社会化媒体中的品牌声誉管理，本文主要内容关键词为：声誉论文,媒体论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是你对一家公司或者一个产品的看法，是在你与该公司合作期间，通过公司对交付高质量产品和服务的承诺建立起来的。公司的广告以及从媒体和朋友、家人那里听到的有关该公司的评论进一步地推动你的品牌意识。
在互联网时代之前，我们主要通过少数几个接触点体验品牌，其中最重要的是店内购买、电视广告、印刷媒体或者电话调查。互联网出现后增加了接触点，包括公司的网站和网上连锁店。社会化媒体进一步增加你与公司的接触点，包括公司的Facebook页面、Twitter账户、博客、YouTube频道、支持论坛和观念市场。此外，社会化媒体提供了许多曝光的途径，从单独帖子到论坛、博客、维基百科、Twitter、Flickr之类的照片分享网站以及Yelp.com和TripAdvisor.com等推荐网站。
个人现在可以分享他们在各个品牌上的体验，体验可以是正面的，也可以是负面的。2010年，西南航空公司根据他们的“客座尺寸”政策，将演员/导演Kevin Smith赶下飞机。西南航空公司对于这将激怒Twitter上Kevin的140万追随者知之甚少。也是在2010年，当雀巢为KitKat产品创建一个Facebook页面时，该公司被环境保护人士打了一个措手不及，这些环保人士利用社会化媒体发起针对该公司的战争，指责该公司购买棕榈油制作块糖。
不管公司是否喜欢，社会化媒体都是市场中不断增强的力量。关于公司产品、服务或者社会化媒体中的作为的破坏性言论都如同病毒般传播。而且负面的议论可能散布更快，在几个小时之内对公司得之不易的声誉和品牌造成毁灭性的破坏。那么，如何才能保护公司品牌免遭这样的风险？
当危机正在发生
社会化媒体危机对于每个行业和每个公司来说都是特有的，因为情况可能出现在任何地方。消费者很容易发表他们的不满，甚至只是从他们的手机上拍摄一张照片或者一段视频发送到Facebook或者其他网站。每种情况都不同，这就是公司必须不断跟踪网上议论的原因。
但是，危机管理中有一些共性：
1、尽可能快地建立社会化媒体形象，开始在网上建立与消费者的亲善关系。
2、立即对问题做出反应，诚恳地承认公司意识到了这种情况，并会很快(在几个小时内)提供更多的信息。
3、保持有关情形的沟通；不要等待更多可用的信息，而是回应你正在调查危机，解释调查的方法，在更多信息可用时立刻传达。用实际的业务流程和决策支持开放的交流。
4、对于希望私下与公司交流其忧虑、意见、问题和建议的人，应该建立新的沟通渠道。
5、个人消费者合理的担心应该得到公司的注意、承认和问题的解决方案。
一旦损害发生
一旦发生了损害，首先要考虑的应该是能否从Web上撤下相关的内容。一方面，将内容留在网上同时公开地应对人们的关心并且修复问题，能够将不好的局面扭转为大的胜利。
另一方面，请求删除攻击性的内容也要有好的理由，这可以通过联络帖子的作者、通知社会化媒体平台，利用法律援助以及使用搜索和社会化媒体优化埋藏负面议论等方法来完成。
1、联络帖子作者和域所有者
在某些情况下，事情可能由于作者或者域所有者后续的帖子而变得更加恶劣。但是，在各种情况下，第一次的联系都不应该由律师进行，也不应该使用禁止令。而彬彬有礼的联系是很容易被人接受的，能够引起热情友好和明智的讨论，最终得到删除素材的结果。
如果你的公司有很好的事实依据来支持对素材的主张，那么至少值得在攻击性帖子上张贴一个官方的辩驳评论，表明你正在听取和处理这个问题。
2、要求删除内容
在许多情况下，当攻击性帖子的作者拒绝删除时，联络社会化媒体平台的所有者并且要求删除，可能是值得一试的手段。Flickr、YouTube、Blogger、WordPress、Twitter、LinkedIn、Wikipedia、Yahoo!、Google和其他服务都有明确的政策，并且提供删除素材的流程。
请求作者或者平台所有者删除内容的时候，速度是至关重要的，因为读者和查看者往往会下载内容编辑、重新合成并且发布新修改的版本。
3、诉诸法律手段
如果客气地与作者联系失败，并且平台所有者拒绝删除内容，那么你可能要考虑法律手段。但是，在使用法律手段联络作者或者平台所有者之前要理解一点，这种压制在线内容的努力可能导致不希望的结果，将更多的注意力引向攻击性的素材上。有时候作者张贴他们接收到的“停止并终止”警告信。
法律手段可能不总是有效，除非伴随着法庭命令，用法律的力量迫使人们服从。某些揭露事实的网站(最有名的是WikiLeaks.org)是否屈从于法庭撤除内容的命令尚待分晓。
4、利用搜索引擎优化
管理网上负面议论的一种独立和并行的方法是，主动地控制相关关键词的搜索引擎结果页面。这么做的目的是，通过主动的搜索引擎优化和社会化媒体优化，加强前十个搜索结果的安全，拥有关键词搜索引擎结果的第一个页面。
这个过程必须首先确定哪个关键词最重要，并且创建新的内容或者新的博客，增加正面评论的现有网页。添加新的域、子域和顶级域，并在具有高权威性的外部网站上添加正面的内容，这些做法都是有用的。从享有盛誉的外部网站请求新内容以构建链接。创建和管理新的社会化媒体能够添加得到良好索引的新网站，从而对搜索引擎优化工作加以补充。例如，精心管理的Twitter、Yelp、YouTube简档和内容以及企业博客，很容易升至关键词搜索引擎的前列。
大部分成功的专用社会化网络与公司的产品和价值紧密结合，给用户一种与志同道合的人联系的感觉。
参与和构建在线社区
成功的在线声誉管理，需要不断监控有关本公司的活动，以及以正确方式参与并对机遇和威胁做出反应所需要的技巧。
许多时候，持续交付杰出的产品和服务能够产生热情的用户社区，这些用户高举公司的旗帜并原谅公司的错误。但是，如果交付的产品和服务经常出现不合格的情况，那么公司必须采取主动的措施改进其流程，同时必须对公司采取的措施保持透明度。
1、参与在线社区
McNeil Consumer Healthcare碰到了一个问题：他们的市场活动遭到了一些畅所欲言的目标客户(儿童的母亲)的反对。他们的止痛药Motrin的新广告巧妙地声称能够帮助母亲们应付由于背负婴儿引起的背部疼痛。但是，一些母亲通过流行的博客和YouTube频道强烈表示她们对这个新广告的厌恶，认为自己受到了公司的歧视。简而言之，她们觉得比起自己的孩子，Motrin才是新的头痛成因。作为反应，这条Motrin广告很快就被撤掉了。
当然，广告活动极其重要，但应该意识到对你的品牌感兴趣的用户在线社区的存在。不仅如此，还要参与在线社区，特别是通过公司确定的社会化媒体形象参与。通过开始与网上的单独消费者和谐相处，你能够开启新的沟通渠道，并且在想法付诸实现之前进行测试。你还可以在出现问题的时候求助于这些人，得到可靠的建议和公开的支持。参与这类交流还能使你避免实施过于激进的宣传，因为在此之前你已经觉察到了社区的反应。
在建立与社区的亲善关系时，在所有交流中都要符合法律规章以及职业的礼节，从而体现公司的价值。必须澄清和理解客户和公司之间的界限，以免使热情的社区成员失望。确实有参与的愿望时，人们应该不会有被利用的感觉。
市场、广告和公共关系领域变得越来越数字化和技术化，这意味着IT部门更多地接受有关建立新型交互平台的咨询，包括宣传活动、产品博客甚至为消费者建立的品牌社会化网络。这为IT提供了管理安全风险，同时宣示新兴数字技术的能力和局限的机会。
2、创建自己的社会化网络
社会化媒体中的大部分宣传活动从头到尾遵循预先确定的时间安排。宣传可能涉及通过Facebook页面、迷你网站或者游戏进行的比赛，也可能通过定期事先通知的折扣进行，例如在Twitter的Dell Outlet账户上。预算有限的公司可以用Ning.com或者SoCialgo.com这样的服务建立自己的网络，这些服务都是能够简化创建社会化媒体平台工作的自动化服务。利用这些服务，你能够在具有很少技术知识的情况下创建自己的社区。
长期的投入包括品牌社区或者消费者专用社会化网络的创建。协会和非营利机构以及一些零售业、媒体和其他行业的大公司都在建立这样的社区，如Reebok的RunEasy、Nike+、MarthaStewart.com、MyStarbucksIdea和MTV的Thinky。
这些网站可能很复杂，从技术上和创意上都难以构思、设计和实施。中小型企业可以使用Ning或SocialGO来最小化成本，而Reebok和MTV这样的公司具有专门的开发资源。大部分成功的专用社会化网络与公司的产品和价值紧密结合，给用户一种与志同道合的人联系的感觉。
但是，定制的社会化网络的风险较高。大量构想拙劣的社会化网络被用户抛弃。失败的原因多种多样：平台不能提供创造性的价值，没有与其他人联系的实际机制或者理由，或者由于网站拙劣的用户界面决策，使得和其他人的联系和沟通很困难，功能太少或者太多，网页加载缓慢等。
在创建自己的社会化网络之前，考虑以下内容：有关参与条件的任何法律后果，用户隐私，内容张贴和审核，内容存储、分发和归档以及用户详情的存储，特别是来自具有严格数据库法规的其他国家用户。最后，安全性在处理消费者及其创建的内容时是首先要考虑的，泄漏和其他漏洞可能造成对公司声誉的严重打击。
用事故管理减小声誉风险
声誉风险一般在消费者发表对有缺陷的产品、糟糕的服务或者恶劣的客户服务的忧虑时发生，这也意味着大部分问题可以得到控制或者完全避免，为此，公司必须通过社会化媒体渠道，在危机发生之前、发生期间和发生之后进行高质量的沟通，实施确保产品、服务和客户服务质量一致性的业务流程。
公司可以在消费者张贴其不满评论之前，在交货地点发现服务和客户服务的缺陷。大部分问题可以当场解决(在客户回到家里编写一个博客帖子或者从智能电话上发出Tweet之前)，这可以通过授权员工在危机期间确认和解决问题来完成。通常，立即解决问题能够将负面的客户服务转化成正面的客户体验。事故管理的第三阶段发生在危机之后，这时公司发现了受到侵害的消费者在社会化媒体上的议论。
这三个阶段都涉及不同的业务过程和事故管理响应。第二阶段涉及培训、授权和监控员工，确保他们维护消费者的最大利益。第三部分涉及有关公司品牌评论的在线监控，以及相伴的问题解决机制。对安全事故的正确响应包括但不限于如下内容：
1、快速确定和分类卷入事故的社会化网络中危机的严重性。
2、持续监控与事故相关的任何数据或者事件。
3、确定社会化网络上共享的数据或者信息的实际风险。
4、修复、修补或者改正造成安全事故的状况或者错误。
5、回顾事故的发生情形，如果超出了公司的控制，重新跟踪时间基线。
6、确定安全事故是否达到特定规章要求的报告级别。
7、缓解安全事故的任何有害影响。
8、完整记录安全事故，以及原因和响应。
9、扩展安全事故知识库，以避免未来再次发生，改进培训和意识程序，并修改规程。
Domino's声誉攻击
2009年4月，两名Domino's的员工在YouTube上发布了四段简短的视频，展示了他们在提供给客户的食品上做了一些令人作呕的事情。一整晚，这些视频通过社会化媒体渠道疯传，由于读者众多的《TheConsumerist》等博客转发了这一故事，主流新闻媒体很快进行了报道，该公司陷入了一场公共关系危机。在一天里，这些视频在YouTube上的单击量大约为100万次，Domino's的声誉被放到了放大镜下面，人们攻击该公司的食品和服务的质量。据Domino's 2009年第二季度的盈利报告，该公司在事件发生后几周内销量遭受了短期的下滑，估计该季度国内的可比店销售量下降1%ˉ2%。
Dcmino's Pizza负责通信的副总裁Tim Mchtyre说：互联网带来了令人惊叹的机遇和自由度，但是随之而来的是风险，任何人用一台相机和一个互联网链接就能导致很大的破坏，就像在这个案例中一样，几个人的破坏使得在全国以及世界各地的60个国家中12.5万名Domino's员工的辛勤努力黯然失色。
那么，应对声誉危机时，Domino's在哪些方面出了问题？
第一个问题是Domino's首先没有发出更强有力的回应。他们最初发出的消息称，已经追查这两位员工并予以解雇，并且有确切的证据逮捕他们。尽管他们试图将这些视频撤下，但是这些材料已经遍布互联网。
第二个关键的问题是Domino's的响应时间，事件发生超过一天之后公司才开始做出反应。在社会化媒体界，在YouTube上，一天就会给超过100万人留下坏的印象，在Twitter上可能还要更多。他们在哪里部署了社会化媒体监控以立即报告对该品牌的任何评论？应该部署监控，立即通知公司所发生的事件。
第三个问题归结到内部控制。Domino's对员工做过有关正确使用社会化媒体的培训，使他们不去张贴这样的视频吗？我们无法回答这个问题，但是糟糕行为的发生，理论上可以用更好的内部培训和交流加以避免。
不过，最终，Domino's在对这次声誉攻击的响应中做了几件正确的事情。
首先，该公司启动了一个Twitter账户dpzinfo开始进行正面报道，并且重复发送他们的信息。
其次，该公司积极尝试将那些视频从YouTube上撤下。这些帖子很快就被公司找到，危机管理团队开始保护公司并处理这个问题。
再次，Domino's没有试图掩盖这个问题，它正面地处理问题，并且通过社会化媒体渠道与客户交谈，让客户知道公司正在解决问题。
最后，Domino's组合各种缓解手段来重建它的声誉。该公司启动一个新的反馈活动，讨论其产品和配料的质量，了解客户对食品安全的关注点，证明他们注意听取客户的意见。