不同服务补救方法对舆论潜伏期口碑传播意愿的影响_口碑传播论文

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      20世纪70、80年代，西方国家在政府管理领域兴起了一场推动政府行政变革的浪潮，政府被塑造为服务型政府的价值取向，这种价值要求将公共服务置于政府中心的治理系统。服务型政府概念的提出源于人们把“市场”与“顾客”的思维嵌入到政府行政变革的思维中，政府必须是“市场”导向的。服务型政府如同企业要对消费者的需求做出反应一样，政府必需对民众的需求做出反应[1]。满足公众需求的政府在公共服务安排机制上虽然有别于市场提供的私人服务，但正如市场企业那样有其基本的参与者：服务的需求者与服务的供给者，这决定了政府在提供公共服务的时候同样要考虑服务需求者——“公众”的需求。公众需求如果没有获得满足，或者政府提供的公共服务低于公众服务需求的预期水平，也就预示着政府有可能发生服务失误。公共服务失误无疑会影响政府和民众的关系，甚至会造成大规模的舆情危机，严重影响政府形象、政府权威和政府公信力。

      面对服务失误，政府部门亟需采取一些补救措施来挽回损失，塑造服务型政府新形象。然而，服务补救的方式有多种，采取不同的补救方式对于问题的解决以及舆情的控制有着截然不同的效果。本文首先采用情景模拟法来分析不同政府补救方式下公众情绪的演变机制，提炼政府服务失误情境下公众情绪和口碑传播意愿的影响因素，构建不同服务补救方式对公众情绪和口碑传播行为意向的影响模型，然后采用问卷调查公众对政府失误下不同补救方式的反应，并通过SPSS软件和AMOS软件检验政府服务补救方式对公众情绪和舆情传播行为意向之间的关系。本研究期望能够提高和改善地方政府公共服务的水平和质量。

      1 相关文献综述

      所谓服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨不满行为，或者当顾客因企业所提供产品或服务发生缺失而感到困扰时，所采取的一切反应和努力行动[2]。Sengupta等[3]将服务补救方式划分为主动性补救和被动性补救，企业在面对服务失误时，应使用不同的服务补救应对机制，不应总采取消极被动式补救，而是主动性补救。McCollough等[4]认为，服务补救方式可以分为预应性和反应性两类，预应性是指预防服务失误而事先采取的补救措施，反应性是指建立在已经发生的服务失误基础上而采取的补救行为。也有学者从心理学角度研究了服务补救的必要性，如Hart等[5]认为，面对怒气冲冲的顾客服务提供者辩解或抵触对于根本问题的解决是无法凑效的，解决问题的唯一办法就是服务补救，有效的服务补救在一定程度上可以缓解、弥补顾客的情感伤害。Schoefer等[6]认为，在服务补救中，不仅消费者的认知影响补救满意和行为，而且消费者的情绪反应对满意和行为也会产生重要影响。Bonifield和Cole[7]认为，恰当的、具体的补救措施对顾客情绪有影响作用，能够降低、修复顾客的愤怒等负面情绪，很大程度上减少他们的报复行为。

      总体来说，目前服务补救方面的研究主要是面向商品服务领域，研究在市场营销过程中产生服务失误时采取的服务补救方式，强调企业需要注意服务补救的前瞻性、主动性、及时性，要从抱怨顾客和预先补救着手，其不是单一着眼于被动的顾客抱怨[7]。然而，由于政府提供的公共服务具有“不可分割性”、“非排他性”、“不可选择性”等特殊性，使得公共服务领域中的服务失误具有其特殊性，例如商品服务领域的服务失误会导致顾客“放弃购买”，而在公共服务领域则不适用。公共服务领域的服务失误导致公众情绪不满，更多的是采取“口碑传播”行为进行蔓延扩散，形成公众对政府提供的公共服务的评价、态度。长期形成的口碑反映出公众和政府之间关于信赖、承诺、冲突、持续的期望等关系的总体构架，而当遇到突发事件时，口碑背后隐藏着的民众情绪爆发必然会酿造出大规模的舆情，严重影响政府的权威性、公信力和影响力。因此，大众的口碑传播行为实质上是大规模舆情潜伏期的主要特征，如果不能加以疏导和控制，必然会造成不可挽回的损失。基于此，本文以公共服务领域为研究对象，运用实证法研究不同补救方式对公众情绪和口碑传播意愿的影响，并提出相对应的建议。

      2 理论模型与研究假设

      2.1 理论模型

      心理学研究表明，情绪通常来自于对事物认知的结果，如个体获得预期满足后，会获得愉快、兴奋等积极情感；当没能获得预期满足，会出现沮丧、厌恶等消极情绪。Dorsch等[8]认为，消费者在消费行为过程中充满了消费矛盾，进而引发复杂情绪。Bagozzi等[9]认为，情感因素对人的影响超过认知并起到主导作用，因此，服务失败和补救中的情绪研究应该得到进一步的重视。在以后服务补救情绪研究方面，主要形成了服务补救的期望-不一致理论[10]、服务补救的感知-公平[11]等理论。这些理论对于为建立服务补救对消费者情绪、口碑传播行为及服务补救效果的影响机制奠定了基础，即服务补救后的消费者的情绪反应也将对其满意和行为起到重要影响，从而为本研究形成模型框架奠定了基础。

      本研究认为，在不同服务补救类型（主动补救和被动补救）的影响下，顾客情绪的变化是不同的，会形成积极情绪和消极情绪，从而影响顾客口碑传播。为此，本研究基于服务失误不同类型的基础上，建立服务补救、公众情绪和口碑传播行为意向的模型（图1）。

      模型中各变量界定如下：

      

      （1）服务失误及其类型：服务失误一般指企业所提供的服务没有达到顾客可接受的最低评价标准，不能满足顾客期待和要求而导致顾客不满意的一种状态[12]。类似地，本文将服务失误定义为政府提供的公共服务未能满足公众期望和要求而导致的公众不满意的状况。地方政府提供的服务失误类型可划分为过程失误及结果失误，过程失误是地方政府服务过程中让公众情感上遭受到不愉快、不舒服，例如要找多个部门盖章签字；结果失误是指地方政府提供的产品或服务没有达到大众的期望，例如股市的熔断机制。

      （2）服务补救及其方式：服务补救就是地方政府在服务失误管理过程中，为弥补、修复和减轻在服务中给公众所造成的伤害而采取的一系列行动。关于服务补救的方式，根据前人研究成果，可以分为主动补救和被动补救两类。

      （3）公众情绪：公众情绪指公众在经历地方政府提供的公共产品或服务时的一种心理状态，如公众面对失败的公共产品或服务往往会愤怒和失望，良好的公共产品或服务则能带来高兴和快乐等。公众情绪一般可分为积极情绪和消极情绪。

      （4）口碑传播意愿：口碑行为指为公众基于地方政府提供的产品或服务感知的一种非正式的人际关系传播。口碑可以分为正向口碑和消极口碑两类。

      2.2 研究假设

      根据上述模型，本研究在探讨地方政府补救方式（主动补救和被动补救）对公众情绪和口碑传播行为意向影响问题上，提供如下假设：

      （1）服务补救方式与公众情绪。主动补救可以提高顾客对服务提供者的评价，失败中的负面事件往往会激发愤怒和失望，良好的经济补救能带来高兴和快乐等。基于此，关于服务补救方式与公众情绪方面假设如下：

      假设H1：无论是过程失误还是结果失误，主动补救比被动补救能给大众带来更高的积极情绪。

      （2）服务补救方式与大众口碑传播行为意向。服务补救水平能够影响到顾客口碑传播及满意度水平。相比而言，高水平的服务补救会引发顾客正面情感、正向口碑传播，但是低水平则会使情况更糟[13]。Maxham[14]在服务补救方式上，提出了“低水平的服务补救”和“高水平的服务补救”两种方式。如果顾客感知了低水平的服务补救，其购买倾向、口碑传播水平会降低；但是如果感知了高水平的服务，顾客的购买倾向、口碑传播水平会升高，并且认为，高水平的服务补救所引发的顾客满意度、重购意愿和口碑传播意愿比低水平的等级要高。基于此，本研究关于服务补救方式与大众口碑行为意向方面的假设如下：

      假设H2：无论是过程失误还是结果失误，主动补救比被动补救能给大众带来更高的正向口碑行为。

      （3）服务补救后公众情绪与口碑传播行为意向。关于顾客情绪和口碑行为意向之间的影响关系，一些学者研究结论发现了二者之间存在显著关系。Augusto等[15]认为，服务补救影响消费者满意度，能增进企业与消费者关系。张圣亮等[16]也认为，顾客补救后产生的情绪与口碑传播意向显著相关。基于此，本研究假设为：

      假设H3a：公众获得补救后产生的正面情绪与积极口碑传播正相关；

      假设H3b：公众获得补救后产生的负面情绪与积极口碑传播负相关。

      3 实证研究

      3.1 数据来源

      “大雨必涝、遇涝则瘫”的城市内涝问题现已成为很多城市的通病，在“城市看海”的现象长期来已成为受人们诟病的主题之一。本研究以此为情景，分别创设了四种情景：结果失误和主动补救、结果失误和被动补救、过程失误和主动补救、过程失误和被动补救，采取实地调查和网络调查方法获得第一手数据，以此来分析地方政府不同补救方式对舆情传播行为意向的影响。

      在问卷设计过程中，借鉴国外差异情绪量表Izard[17]和King等[18]关于消费者情绪描述的基础上，本研究通过预先情景模拟及向有关专家请教的基础上，在公众情绪的测量上，共选择了8个测量因子，正面情绪包括惊喜、欢快、舒畅、轻松；负面情绪包括气愤、急躁、失望、沮丧。公众口碑行为意向上，根据黄孝俊等人[19]的口碑传播模型，褒扬性的和负面性的口碑依赖人际关系和网络式途径测量，本研究在四类情景中分别调查了宣扬正面口碑、向熟人谈论、向陌生人谈论以及网络谈论四种口碑传播意向。本研究所有的因子测量都采用Likert7级量表进行，其中，分数越高表示越同意，分数越低表示越不同意。按照便利抽样方法，本调查采取网络调查和实地发放问卷两种方式，网络调查主要运用问卷星调查网站，采用网络邀请的方式，通过分享问卷链接收集问卷，共发放问卷375份，无效问卷61份，有效问卷314份；实地发放问卷180份，无效问卷36份，有效问卷144份，两次共收集有效问卷458份。

      3.2 变量测度

      本研究采取SPSS19.0对信度系数a进行了测量，结果见表1。一般而言，信度系数愈高，表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。根据Guieford观点，当a高于0.7，表示高度可信。

      

      从表1可以得知，本问卷调查测量维度均高于0.7，表明本研究具有非常高的信度。

      效度表示一项研究的真实性和准确性程度。根据学者J.W.弗伦奇和W.B.米歇贝[20]的观点，效度测量根据测验目标分为内容效度和构想效度。就内容效度而言，本研究各测量变量是在借鉴前人研究成果、请教三位专家和研究生头脑风暴法的基础上提炼出来的，从而保证了内容效度；对于构想效度，经过KMO值测算，其值大于0.9，Sig值小于0.05，表明非常适合采取主成分因子分析（采取方差最大化正交旋转）。结果如下页表2所示。

      从下页表2可以看出，所有测量值都通过了Bartlett's test，因子负载值除口碑意向为0506外，其他的均在0.7以上，且累计方差解释百分比高于70%，说明这些变量的检验是有效的，表明本研究构想效度是有效果的。

      4 实证结果与分析

      4.1 服务失误类型与公众情绪和舆情传播行为之间的关系分析

      本文中不同服务失误类型与公众情绪和舆情传播行为之间的关系如下页表3所示。本文采用T检验方式来验证它们之间的关系，数据表明，从独立样本T检验结果（表3）的Sig.及T值可以看出，本研究假设H1、H2、H3a、H3b均通过检验。这说明在结果失误和过程失误两种情景中，主动补救和被动补救方式在对公众正面情绪、负面情绪及口碑行为意向方面的影响差异性均是显著的。且进一步表明，主动补救较之于被动补救而言，其对公众的正面情绪与口碑传播行为意向的影响显著要高，而对公众的负面情绪影响显著要低。

      

      

      4.2 服务补救类型与公众情绪和舆情传播行为之间的关系分析

      为了进一步检验主动补救和被动补救在结果失误和过程失误两种失误类型中对公众情绪、口碑传播行为意向方面的影响程度，本研究运用均值方法进行验证，结果见表4。

      从表4可以看出：（1）无论是在何种失误类型中，主动补救较之于被动补救都能带来更高的正面情绪和更低的负面情绪，本研究假设H1得到进一步检验。（2）无论是在何种失误类型中，主动补救较之于被动补救都能带来更高的口碑传播，这使得本研究假设H2得到进一步检验。（3）无论是在何种失误类型中，主动补救都能引发公众的正面情绪（除了过程失误的主动补救欢快外，主动补救的正面情绪问项值均大于4.05），而使公众不产生负面情绪（主动补救的负面情绪问项值均小于3.90）；但被动补救几乎不能引发公众的正面情绪（被动补救的正面情绪问项值均小于3.36），带来的都是负面情绪（被动补救的负面情绪问项值均大于4.14）。

      

      4.3 服务补救类型对公众情绪和舆情传播意向的影响程度分析

      在作用于公众正面情感和正向口碑方面，四种方式按照高低排列顺序为：结果失误主动补救、过程失误的主动补救、结果失误的被动补救和过程失误的被动补救；在作用于公众负面情感方面，四种方式按照高低排列顺序为：过程失误的被动补救、结果失误的被动补救、过程失误的主动补救和结果失误主动补救，具体见图2。也就是说：（1）较之于过程失误的主动补救，结果失误的主动补救能带来更高的正面情绪和更低的负面情绪；同时，较之于过程失误主动补救，结果失误的主动补救能带来更高的口碑传播。（2）较之于过程失误的被动补救，结果失误的被动补救也能带来更高的正面情绪和更低的负面情绪；同时，较之于过程失误被动补救，结果失误的被动补救能带来更高的口碑传播。

      5 结语

      本研究采用实证的方法，研究服务失误情境下不同服务方式对公众情绪和舆情的影响，从研究的结果可以看出：

      （1）在任何服务失误类型中，主动补救都会比被动补救效果好。主动补救较之于被动补救而言，能够引发公众更高的正面情绪和口碑传播行为意向，带来更低的负面情绪。与此同时，主动补救能给公众带来正面情绪，不引发负面情绪；但被动补救只能引发负面情绪，而不能引发公众的正面情绪和积极舆情传播。

      （2）结果失误中的补救效果显著高于过程失误中的补救效果。本研究表明：相对于过程失误后的补救行为而言，结果失误后的补救行为能够引发更高的公众正面情绪及更低的公众负面情绪，能够带来更高的口碑传播行为意向。由此可以得知，过程失误造成的公众情绪伤害更高，使得补救行为在情绪的弥补上发挥的效用减弱。因此，在提供公共服务的时候，要注重流程管理，规范服务过程，尽量避免过程失误。

      （3）舆情控制策略。政府在提供公共服务的时候，应彻底转换以前的“管制行政型”僵化思维，树立“以人为本”服务意识，规范服务标准、服务流程，实现最佳的服务效率和效果。一旦发现所提供的公共服务没有达到服务标准、服务流程，以及没有达成服务效果和服务效率时，应主动及时修正公共服务。政府在面对公共服务失误后，应主动、及时发现问题并给予公众补救，而不是在公众提出补救需求，或者在投诉以及媒体暴光才被动给予补救。政府应重视和加强补救过程中与公众互动，努力克服补救过程中的官僚衙门习气。基层工作单位及基层工作人员服务态度要端正：正视问题、耐心倾听、微笑服务；要加强与公众的沟通与协调。

      最后，鉴于本文模型的解释力度有限，笔者认为未来研究可以此为突破点，发现更多诱发大规模舆情的要素。同时，由于舆情实际上是一个动态变化的过程，不同阶段的影响要素和重要程度都会不同，因此，采用时序法对舆情发展态势的变化进行分析将有助于进一步揭示不同补救方式和舆情之间的深层互动关系。

      

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