现代主题公园的竞争焦点及创新对策分析，本文主要内容关键词为：主题公园论文,对策论文,竞争论文,焦点论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
通过兴建主题公园和旅游度假区来吸引游客，已成为国际旅游发展的三大新潮流之一(WTO,1997)。回顾我国主题公园的发展道路，其中不乏以深圳“三园”和无锡“三城”为代表的成功典范，但因主题定位不明确、经营特色不鲜明等原因而导致失败的案例毕竟占绝大多数。更令人叹息的是，目前国内仍有不少地方在缺乏科学论证的情况下大规模兴建主题公园。事实上，我国主题公园发展已经步入新一轮的市场竞争中，在这一阶段竞争的焦点和手段发生了根本性的变化，因而各主题公园必须以培养核心能力为首要任务，并采取相应的竞争策略，以建立和维持长久的竞争优势。
1 主题公园持续发展的影响因子系统
在分析现代主题公园的竞争焦点之前，有必要对影响主题公园可持续发展的各相关因子进行深入思考，从而为前者提供一个总体分析框架。作者以大量实地调研资料为基础，并参考了诸多有关主题公园的现有研究成果，提出了主题公园持续发展的影响因子系统（如图1)。
图1 主题公园持续发展的影响因子系统[1]
Fig.1 The influential factors system of theme parks' sustainable development
从图1中可知，客源市场、空间竞争、交通区位、地区经济发展水平以及城市形象等因素会直接影响主题公园的选址范围，并构成主题公园发展的宏观外部环境；在宏观选址的基础上，投资决策行为和政府支持行为将从实质上决定主题公园微观选址和具体规划设计，但两者发挥影响作用的途径不一样；根据赫茨伯格(F.Herzburg)的双因素理论，可以将促进主题公园生存与发展的经营管理活动分为保健因素和激励因素两类，其中，前者只能确保主题公园的游客接待量大于门槛人数，即维持生存，后者才能建立和维持主题公园的长期竞争优势。
需要特别指出的是，作为一个主导背景因素，地区经济发展水平对主题公园的宏观选址与后期发展具有深远的影响，其作用途径主要表现为三个方面，即投资规模、客源市场和地区（尤其是城市）综合辐射力。在投资规模上，主题公园的设计受制于投资决策者的资金实力、发展战略和当地的经济政策，而这些都离不开良好的外部区域经济环境，我国的大型主题公园主要分布在经济相对发达的珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区便说明了这个问题；在客源市场上，地区经济发展水平对主题公园的影响变量主要有两个，即人均收入和人口数量。一般而言，大型主题公园所在地区的人均年国民生产总值要在400美元以上，公园80km或车程1小时距离内至少应拥有200万人口，240km或车程3小时距离内的人口也应在200万以上（据美国城市土地研究所）；此外，主题公园所在地对周边区域的辐射力会影响主题公园的吸引半径，包括经济发展水平、文化交融程度、交通可达性等。
2 现代主题公园竞争的五大焦点
据不完全统计，目前我国各种规模的人造景观已超过1000座，其中投资总额达10亿元的就有20座，而且还有许多大型主题公园项目即将上马。这种数量上的盲目扩张格局，加上项目主题雷同现象严重、客源市场总量有限等原因，致使国内绝大多数主题公园陷入经营困难的境地。另外，各种娱乐、教育、游览设施与主题公园出现一定程度上的功能趋同，进而成为主题公园的主要替代产品，也在较大程度上加剧了主题公园行业的竞争。面临新的市场形势，我国主题公园竞争的焦点将体现在以下五个方面，并会由此引发一场国内主题公园业的大整合。
2.1 空间竞争
从空间分布上来看，我国的大型主题公园主要集中在以广州、深圳为主体的珠江三角洲，以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区，此外，在长沙、武汉、成都等中西部地区城市也分布有较大规模的主题公园。这种空间布局与我国的区域经济发展水平和国内旅游市场结构是基本相符的，按理可以促进国内各地区主题公园的有序竞争，但由于宏观调控乏力、主题内容雷同，我国主题公园的区域性竞争异常激烈。例如，仅在上海就有锦江乐园、环球乐园、梦幻乐园、欧罗巴乐园，以及南上海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园等30多个主题公园，其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。
由此看来，现代主题公园的竞争必然首先聚集于空间竞争。换句话说，特定区域内主题相同公园之间的融合将不可避免，在此融合过程中一批主题公园将停业倒闭或被兼并收购，而竞争力强的主题公园却能不断壮大；在市场增长潜力不大的情况下，同一市场范围内将不再出现主导产品相同的主题公园。
2.2 市场体系
综观国内外经营出色的大型主题公园，无一不拥有增长持续、结构合理的客源市场。据美国城市土地研究所(The Urban Landscape lnstitute,Washington)的研究结果，一个大型主题公园的一、二级客源市场一般分别在80km（或1小时车程）和240km（或3小时车程）内，人口均需要达到200万，除此之外的三级市场也比较重要，但不能过分依赖[2]。深圳华侨城之所以能获得巨大成功，除了四大主题公园定位明确、相得益彰外，在很大程度上要得益于优良的旅游客源市场体系。“得市场者得天下”。若一个主题公园没有依据地区经济状况和旅游市场条件进行准确的市场定位，它最终必定会失败。可以预测，在未来的市场竞争中，每个现代主题公园都将致力于构建合理的市场体系。
2.3 主导品牌
现代主题公园发展大致经历了产品竞争、价格竞争、市场竞争等几个阶段，目前正在向品牌化竞争迈进。对于主题公园而言，这里的“品牌”即指主题定位及以其为中心而设计的重点项目。打造主导品牌，就是要突出该主题公园在游憩娱乐方面的某一个或几个特性，或者说主导功能，而正是由于具备这些特性和主导功能，一个主题公园才能对游客保持长久的吸引力。
主题公园在确立和强化主导品牌时必须遵循以下三条原则：①主题公园的兴建不会与当地旅游产品发生冲突，从而有利于优化地区旅游产品结构；②主题定位具有鲜明的特色，从而有利于避开区域性的市场竞争；③具体项目设计必须以市场需求为导向，并紧紧围绕主题定位来展开。由上可知，树立与强化主导品牌是主题公园降低可察觉价格(Perceived Price)和提高顾客可察觉价值(Perceived Use Value)的重要保障，理应受到各主题公园的重视。
2.4 文化内涵
文化内涵是主题公园的灵魂。事实上，提升主题公园的文化内涵与旅游产品竞争的市场导向是一脉相承的——旅游者到主题公园游览，归根结底所消费的是某种特定的文化及其组合，无论这种文化是以静态陈列，还是以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其它手段表现出来。因此，主题公园应该比其他类型的旅游企业更注重产品的文化内涵，而且必须寻求目标市场所乐意接受的表现形式。
在突出文化内涵的过程中，每个主题公园都应力求文化与时代兼具，做到雅俗共赏。一方面，作为历史文化的一种重要载体，主题公园在文化外显时必须寻求文化意境、文化气质和时代特征的统一，以展现旅游资源的“核心内涵”；另一方面，作为一种现代旅游产品，主题公园又必须具有开放性、大众性和参与性，这是主题公园增强持续吸引力的源泉。从文化内涵的层面来分析，现代主题公园之间的竞争将集中在文化内涵的选择（主题定位）、文化内涵的表现（产品设计）和文化内涵的扩充（活动策划）三个方面。
2.5 生命周期
与其它旅游产品一样，主题公园也呈现出明显的生命周期特征，只不过主题公园的发展具有轰动效应特点，即成长迅速、衰退期较长（如图2）。从行为学的角度来分析，主题公园的这种生命周期特点表现为旅游者的一种带有时尚性质的消费方式，其根本原因在于“主题公园的文化内涵缺乏永恒的深度”[3]。因此，认真分析所处的生命周期阶段并采取相应的产品升级及市场营销对策，将成为现代主题公园竞争的重要内容。并且，各生命周期阶段的工作重点大致会经历“宣传促销——市场开拓——项目创新——投资转移”这样一条主线。
图2 主题公园的生命周期
Fig.2 The life circle of theme parks
3 主题公园持续发展的创新对策
根据上述分析，未来一段时期内，我国主题公园业的竞争在层次和手段上将更加高级化。另外，条件成熟时，国外著名的主题公园会通过特许经营、管理输出甚至直接投资等方式将品牌转移到中国，这也会对国内主题公园尤其是以大型娱乐项目为主体的公园的稳步发展构成一定威胁。可以预见，中国主题公园业将会经历一次大整合。各主题公园要在这次整合中占有一席之地，就必须围绕品牌塑造、市场开拓和经营创新来展开竞争，具体而言，可以选择以下六个方面作为努力的重点。
3.1 培育核心能力
所谓核心能力，是指企业在发展过程中形成的技术、技能与知识的有机组合，它是企业维系持续竞争优势的源泉[4]。核心能力理论的基本逻辑是：企业通过特定的管理过程，将全部资源或资产组合起来，形成适销对路的产品和服务。现代主题公园必须将竞争的重点首先放到培育核心能力上，否则便无法适应新一轮的激烈竞争。热衷于模仿竞争对手产品的主题公园终究会失败，这已经成为不争的事实。根据主题公园的特点，笔者建议着重从四个方面去培养和发展核心专长。
依托科学详尽的市场调查，开发设计有市场潜力的产品和项目，以创造需求、引导消费，从而在未来竞争中占据市场先机；注重企业文化建没，采用技能竞赛、岗位培训等丰富多彩的形式激励每位员工充分发挥自己的才智，在企业内部建立共同的价值观和奋斗目标；不断改善经验管理，以提高主题公园对人、财、物、信息、技术等各类资源的整合能力。这种资源整合能力集中表现在有吸引力的项目和产品的开发设计上；推动建立学习型企业的进程，在全体员工中广泛开展知识和技能的学习，构建员工尤其是高级管理人员与策划人员新的心智模式，从而使主题公园具有经久不衰的企业活力。
3.2 开展文化经营
深圳华侨城没有什么独具优势的自然资源，归根到底它经营的是文化，或者说，其成功之处在于把文化用恰当的形式移植和表现出来，并巧妙借助了深圳的经济特区性质和优越区位条件。无锡“三城”（三国城、唐城、欧洲城）的迅速发展也要归因于影视文化和旅游开发的有机结合。上述主题公园的成功发展之路给了我们一个启示：主题公园必须以文化内涵和时代特征的融合为中心，打好文化牌。主要体现在以下四个方面：
作为一种文化创造活动，主题公园设计必须反映特定文化的真实性，并用适当的形式表现出来，从而使之为大众所接受；项目开发应紧紧围绕公园的主题定位来进行，力求做到每个重要项目的上马都是对文化底蕴的一次外显和强化，或者是对目标顾客身心的一次冲击；活动组织应融文化欣赏、休闲娱乐、亲身参与于一体，做到寓教于乐、寓学于游，即使是单纯的娱乐活动也应该对文化内涵外显起到补充作用；作为以文化为支撑的现代企业，任何主题公园都必须注重企业文化建设，努力培养独特的企业精神和超常的内部凝聚力，对外则积极塑造鲜明的市场形象。
3.3 构造顾客矩阵
顾客矩阵(Customer Matrix)是一种分析企业竞争优势的有效工具，它以顾客可察觉的价格(PP)为横轴，表示他们所关心的要素价格，以可察觉使用价值(PUV)为纵轴，表示顾客在购买和使用某种商品或服务中得到的满意程度[5]（如图3）。主题公园构造顾客矩阵大致分为五个步骤，即进行市场细分、分析PUV组成、估算组成要素权重、评价PUV总值和明确顾客矩阵定位，其中第二步和第三步是关键。在图3中，假设A、B、C三个主题公园拥有相同的目标市场，那么我们首先可以判断B主题公园比C更具有市场吸引力，因为B的可察觉价值比C大，可察觉价格却较之小。
图3 主题公园的顾客价格
Fig.3 The customer matrix of theme parks
A与B之间的竞争优势比较，则必须从构造顾客矩阵的第二步开始，具体过程如下：①通过目标市场调研，分析A、B主题公园的PUV组成；②由相关专家、主题公园管理人员和市场营销人员组成专门的工作小组，并依据顾客调查结果，对PUV各组成要素的重要程度进行排序；③根据游客的消费感受，评估游客对A、B主题公园PUV所有组成要素的满意度，分别计算出PUV总值；④通过PUV排序表，各主题公园可以明确自身及主要竞争对手在顾客矩阵上的位置，从而发现自己的优势与不足（表1）。
表1 A、B主题公园的PUV排序比较
Tab.1 Comparison on PUV of theme park A and B
注：表中的PUV组成要素和权重都是假设的，仅供参考。
图4 基于主题公园业务能力的战略矩陈
Fig 4 The strategies matrixbased on the business
通过构造顾客矩阵，主题公园A对本企业及主要竞争对手的PUV组成有了清楚的认识，进而能以此为基础，不断强化弱势要素或合理调整价格，以争取更多的旅游者。
3.4 提升品牌形象
树立良好的品牌形象是维持吸引力的主要途径之一，它能使主题公园获得意想不到的收益。然而，一个品牌的建立、发展与成熟，往往需要十几年甚至上百年的时间，因为品牌形象需要不断强化，唯此才能在目标顾客心中保持“重要”的位置。
主题公园提升品牌形象的工作十分复杂，但也应有明确的重点。首先，以统一的宣传口号、标志和吉祥物，加大对目标市场的促销力度，不断给潜在顾客造成强大的视听冲击。其次，精心策划丰富多彩的活动，深度挖掘文化内涵，做到静态观赏、动态参与相结合，展览、表演、娱乐相结合。在这方面，杭州宋城为我国主题公园积累了成功的经验。第三，以城市的外界形象、基础设施及文化底蕴为依托，开展整体促销，实现城市与主题公园的互动。最后，制定公共关系营销策略，积极参与公益活动，并与各主流媒体保持融洽的关系，努力在广大社会公众中形成良好的市场口碑。
3.5
推进营销创新
营销创新是更高层次的市场营销活动，它包括营销理念、领域、渠道、手段等方面的拓展，其目的是让更多的潜在顾客识别和认可主题公园，进而选择某个主题公园，并逐步建立起对该主题公园的品牌忠诚[6]。为进一步开拓市场，并切实提高企业的知名度和美誉度，现代主题公园可从下列四个方面进行营销创新：
在营销对象上，主题公园必须针对不同的细分市场，宣传促销独特销售点(USP)各异的项目或产品。此外，还应加大对三级客源市场及更远市场的深度开发。
在营销内容上，一要具有超前性，即应及时介绍新增的旅游项目或将要开展的节庆活动；二要具有主题性，即营销活动应体现主题公园的品牌形象，并突出旅游者的独特利益点；三要具有扩展性，即主题公园应与周边景区（点）协作，共同设计旅游线路，并开展联合促销，以增强整体旅游吸引力。
在营销过程上，根据各生命周期阶段的不同特点，采取相应的营销策略。如在渐降期，主题公园应适时推出新的项目或活动，以赢得回头客，同时增强对潜在旅游者的吸引力。
在营销手段上，重点放在高科技、活动组织和公共关系三种方式的合理运用上，如凭借INTERNET开网络营销，举办大型旅游节庆活动或采取回报社区的福利性措施等。
3.6 实施战略管理
战略管理的实质即企业以未来状况为着眼点，寻求建立和维护持续的竞争优势。由论文的第一部分可知，主题公园的生存和发展受众多因素的影响和制约。主题公园必须更多地关注内部资源和能力优势的发挥，并以此为基础来确定其发展战略，这样才能适应外部环境的变化。
主题公园的战略管理包括外部环境分析、行业结构分析、资源能力分析、竞争战略选择、战略实施与控制等内容，其中，科学的SWOT分析（即分析企业外部环境的机会与威胁，内部的优势与劣势）最为重要。基于正确的SWOT分析结论，主题公园可以选择一般性的竞争战略，如成本领先、产品差异化或市场集中等。另外，随着企业规模的扩大和市场需求的变化，主题公园经营者必须解决企业进一步成长的问题，即决定下一步进入哪些行业，怎样在已有市场内扩大市场份额，通过内部积累还是通过外部并购来实现增长，如何实施多角化战略等（如图4）。只有成功实施竞争战略管理，现代主题公园才能谋求长远的发展。