混合产品的概念内涵、认知机制与研究框架，本文主要内容关键词为：认知论文,内涵论文,框架论文,机制论文,概念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
混合产品(hybrid product)意味着在同一产品中集成数种产品的功能，如手机在混合了MP3或者MP4等多媒体功能之后，又开始混合GPS功能；苹果公司的iTouch混合了通话功能后，摇身变成了iPhone。随着科技的进步，将多种功能混合在一个产品平台上已经不是一个技术问题，更多的是一个选择问题。集成多种功能的混合产品能够满足消费者的差异化需求，混合产品的出现成为企业进行产品创新的重要形式，混合产品也为企业实施产品差异化战略提供了新的途径。
混合产品在大获成功的同时，其“多功能”的特征也给消费者带来了一定的认知困难，消费者往往不知道应该如何将该产品进行归类。例如，诺基亚公司最新推出的“诺基亚808”智能手机配备了4100万像素的摄像头，该产品将混合产品的属性组合创新演绎到了极致。对消费者而言，混合产品中的两种或多种组合属性差异较大往往会造成消费者的认知障碍：这是一款手机还是相机？或是一款应该另有命名的全新产品？类似的产品还包括SRV、SUV、iPad、Galaxy Note等。消费者对混合产品的认知模糊也会影响混合产品的市场定位和广告宣传策略。对混合产品的消费者认知机制把握不准，会损害混合产品的巨大市场潜力。因此，进一步厘清混合产品的概念内涵和消费者对混合产品的认知机制，对企业进行产品创新和市场推广具有指导意义。
本文希望通过对混合产品研究文献的梳理，厘清混合产品的概念内涵和研究框架，借此为企业进行混合产品创新提供参考。本文探讨了混合产品出现的内因以及概念内涵、混合产品的认知机制与影响因素，同时指出了混合产品的未来研究方向。
1 混合产品的概念内涵
1.1 混合产品的界定
混合产品，也称跨界产品(boundary-spanning product)，是指同时具备多种类别产品的功能或属性以至于产品不能划入任何其中一类从而形成的新产品[1-2]。有关混合产品的早期研究成果多以心理学科和语言学科为主，目前已有研究中有关混合产品的结论仍分散于各个学科领域，对混合产品概念的界定尚无统一的结论。与混合产品类似的概念包括新产品(new product)、全新产品(really new product)、聚合产品(convergent product)、升级产品(upgrades)、整合产品(integrated product)等，这些概念之间的主要区别见表1。与普通产品相比，这些产品均体现出某些特殊的性质，但已有研究并未对它们进行严格的区分，甚至对某些概念未加以区分而交替使用，这使得对混合产品的研究变得更加难以厘清。
混合产品相对于普通产品具有两个典型的特征：①在一种产品平台上集成两类或多类产品的功能，进而能够满足消费者多种需求。例如三星公司推出的Galaxy Note，同时集成了平板电脑(形式)和手机的功能，使得消费者在拥有通信功能的同时还能享受平板电脑的大屏幕高清视觉体验。②集成多种功能后的混合产品会模糊消费者对产品类别的判断，导致混合产品难以划入现有的产品类别，同时消费者无法用现有的产品类别知识来认知、评价该混合产品。例如，Galaxy Note刚推出时，就其究竟是手机还是平板电脑的问题在各大手机、电脑论坛引起热议，这种产品分类模糊性也极大地吸引了消费者的关注和购买兴趣。
1.2 混合产品的意义
近年来，随着电子科技和信息技术的发展，混合产品在市场中越来越受到消费者的青睐。在技术更新速度较快的电子产品市场，这一现象尤为明显[7]，如iPad、PSP等一经推出都得到了消费者的热烈追捧。
对企业而言，混合产品的出现满足了消费者对产品多样化的需求，这也为企业在市场竞争进行产品创新提供了新的模式，企业可以通过不同类别的产品功能组合寻找新的利基市场，这对产品市场日趋同质化的企业进行产品创新具有重要的意义。其次，混合产品以一种全新的产品形式出现，会模糊消费者对混合产品类别的判断[8]，从而导致消费者不能使用既有的产品类别知识来评价混合产品，这为市场中的新进入者提供了大量的市场机会，降低了市场中的进入壁垒。最后，混合产品集合了多种类别产品的功能、属性，将原本需要以多种产品形式来体现的功能以混合产品一种形式进行整合，降低了企业的生产成本[2]，这种新的产品形式同时也为企业新产品开发提供了新的思考方向[9]。
对消费者而言，混合产品的出现大大降低了消费者对产品的购买成本和使用成本，如具备拍照、导航、邮件等多功能的手机出现在市场上之后，消费者只需购买单一的混合产品即可获得之前需要购买多种产品才能满足的需求。
当然，混合产品以一种新的产品类别出现，与消费者的既有产品类别知识形成了一定的冲突，给消费者造成了更大的认知困难，消费者需要搜集更多的产品类别信息[9]来认知混合产品，同时消费者面临着更大的感知风险[10]以及产品绩效不确定性[11]，这些因素都会阻碍消费者接受并购买混合产品。因此，消费者如何认知是混合产品成功的关键因素，分析混合产品首先应该了解消费者对混合产品的认知机制。
2 消费者对混合产品的认知机制
相对于普通产品，混合产品因为其新增加的属性或功能会给消费者造成一定的感知风险和绩效不确定性。消费者因为难以将混合产品进行归类而造成的感知风险和绩效不确定性，是阻止消费者购买混合产品的主要因素[5，11-12]。为了了解消费者对混合产品的认知机制，本文对心理学、语言学以及营销学之前的研究成果进行了梳理，以分析消费者对混合产品的认知过程及其影响因素。根据目前的研究文献进行梳理发现，对混合产品的认知机制研究主要沿用了两大理论视角，即认知理论和信息处理视角。下面将根据这两大理论视角探讨消费者对混合产品的认知机制。
2.1 认知理论视角下消费者对混合产品的认知机制
基于认知理论的混合产品研究梳理发现，消费者对混合产品的主要认知方式是分类和类比。
所谓分类，是指将新出现的混合产品划为既有的产品类别或者形成一个全新的产品类别[4]，分类也是人们认识新事物所采取的主要方式。对混合产品进行分类有助于消费者认识混合产品，消费者可将既有的产品类别知识应用到混合产品上[12]。采用分类来解释消费者对混合产品的认知，也是目前混合产品研究所采用的主要理论视角。对于分类的具体流程，Meyers-Levy和Tybout[13]指出，消费者对混合产品的分类流程可以分为四步——早期分类、线索搜集、分类确认、分类完成。消费者在对混合产品的分类完成后会形成三个分类结果：①同化，即混合产品与记忆中的某类产品类别没有区别，消费者将混合产品与该类产品归为一类，并采用该类产品的知识来评价混合产品，如部分消费者可能认为SUV仍然是轿车类别；②归为一个子类，即将混合产品划入某类产品的一个子类别，在该情形下消费者认为混合产品并没有超出某类产品的类别，只是在某些原有类别产品的属性上进行了改变，如消费者也可能认为SUV是一款区别于传统轿车类别的新型轿车；③形成一个全新的类别，即为混合产品创造一个新的类别，此时消费者认为不能将混合产品纳入任何既有的产品类别，而应该为混合产品构建一个全新的产品类别，如消费者可能将SUV不再划归为轿车类别，而是为SUV单独建立一个类别，同时消费者之前对轿车的知识将不再适用于SUV。
与分类类似，类比也是消费者认知混合产品的另一重要方式，即指将自己熟悉的信息转移到新事物上来以帮助理解一个新的事物。类比的过程可以分为三个阶段，即进入、联结和转移。针对一个全新的混合产品，消费者会根据既有的产品类别知识来类比该新产品，并且总是倾向于将新产品的属性与既有产品的属性联系起来，从而形成较为正面的评价。分类与类比的区别在于，类比一般不会产生新的产品类别。
基于以上所述，消费者在面对混合产品时，会有两种选择：将混合产品划入既有的产品类别，或者为混合产品建立全新的产品类别。两种选择的差别在于：划入既有产品类别的混合产品可以使用原有类别的产品知识，消费者会根据原有类别的产品知识来认知混合产品，消费者在该认知过程中往往需要较少的认知努力，也更容易接受该混合产品，但这种混合产品带给消费者的惊喜往往也较小；形成全新类别的混合产品则不能使用既有的产品知识来进行评价，消费者往往需要搜集大量额外的产品信息，这会造成消费者的认知困难，这恰恰也是混合产品摆脱既有类别产品市场激烈竞争的机会，消费者采用全新的评价标准也正好给混合产品提供了新的空间，同时也更容易给消费者带来意外的价值感知。
在分类和类比认知机制的基础上，Okada[5]则提出了另外一种完全不同的认知机制——心理账户与沉没成本。他认为，消费者每购买一件产品时，会对该产品建立一个心理账户，随着产品的使用，该产品的心理账户逐渐减少，当消费者不再使用该产品时，消费者对该产品建立的心理账户关闭。因此，面对新的混合产品，消费者会考虑已购买产品的固定支出——沉没成本。心理账户和沉没成本是阻止消费者购买混合产品的重要因素。Okada的研究同时发现，混合产品中增加新功能的方式有两种，一种是增强原有类似产品功能，另一种是增加全新的功能。对比这两种方式，消费者更倾向于购买增加全新功能的混合产品，因为此时消费者会认为既有产品的心理账户较小，同时感知到的沉没成本也较低。根据该结论，在设计两种或多种属性组合的混合产品时，应该考虑差异化较大的属性，这样消费者会认为关闭原有产品的心理账户付出的成本较小，从而也更容易接受混合产品。
基于认知理论视角的混合产品研究多从消费者的心理认知过程入手，寻找消费者面对混合产品的关键心理认知变量，例如感知新颖性[14]、沉没成本等。这些研究多以心理学科为主，却仍然存在一些不足：以消费者的心理认知状态入手的研究往往容易忽视混合产品与普通产品(如升级产品、整合产品)的差异性特征[15-16]，缺乏对消费者面对混合产品处理细节的关注。例如，混合产品的不同组合形式A+B与B+A(A、B均代表不同的功能)是否会形成消费者同样的心理认知？[11]目前的研究并不能给予准确的回答。同时，基于认知理论视角的研究虽然有助于了解消费者对混合产品的认知过程，却对企业应该如何设计混合产品难以提供足够的实践指导。因此，部分研究开始将混合产品的属性组合当成一种信息，探讨消费者面对混合产品的信息处理过程。
2.2 信息处理视角下消费者对混合产品的认知机制
根据信息处理理论，消费者会根据混合产品各个属性之间不同组合选择不同的解释方式。Rajagopal和Burnkrant[1]研究发现，消费者对混合产品的信息处理主要分为两种方式：关系解释(relational interpretation)，如a book magazine可解读为“一本关于书的杂志”；属性解释(property interpretation)，如a book magazine可解读为“像书一样厚的杂志”。基于属性解释的消费者更容易关注混合产品属性中修饰类别的属性(如，例子中的book)；基于关系解释的消费者更容易关注混合产品属性中主导类别的属性(如，例子中的magazine)。消费者评价混合产品时究竟采用关系解释还是属性解释，很大程度上取决于企业的标签策略，同时企业对混合产品所贴的类别标签也会引导消费者选择信息处理的方式，例如诺基亚808在市场推广时曾经宣称“竞争对手是相机”，这一标签信息将该混合产品的摄像功能在手机市场中的优势彰显无遗，吸引了大量的消费者。
Gill和Dube[10]认为，除了面对混合产品会存在不同的解释方式，消费者对混合产品各个属性之间的观念整合方式也会影响消费者对混合产品的信息处理结果。他们分析了消费者对混合产品观念整合的两种方式——性质转移和关系连接，并进一步分为三种方式：①非功能性质转移，例如笔记本电脑(a note-book computer)(笔记本+电脑)，此时笔记本的功能并没有转移到电脑上，只是将电脑做成笔记本的形状；②功能性质转移，例如带闹钟的收音机(闹钟+收音机)，二者实现了基本功能的转移；③关系连接，例如台式电脑(书桌+电脑)，即放在书桌上的电脑。结果发现，相比非功能转移的混合产品，消费者觉得功能转移的混合产品更难理解。此外，基于关系连接创新形成的混合产品中，相对非常态的关系连接而形成的混合产品，消费者更容易理解基于常态的关系连接而创新形成的混合产品，例如“山泉水”会比“沙漠泉水”更容易理解。
将事物进行分类对人们认识事物非常重要，以上两种信息处理模式都设定为产品类别信息既定的情况。那么，当类别信息模糊或者与消费者既存的类别信息相冲突的时候，消费者又将会如何认识和评价事物呢？Gregan-Paxton等[17]研究发现，消费者对混合产品的信息处理会分为观念性(conceptual)信息和感知性(perceptual)信息两种。所谓观念性信息是指消费者记忆中既存的产品类别信息，而感知性信息是指与某类产品类别相似但是却不能划入该类产品类别的属性信息[18-19]。相对于观念性信息，感知性信息往往对于消费者认识和评价事物更具有诊断价值。混合产品呈现的信息中，当感知性类别信息高而观念性类别信息低时，消费者易采用单类别策略；感知性类别信息低而观念性类别信息高，消费者易采用多类别策略。
2.3 基于认知机制的述评
目前的研究对混合产品的认知机制进行了探讨，不论是认知理论视角还是信息处理视角，研究仍然没有取得一致的结论，主要存在以下方面的原因：①之前的研究分布于不同的学科领域，采取的研究视角不一。以“hybrid product”、“converged product”、“integrated product”等作为关键词搜索的文献广泛分布于语言学、心理学、营销学、信息管理等学科，且采用的理论视角不一，这很容易导致研究结论不一致[20]。混合产品的研究缺乏一个统一的理论基础，未来的研究应该从更本质的理论视角出发。例如目标理论认为消费者认知、评价产品取决于其是否具有清晰的购买目标。消费者选择混合产品的差异化预期目标以及消费者是否具有清晰的购买目标都会影响消费者对混合产品的评价。同时，消费者对混合产品的认知可以区分为典型产品和非典型产品，这种区分对企业如何设计混合产品具有重要的启示意义。②之前的研究关注的结果不一。不论认知理论视角还是信息处理视角，之前研究所采用的因变量大多不一致，包括感知风险、认知努力、感知新颖性、沉没成本等，这些研究基于不同的研究目标选择关注不同的心理变量，却缺乏对消费者最终购买行为的关注——消费者最终是否购买了混合产品呢？从营销学的视角分析消费者面对混合产品的最终选择行为往往是企业最为关心的结果，也可能是能够融合之前研究不同结论的途径之一。
3 影响消费者对混合产品认知的因素
虽然混合产品在一定程度上得到了认可，同时也有相当一部分混合产品遭遇了失败的结局——混合产品的失败率高达40%～75%。为什么有的混合产品得到了消费者的认可，而另一部分却招致失败的结果？研究发现，消费者因为不熟悉混合产品新增加的属性或功能而造成的感知风险和绩效不确定性是阻止消费者购买混合产品的主要因素[9]。那么，哪些因素会造成消费者的风险感知和不确定性呢？
既有研究发现，消费者对混合产品的分类结果取决于混合产品各个属性之间的相似程度，即是否满足适度不一致性原则。所谓适度不一致性原则，即混合产品是否能得到消费者的认可取决于混合产品中新增加的功能与原有功能之间一致性的程度。混合产品中的新功能只有与以前的功能保持适度的不同(介于完全不同与完全相同之间)才更容易获得消费者的认可[4]。如果新功能与原有功能过于一致，混合产品完全在消费者的预期内，则不会激起消费者新的认知兴趣；若混合产品与原有产品相差太大，消费者会考虑到自身的认知努力成本大于混合产品带来的收益从而拒绝该产品。消费者对混合产品的认知过程受到消费者先前知识的调节作用，如果消费者的先前知识是非精致的知识，那么消费者更容易受到适度不一致性原则的作用；如果消费者的先前知识是精致型的知识，则不容易受到该原则的作用。两种知识的区别在于，精致型知识之间相互连接，能够相互推理。与适度不一致性原则类似，Ziamou和Ratneshwar[11]将混合产品创新分为在既定产品中增加典型性的功能和在既定产品中增加非典型性的功能两种形式，其中前一种产生同化效应，后一种产生对比效应。同化效应和对比效应也被称为多属性递减敏感性[21]。该理论认为，如果一个功能较差的产品增加了一个与之差异性较大的新功能，这个增加的功能会大大提高该产品的吸引力。但如果增加的是一个与先前感知较差的功能所类似的功能，则并不能提高产品的吸引力，因此相对于同化效应，对比效应更能受到消费者的认可，因为消费者更愿意接受混合产品中与原功能不一致的属性或功能。
消费者先前的产品知识还会影响消费者对混合产品的类比和分类[20]。研究发现，成人和小孩在对混合产品的认知上会采取不同的认知机制，小孩会更容易依赖标签等浅层次信息，成人则会比较关注产品的内生属性等深层次信息[21]。具有丰富产品类别知识的消费者在对混合产品进行类比和分类时，更容易将混合产品划入既定的产品类别，而具有较少产品类别知识的消费者则更倾向于将新出现的混合产品划归为一个新的产品类别。另外，消费者先前的产品知识会直接影响消费者对混合产品信息的认知，而认知流畅性是决定消费者是否正面评价混合产品的重要因素[22]。如果消费者具有丰富的产品知识，其对混合产品信息的认知也较为流畅，更能接受新进入市场的混合产品。
除了消费者自身不同的产品知识会影响对混合产品的认知外，产品自身的一些因素也会造成消费者的认知差异。消费者面对混合产品的感知风险是适度不一致性原则能否有效的重要影响因素：当消费者面临高感知风险时，适度不一致效应会失去作用，消费者此时只会做出普通选择；只有当消费者面临感知风险较低时，该效应才会存在[16]。另外，感知风险还会影响混合产品中各功能在信息处理过程中的诊断价值，因为此时消费者面对混合产品需要付出更大的认知努力，搜集更多的产品类别知识，基于感知风险造成的认知努力和信息搜寻所造成的认知困难会直接影响消费者是否对混合产品做出正面评价。Mukherjee和Hoyer[23]则提出了另一个影响因素——产品复杂性。他们发现，消费者对混合产品的认知会包含两个过程——自我推理和自我假设验证，其中有两个重要的逻辑：①在混合产品的多功能或者多属性中，消费者因为需要付出更大的信息搜寻成本，往往更容易关注较弱或者较负面的属性；②在自我假设验证的过程中，消费者根据态度一致性的原则，消费者先前形成的对混合产品的态度在后期会更明显，也就是说，在产品低复杂性和高复杂性的情形下，消费者评价新属性的态度可能是完全相反的。在高复杂性的情形下，消费者会更关注混合产品中较弱的功能，进而对混合产品形成负面的初始态度，随后消费者会搜寻相关信息来对初始态度进行验证，根据态度一致性原则，消费者会加强对混合产品负面评价的认知。因此，企业要想获得消费者的认可，在进行混合产品设计时需要尽量降低混合产品的复杂性以及给消费者造成的感知风险。
除此之外，消费者的一些个性特征也会影响消费者对混合产品的认知和信息处理。例如，Mukherjee和Hoyer[23]指出，具有教条主义个性的消费者比一般消费者更难以接受混合产品，因为他们更容易受到适度不一致性原则的制约。另外，在以往品牌延伸的研究中，调节变量都是基于认知视角的消费者特质，未对动机视角的变量进行研究，而消费者的动机是消费者评价产品的重要因素。Yeo和Park[24]发现消费者的自我控制中心(self regulatory focus)会影响消费者评价延伸品牌，以提升自我为中心的消费者更关注延伸品牌的享乐性价值，而以保守为中心的消费者更关注延伸品牌的感知风险。这与混合产品中多功能、多属性存在一致的地方，即以提升自我为中心的消费者更容易接受混合产品，因为他们往往更愿意尝试新生事物，愿意为了满足自身的需求承担更多的风险，而以自我保守为中心的消费者更在乎即得的现实利益，不愿意为了未来不确定的利益而担负风险。因此，企业在制订混合产品的设计和销售策略时都需要考虑到混合产品目标群体的个性化特征，根据消费者的个性化特征制订相应的营销策略。
增强消费者对混合产品的认知是帮助消费者认可并购买混合产品的重要途径。大量的研究已经在开始完善认知理论视角及信息处理视角上的理论边界，除了上述与消费者有关的一些因素以及产品本身的特性外，企业也开始在帮助消费者认知混合产品上做出了努力，如在混合产品推出市场前进行宣传活动将有助于促进消费者对混合产品类别知识的储备[23]，或者增加一些产品保障来降低消费者的感知风险[21]。
目前有关混合产品的研究已经取得了颇为丰富的成果，研究结论对于企业了解消费者如何认知混合产品具有一定的指导意义。同时，混合产品的研究引起了多学科学者的兴趣，不同学科的理论视角和研究结论也为混合产品的未来研究奠定了基础。然而，不论是寻找不同的理论解释视角还是完善现有理论的解释边界，这些研究多注重分析消费者对混合产品的认知机理，从营销学科视角出发的研究却较为缺乏。企业究竟应该如何设计混合产品以及如何利用宣传沟通策略改变消费者对混合产品的认知等问题仍然缺乏有效的解答，这也是混合产品未来研究需要重点探讨的方向。
4 混合产品的研究框架及未来研究方向
4.1 混合产品的研究框架
随着混合产品的研究不断深入，混合产品的概念和形式得到了越来越多的学者和企业研发人员的认可，逐渐成为一个新的研究热点，且有不少学者对该现象进行了有益的探索。这些研究主要涵盖以下三个方面：①对混合产品概念的进一步完善。不论是聚合产品、融合产品还是整合产品，通过产品属性之间新的组合来实现差异化已经成为产品创新的新趋势，然而不同概念之间的争论并未达成一致的结论。同时，如何设计混合产品的属性组合长期以来一直是学者关注的热点，自Mandler提出适度不一致性原则以来，就该原则是否是混合产品属性组合的最佳指导准则以及是否存在新的标准的争论，是大量规范及实证研究的重点。②对混合产品解释机制的不断拓展。这部分研究主要从各学科视角来探讨消费者对混合产品的认知机制，包括认知理论视角、信息处理视角等，这些研究对理解混合产品的消费者认知过程进行了有益的探索。近年来，营销学者也开始对混合产品表现出极大的兴趣，如何让混合产品的消费者认知过程更接近于消费者的购买过程将促使该领域的学者进一步深化对混合产品解释机制的研究。③完善当前混合产品认知机制的理论边界。不论是认知理论视角还是信息处理视角，大量实证研究就不同理论视角的解释边界进行了有益的突破，包括消费者的不同特性、混合产品的不同特性等。理论边界的不断完善丰富了当前关于混合产品认知机制的研究，同时也对未来研究提供可进一步探索的方向。
但是现有研究仍然存在许多不足，主要包括以下三个方面：①目前研究仍然没有从混合产品的现象深入剖析混合产品的内涵与实质。混合产品是一种新的产品形式，代表了产品属性和形式的不同组合，然而对如何设计混合产品，如何实现混合产品形式、属性的有效组合仍然缺乏深入的探讨。混合产品组合的属性相似性并不足以解释所有的混合产品现象，且该准则缺乏对企业设计混合产品的有效指导[7]。②缺乏对混合产品的消费者影响机制的进一步挖掘。之前的研究从认知理论和信息处理视角对混合产品的消费者认知机制进行了探讨，仍然缺乏对购买混合产品本质认知机制的挖掘，这可能是之前研究并未取得一致结论的原因之一。例如，目标理论指出消费者会根据自己的目标决定自己的行为，之前的研究却并未对消费者购买目标进行探讨。因此，混合产品的消费者认知机制仍将是混合产品未来研究的重要方向。③现有研究成果主要以心理学、语言学为主，对了解消费者对混合产品的心理认知过程具有重要的意义。然而在分析影响混合产品的认知机制的因素时，这些研究强调了消费者特性及混合产品特性的调节效应，却对企业的自身能动性认识不足，忽视了企业在混合产品推广过程中可能扮演的角色，例如企业的广告、宣传策略可能会起到关键的作用。
本研究根据现有研究的成果及不足建立了有关混合产品的研究框架(见图1)。
注：图中虚线表示未来需要进一步研究的问题。
图1 混合产品未来研究框架
Fig.1 The framework for the future research of the hybrid products
4.2 混合产品的未来研究方向
(1)如何提高混合产品的吸引力。混合产品与普通新产品存在哪些本质的区别，如何利用这些区别吸引消费者是未来混合产品研究需要解决的根本问题。Simonson和Nowlis[25]认为产品新增加的功能可以从感知有用性和感知可操作性两个方面进行分析。感知有用性是指该功能是否能为消费者带来效用；感知可操作性是指该功能对于消费者来说是否容易操作，若消费者认为该产品不容易操作，需要付出较大的学习成本，学习成本可能会阻碍消费者形成对产品的正面评价。混合产品因为同时具备两类或者多类产品的功能而导致消费者不能将混合产品归入现存的任何一类产品[3]，产品的感知有用性和感知可操作性是消费者接受该混合产品的重要影响因素。如何同时提高混合产品的感知有用性和感知可操作性并协调二者的关系，是未来实证研究需要解决的问题。
(2)增强消费者对混合产品的信息处理。消费者基于混合产品信息的处理会形成对产品功能的认知、期望和感知，从而进一步决定其对产品的购买倾向。影响消费者对混合产品的认知、期望和感知的因素是之前研究重点的问题，但是这些研究几乎都集中在消费者认知能力、动机因素(如提升自我还是保护自我)、先前知识等。这些研究成果多以心理学、语言学等学科的理论为基础，对消费者如何认识混合产品的认知机制进行了深入的探讨，却忽略了混合产品的市场导向性，缺乏对企业主观能动性的研究，也并未探讨企业在混合产品市场化的过程中可以扮演什么角色，这也使得混合产品的一些研究成果并不能有效地指导企业的实践。在推出混合产品时增加一些产品保障性信息，会降低消费者的感知风险，从而提升消费者对混合产品的接受度[18]，同时在推出之前对混合产品进行一些预宣传也会强化消费者对产品的认识[7]。未来研究需要更进一步深入探讨企业可以采取哪些内生性策略来提高消费者对混合产品的认可。
(3)实证研究需要以企业市场绩效为基础。之前有关混合产品的研究因为多以心理学理论为基础，多以消费者心理为探讨中心，在研究方法上多采用实验的数据进行分析，如消费者是否对混合产品认可、是否选择混合产品以及是否具有购买倾向，而忽略了混合产品在市场上的绩效表现。混合产品是否真的有助于企业进入成熟的产品市场，消费者对混合产品的认可是否能转化为实际的购买行为从而提升企业的市场份额，这也是未来研究需要进一步加强的地方。同时，如何将研究视角从消费者转为企业主导，进而为企业混合产品创新提供实践指导也是未来研究需要探讨的方向。