市场营销目标的制定和市场划分，本文主要内容关键词为：市场营销论文,目标论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
田郁玫 译
搞市场营销的经理们很早就认识到，他们不能做到使所有的产品让每个人都满意。人们有不同的品味，不同的兴趣，不同的目的，不同的生活方式，等等。营销观念中对消费者的不同的需要和欲望的认识，导致了市场营销经理去根据目标市场来考虑营销策略。目标市场是指具有相似欲望和需要的消费群体。
市场营销的目标制定很明显需要市场划分。市场划分是将整体市场按照消费者不同的消费特性，细分为若干个局部市场。一旦公司确定了市场划分，公司就可以采取各种方式的产品营销战略。
一些公司为了把他们的产品推销给不止一个消费者阶层，决定为市场提供一系列不同的产品。例如G.M.公司就提供了具有不同特色和不同价格水平的小型汽车、运货车、卡车、豪华小轿车、运动汽车，等等。他们的战略是尽可能为市场中每一层次的消费者提供一辆汽车产品。
相反，有一些公司对于有些市场限制他们的产品，劳斯莱斯公司就出售非常有限的高价汽车。他们并不想覆盖市场产品需求的整个范围，相反，他们只销售汽车市场需求总量的很少一部分。
一、市场划分的方法
通过市场划分的定义，我们知道一个细分市场中的消费者必须在其消费特征或行为中具有某种共同点，而这种共同点将会在他们做出购买意向的时候，对他们产生影响。因此，在进行市场划分、确定消费者阶层的时候，市场研究尤其要着眼于此，并充分考虑地理因素、人口因素、心理因素以及产品使用参数因素。
1、地理因素
在一般情况下，人们居住的地域特点影响他们的购买决定。华盛顿州的滂沱大雨促使其居民购买比亚利桑那州沙漠地区的居民更多的雨伞，城市居民对四轮驱动汽车的需要程度远远低于农村，帆船在海岸、海滨的销售量肯定要大于中西部地区。这种消费模式影响着营销决策者的一系列营销决策，诸如提供什么样的产品，给它们定什么样的价格，如何促销，如何分销。例如，如果我们来考虑在明尼苏达州的农村营销风雪大衣，就要充分考虑到需求量比较大，价格竞争有限，当地报纸的广告宣传将是非常有效的，并且商品销售设置的最佳位置应该是让几个小镇的居民都容易到达的地方。除了要了解影响产品销售的地理因素之外，营销经理还需要时刻意识到不断进行营销决策的调整，以适应地理因素方面的变化。美国在过去的几十年中，由于有大量的人口移民到西部和南部，这些地区新的活力，不可避免地要导致营销决策的变化，尤其是在哪里设置商店的决策。
2、人口因素
各种人口因素方面的特性，对营销经理们来说也非常重要。人口因素，包括诸如年龄、收入、性别、民族背景、婚姻状况、种族、宗教、军人身分、社会阶级等特征，应该注意到这些客观标准是不能改变的。市场营销经理必须根据它们或围绕它们来工作。
人口因素影响着一个公司如何销售它的产品。例如，营销经理可以把市场按年龄划分出这样一些年龄组，18—25，26—35，36—45，等等。许多属于这些年龄组的一般消费特征，可以帮助营销经理去开发一种特殊的销售计划，从而产生这样一种效果：如果一个社区年轻公民占绝对优势（一座“大学城”），它将比一个退休人员占很大比例的城市更可能以拥有很多快餐店及出售蓝色牛仔裤和唱片商店为特色。
营销经理也可以根据对人口自身的许多了解来确定未来消费模式的倾向。冷冻食品生产商能够卖掉他们出售的产品，应该感谢当代妇女极为有限的做饭时间。相似的情形是，许多小银行获利于在佛罗里达、纽约、加利福尼亚和得克萨斯拓展为讲西班牙语的美国、西班牙移民人口服务；同样，讲西班牙语的电视网，如Telemundo， 就是把视野集中在这些构成美国人口十分之一的群体上。营销经理们对于这些消费群体的正在增长的规模，收入，教育水平的观察，使这些企业在非常可行的生意上获得了成功。
3、心理因素
市场中的消费者群体也可以按他们的心理特征来划分，诸如他们的动机、态度、活动、兴趣、观点等。例如，妇女选举同盟的成员都是有明确的政治目的和有公务精神的人。作为一个消费群体，他们显示出了既不同于其他团体如志愿服务者成员，也不同于那些从事“法律和秩序”的活动家们的消费模式。
市场营销经理们对于心理因素尤其感兴趣，因为它不同于地理因素和人口因素，心理因素可以通过营销努力来改变。例如，许多政治家用广告来渲染政敌的缺点，就成功地改变了一些选举者的观点（看法）。
4、产品使用参数因素
这第四种方法着眼于消费群体的成员怎样使用一件物品或劳务，他们对商标的专一性如何，他们为什么购买这种商品。例如，女鞋制造商就是基于对女鞋的三种不同的使用：运动用的、日常用的和正式穿戴用的发现来生产其产品的，他们的每一个市场的划分都是根据在鞋上寻找不同的使用价值确定的。一个女人在购买一双运动鞋时，不太考虑其外观如何，更多地是考虑其鞋帮的承受程度，鞋底的牵引力和坚实程度。相反，一个女人在购买日常用便鞋的时候，她考虑的是好看而且必须舒适。当一个妇女购买正式场合穿用的鞋子时，她要求鞋的颜色和样式非常独特，甚至能够接受一些不舒适而且相对易坏的鞋。
二、市场划分的条件
作为同一个市场划分中的个人和群体，不仅他们要共同具有一定的特征，而且也必须是符合三种条件的：一是对于营销组合的共同反应，二是可以进入划分出的市场，三是市场划分的最低规模。
1、对营销组合的反应
市场划分的差异，是在消费者对营销组合的四个组成部分的反应上产生的：产品、价格、促销、分销。那句谚语“不同的人用不同的方法打动”在这里得到应用了。这样的营销战略会鼓励消费者去购买商品。
例如，一些人总是计算着钱，另外一些人却是随心所欲，这两个消费群体中的人对价格的反应是不同的。那些对价格非常敏感的人，如果商品不能够继续出售，他是不会购买的。而随着花钱的人更多的可能根据一时突然的想法而购买商品。营销经理就应该根据他们的目标市场划分部分对价格的态度而建立价格策略。
促销计划必须考虑划分出的市场部分。一些人对于活泼的主题、热门的倾向、或者彻人肺腑的感染力特别敏感。这样的人可以作为广告宣传的目标，从而使他们很快进入购买活动。
分销战略的特殊形式，总是依赖于目标市场。百货商店和其它零售商店把物品放在他们希望顾客心甘情愿来购买地方。很便宜的小玩意，口香糖，杂志摆在药店的柜台，就反映了这一策略。
2、可进入的市场
营销经理们依赖于广播、出版媒介同他们的特定市场划分部分进行沟通。一些公司选择在这样的电视节目上做广告，比如L.A.Law.（一部美国系列剧—译者注），它有为数有限的观众，但是这些观众是由富于经验同时具有高收入的消费者组成的，这是和许多拥有大量观众的电视节目相比较而言的。大量的迎合有特殊兴趣读者的杂志，总是能给营销经理们很多同他们精选过的读者“交谈”的机会。如《新闻周刊》、《生活方式》、《时代》、《商业周刊》等和大量的体育刊物等。
3、最小市场规模
最后，目标市场的划分必须足够大，从而容纳公司的销售努力。只有当划分出的这一部分市场很宽阔，能够给公司带来利益，市场划分才是有意义的。但是如果消费者居住得很近，那么一些小的市场划分也是很有利可图的。既然目标市场和劳务在地理上连接得都很近，因此，在一个只有少数居民居住的地区内设立零售店、杂货店也是很可行的。
三、市场划分的警告
市场划分的参数是非常有用的，尤其是应该从各个角度来对市场进行细分。营销经理们越是能够清楚的鉴别出目标市场，他们就越能够清醒地决定他们的营销策略，从而吸引消费者。市场划分是一个复杂过程，而且也必须认真仔细的去做。一些人可能在年龄分类、收入水平或其它的划分参数上是一致的，但是可能他们的购买习惯是非常不同的。看一看你的大学里的同学，你们大致都是同一个年龄段，但是你们有不同的需要和欲望。你的一些朋友可能喜欢穿开士米毛绒衫，而另外一些朋友可能喜欢穿圆领长袖运动衫。收入水平假设都是一样的，大学教授和卡车司机收入水平常常大致上是一样的，然而他们的消费模式、品味、欲望、确是大相径庭的。
四、市场调查
市场划分永远不会是完善的，但是它的精确性和有效性却可以通过市场调查的应用而大大提高。市场调查是针对消费者需要什么，如何最佳适应这些需要的研究。我们已经看到了市场调查是如何帮助P.C 公司鉴定其消费者的需要的。
在营销组合中，市场调查能够了解营销组合中的任何要素。一个营销经理可能研究消费者对于一个试验性生产的油漆方案做何反应；另外一个营销经理可能去探讨潜在的购买者会对于计算机方面的可能降价产生怎样的反应；还有一些营销经理可能会检查对于计划的具有幽默主题的广告战，观众会产生怎样的反应；有的营销经理也可能试图研究消费者是更喜欢在商店里购买商品，还是在一个散步式的商店街上或者是在折价商店里购买商品。
1、调查过程
市场调查可以在任何有产品存在的地方进行。然而一般的来说，当一个新产品或改造后的产品被提到日程上来的时候，它才被运用。要想了解其中的原因，必须进行市场调查。
市场调查过程是从流通形势的调查开始的。换言之，就是了解市场需要什么和去生产什么来迎合这种需要。
第二步是选择调查方法，正如你会看到的，营销经理有一系列广泛的、可能的调查方法。在选择一个方法时，营销经理必须时刻在头脑中意识到不同方法的效果的费用。
第三步是收集数据。作为公司或营销部门以前调查的结果也是很可用的信息，由一个公司或其他机构提供的结论性的信息，也是很重要的。
2、调查方法
怎样精确地确定一份市场调查的可取之处，它经常依赖于营销经理选择的调查研究方法的优劣。市场调查者使用的四种比较基础的调查方法是、观察方法，问卷调查法、群体代表集中调查法和实验的方法。
或许，最古老的调查方法就是单纯地观察市场上发生的情况。店主注意到，顾客总是给孩子买红色的玩具车而不是绿色的，店主这样一来就再订购更多的红色玩具车，生产商的记录显示出红色玩具车销售量比较大，营销得出结论就是消费者需要红色玩具车。今天，计算机管理系统的应用允许营销经理惊人准确地迅速观察到消费者的偏爱。例如，超级市场的电子扫描设备，使店主们了解到正在销售什么而没有销售什么，而不用去检查商品陈列架。观察是一种比较普遍的调查方法，因为它的费用相对来说比较低，能收集到为了某些原因必须收集到的数据，如再订货。有时，正如报章上所提示的“消费者总是对的”，对于市场上的变化，仅是单纯的观察还是不够的。在许多情况下，营销经理需要对新的营销决策提出质疑，一个找到答案的方法就是进行一次问卷调查。任何问卷调查的核心就是调查表。调查表邮寄给个人完成，或作为打电话询问和进行个人会谈的基础。问卷调查法完成的费用比较高，而且精确性改变较大。因为没有公司能支付得起对每个人都进行问卷调查，所以营销经理必须仔细选择一批具有代表性的人群做为调查对象，并精心设计问卷，以便能得到关于所要调查的特殊问题的比较诚实的回答。近来，一些公司开始设计一种专门形式的调查。在一个中心群体调查中，大约6至15人被聚集到一起，提出所要调查问题的焦点， 要求在他们中讨论这个问题。调查者作记录，并只提供最低限度的建议、解释。这种方法充其量只能使调查者探讨利用问卷形式不能解决的太复杂的问题，而且能够从中产生创造性的解决办法，但是一个中小组的人是比较少的，他们的反应不一定能够代表广阔的市场状况。这样，这种群体代表集中调查法经常是作为一个序幕应用于其它调查方法之前。
最后，最主要形式的市场调查法是实验的方法，这是试图找到在问卷调查方法中所能解决的问题的答案的方法。就这种方法的科学性而言，试图在不同的环境下比较相同或相似的人的反应。例如一个公司试图决定是否在糖果里加上胡桃，可能通过问卷调查人们是否喜欢这种作法是得不到什么肯定的意见的，但是可以制造一些含有胡桃的和一些不含有胡桃的糖果，然后让人们去品尝。这样获得的反映结果是非常有益的。实验的方法是非常昂贵的，因而在决定用它还是其它任何一种市场调查的方法时，营销经理必须仔细权衡一下调查的费用和所能获得的利润。
译自：美国《商业》Prentice Aall 1993年版第5章