双方共同出资，共同进行宣传促销，共同承担市场风险，利润共享。这样，通过店社联盟，一方面连锁书店以遍布各地的销售网络为出版社实现图书商品的销售，并以灵敏的市场信息反馈系统，指导出版社进行选题开发；另一方面出版社以提供优质的符合市场需求的图书为连锁书店提高销售业绩，并在折扣、促销、及时供货等方面给连锁书店以支持，店社相互服务的关系由被动变为主动，并最终实现双赢。
三、“以管而锁”是以营造特定的文化氛围、充实企业的文化内涵为前提的。
“以管而锁”无可非议强调刚性制度的维系，但它并不排除适当的柔性化管理，特定的企业文化也许更容易形成企业鲜明的经营特色，对消费者产生更大的吸引力，也更能挖掘和保持企业可持续发展的潜力。
一般来说，利用连锁企业的无形资产价值、管理水平和社会影响力，可实现各连锁店之间的资源共享，降低单位商品销售的其他投入成本，如单位产品广告费、信息资源开发费、经营管理费用支出等。事实上，“新华书店”本身就是一块“金字招牌”，其他书店通过特许或自愿等方式与新华书店连锁，已经免费享受到这块“金字招牌”的社会信誉，真可谓“一荣俱荣”，另一方面，如果某个连锁店在服务中出现问题，其恶劣影响也会让整个连锁网络“一损俱损”。从这一意义上说，“以管而锁”首先需要以良好的企业形象来“锁”住所有加盟店，以确保连锁网络健康、稳定地向前发展。
通过CI（如卖场VI即所谓企业识别连锁）的整体策划和有效实施，营造特定的文化氛围，充实企业的文化内涵，可使发行企业单位营业面积和营业时间吸引更多的图书消费者。建立企业文化内涵的途径，一是从书业特定的商品——图书产品上找，在众多的图书产品中找到有可能赋予文化内涵的切入点加以发挥，给图书以“广义包装”，同时使之形成企业鲜明的文化特色；二是自己营造，寻找适当的环境和机会，通过有效的公关活动和宣传手段，营造书店特定的文化氛围。业内人士也许深有体会：一种企业文化的形成，最重要的无疑是策划，而最艰难的恐怕就是有效的实施了，因为这要求所有连锁书店首先要对某种企业理念在理解的基础上产生认同；但有一点是毋庸置疑的：时代呼唤有文化品位的企业，在人类文化传承中起着重要作用的连锁书业，自然更应该用一种高品位的文化理念“锁”住企业的形象，让企业在文化的熏陶下日益壮大，同时也让一种先进的文化随着企业的发展而得到弘扬。
也许，对于书业连锁，我们能作的探究是没有止境的。但有一点要肯定：连锁经营最应该浓墨重书的就是一个“锁”字，内锁管理运作，外锁企业形象，关键在于规范，目标在于活力，而决不是锁住自己的门户，锁住自己的手脚。