激情与理智——2000年网络与世界出版风云录，本文主要内容关键词为：风云录论文,理智论文,激情论文,世界论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在美好的预期中，网络股一度被捧上了天，然而在2000年明媚的春天，分析家、投资家们突然变得现实而怀旧，不再相信关于五年以后，十年以后，下个世纪的某些预测。在一片怀疑声中，原本哗哗流淌的资本水龙被渐渐拧紧。缺水的网络公司立显干枯憔悴，并诱发各种潜在疾病，有些抵抗力差的就此作别新世纪的阳光。人们怀着复杂的心情，等着看旧日的新经济“宠儿”们，明年是否会康复。
与网上书店的大起大落相比，其他应用于出版界的新技术，如电子出版（e－publishing）、电子书（e－book）、按需印刷（Print －on－Demand）、在线版权交易等，虽然同样是没有算出结果的方程式，愿意解题的人却越来越多。总体来看，2000年可谓书业新技术的多事之秋。
网上书店、传统书店：人人有本难念的经
亚马逊：树大招风
作为电子商务领域的头号招牌， 亚马逊一直是众人关注的焦点。 1999年，该公司创办人杰夫·贝佐斯被美国《时代》周刊评为年度风云人物，而到了2000年11月，感恩节前夕，因亚马逊股票再次下跌，他成了“最悲惨的火鸡”。亚马逊这一年的日子到底过得怎么样？让我们翻一翻它公布的最新经营报告。
2000年第三季度，亚马逊的销售额是6.38亿美元，比1999年同期增长79%（1999年第三季度的销售额是3.56亿美元），比2000年年初（第一季度）增长11%（一季度销售额为5.74亿美元）。经营亏损约6800万美元，占销售额的11%，而1999年同期的经营亏损是7900万美元，占销售额的比重为22%。在所有的商品中，图书的销售势头最好，电子产品首次升到了第二位，音乐产品排名第三。公司主席兼首席执行官杰夫·贝佐斯认为电子产品销售增长强劲的原因是因为此类产品定价高，亚马逊提供的可选品种多，公司的客户服务作得好。
到2000年9月30日，亚马逊总公司（Amazon.com）在全球范围内的顾客数量累计已超过2500万人。在这之前的12个月内，平均每个比较积极的顾客在亚马逊的购物额为130美元， 而上一年度同一时间段的这一数字是108美元。
包括亚马逊英国站点（Amazon.co.uk）、亚马逊德国站点（Amazon.de）、亚马逊法国站点（Amazon.fr）在内的其海外分公司的销售额，第三季度为8800万美元，比1999年同期（4000万美元）增长121%。 新增长顾客80万人，各分公司的顾客总数累计达到390万人左右， 比1999年第三季度增加了225%。
其第三季度的可用现金量从1999年同期的7600 万美元减少到了400万美元。本年度，其在全球的地域扩张行动包括开通法语网址亚马逊法国站点，向法国及全世界的法语客户提供图书、 音乐CD 、 DVD 、 及Videos.等，以及在亚马逊德国站点（Amazon.de）开设网上软件销售商店。2000年，亚马逊还继续了其业务范围的拓展，并与多家公司建立了战略合作。杰夫·贝佐斯对此的解释是：当你的公司在某一领域运营良好之时，最好的做法就是进一步投资该领域。由于公司的各种花费大，我们的应变之策也只能是在短时间内迅速壮大自己。在网络世界里，你要么大，要么小，中不溜儿的最难存活。
亚马逊公司经营报告节选(单位:万美元)
7月1日～9月30日1月1日～6月30日
2000年 1999年 2000年 1999年
净销售额637858 3557771789623 963797
销售成本470579 2853001358146 760998
毛利润 167279
70477 431477 202799
市场推广销售服务与订单完成 138342
84842 408266 233725
技术支持与网站内容提供
71159
44451 199535 102002
行政管理及后勤事务
26217
18382 80730
44094
股票分红 4091
11789 25909
16569
公司信誉及其他无形资产开支
79194
74343 242562 132393
并购及其他
117911779 162595987
总开销 330794 237586 973261
53477
目前为止，亚马逊是多数在网上购买商品的消费者的首选，其次为巴诺网上书店eBay.com和ToysRus.com。从整个图书零售业来看， 根据今年的有关统计数字，网上图书零售成为1999年的第六大图书发行渠道，占整个图书零售市场的5.4%（见2000年6月30日《中国图书商报》第一版）。
另据美国人口普查署的统计，2000年第三季度美国的电子商务交易量为63.7亿美元，比第二季度增长15.3%，在整个零售市场中所占的比重为0.78%，比第二季度的0.68%有所增加（见2000年12月8 日《中国图书商报》第一版）。
一家调研服务公司11月的一项研究显示，38%的互联网用户表示在圣诞节、新年的假日期间计划通过网上书店购买图书。一家兄妹两人，一个选择在网上购物，一个选择在传统商店购物，比赛谁多、快、好、省，结果在家点鼠标的哥哥轻松获胜，妹妹则大包小包地在商店等待付款，不胜其累。
学术书店、大学书店：与互联网的较量中容易失守的阵地
根据英国惠特克图书销售数据跟踪公司（Whitaker Book Traek ）和TVS公司今年春天的统计数字，虽然网络书商日益增多， 但传统书店的经营并未因此遭受丝毫损失。受冲击的是图书俱乐部和其他图书直销渠道。网络售书目前主要集中在学术书和重版书，因此传统大学书店和专业书店面临的挑战最大，这在英国表现得尤为突出，互联网在英国的普及程度非常高，大学生又是英国使用互联网最多的一群人，他们当中的50%每星期至少上三次网。从大学用书读者的特点来看，互联网有着无可比拟的优势。这些人通常对想要购买的图书十分清楚，并且在购买上没有或者很少有选择的余地。他们不宽裕的经济条件也为打折厉害的网上书店提供了方便条件。许多网上书店不仅买通学校，挖走了教授给学生的指定阅读书目，并且大量的传闻已证明大学教师也已被网上书店所吸引。以前他们通常的购书方式是阅读书评，然后到大学书店订书，并耐心等待三四个星期的时间。而现在通过网上书店，两三天就能拿到书，而且可能还有折扣。
而在传统书店，除了大众图书，其他书籍很少打折，这对传统大学书店非常不利。因为大学用书不像一般图书，它的折扣几乎不能够通过销售量的增加而得到弥补，折扣只意味着让利。现在，传统大学书店和学术书店为了保护市场份额而纷纷被迫打折，有的书店被迫全年打九折。根据推测，如果有5%～10%的教材销售转移到网上书店， 就会造成众多的英国传统大学书店亏损。与英国相比，美国的传统大学书店日子还没有这么艰难，因为它们具有两方面的优势：首先，它们不那么依赖教材作为销售核心，其他产品像服装、食品、CD等，什么都卖。因此美国的大学书店可以在失去教材销售的时候仍然维持盈利。其次，收购旧书，再出售，是美国大学书店重要的生财之道。尽管网上书店也在重复这项生意，但是，很显然学生把旧书邮寄给网上书店不如到校园里的大学书店一手交货，一手拿现金来得痛快。
在这场网上书店和大学书店的争斗中，网上书店的缺陷也是显而易见的，这也是整个电子商务的通病，那就是不完善的送货服务。很多网上书店的实际到货时间与网上的承诺不符。英国一家零售业调查公司的报告发现，消费者一般希望在特定的时间收到商品，这些时间段大都在工作时间之外，此外，消费者还希望能够提供免费送货服务。英国的加德那斯图书批发公司（Gardners）曾经尝试研究过特定时间送货上门的可能性，但发现其成本之高令人望而却步。英国W.H.史密斯网上书店的送货部经理指出，商品的质量、送达时能否完好无损也与送货速度同样重要。
不管网上书店，还是传统书店，其宗旨都是销售更多的图书，彼此既是竞争对手，更是同一领域的合作伙伴，而不应各行其是，完全割裂。日本业界人士的观念就是：出版界应利用目前网上书店的优势，将物流整备、情报整备和读者服务等有机结合起来，从整体上促进图书销售。
大腕作者尝试网上自助出版：乐了作者，慌了出版商
今年3月， 美国恐怖小说大师斯蒂芬·金与其出版商西蒙—舒斯特公司合作， 在网络上直接发表了其新作《骑上子弹》（Riding
theBullet），热销超过50万册，给新兴的电子出版业注入一针兴奋剂。 7月，金趁热打铁，又在网上以连载的形式推出小说《植物》，这次他的尝试更加新得“纯粹”，他抛开了以前的拐杖“出版商”，读者下载小说后靠自觉给金付费。
但最后的结果是，很多读者没能经受住考验，下载和付款率逐渐减少，金失望地暂停了该作品的创作，自己找台阶说将把小说的第六章节免费向读者赠阅。原先对斯蒂芬·金的这种自助出版方式深感不安的出版社，此时也许又找回了平衡。
其实，自助出版并不是今年才出现的，只是在以前，自助出版往往被视为出版业的旁门左道。一般认为，只有那些除了向出版社出资而无其他办法使自己作品面世的作者才这样做。大家看不起这种出版行为，称之为“名利出版”。但自助出版与网络出版的结合，尤其是大牌作家斯蒂芬·金的“触网”行为，令恪守传统出版模式的出版商们有些坐不住了。不仅像金这样的摇钱树有可能会流失，还有某些被他们认为是垃圾而拒之门外的作品，一夜之间也成了抢手货。
出版商们需要反思的是：传统的出版体制削弱了作者和读者的地位。他们往往以牺牲新人新作为代价，无节制地用超级版税追捧明星作品。而现在，不只无名新秀可以不用再仰出版商的鼻息，连出版商们小心侍奉的大腕作家也背叛了他们。让出版商们难以接受的也许就是：作者成了他们的竞争对手。
但电子出版业也不能高兴得太早：技术问题、阅读习惯问题，以及亟待建立相应的电子出版书评机制等，仍然需要有人来指点；该读什么书，不管是纸质的，还是线上的，作者也需要评论的关注才能胜出。
电子图书：出版业新的经济增长点，抑或海市蜃楼
2000年，在英美召开的各类电子经济技术展览和研讨会上，电子图书（e—book）成为众人讨论的焦点。3月份美国出版商协会的年会上，美国安德森咨询公司的调查显示的是电子销售的光明前景：到2005年电子书的零售收益保守地讲是23亿美元，多则将达到34亿美元。电子阅读器的销量将从大约3万部跃升至2800万部（详见2000年11月24 日《中国图书商报》第一版）。 而到了11 月份， 在美国电子出版博览会上（Epub Expo），显现的又是另一种情况。代表了作者、传统出版社、 电子出版社以及服务提供商的各方与会人士，大都认为电子图书的发展目前进入了一个前途莫测的阶段。他们从各个方面对电子书业提出了重大改革建议。
首先，从事电子图书出版的企业应该花大力气研究市场。要研究潜在读者在哪里，研究电子出版图书的价格，研究是否应该有折扣，研究内容是否应该完全免费，等等。
其次，涉及电子图书出版的各方——作者、出版商、服务提供商——应该全面调整彼此之间的关系。出版社要改变作者稿费的计算方法。在这方面，兰登书屋已率先改革了电子版税制，从原来付给作者码洋的15%，改为与作者按销售实洋对半分成。而服务提供商之间也应制订明确的收入分配方案。在版权问题上，只要出版社愿意开发电子图书，就应该拥有作品的全部版权，作者对电子版权的保留和自行从事电子出版不利于电子图书和电子出版的发展。
第三，版权纠纷与市场规范问题。尽管2000年10月底贝塔斯曼集团宣布与Napster结为战略伙伴关系， 并邀请唱片业的大公司加入它所设想的音乐共享的基于会员制的商业模式，但是，像Napster 这样无视版权规范又受到网络用户普遍欢迎的网络公司威胁着电子出版的未来。目前，Napster等的危害主要集中在唱片业，并引起唱片业的反对。 美国唱片协会对Napster的诉讼案是2000 年所有涉及电子出版权纠纷的案件中最著名的。美国出版商协会（AAP）曾明确表示， 坚决反对Napster的做法，可以想像，电子图书一旦可以在网民之间自由共享，其效果相当于釜底抽薪。
此外，由于今天的读者顽固地认为一切网络资源应该免费，出版商也许应该改变靠出售内容挣钱的思路，而应靠广告挣收入，对内容实行免费。内容免费之后，出版社可以获得更大的市场占有。
此外，电子书的普及还面临三个问题，即：网络安全问题、便携式阅读器显示屏提供的阅读舒适度问题、电子书价格过高的问题。实行信息标准化、实现文本在各种阅读器上的兼容问题也是当务之急。
按需印刷：有识之士的近期赌注
与网上书店和电子出版、电子书相比，按需印刷（POD ）技术这一年来可谓只沐浴了阳光，而未曾经历风雨。斯蒂芬·金在网络上以纯数字化的方式出版图书，引发全美将图书数字化的热潮。众书店纷纷搭乘这股东风把按需印刷的设备搬进了自家店堂。各大型书店分别与技术界精英联袂：鲍德斯连锁书店（Borders Group Inc.）拥有了按需印刷设备及数据提供商斯普饶特公司（Sprout Inc.）19.9%的股权， 巴诺书店（Barnes&Noble,Inc.）、亚马逊（Amazon.com ）则与闪电印刷公司（Lighnting Source）联手。
按需印刷让“绝版”成为过时的词语，让小印数图书得以面世，出版社用此方法印刷样书用于各项推广活动……按需印刷的优越性得到了出版界巨头们的一致认可，需要考虑的只是：第一，按需印刷的设备将安放在哪里最合适？多数人认为应该在批发商的发行中心，以便利用已经建立起来的渠道将图书送到书店，而现在的发展势头是各大型书店开始涉足此领域。
其次，如何将更多的图书数字化，也就是有多少出版社愿意提供按需印刷的文本内容。第三，如何推广按需印刷的图书，也就是说，读者怎样才能获知，可以从哪里以按需印刷的方式获得他们想要的图书。网上搜索、链接的方式，也许能部分地解决这个问题。
现在，即使按需印刷的图书品种有限，但仍然有利可图。剑桥大学出版社1999年的在版书是1.35万种，其中8200种是重版书。每版书的平均销量是32本，但它们的总销售额达到了800万美元。 这将正是按需印刷的用武之地。
在线版权交易：带来了便捷还是隔膜了感情
同其他新生事物一样，关于在线版权交易也是褒贬不一。有人认为在网上谈版权优于传统的版权贸易方式，省却了远距离邮寄书稿、复印、打国际电话、往返传真等一系列繁琐的程序和不菲的费用，尤其是对中小出版商而言，克服了信息渠道的不畅，降低了交易成本。但也有人固执地认为：他还是更喜欢面对面地谈判，亲手交给对方东西，亲眼看到对方脸上的表情。
11月初，美国著名的在线版权交易公司之一Subrights.com破产关闭，虽然该公司老板朱尔·菲什曼因此在媒体上发表了悲观的论调，却并未引起兔死狐悲的大骚动。其他网络版权交易公司继续对未来充满信心，更加确信自己选择了比Subrights.com正确的商业模式。 此领域的开山鼻祖——美国国际版权在线公司（Rightscenter.com）客户增长迅速，目前中文版商客户已达419家左右。
结语
“网上书店、电子出版、电子书、按需印刷、在线版权交易……这些新技术衍生的新事物，不管已踏上成功之路起跑线的，还是尚在成功之路外围求索的，在2000年“都过了一把瘾”。正如美国硅谷现在崇拜成功并尊重失败一样，去尝试的人，总比不付诸行动的人离成功近一步。
但也不是人人有资格去冒险，如果自家家底薄（比方说小出版社），就不妨选一条扎实的路走，创新的事，就交给大集团们去做吧！