中国海洋大学管理学院
一、研究背景
新世纪头十年白酒行业发展迅速，整个行业发展速度放缓。随着2012年11月增塑剂事件的发生和12月初的“八法规”的出台，加之人们生活方式和生活观念的转变，酒类消费日益多样化，关税壁垒被取消，外国葡萄酒大量进入。国内啤酒，保健酒，黄酒和国际白酒给白酒行业的发展带来压力，白酒市场份额不断下滑，白酒行业进入低增长阶段。同时传统白酒市场中几大品牌占有相当份额，新企业要想占据一席之地需要克服巨大困难.在这种新环境和新挑战下，通过与全新的产品定位和与之相结合的营销方式，创建于2011年的 JXB公司在中国白酒行业的持续低迷中，以一个新品牌从0开始，短短5年内，销售额突破10亿美元，成为酒类品牌的新秀。
在其快速发展的同时，也面临着巨大的挑战。白酒行业竞争激烈，几大著名白酒品牌占据巨大市场份额，产品品质、价格制定、促销策略和销售渠道都影响到JXB公司的发展。因此， 只有制定出符合市场环境和公司实际业务实践的营销策略，才能结合产品策略，价格策略，营销策略和渠道策略为企业发展带来更多空间和更多的利润来源。
二、JXB公司简介
JXB成立于2011年，是一家专门从事高粱养殖、生态农业、技术研发、酿造蒸馏和包装生产的公司，具有完整的产业链布局。2012年3月正式推出JXB品牌，一经打出，迅速在年轻消费群体中获得高度认同，被评为“2012中国葡萄酒广告牌年度新产品”年销售额同比增长100％，五年销售额突破10亿元。
JXB公司与传统酒业公司不同，并没有以中国传统酒文化作为产品特点，而是与以特定消费群体——年轻人作为突破口，以“我是 JXB，生活很简单”的品牌理念加上新颖的包装和独特的定位吸引了大量年轻人的关注。这样的模式有一个显著优点：客户定位精准，所有的投入都有直接的目标，回报率高，竞争激烈程度轻。而且在2007年以前，小瓶酒在白酒市场并没有多大份额，直到后续几年小贵宾郎作为名酒品牌小酒的销售额快速增长，小酒市场才逐渐兴盛起来。而JXB就伴随着市场的发展而发展。
然而，随着JXB的不断发展，越来越多的竞争对手进入这个细分市场。如泸小二，有着成熟的市场运作机制和牢固的消费者基础，主抓餐饮终端。如小郎酒，具有非常大的品牌影响力和高品质。而且白酒产品本身的口感品质相对于其他饮料类产品更加重要，作为一家新兴的以营销著称的白酒公司，我们必须继续保持高品质酒类的快速发展，以满足更多消费者的需求。这对其不断创新和提高的能力提出了更高的要求。
三、存在问题及建议
JXB公司作为一位新入行者能够在5年多的世间里迅猛发展，抢占出一份市场份额，其出色营销策略的原因占了很大一部分。虽然它已经搭建了较为完整的营销模块，但是毕竟发展时间尚短，很多方面未能顾及或者没有能够妥善处理，为它将来的发展留下了隐患。
第一、营销方式单一。JXB主要营销阵地在于网络，这就意味着其必须保持足够的热度来吸引消费群体，而相似的“语录”总会让人感觉到厌烦，如果没有新的吸引消费者的事件，一旦降下热度，对于 JXB便是灭顶之灾。
第二、快消产品，品质不高。JXB主打小瓶酒，同时定位于年轻人，类似于快消品。这种产品能靠用户的新奇感卖出第一瓶酒。但是酒本身对品质有一定要求。如果品质不达标，那么也无法留住消费者。
第三、渠道拓展不足。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆小瓶酒利润较低，相对于主流白酒而言无法提供更高利润给经销商，所以更加依赖公司给予渠道推广和拓展。而作为一家刚新起的公司，JXB只做到了在川渝地区有稳固的渠道，而在其他区域的推广力度则明显不足。
第四、价格单一，目标群体太小。JXB的网络销售价格大约为100元/瓶(500 ML)，结合目前白酒消费市场，生活饮用型100元以下/瓶，宴会型结束时100-300元/瓶，高档宴会型300元以上/瓶。JXB定位为生活饮用型。而它的迷你办定价在15到20元，语录版在20到25元。主要针对年轻人群体定价。
总的来说，JXB公司的营销策略定位独特、品牌鲜明，但同时限制了其市场的扩大。在其他酒类品牌纷纷进入相同市场的时候，应该考虑扩大不同年龄层次的消费群体，同时注重线下推广和区域拓展。
第一、加强品牌建设。品牌是企业形象，知名度和声誉的基石。品牌的好坏往往决定了白酒业这类对声誉要求特别高的企业的生死。因此， JXB公司应该更加重视品牌的建设，更加注重产品的推广方式，加深消费者对于品牌的辨识度和认可度，形成一个坚实的消费群体，刺激消费者对消费者的需求，增加消费者行为并增加销售。
第二、拓宽分销渠道。即便JXB在互联网上知名度很高，但也必须依赖渠道。只有成熟的渠道才能让消费者更加便捷的购买到产品。因此需要在全国各个主要区域设立销售中心进行宣传，加大消费者的认知度同时联系渠道商拓宽渠道。将JXB产品便捷的送到客户手中。
第三、增加产品种类。越来越丰富的物质生活使消费者的需求更加多样化。为了扩大消费者群体就只有扩大产品种类以满足不同消费者需要，比如增加浓香型的白酒以满足喜爱浓香型消费者的需求。同时考虑推出中高档酒类品牌。
第四、建立社交平台。社交平台催生了一种新的网络营销模式。建立一个JXB网上论坛，将消费者联系在一起，密切与消费者们互动，让其参与产品改进与设计中来。同时积极开展线下活动，加深联系。最大可能的将流量转化为销售额。
四、结论
本文对JXB公司的经营概况进行了总结，并对其营销环境进行了分析，提出了其营销策略实施过程中的问题，并制定了适宜的营销策略。得出了以下结论：
第一、通过总结JXB公司经营概况得知，在竞争激烈的白酒行业中快速发展的几年里，不恰当的营销策略也留下了隐患。该公司应该坚持把品质和创新放在首要位置。
第二、通过对JXB公司的营销环境分析，可以看出该公司应该完善营销策略，改善营销方式，增加产品种类，拓宽销售渠道。
第三、通过对JXB公司进行SWOT分析，得出在竞争对手的威胁下，JXB公司应该利用前几年建立的品牌优势不断改进自身不足，完善内部制度，加强员工培养，让公司更加制度化、规范化。
第四、通过STP分析，结果显示JXB公司应该重视消费者心理与产品、市场三者之间的关系。细分市场进行准确定位，最大可能的满足消费者需求。
参考文献
[1]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报(社会科学版),2012,27(05):31-35.
[2]徐发. 我国白酒行业现状和发展趋势分析[D].合肥工业大学,2010.
[3]石青辉. 白酒消费行为研究[D].湖南大学,2008.
[4]刘蓓,彭林.市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述[J].市场论坛,2012(03):64-67.
[5] 冯晓霞.“小瓶酒”市场前景几何[J].光彩,2017(12):46-48.
[6]姬大鹏.中国白酒文化图谱[J].销售与市场(评论版),2012(12):32-34.
[7]汪江波,王炫,黄达刚,庄椿虎,陈茂彬.我国白酒机械化酿造技术回顾与展望[J].湖北工业大学学报,2011,26(05):50-54.
[8]郭淑娟.STP理论在二三线白酒营销中的应用研究[J].现代商贸工业,2013,25(12):63-64.
[10]杨叶护.江小白社会化营销的5个打法[J].销售与市场(管理版),2017(10):24-26.
论文作者:彭宣东 张江淑 王然然
论文发表刊物:《科技新时代》2018年5期
论文发表时间:2018/7/23
标签：白酒论文; 消费者论文; 公司论文; 品牌论文; 营销策略论文; 市场论文; 产品论文; 《科技新时代》2018年5期论文;