编辑在图书营销管理中的定位，本文主要内容关键词为：营销管理论文,编辑论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
正如大多数行业都是在形势逼迫下才真正接受营销观念一样，中国的出版业也开始意识到了营销的重要，有人以“市场竞争壮怀激烈，出版进入营销时代”为醒目标题撰文写道：“今后的图书市场占有率，一方面反映的是选题的优劣，另一方面反映的是营销策划水平的高低。读者与出版社长久的友好关系是出版社通过强有力的营销手段培育形成的。”（注：详见张秋林著《21世纪初出版进入六大变形时代》，2000 年1月7日《中国图书商报》。）然而， 许多出版社对于营销在认识上还存在误区，对很多概念的理解含混不清，比如把现有发行科的推销员称为营销人员，把营销策划简单地等同于宣传和广告，等等。而作为编辑（这里指策划编辑），在图书营销管理中也产生了身份不明的困惑。
前些年，业内呼唤策划编辑，要求编辑增强市场意识和策划能力，于是涌现了一批非常活跃的中青年编辑，他们策划选题、组织稿件、张罗着媒体的宣传和炒作，并且包揽图书的销售，他们之中确实培育出了一些很有作为的出版人。但是，在一个目标明确、进行严格的营销管理的出版机构，编辑的权力有多大？其工作职责到底是什么？
在一个不断变化的营销环境中，出版社要维持生存和获得成功，必须寻找自己的定位，制订一个明确的战略目标。成功的出版社时刻都很明白自己正在做什么以及将要做什么。按照营销管理，对出版社内部机构进行设置，它需要有一个强有力的市场营销部。由于营销在出版社战略计划中起着关键性的作用，出版社的管理层至少在五个方面要依赖该部门的营销策划人员。第一，依靠营销人员获得有关新选题和市场机会的启迪。第二，依靠他们来评估每个新的市场机会（编辑上报的每一个选题，都应当被视为一次市场机会，问题在于是通过努力去赢得它还是放弃）。第三，营销人员还要为每一个图书选题制订详尽的营销计划，具体地陈述该书的特点、分销和促销的战略和战术。第四，营销人员对市场上施行的每项计划都负有一定的责任。第五，营销人员必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。具体地说，出版社的市场营销部负责经营销售队伍的活动、读者服务、广告、促销和营销调研，以及参与图书选题的前期开发和论证、全流程情况的追踪。
而作为编辑来说，其工作职责应该是收集、研究出版文化信息，制订选题计划，组织著译者队伍，审读、选择、加工整理稿件，出书后协助营销人员开展宣传工作，了解读者的反映。作为选题计划的提出者，编辑还必须估算成本，作出市场预测。此时，编辑就纸张和印刷成本可以向印制人员请教，关于市场预测可以与营销人员充分交换意见。选题的最后决策权掌握在社长手中。对于编辑部的每一位编辑来说，只要他提出的选题列入了出版社的正式出版计划，他就是一位产品经理，他最主要的任务就是对产品本身负责。
为了使编辑熟悉图书市场，可以让编辑适当地介入发行，比如有意识地安排让编辑与推销人员一道去走访推销，但是，不能让编辑的大部分时间和精力花费在图书销售上，更不能把图书的销售任务推卸给编辑本人。一段时间以来，国内许多出版社对编辑实行“编、印、发一条龙”的办法，分发给每个编辑几个书号，由编辑自己去负责图书的制作和销售，只需上缴出版社一定的利润。这种办法一度被认为可以激发编辑的积极性（至今仍有不少人认为是有效的改革措施），其实这是出版社管理者无能和不负责任的表现，使得现代企业的运作又回到了低水平的作坊式生产。我们应该明白，组织的存在就是为了在一个较大的环境中能完成某些事。
有些编辑愿意包销他们所策划的图书，所谓一杆子插到底，只因与他们的经济效益直接挂钩。对于一家发行力量比较弱的出版社来说，鼓励编辑参与发行，甚至全员参与发行，也许短时间内有些成效，但从长远来看，是解决不了根本问题的。图书市场的竞争日趋激烈，每一个新的图书品种，都蕴含着投资风险，都需要经过周密的市场分析、选题策划、组稿、编辑加工、印刷和销售等复杂的过程，如果不在一个整体的战略计划下检查每项业务（即每种图书的生产与销售），将很难协调好出版社各部门的工作，也就很难发挥出版社作为一个组织的整体作用。如果编辑都成了散兵游勇，各自为政，每个俨然都是书商，那么这家出版社也就没有办下去的必要了。
其实，一家出版社如果进行了有效的管理，引入良好的激励机制，是完全可以激发编辑及其他职工的工作热情并给他们带来丰厚的经济收益的。当然，出版社之所以导入先进的营销管理，更为重要的是为了企业和员工长远的目标。
一家有长远眼光的出版社应当根据自身的历史和对营销环境的分析，分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，而不是盲目出击。根据市场定位，来优化出版社的产品组合。首先，对现有的图书品种进行评估，分析所有这些图书品种是否可以清楚地归成若干条产品线，每一条产品线是否都有较强的扩展性，在一条产品线上是否存在销售状况、社会反映等各方面都很平淡的图书品种。然后，出版社根据确定的战略计划，可以增加新的产品线，也可以淘汰掉陈旧的效益平平的产品线。同时，根据确定的产品线，对编辑部门进行相应的分工，以便管理更有效率。每个编辑部对应一条产品线，而每个编辑部主任就是产品线经理，他应该担负起一定的职责；他明白该产品线应当获取的效益目标，在有效的管理下，他应当和属下的编辑积极开拓，对自己负责的产品线适时进行扩展和补充。
编辑在符合出版社整体的战略目标和产品组合设计的前提下，充分地发挥能动性，了解市场信息，挖掘作者资源，提出选题计划。因此，关于选题的取舍，首先考虑它是否符合出版社的市场定位。比如一本高档的艺术画册就其本身的内容来说可能是优秀的，而且还可能带来少许利润，但这家出版社是专门出版计算机类图书的，很可能做不好艺术类图书的营销工作，而且如果孤零零地出版了这本图书，会让熟悉该出版社的读者觉得莫名其妙，反而对出版社的形象不利。
当然，对图书选题的决策并不是我们想象中那么简单。一种书就好像是一项单独的经营项目， 每一种新书都是一次新的冒险。 贝利（Herbort Smith Bailey）先生在美国最大的大学出版社普林斯顿大学出版社担任了15年的社长，他称“一般图书”出版是出版活动中冒险性最大的一种出版，因为“这类出版社要将赌注押在它对根本无法预测的公众口味的判断上”。在决策图书选题时，对文化方面的考虑常常与经济方面的考虑一样重要，这就是出版业与其他大多数行业不同的地方。“即使从商业角度来看，最好的编辑也是那些能敏感地把握社会脉搏的人，而不是那些特别注重商业方面的人，”（注：参见小赫伯特·S ·贝利著《图书出版的科学与艺术》，武汉大学出版社1987年4月出版。 ）贝利先生这样认为。