2010年度中国广告业生态调查报告——广告主务实应对通胀压力，本文主要内容关键词为：广告业论文,通胀论文,调查报告论文,中国论文,生态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策划统筹：现代广告杂志社
选题执行：中国传媒大学
尽管媒体价格上涨在广告业已经是连续数年持续发生的事，但2010年的价格涨幅还是让广告主前所未有地意识到通胀的力量。我们从2010年年底的数据中看到，“2011年优质广告资源比今年平均涨幅达60％”，当大型的广告主依靠自身强大的“抗通胀优势”继续抬高市场价格时，大量买不到传统意义上的优质资源的中小型广告主是不是只能望洋兴叹？
“如果抢不到你想要的资源，你几乎就没有什么其他的选择。”一位乳品企业的广告负责人在央视招标会上表示。根据经济学的理论，货币发行量太大、总的消费品存量太小，二者之间的矛盾会直接导致通货膨胀。广告业也是如此，广告主手中的广告预算不断增加，而优质广告资源的增长却赶不上这种速度，直接导致广告业通胀的来临。然而，经过了奥运大事件的加热膨胀与金融危机的遇冷，广告主在冷热交替中练就了越发理性而务实的营销风格与能力。
在调查中，广告主展现了比以往更强烈的对“提高或保持品牌知名度”、“提升品牌好感度”的期望，对营销策略、投资回报率、围追目标消费群的渴求，以及提升营销传播手段组合运作效率的困惑……
动因
品牌与产品的双驱动
2010年度中国广告业生态报告中呈现出的广告主营销态势，不会像股市般大起大落。但在广告目的与营销策略中，有两个指标七年来保持了持续上涨：一是以“提高或保持品牌知名度”作为广告活动主要目的的比例为77.4％，二是产品策略在广告主营销策略中的比重上升到67.9％。当我们追问这背后的动力时，就会看到广告主对品牌塑造、形象提升的渴望，以及源自“产品创新”的危机感。这样两股动力形成了我们观察2010年广告主营销行为的出发点，同时，它们也会是未来挑战广告业的重要力量。
品牌：多重渴求
调查数据：77.4％
数据含义：2010年，以“提高或保持品牌知名度”作为广告活动主要目的的比例为77.4％，达到七年来的最高点。
“相信品牌的力量”，中央电视台在数年前打出这个口号，正是源自中国本土企业对“品牌”主动关注的第一波冲动。2010年，它的被重视程度显著提高，正如77.4％这个指标所反映的结果。
而同年，一些大品牌的危机也让企业从反面看到了品牌的力量。年底，中国乳业再度受到关注，从圣元、伊利的产品危机开始，事件升级为疑似“蒙牛为打击竞争对手的幕后策划”。在这场真相不明的口水仗中，尚未从三聚氰胺事件中恢复的公众信心，又被重重剜上一刀。这样的危机从一个侧面凸显了关于“品牌”更重要的问题：对“品牌”的理解，广告主的差异很大，需求也不相同。
其中，一部分是有产品无品牌的中国本土企业，在度过了生存立足的阶段后，开始寻求“品牌”溢价，这在数量上占据了广告主的大多数。同时，还有一些走在发展前列的企业已经初步形成品牌，在与国际品牌的近身肉搏距离日益拉近的今天和未来，面临的则是品牌升级的艰难跨越。
而即便早有“品牌”护身的国际大品牌，在进入中国市场多年后，也面临新的考验。以汽车为例，诸如奥迪、奔驰、宝马因为中国市场的重要和消费者的升级，也开始尝试改变沟通的基调，因为早期仅以“全球”、“豪华”等泛概念就能吸引中国消费者膜拜的时代已经过去。类似的品牌口号的重新设计和诉求也发生在了麦当劳等品牌身上。跨国品牌调整的根基就在于他们必须主动迎合正在改变的中国消费者。
产品：策略创新
调查数据：67.9％
数据含义：2010年，产品策略在广告主营销策略中的比重上升到67.9％，在8年前仅为50.0％。
没有产品为基石，品牌只是空中楼阁。2010年，广告主对产品策略的重视程度持续走高，相比八年前的50.0％增长了17.9％，而促销、流通策略则相对稳定。是怎样的力量让企业对产品的重视程度越来越高呢？
一个最直接的对比就是2010年，有广告主因产品创新乏力而被市场唱衰，同样有广告主因创新升级而被消费者追捧。
以IT、通讯产业为例，全球和中国的两个大品牌都被舆论笼罩在一片灰色的阴影中。诺基亚在智能手机市场逐渐失利，直接遭遇Android与苹果的夹击。而联想自奥运之后就不再昂扬，尽管柳传志仍会为联想激情地振臂高呼，尽管在2010年4月发布“乐Phone”，并公布移动互联战略。但是，消费者对这样的模仿跟进反应平淡，而在讨论全球移动互联的未来格局时，联想也基本被遗忘。与他们形成对比的，是苹果从iPhone到iPad的销售神话，是Android的迅速超越。
整个2010年，产品创新的冲动与压力在各个行业都能找到类似的版本。
年初，当中国成为全球最大汽车消费市场时，全球汽车厂商竞相针对中国消费者需求改良车型设计。比如，宝马推出长轴距的宝马5系，梅赛德斯-奔驰带来升级版的E系轿车，宾利带来欧陆飞驰Speed China极速版，据称这是宾利历史上首次以量身定制的形式来研发针对单个国家市场需求的车型。宝马集团全球营销官Ian Robertson带来劳斯莱斯幻影的设计故事，更助长了创新的动力。在这个故事中，宝马根据中国市场的需求为这款车增加了轴距加宽的一种设计，宝马决定将这种新的设计在美国试投放。一开始，相关部门并不看好，理由是：美国人都是自己开车，并不是经常使用后座，但结果出乎意料：“立即就有10％～15％的订单换成了轴距加宽。”
在日化领域，男性市场的角逐也随着新品推出开始升温。2010年3月，宝洁以玉兰油男士、吉列男士为前锋进入，其中，3月前后，吉列推出洁面剃须啫喱等四款基础护肤产品，将其从剃须产品延伸至男士护肤品，由当红明星黄晓明代言的玉兰油男士广告也早已通过各大主流媒体被消费者熟知。宝洁的加入，改变了欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等先行进入者的市场竞争格局。
如果说品牌是一种消费者的感觉与价值判断，它同时也必须由产品、渠道、服务等有形载体来传递。2010年，除了基于消费者需求和技术变革的产品创新外，新的竞争者也从渠道创新、营销创新中诞生。其中，京东商城、凡客诚品都因电子商务的发展乘风而起，后者还以符合网络文化的广告创造了“凡客体”年度流行，而前者也形成了对国美、大中等传统渠道的挑战与威胁。
当品牌与产品的双重升级不断敦促广告主时，广告主必然加速营销思路与执行方式的创新，也会调整合作伙伴的选择标准。
改变
围绕销售的三大市场拓展
历年的广告生态调查，广告主判断广告活动有效标准的指标中，“销售数量的增加”虽然有起伏，但是一直是第一指标，换而言之，“销售”是判断广告有效的最重要指标。
在2010年，广告主以三种典型的路径来扩大销售成果。其一，基于现有市场的扩大，一些大品牌从一二线向三四线、乃至农村市场下沉。而一些在区域或二三线市场站稳脚跟的品牌，开始向全国或一线城市上升；其二，以新产品或新技术改变自身价值以及用户体验，继而创造新的市场；其三，整合不仅发生在广告与公关之间，更包含产品、渠道、服务、设计等以往同营销不相关的环节。
拓展一：市场下沉与上升
以市场下沉来完成销售扩大的过程中，广告主首先考虑的不是广告如何做，而是产品设计与渠道布局。
2010年，雪佛兰推出了定价六万以下的新赛欧车型。在上市前，企业用了三个月时间对苏州、长沙、成都等十多个二三线城市的普通家庭进行了深度调研，以确定消费者对功能、价格的需求。据报道，2010年全年，雪佛兰的经销商展厅从年初的280家增长到500家，其中进入二三线城市的卫星店达200家左右。
太太乐也介绍了他们面向农村市场的1680项目。即在全国1680个具有开发价值的县城，成立专门的部门进行开发。在产品方面，推出“天天旺”的新品牌。“现在只做了天天旺的鸡精，接下来会做天天旺的全系列产品来专门针对农村市场。”太太乐品牌管理部部长陈强介绍说。
针对新的产品与品牌定位，广告主需要结合区域特点，改变营销方式与媒体选择。对于市场下沉中的广告主，品牌往往已经在全国具备一定的影响力，在此过程中，销售冲动更为强烈。
因此，能在区域产生影响力和销售力的媒介成为了广告主关注的重点。“媒介整合本身只要在区域、人群、频道上形成互补就好，但是，最大的整合应该是媒介和销售渠道的并行速度与配合的问题。”亲亲食品市场部总经理陈明生在访谈中说。
以雪佛兰为例，新赛欧的首发仪式选在了成都，它既是二线城市的代表，也是中国幸福指数最高的城市。在其后的区域推广中，雪佛兰也在借力区域文化的特点，比如，沈阳的经销商配合新赛欧植入央视热播剧集《乡村爱情3》的契机，邀请到《乡村爱情3》剧组参与新赛欧的区域发布会。
即便是区域下沉，一些全国性媒体也能在其中找到新的价值。在太太乐的1680项目中，广告主指出，“针对农村市场，央视的影响力还是相当大的，尤其一套、三套、八套对于西北、东北、西南的一些农村市场，发现相对的收视人群会更多一些，所以一直在坚持同央视的合作。”
同时，一些定向精准，尤其是能够面向特定区域完成销售促进的媒体与广告公司开始受到重视。2010年7月，淘宝商城电器城推出为期两周的“品牌日”促销活动，就针对浙江、上海、江苏三地进行了精准投放。根据淘宝方面的后期调查，从成本与结果的对比来看，来自该渠道的效果要优于互联网、电视媒体。同时，《淘宝天下》也在近期发布了新的云媒体战略，宣布未来将完成数十个城市的城市刊的布局，实际上也顺应了广告主向区域渗透下沉的销售增长需求。
与市场下沉同步的，是属于中国市场的独有现象——市场上升。他们的代表是一些完成初期成长并进入新发展阶段的中国本土企业，比如安踏、361°、恒安等在站稳中低端市场后，开始以单品、渠道或品牌升级的形式，向中心城市和高端人群的切入；而吉利在收购沃尔沃之后，这个本土汽车成长的代表将走向何方，也成为了一个未来必将成焦点的话题。
与一些从高端市场切入中国的跨国企业不同，本土企业在市场下沉中面临的问题往往是渠道与服务障碍。而运作市场上升的企业，需要改变的是人们对一个品牌形象的认知，这将不只是通过产品设计与品质提升就能完成的。
还有很多的产品创新是基于新的消费群体、生活方式和价值观而产生
拓展二：产品成为营销创新原动力
新产品或者基于新技术的产品创新，会带来新的使用体验与价值，也意味着创造新的消费人群，这些都决定了广告营销的重新策划，包括渠道、诉求、表现手法，也包括整个营销思考的过程。
首先，与过去的产品创新不同，这一轮的产品创新往往基于新的技术创新，往往带来颠覆性的体验，同时也意味着相对复杂的功能说明，而这单靠广告是无法完成的。
iPad是2010年难以被人忽略的一个产品。无论是从苹果的一贯风格或是它的有趣外形、功能来说，很难想象它会以一个常规的方式出场。很多非苹果迷、非技术迷第一次知道它，是因为格莱美上的一幕。1月28日，iPad发布，三天后，第52届格莱美颁奖礼上，美国喜剧演员斯蒂芬·科尔伯特从怀中掏出一个iPad，宣读“年度歌曲”大奖。
2010年还有一件被人关注的事情：Android系统的智能手机超越苹果，直逼Symbian。这归功于技术本身的开发，也归功于终端厂商竭力的推广。2009年年底，三星启动了一个“72小时网络生存体验”的营销活动。活动邀请三位网络红人，各自完成一个任务，整个过程以真人秀的方式在网站直播。他们完成任务的核心道具就是：三星17500U。意图就是让网友通过三位当事者完成任务的过程，看到17500U丰富的功能。广告主也在通过一些新的方式让消费者体验产品创新。2010年强生在推广美瞳系列的过程中，在网络平台提供了一个互动体验，大家可以在线体验不同的产品给眼睛神采带来的改变。这样的成本低于以其他方式吸引消费者到终端去体验、试戴。
随着AR等新技术的开发和应用，APP使用习惯的形成，未来，广告主将越来越可能让更多消费者在网络、手机、户外等渠道完成产品体验，也就是我们所说的体验营销。
除此之外，还有很多的产品创新是基于新的消费群体、生活方式和价值观而产生。中粮集团“悦活”品牌的推出就是典型的一例，这个定位中高端用户市场，主打健康、自然生活理念的品牌，从一出场就不同于以往任何快消品的推出。除了传统广告外，它在开心网进行种植大赛，并配合线下活动做了真实体验，为其带来了广泛关注。之后，它联合MSN推出了“悦活悦自然加班补给站”的在线互动活动，玩起了一个痛并快乐着的“加班PK赛”。很明显，无论是媒体选择还是活动诉求，都直指最核心的目标人群——白领。
另一个代表品牌是凡客诚品。无论是它的代言人韩寒、王珞丹，还是创造“凡客体”的广告语，都展示了广告主对新生代消费群的洞察与理解。而这些都在传递一个信息：当产品创新成为企业角逐未来命运的关键词时，营销也需要从这些创新的原动力出发。
拓展三：整合向“销售”推进
“整合”经常以“跨媒介整合”的形式出现在广告界。但是，2010年，广告主对它的理解和要求不再停留在“媒介”层面，更深一层次的整合也在展开，它包括广告与营销、公关的整合，也包括与销售渠道、终端、客户服务、产品设计的整合。
在谈到2010年“见面吧”的活动时，麦当劳(中国)市场总监王毓璟归结的成功点之一就是：“在线活动调动了受众的积极性，起到了口口相传的目的，同时店内也有相应结合网络的互动，使得他们整个品牌体验的过程非常完整。”
太太乐品牌管理部部长陈强在调查访谈中指出：“从2007年开始，我们也开始做相当于自己企业内部的营销3.0的活动，就是线上跟线下的整合营销活动。目前，营销3.0主要是跟传统媒体配合的比较好，比如在上海、南京、浙江等地，会跟江苏城市频道、浙江经视、湖北经视等地面频道做线下的推广，然后通过新闻形式作报道，用线下推广(如厨艺比赛)跟消费者进行深度的互动，然后再通过线上的媒体来进行系列的报道达到传播效果的最大化。”
在这样的思路下，广告主将重新定义媒体的价值。中国农业银行信用卡中心市场部经理薛蓉在访谈中指出：“广告像是消费品，但有些媒体其实也兼具了渠道的作用，像是我们现在的渠道就有点单一，今后这些不足以刺激销售，要考虑怎么把媒体、用户体验、价格策略、促销策略这些结合起来。而且，未来手机支付和移动业务会引发连锁反应，产生巨大的商业价值。”
这种变化需要广告公司、媒体从服务理念和知识结构上做出改变，目前，已经有广告公司开始提供相应的服务。杰尔思行广告公司客户部部门长金东辰在分析公司的优势时，特别指出：“除了提供广告服务，我们会在各个领域给予客户整合的服务，包括管理他们的零售端。比如三星电子有54000个卖场，不能靠人力去那么多终端进行登记，我们就有相关的软件和系统支持。”
解放
狂飙中的跨越之年
——2010广告主的广告观杜国清
狂飙，其内涵有三：其一，虽说是跨入了后金融危机时代，但是市场变化依然动荡；其二，广告主力量演变，各具风头，颠覆与新生交织；其三，广告主观念更迭，困惑重重，不飙也难。中国广告主面临着前所未有的内忧外患，正所谓，“国际悲歌歌一曲，狂飙为我从天落”，毛主席老人家的这句词用在当下也算妥当。
从2010年分行业广告投放的情况来看，支柱依然是支柱——日化、食品饮料、药品稳居前三，截至2010年9月，广告投放量较上年同期增长最快的行业为农业和家用电器，随着中国消费水平的升级，2010年家居用品、交通、娱乐休闲、酒类等行业广告投放涨势明显，房地产、烟草、清洁用品小幅上涨。
值得关注的是，部分跨国企业在金融危机最严重时曾一度表现疲软，危机之后则加强了对中国市场的重视和抢夺，不乏宝洁这样的超大广告主“逢低介入”，趁其他广告主收缩媒介投放规模时大力争取优势资源，在2010年上半年市场回暖时率先发力。民营企业中的中小企业正形成一股强劲的发展动力，经历了危机的洗牌，现在，更加重视品牌和渠道的建设。2009年以来，央企的营销推广活动日益活跃，步伐稳健，在品牌传播和履行社会责任上承担的更多。
2010年的五大营销课题
在宏观经济尚存在不确定因素、行业竞争加剧的背景下，广告主在营销推广上有以下问题值得关注：
第一，实效主基调下的策略变化
进入2010年，宏观环境回暖提振了广告主营销推广的信心，但总体而言仍属恢复性增长，与金融危机前的水平相比还有一定差距。再加之，世界经济复苏前景不容乐观、国内经济调控效应存在滞后，市场存在很多不确定因素，广告主的营销推广仍以实效为主基调。这种基调贯穿在品牌建设、媒体投放、与广告公司的合作等诸多环节。此外，广告主从产品入手稳扎稳打，以产品为核心的营销策略也呼应了实效的主基调。
第二，品牌建设“红旗飘飘”，由何而来，又能否持久？
2010，广告主表现出对品牌关注的极大热情，调研数据显示，77.4％的被访广告主“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”，比2009年提升了11.6％，达到近七年来最高值。洞察背后，恰恰是危机中，品牌的价值和消费者的认同让广告主尝到了甜头；或者是体验到了无品牌之苦，反思并觉悟。此外，危机之后，广告主销售压力有所缓解，在营销广告费用上有余力去关注品牌建设。
所以，今年不少企业在品牌建设上做出了大动作。以汽车业为例，跨国企业加速本土化，如宝马推出“BMW之悦”品牌战略，奔驰亦推出新的品牌主张“唯有最好”及新标识。本土品牌如吉利汽车定义2010年为“感动服务年”，旨在完善品牌体系、进行品牌升级；11月长安汽车公布全新品牌体系向国际化进程再迈进一步……归根结底，品牌塑造的本质驱动力来自消费者的变化，过去消费者的购买决策主要由价格因素左右，而今受到价格、品牌偏好、个人风格等多种因素的共同影响。
第三，共创式传播崛起，“以变应变”围追消费者
与往年不同，2010年以消费者的参与和互动为基础的共创式传播成为一大亮点。在此背景下，互动营销进入繁荣时期。2010年广告主利用互联网互动特性吸引消费者参与的案例层出不穷，例如屡受好评的中粮生产队。此外，广告主不仅看重互联网的传播功能，也转向了它的渠道价值，电子商务、团购热力不减。通过展示性广告、搜索引擎、网络视频、SNS、微博等多种广告形式，利用用户轨迹追踪等新技术，营销的关联性和精准性不断提高。
同时，2010年媒体投放呈现多媒体协同特点，广告主媒体策略演变的根本目的在于围追消费者，如何用有效的媒体组合去捕获碎片化的消费者，并启用有创意的媒体内容吸引消费者重聚，成为每个广告主必须思考的问题。
第四，广告公司的专业价值在哪里体现，有哪些新的变化？
金融危机以来，广告主与广告公司的平均合作时长呈逐年小幅增长趋势，广告主对广告公司专业能力的认可逐步提升。在当前环境中，这种专业价值的认可体现在三方面：
首先是过硬的创意能力。2010年最突出的变化是：深度植入，大创意隐于形。2010年，植入手法更加娴熟，宝洁旗下的海飞丝和联合利华旗下的清扬均推出品牌定制剧，优酷也与通用雪佛兰科鲁兹联合打造新媒体系列电影《11度青春》，借与品牌高关联度的内容植入加强消费者对品牌的理解。其次，高效的整合能力。广告主选择综合代理广告公司的比率在提升，创意公司、媒介代理销售公司、媒介策划购买公司的比率呈现不同程度的下降。这反映了广告主更加重视整合功力。最后，是开拓新领域的眼光与洞察力。特别是开拓三四线市场、数字营销等新领域。
第五，媒体的服务模式有了怎样的变化，又将面临什么挑战？
在媒体增容加剧和广告主自身营销能力提升的背景下，2010年广告主对媒体的服务水平和媒介策划能力有了更高要求。近几年部分强势媒体的直客比率有上升趋势，然而从整体来看广告公司代理仍是主流，无论是直客还是代理公司，媒体更倾向于与广告主直接接触。媒体的“广告公司化”是前些年呈现出的大趋势，其中最突出的一个表现，即媒体积极利用自身资源推出线下推广活动，在策划能力上做足工夫，在硬广之外，开拓了软性植入等多种合作形式。媒体在广告主营销传播过程中参与了更多环节，双方合作呈更加紧密、深入的态势。
然而，这也阻挡不了广告主对媒体综合服务能力的质疑。广告主对媒体内容、媒体投放环境的异议屡见不鲜，这些异议包括对节目同质化导致节目受众雷同与广告主自身目标受众不相符、广告投放扎堆导致广告主声音难以突出等。
2010年的七大困惑
在这样一个承上启下、充满复杂挑战的年份，广告主要跨越的不仅仅是企业理念、行为方式、传播策略，还要跨越以下七大困惑。
困惑一，宏观经济面临通胀带来的压力，加之原材料上涨、行业竞争加剧导致利润不断摊薄，如何平衡成本、盈利、营销花费之间的关系？
2010年5月，国家统计数据显示CPI首次超越3％的警戒线，市场环境留给广告主可回旋的空间有限，在成本节节上涨的情况下，广告主试图挤出更多利润空间，同时通过有效的营销推广活动巩固和维持品牌在消费者心中的形象。广告主的困惑在于如何平衡成本、盈利、营销花费之间的关系；为抗击通胀，如何在整合营销推广手段上进行更深的挖掘。
困惑二，中国广告主从金融危机的切身体验中提高了对品牌建设的重视，但在整体营销推广费用收紧的大背景下，如何制订有效的品牌传播计划？
在金融危机的洗礼中，品牌成为广告主抵御风险的重要保障之一，在重压之下保持了较为稳定的利润水平。提升品牌形象意味着广告主能获得较高的利润水平，但在整体营销推广费用收紧的大背景下，广告主力求每一笔支出都能有效落地带来收益。因此，广告主的困惑在于如何利用有限的营销推广费用对现有资源进行整合从而进行高效的品牌传播活动。
困惑三，广告主如何在媒体投放策略上不断探索和调整，及时、准确地围追消费者？
广告主营销推广活动所处的媒体环境正发生着新的变化，包括新的媒体形式层出不穷、媒体数量迅速增加，与之伴随的消费者媒体接触习惯也悄然变化，广告主仍须及时、准确地围追变化中的消费者。广告主的困惑在于如何在众多媒体资源中甄别出最适合自身营销推广需求的组合形式，并在媒体投放策略上不断探索和调整以追求高ROI的传播效果。
困惑四，在新的营销背景下，广告主如何与适合自身发展需求的支持机构一道，面对日益丰富复杂的媒体环境和并不熟悉的三四线市场？
2010年广告主在品牌升级、媒体代理、互动营销、三四线市场开拓等具体问题上对广告公司提出了更为立体、实效的要求。面对日益丰富复杂的媒体和不断变化的消费市场，广告主在开展营销传播时仍然需要来自广告公司等支持机构的专业支持。当前广告主的困惑在于如何选择适合自身发展需求的广告公司。
困惑五，如何调整内部机构设置及决策流程，提高企业对市场环境的适应性？
面对惨烈的市场竞争和复杂的市场环境，强大的适应性是中国广告主的特质。2010年越来越多的广告主面临企业规模扩大、品牌体系丰富、国际市场征战的局面，面对多种媒体互动共融的平台化趋势、消费者自创信息的广泛传播，广告主如何平衡品牌管理、情报管理、传播管理三者职能，调整内部结构设置和决策流程来适应这种变化，成为当前及今后广告主面临的适应性课题之一。
困惑六，如何在动态变化的市场环境中，提升营销传播手段组合运作效率？
“浪费的一半广告费”到底在哪里？这是所有广告主终极关心的问题。对于二十年前的中国市场，我们寄希望于引进国际成熟的营销传播理论，在国际广告公司的各种模型、方法和自身经验积累、规律总结基础上形成中国的传播体系。然而，伴着消费者群体出现的分众化、个性化趋势，国外曾经先进的方法、自身的经验开始失效。如何在动态变化的市场环境中，提升营销传播手段组合运作效率，成为广告主日常需要面临的问题。
困惑七，竞争加剧促使营销战转向公关战，2010年出现的商战背景下的恶性公关也为广告主敲响警钟，如何在谋求生存成长的基础上规范自身商道开展良性公关？
2010年伊利蒙牛诽谤门事件和腾讯360大战的发生，引发了广告主对商战下的恶性公关的思考。当技术战、价格战等营销层面的手段不能再克敌制胜时，便开始了对竞争对手商誉的攻击，激烈的竞争促使营销战全面向公关战转化。“黑公关”表象背后的根源在于商道的危机，重塑商道是一项系统工程，对内表现在企业文化和营销理念的归正，对外表现在企业履行社会责任。广告主的困惑在于如何在巩固现有发展的基础上规范自身商道，运用正确的手段开展良性公关。