边缘路径信息丰富度对消费者在线购买决策的影响_正相关论文

边缘路线信息丰裕度对消费者在线购买决策的影响，本文主要内容关键词为：丰裕论文,边缘论文,路线论文,消费者论文,在线购买论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F208 文献标识码：A 文章编号：1004－4892(2014)09－0068－07

       随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现出蓬勃发展的态势。然而网上交易的时空分离特性使得消费者无法亲身感知商品，不得不面对大量的在线交易风险。那么，在这样的网络环境下，影响在线消费者购买决策的主要因素是什么？已有研究认为在线消费者通过重复性交易增强了学习能力，可形成信任依赖的中心路线[1]，通过信任、评价系统、第三方认证等机制设计能够影响在线消费者的购买决策[2][3]，这些研究对网上交易的健康发展提供了一定的指导。但是，网上交易信息的不对称削弱了在线消费者形成中心路线的认知能力，特别是初次购买行为，消费者购物态度的形成主要由情境中的边缘路线来决定。目前网上卖家以及第三方平台的同质化行为越来越严重。如，淘宝卖家的好评率几乎都在90％以上，而且都具有“消费者保障服务”、“七天无理由退换”等支持性服务功能。因此，在各大购物网站或卖家千篇一律地丰富了各种边缘路线线索信息的情景下，不同边缘路线信息丰裕程度在影响消费者的购买意愿和购买行为方面是否存在差异？网络卖家如何针对性地增加商品的边缘路线线索以促进在线消费者的购买意愿和购买行为？目前的研究并没有做出回答，对于这些问题研究的缺失将导致已有成果对网上交易的指导缺乏针对性。

       鉴于此，本文以准便利商品金士顿32G U盘交易为研究对象，统计其在淘宝网沉淀的真实交易数据，利用Tobit回归模型实证验证不同边缘路线信息丰裕度对网络消费者购买意愿和购买行为的影响。本文的创新之处在于：第一，引入信息丰裕度的概念，从信息加工过程视角改进了ELM框架下的消费者购买决策模型；第二，将边缘路线信息内涵归纳为卖方信誉、买方评论、商品详情以及支持性服务功能四部分，对边缘路线信息概念的内涵进行了外延式拓展；第三，揭示了不同边缘路线信息丰裕度对消费者购买决策的影响机理，研究结论能够为各大网站以及网上卖家制定合适的市场营销策略提供理论指导。

       一、文献回顾与假设提出

       (一)产品本身对消费者在线购买决策的影响

       由于网络购物具有时空分隔特性，因此并非所有商品都适合在线销售。Levin等指出低接触产品(low touch product)比高接触产品(high touch product)更适合网络销售[4]。这类产品具有较高规格、适中价格等特征，使消费者无需实地感触就能较容易判断其质量，如便利产品(如石油)、准便利产品(如书、CD)。对于便利或准便利产品，商家可通过提供清晰图片来传递产品信息，如外观、颜色、规格和真假对比等，也可通过搭配或设置不同的套餐来吸引消费者，强化消费者对卖家能力、诚信方面的信任，进而影响在线消费者的购买决策行为。因此，本文选取准便利产品金士顿32G U盘为分析样本，弥补了以往文献仅考虑数据获取的方便性而忽视样本属性所引起的缺陷。

       (二)边缘路线对消费者在线购买决策的影响

       Petty和Bri

ol构建了“详尽可能性模型”(ELM)，指出中心路线(central route)与边缘路线(peripheral route)在改变消费者态度方面均可产生作用[5]。消费者通过中心路线培养了长期稳定认知能力而最终形成态度。然而，边缘路线的影响与中心路线相反，消费者对产品态度的形成与改变不在于产品本身的特性或证据，而在于边缘线索如背景音乐、景物等的影响。在网络交易环境中，边缘线索对消费者购买决策影响体现在以下几个方面：一是卖家信誉对消费者购买决策的影响，Livingston收集了高尔夫球杆的交易数据，发现信誉对最后成交价有递减的正效应[4]。国内学者多从易趣网和淘宝网获取数据，研究表明商家信誉对于商品成交量或最终成交价有显著正向影响[6]。二是买方评论对消费者购买决策的影响，戢芳等强调买方评论起到信息提供者和推荐者的双重作用，不仅为潜在客户提供了产品已拥有客户的导向性信息，而且能以在线口碑的形式向潜在客户提供建议性信息，这都增强了潜在客户的购买意愿。三是商家在网页上陈述的商品详情对消费者购买决策的影响，商品详情描述是消费者了解商品的重要途径，它可通过文字或图片来描述产品信息进而影响消费者的购买决策。赵佳等认为如果卖家能够详细、准确地描述产品规格，那么消费者更容易对卖家的信誉及能力进行判断，从而形成购买意愿或行为[7]。除此之外，商家也可以设计产品套餐来吸引消费者，如赠送U盘赠读卡器等活动。四是支持性服务功能(SSF)对购买决策的影响，Cenfetelli指出SSF是商家在销售产品的同时，利用IT手段提供的额外服务功能，如保修、退换、正品保证等，以此吸引消费者目光[8]。另外，支持性服务功能还可以提高商家服务质量，增加消费者的持续满意感，进而影响其购买决策。

       (三)信息丰裕度对消费者在线购买决策的影响

       Steuer指出信息丰裕度(information richness)是环境将信息呈现给感官的方式，包括广度和深度两个属性，广度是同时呈现的感知维度数量，深度是每个感知渠道的清晰度[9]。Li等发现高信息丰裕度或互动性会提高用户的虚拟体验，从而使用户对特定信息媒介产生积极印象。信息的丰裕程度不仅是卖家向消费者传递自身能力的信号，也可以减轻买卖双方之间的信息不对称性[10]。

       结合以上文献分析以及国内电子商务平台网上商家的实际运营情况，本文将边缘路线信息划分为卖方信誉、买方评价、商品详情以及支持性服务功能四种类型。边缘路线信息丰裕度主要通过在线交易平台提供的边缘路线信息的广度和深度来表示。这里边缘路线信息的广度通过文字描述、图片展示等信息呈现方式来体现，而深度则通过相同信息呈现方式的不同呈现质量来体现。基于以上分析，本研究在ELM框架下构建边缘路线信息丰裕度与消费者购买决策关系的影响模型(如图1所示)，并提出以下假设：

      

       图1 ELM框架下的边缘路线信息丰裕度与消费者在线购买决策关系模型

       H1：卖方信誉信息丰裕度与消费者在线购买意愿正相关；

       H2：卖方信誉信息丰裕度与消费者在线购买行为正相关；

       H3：买方评论信息丰裕度与消费者在线购买意愿正相关；

       H4：买方评论信息丰裕度与消费者在线购买行为正相关；

       H5：商品详情信息丰裕度与消费者在线购买意愿正相关；

       H6：商品详情信息丰裕度与消费者在线购买行为正相关；

       H7：SSF信息丰裕度与消费者在线购买意愿正相关；

       H8：SSF信息丰裕度与消费者在线购买行为正相关。

       二、研究设计

       (一)数据来源

       2013年5月18日23时，利用网络爬虫程序以“金士顿32G U盘”为关键词在淘宝网进行搜索，得到1772条原始数据。实证分析剔除了以下三种原始数据：(1)不包邮卖家，以避免卖家利用提高邮费从而增加利润所产生的商品虚假报价；(2)不提供信用度与好评率的天猫卖家与二手货卖家；(3)开店尚不足一个月的卖家，最终获得有效数据393条。

       (二)变量定义及描述

       1.被解释变量。以买家的购买意愿与购买行为作为被解释变量。对于购买行为的测度，采用国内外学者通用的商品月成交量(sales)来测度。而对于购买意愿的测度，本文采用收藏商品的人数(collection)来度量购买意愿，原因在于网络交易环境下买家同时面对成百上千件类似商品，而“收藏商品”这一功能可以帮助买家迅速查找、比较与购买，增强其购物意愿。

       2.解释变量。(1)商家信誉信息丰裕程度(reputation information richness; RIR)的度量与吴德胜等对卖家信用度等级度量方法一致[11]：淘宝网中卖家信用度等级分别为：红心级、钻石级、皇冠级和金冠级，每一等级由低到高分为1－5级，五颗低级标志可升级为一颗高级标志，因此卖家信用度的取值范围为［

］。(2)买方评论信息丰裕度(evaluation information richness; EIR)由买家对商品的评价分数(score)、评价条数(pieces)与是否出现评价截图(screenshot)来度量，其中评价截图变量为虚拟变量，除了在规定的位置显示买家评论详情之外，商品销售页面如果还有评价信息截图的，该变量取值为1，否则为0。(3)商品详情信息丰裕程度(detail information richness; DIR)的度量方法为：对商品逐点进行功能介绍，则定义丰裕度为低，取值为1；若还配以丰裕图片来激发消费者的积极情感，定义丰裕度为中，取值为2；除此之外，若还赠送配套商品或提供多种套餐组合，则定义丰裕度为高，取值为3。(4)SSF信息丰裕度(SSF information richness; SSFIR)由商家所能提供的支持性服务种类的多少来度量。U盘网络销售的SSF包括正品保障(certified)、提供发票(invoice)、七天退换(returns)、退运保险(insurance)和促销活动(promotion)。商家提供该项功能取值为1，否则为0，提供的SSF信息种类越多，丰裕度越高。

       3.控制变量。以商品价格(price)作为控制变量。在影响在线购买决策的因素中，价格一直是比较重要的因素之一。价格和购买行为的负向关系也得到了部分学者的验证[12]。

       (三)变量描述性统计分析

       描述性统计结果见表1，在获取的393条有效记录中，仅有52条产生交易，约占总数的13.2％，说明准便利商品交易的“二八现象”十分严重。U盘价格在40元到468元之间变化，差距非常大。商家信誉信息丰裕度的差异也非常悬殊，最高信用度为100，最低信用度仅为0。与此相对的是，商品评分、商品评价截图与商品介绍详情的差异却很小。

      

       (四)模型选择

       86.8％的店铺并没有产生任何交易，原因在于部分消费者的一致性购买行为导致角点解的出现。如果将这86.7％的样本抛弃，不仅样本数量会减少，结果也会有偏差，并且不满足一致性要求。而Tobit模型正适用于这种在正值连续分布，但以正概率取零值的数据结构。在这种左归并的情形下，Tobit模型可以确保无偏、一致的估计，而线性回归模型则有可能对买家的购买决策做出负值的预测，这显然不合理。Tobit模型定义了一个潜变量y*，y*满足经典线性假设，服从具有线性条件均值的正态同方差分布，而被解释变量的值由以下方法给出：

      

       三、实证结果分析

       由于部分变量差异较大，为了消除回归中可能存在的异方差，本文对卖家的月销售量、收藏人数、商品价格、评价条数、评价分数五个变量取自然对数。对于卖家月销售量、收藏人数、评价条数、评价分数等取值可能为0的变量，先加上1后再取自然对数，以保持数据在0处被左截断的特征。对变量进行处理之后，变量Q-Q图基本呈现一条直线，证明变量基本服从正态分布。变量的VIF值也很低，排除了多重共线的可能性。

       借助EVIEWS 6.0软件进行统计，结果如表2所示。价格对消费者购买意愿和购买行为的影响在六个模型中均达到显著水平，回归系数为负。这说明，对于准便利商品来说，价格是消费者考虑的重要因素之一，价格越高，消费者购买意愿越低。这与实际生活中的现象相吻合，因为准便利商品标准化程度较高，高价格并不意味着高质量，消费者用较低的价格同样可以买到高标准的商品，所以消费者购买意愿会受到价格的显著影响。

      

       模型1验证卖方信誉信息丰裕度对消费者在线购买意愿的影响，结果显示卖方信誉丰裕度对买家在线购买意愿产生了显著的正向影响(β＝0.067，P＜0.01)。在之后的模型验证(模型2至模型4)中，结果表明卖方信誉信息丰裕度对消费者在线购买意愿的影响同样显著。从实证结果可以反映，由于信誉积分是网络卖家长期获取顾客好评累积形成，是商家信誉的集中体现，其对消费者在线购买意愿的显著影响表明了消费者的购物理性，同时也证明了淘宝网商家信誉制度的有效性。H1得到验证。

       模型2验证买方评论信息丰裕度对消费者在线购买意愿的影响，在模型1的基础上引入了买方评论信息丰裕度后，回归方程的R[2]值由0.237增加到0.655，说明买方评论信息丰裕度的引入增强了自变量对因变量的解释程度。回归结果显示，商品的评价条数与评论截图均与买方的在线购买意愿呈现显著的正相关关系，系数分别是1.376和0.782，而商品评分对消费者在线购买意愿的影响并不显著。究其商品评分对消费者在线购买意愿影响不显著的原因，我们认为一是淘宝网中商品评分多集中在4.6－4.8分之间，买家较难感知到差别，二是卖出一件商品的商家，获得一个好评就会获得满分5分，而卖出几百件商品的商家，获得一个非好评就会使其分数低于5分，从而降低了商品评分对买家的影响。H3得到部分验证。

       模型3验证商品详情信息丰裕度对消费者在线购买意愿的影响，在模型2的基础上引入了商品详情信息丰裕度，回归结果显示，商品详情信息丰裕度对消费者在线购买决策的影响并不显著。从描述性统计结果可以看出，商品详情信息丰裕度的标准差较小，各个商家介绍商品的详情非常类似，因此难以得到显著的回归结果。H5未得到数据支持。

       模型4验证SSF信息丰裕度对消费者在线购买意愿的影响，在模型3的基础上引入了SSF信息丰裕度，回归结果显示，正品保障和促销行为与消费者在线购买意愿表现出显著的正相关关系，回归系数分别为0.779和0.630。而提供发票、七天退换与消费者购买意愿并未表现出显著的正相关关系。究其原因，我们认为金士顿32G U盘作为一种准便利商品，提供发票和七天退货并不会对消费者产生特别大的吸引力。然而，正品保障增强了买方对准便利商品质量的认可，并且促销行为可以降低买方的购买成本。H7得到部分支持。

       模型5至模型8验证边缘路线信息丰裕度对消费者在线购买行为的影响，与消费者在线购买意愿影响通过相同验证的因素是：卖方信誉信息丰裕度、买方评论信息中的评价条数与评价截图丰裕度对消费者在线购买行为的影响依然显著，即H2得到支持，H4得到部分支持，H6未得到数据支持。与消费者在线购买意愿得出不同验证结论的是，SSF信息丰裕度中的促销行为对消费者在线购买行为的影响不显著，H8得到部分支持。分析原因在于：淘宝商家的促销活动持续时间较长、频率较高，许多产品自其上线之日起便一直处于促销状态，促销在更大程度上成为一种吸引消费者注意的噱头。虽然促销商品以更低的搜索成本使得其更容易得到消费者的关注(H7已验证)，但消费者真正购买商品时，会发现促销行为并不是实质上的让利。

       从模型1到模型8的验证过程中，根据回归方程的R[2]可以看出，相比较消费者购买意愿的解释程度，各自变量对因变量消费者在线购买行为的总体解释程度更少，这表明相比于消费者在线购买行为，消费者在线购买意愿受到信息丰裕度的影响程度更大。

       四、结论与启示

       本文探讨了不同边缘路线信息丰裕度对在线购买决策的影响机理，研究结论可为网上交易平台或是卖家进行网站劝说式信息设计提供理论指导。结果表明卖方信誉信息丰裕度、买方评论信息中的评价条数和评价截图丰裕度、支持性服务功能中的正品保障信息丰裕度无论对消费者在线购买意愿还是在线购买行为都具有显著的正向影响，说明在线消费者能够审查和分析信息来源、搜集和检验网站或卖家提供的体验，形成购物动机和能力并完成购买行为。但与此同时，商品详情信息丰裕度以及部分支持性服务功能如七天退换、开具发票等并未对消费者的在线购买决策产生显著影响，说明网上交易中准便利商品边缘路线信息的体现与设计还缺乏针对性，商品属性与边缘路线信息匹配性不足，导致现有边缘路线信息对消费者在线购买决策的影响并未全部发挥作用。因此，我们建议第三方交易平台或卖家，对卖方信誉系统和买方评价系统做进一步的优化完善；丰富商品详情信息以减少买卖双方的信息不对称；针对不同的商品属性设计不同的边缘路线信息，增强商品属性与不同支持性服务功能的匹配程度，以促进网上交易的长远发展；增加信息处理的投入，影响在线消费者信息处理动机和能力，促进边缘路线向中心路线的转化，使消费者形成长期稳定的认知。

       尽管本文研究涵盖了可以从淘宝网交易界面到的主要指标，但仍有一些影响消费者购买决策的因素没有考虑到，如商家在淘宝网的搜索排名等。本文所选取的研究对象，也不能代表所有准便利商品所具备的特性，因而得到的结论也存在一定的局限性，需要在以后的研究中加以深入分析。此外，虽然本文改进了ELM框架下的在线消费者购买决策模型，对边缘路线信息丰裕程度影响消费者购买决策的作用过程进行了刻画，但显然并不全面，这也是以后研究所要重视的方向。

       收稿日期：2013－11－06

标签：正相关论文;  卖家中心论文;  变量论文;