湘鄂皖赣价值品牌个性与区域文化研究，本文主要内容关键词为：区域论文,价值论文,个性论文,品牌论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为实施中部地区崛起战略的重大举措，湘鄂皖赣四省将联手打造以长江中游城市群为依托的中国经济增长“第四极”——“中三角”。湘鄂皖赣四省文化上有诸多共性，也有各自特色。品牌个性是消费者赋予品牌的人格化特征的集合，是消费者与品牌在一定的区域文化环境中直接或间接接触中形成的，品牌个性具有突出的地域文化特征。探讨四省最具价值品牌个性以及背后的区域文化渊源的共性和差异，对于更好地利用区域文化资源塑造品牌个性，促进区域品牌经济和区域社会文化的良性发展具有重要意义。
一、湘鄂皖赣价值品牌的个性特征
Aaker（1997）发现的在美国文化背景下的品牌个性体系包括“真诚、刺激、胜任、教养、强壮”5个维度，15个次级维度和42个品牌个性特征。黄胜兵和卢泰宏发现的在中国文化背景下的品牌个性体系在国内得到广泛认同，其包括“仁、智、勇、乐、雅”5个维度及14个层面、66个品牌个性特质词语。问卷调查等传统的品牌个性测量数据的获取方式存在着数据量小、系统性偏差大的缺陷，千家品牌实验室根据品牌搜索结果等同于品牌在互联网上的投影这一原理，提出的基于品牌搜索的品牌个性测量方法也不失为一种新的选择。
世界品牌实验室每年发布的《中国500最具价值品牌排行榜》在国内具有较大影响，其在公布品牌价值估值和排名的同时，还公布品牌的影响范围、行业、发源地等信息。2013年7～8月间，我们借鉴品牌搜索法，以黄胜兵和卢泰宏的中国品牌个性维度量表中的品牌个性特质词语和品牌名称为关键词，利用百度搜索引擎平台，对2013年湘鄂皖赣四省上榜的28个品牌的个性进行测量以及汇总分析归纳。
品牌个性测量结果显示：湖北品牌最为突出的八个品牌个性是“传统的、创新的、专业的、健康的、环保的、行业领导者、信赖的、和谐的”；湖南品牌是“创新的、专业的、传统的、健康的、行业领导者、快乐的、和谐的、环保的”；安徽品牌是“传统的、创新的、专业的、强壮的、环保的、和谐的、行业领导者、实惠的”；江西品牌是“健康的、专业的、传统的、美丽的、实惠的、和谐的、家庭的、环保的”。这些品牌个性大多属于“仁”和“智”维度，这与我国文化中重视“身”、“心”的传统有关；这些在激烈的市场竞争中脱颖而出的最具价值品牌大多具有“专业”和“创新”的共性；“传统的”个性也是四省价值品牌的共性，这与我国总体上说仍然是一个传统社会相一致。总之，湘鄂皖赣四省价值品牌的个性的总体特征是“仁智并举、继承创新”，这与全国的价值品牌的个性的特征是一致的。
将四省的价值品牌的个性与全国的价值品牌的个性进行比较后发现，湖北品牌在“健康的、信赖的、传统的、环保的、创新的、行业领导者、质朴的、乐观的”等个性上表现突出；湖南品牌在“创新的、快乐的、果断的、健康的、和谐的、乐观的、行业领导者、传统的”等个性上表现突出；安徽品牌在“和谐的、动感的、传统的、沉稳的、创新的、环保的、专业的、乐观的”等个性上表现突出；江西品牌在“健康的、仁慈的、威严的、平和的、气派的、质朴的、动感的、奔放的”等个性上表现突出。可见，湘鄂皖赣四省价值品牌与全国价值品牌相比较，“健康乐观”是四省价值品牌个性的最大特征。同时也发现各省品牌在品牌个性上也表现出各自的特征，如湖北品牌“融洽乐天”，湖南品牌“霸蛮乐呵”，安徽品牌“张扬自如”，江西品牌“仁义节气”。
二、湘鄂皖赣品牌个性的地域文化渊源
湘鄂皖赣四省都处于长江中游，四省地域上山水相依，文化上一衣带水，同受璀璨夺目的楚文化的影响，得益于长江的串联、沟通，形成了具有“兼收并畜、革故鼎新、尚德重义、自强不息、崇文重教、红色传统”等特有文化内涵的文化共同体。四省诸多的文化共性也造就了四省价值品牌个性的诸多共性：心忧天下，忠诚正义的爱国情怀使得四省品牌响应国家号召，传承创新，环保和谐；追求真理、追求民主、敢为人先、敢于创新的革命意识，让四省品牌具有“行业领导者、果断的、动感的”等个性；认真执着、百折不饶、坚强勇敢、吃苦耐劳的优良品格，铸就了四省品牌的乐观个性；集体主义、兼收并蓄的心理特征影响到四省品牌“健康的、和谐的”个性的形成。
在湘鄂皖赣的文化共同体中，由于地理环境和历史传统的差异。四省文化也存在差异。湘鄂乃楚之故地，自古以来受楚文化的影响较深。在“开放兼容、革故鼎新、务实进取、爱国浪漫”的楚文化影响下，湘鄂两省价值品牌的个性也表现出诸多共同点：经世致用的务实精神使得两省价值品牌坚守主业，甚为“专业”，如东风-汽车、马应龙-痔疮药、九芝堂-中药等；开拓进取的创新精神使得两省价值品牌不断创新，如马应龙和九芝堂等老字号靠不断创新让传统药焕发青春，三一和中联靠不断创新在短短的一二十年中发展成为世界工程机械行业的翘楚；喜好舞乐的生活方式使得两省价值品牌其乐融融，“健康、乐观”，如九芝堂、湖南卫视；神奇浪漫的特质使得两省传媒品牌尽显“美丽、浪漫”，如湖南卫视、楚天都市报。两省地域文化的差异在两省价值品牌的个性上有所体现：湖北文化博采众长的开放和兼容精神以及受老庄影响，讲究修身养性，顺其自然的特点使得湖北品牌“融洽乐天”，如“马应龙”来源于回族医学，是东西方医学的结晶。古代来自于北（北京）现今控股于南（深圳），并顺其自然地发展。湖南文化有一种韧性、倔性，甚至有些霸蛮，湖南品牌在“勇”维度上比湖北品牌表现得更突出，表现为“果断、强壮”；湖南文化更重“乐”，讲究开心热闹，湖南品牌在“快乐、乐观”个性表现较多。“霸蛮乐呵”是湖南品牌显著的个性特征，如湖南卫视敢为人先，娱乐创台，快乐立台，成为省级卫视第一品牌。
春秋时期，吴国与楚国的交界地区“吴头楚尾”，即在今安徽省、江西省境内。皖赣两省文化受吴文化和楚文化共同影响，既有楚文化“开放创新、自强进取”，又有吴文化“刚柔并济、精巧细腻”的特征。皖赣两省品牌也在具有“专业、创新、传统、和谐”的个性外，较湘鄂品牌而言存在一些差异：吴文化更重视民生，因此皖赣上榜品牌中的品牌的主营行业和民生关系更紧密，重视家庭、讲究实惠，如安徽的奇瑞、古井贡、金种子，江西的江中、仁和、汇仁；吴文化更讲究柔美精细，因此皖赣品牌在“雅”的个性维度上表现更为突出，如安徽的古井贡、江西的江中等。皖赣两省文化之间也存在差异，安徽文化主要由淮河文化、皖江文化和徽州文化三大地域文化构成，具有“张扬自如、通变创新、经世致用、好学尚贤、理性求真”的特质，安徽品牌的个性既“强壮”又“实惠”，既“动感”又“沉稳”，真是“张扬自如”，如奇瑞和江淮等品牌。江西的地域文化也比较复杂，赣西北、赣东北、长江沿岸分别受楚文化、徽文化、皖文化影响较重，赣南地区主要是客家文化，沿鄱阳湖至赣江水系以赣鄱文化为主导，蕴含着“舍身为国的牺牲精神、诗书耕读的人生情怀、安土重迁的乡土情结”等功利观。江西文化的特质使得江西品牌“创新”乏力，品牌个性更为“传统、质朴”；使得江西品牌个性中又隐约有读书人的“仁慈、平和”和“威严、气派”，可谓是“仁义节气”之风浓烈，如仁和、汇仁、江中等品牌。
总之，湘鄂皖赣价值品牌的个性因其共同的楚文化基因，具有诸多共性，也因各自地域文化的差异，具有明显的差异。
三、启示和建议
1.品牌个性塑造要注意扬长补短。湘鄂皖赣四省从东西南北来讲都处于中部，从文化上说“厚重”比不过黄河流域的齐鲁文化、中原文化、三秦文化；说“开放”比不过沿海地区的吴越文化、闽台文化、岭南文化；说“特色”比不过西部少数民族地区的草原文化、高原文化、关东文化。因此，湘鄂皖赣四省品牌个性塑造要发挥文化中爱国、兼容、自强、勇敢等长处，从湘鄂皖赣文化的忧国忧民的爱国情怀和自强不息的拼搏精神中寻找品牌个性塑造的精神动力，以敢为人先的进取精神和兼容并蓄的博大胸襟推进品牌创新，尽量规避陷入“中不溜”的境地，实现品牌个性和区域文化性格的积极共振。
2.区域文化建设要增强自信，加强融合。湘鄂皖赣“中不溜”的状况使得各省都在寻求出路，有些想融入“珠三角”，有些想融入“长三角”，有些省两个“三角”都想入，甚至还想融入闽台文化区，这些都是缺乏文化自信的表现。只有四省真正融于“中三角”，在政府、社会和群众的合力支持下，增强“中三角”的文化自信，既做到利用浓郁传统地域文化精神的底色，促进区域文化资源的优化配置，注重培养创新的社会文化环境，打破文化性格中负面因素的束缚；同时做到充分吸收其他地域文化的优势，与传统地域文化相互补充、有机整合，创生出符合时代发展方向的富有生命力的区域文化，更好地支撑品牌的发展和壮大，带动区域经济社会的跨越式协调发展。