零售企业促销策略，本文主要内容关键词为：零售企业论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着各种商品由卖方市场向买方市场的过渡，零售企业的竞争越来越激烈。企业要想生存和发展，必须善于运用各种方式有效地发展促销活动，否则，就无法吸引顾客，占领市场，就要被市场所淘汰。
目前，可供零售企业选择的促销策略主要有以下几种。
一、商品特色促销
商品是企业经营的对象，是满足顾客需求的基本手段。随着商品的日益丰富和人们生活水平的不断提高，消费者购买商品的标准就越来越高，挑剔性也越来越强，泛泛的一般商品逐渐失去了对顾客的吸引力。所谓商品特色促销，就是利用这一消费的心理变化，在经营中突出与众不同的商品特色，赢得顾客的好感，以提高企业的竞争能力。商品特色具体体现在：第一，“全”，即经营的商品种类齐全。它可以满足不同需求的消费者，市场覆盖率高，适应能力强，经营回旋余地大，风险危胁小；第二，“专”，即专门经营某一类商品或其中的部分品种。它虽然经营范围窄，但有深度，商品规格、式样、档次齐备，可充分满足消费者某一方面的需要，在局部商品范围内形成经营优势；第三，“精”，即突出经营质地优良，做工精细的名优产品。生活水平的提高和购买能力的增强，使名优产品日益成为消费的重点。近年来，一些零售企业纷纷开辟“精品市场”和“精品专柜”，都收到了好的效果；第四，“新”，即主要经营市场上流行的和时髦的商品。近几年，人们消费观念不断更新，追求商品的时髦、新颖、奇特，以突出与众不同的个性，正在成为大多数人尤其是青年人的显著消费特征。在经营中具备新的特色，能够对消费者形成较强的吸引力，有利于掌握市场竞争的主动权；第五，“美”，即经营的商品色泽、造型、装潢、包装等清新高雅、美观大方。爱美之心人皆有之，消费者选购商品除了选其内在的质量外，其外观也是选择的重要标准。一些商品之所以滞销积压，往往是外观粗陋造成的。所以，在经营中注意商品“美”的特色，可以给消费者特殊的心理满足，使商品倍受青睐；第六，“特”，即突出经营那些能满足消费者特殊需要的商品，如服装的特长、特短、特肥、特瘦等，它可以有效地排斥竞争对手，在一定程度上形成垄断经营的局面。
二、企业文化促销
原商业部部长胡平曾讲过：商业竞争，实质上是文化的竞争，智慧的竞争，是文化品位的竞争。一个企业文化品位的高低，最终将决定其生存、发展和命运。各地的零售企业在经营实践中逐渐认识了这一道理，所以文化促销正在被众多企业所采用。企业文化促销的实质是通过文化的传播与交流，弘扬企业精神，树立良好的企业形象，从而达到赢得更多顾客的目的。这是一种高层次的促销方式，目前，它主要有下面几种表现形式：
1、注意店名、店徽和店服的设计与宣传。 如郑州“亚细亚”商场，店名不同凡响，耐人寻味。“亚细亚”，古闪来特语，即太阳升起的地方。太阳升起，富有生机，焕发活力，充满希望。“亚细亚”是英文ASIA“亚洲”言简意赅，琅琅上口，便于人们熟记。在店微设计上，他独具匠心。一火红的带有现代派风格的“野太阳”泛着金光，中央是ASIA。太阳，加个“野”字，就更富魅力，给人以无限的遐想。“亚细亚”的店服也与众不同，春装，上长下短，湖蓝色的上衣配着白色的齐腰筒裤，再加上蓝白色相间的带沿帽，衬托出“亚细亚”姑娘的俏皮与神气；夏装，白色的短裢衫，肩上饰有金色的佩穗，衣角一长一短，体现了“亚细亚”人特有的风姿。独特的店名、店服和店装，不仅突出地体现了“亚细亚”的个性特点和与众不同的形象，而且直接引导了消费，为商场带来了巨大的无形资产。
2、每日举行独特的迎宾仪式。如锦州市百货大楼， 成立了一支由20名礼仪小姐组成的仪仗队，每日营业开始前在商店大门前由鼓乐伴奏，走10分钟的方队，从而吸引了众多的观众。看完表演，这些人多数成了营业伊始的第一批顾客。
3、定期或不定期举办购物节。 这实际上是人为地制造出一种节日气氛，以激发人们的购买欲望，进而达到促进商品销售的目的。例如，锦州百货大楼每年都在9月份举办“金秋购物节”。去年， 他们将文化娱乐溶进购物节之中，顾客可免费参加“卡拉OK”、跳舞、健身、猜谜等活动，并还可以获得相应的奖品。人们踊跃参加，销售额大幅度上升。
4、积极参与对社会的捐赠活动。通过捐赠活动，扩大企业影响， 树立良好的企业形象。 如郑州“亚细亚”商场， 曾向亚运会一次捐赠44万元人民币，赢得了人们的普遍赞誉，提高了企业的知名度。
三、售后服务促销
售后服务是经营者在市场上的“第二次竞争”。在前不久召开的售后服务工作知名企业座谈会上，国家技术监督局副局长李保国指出：“企业应认识到，售后服务工作是产品质量的延伸和外在表现，优秀的售后服务工作，能体现出企业的素质，使消费者感到温暖。这种效果不是靠广告和其他营销手段能达到的”经营实践使众多企业深刻认识了这一道理，因此，售后服务成了当前零售促销的重要手段之一。需要指出的是，随着竞争的加剧，零售企业现在的售后服务与前几年相比，不论在广度上还是在深度上都有了很大提高。在保留原有的一些传统服务项目基础上，还开发出了许多新的服务项目。如锦州百货大楼几年来坚持送货上门制度，对冰箱、冰柜、电视机、组合音响、洗衣机、家俱等实现了百分之百的送货到家，当顾客较多，送货量较大，商店自己的运输工具忙不开时，他们宁肯雇车送货，也不让顾客自己往家搬，受到了消费者交口赞誉，也因此吸引了大量买者。上海“雪豹”皮衣经营商店，为了彻底解除顾客的后顾之忧，在提出皮衣5年保修的基础上， 又推出了“雪豹”“回娘家”、“送温暖”活动。凡购“雪豹”皮衣的消费者，每年春夏之交，均可将皮衣交回经营商店，由商店负责去污、上光、上色，并免费保管至当年9月份， 使每一位消费者都深切地感到了“买‘雪豹’放心”。
除了完善已有的售后服务体系外，不少商店还主动走进市场，开拓售后服务新渠道。为吸引消费者购买电脑、电子琴，南京新街口商业大厦专门成立了“顾客服务学校”，免费进行为期2个月的技术培训， 包教包会。今年年初，“顾客学校”在北京也悄然兴起，并有蔚然成风之势。
为方便消费者异地购物，数十家商场联合开展售后服务，这已成为今年服务竞争的一个新特点。今年1月1日，大连、武汉、北京、天津、成都等地的26家大中型商场联袂承诺，实行“服务宗旨一体化、联合打假一体化、商品联合保修一体化、商品联退换一体化”，在广阔的空间为消费者提供了更为便利的售后保证。
四、情感促销
人是有感情的，而且一旦对某一企业有了好感，就会产生偏爱，从而成为这家企业的忠实顾客。所谓情感促销，就是通过采取相应的手段和措施，来培养和增进顾客对企业的感情，以扩大销售。其具体方式有：
1、试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品， 消费者可先试用一段时间，不满意给商店退回，满意则办理购买手续。试用销售显然比传统的“三包”销售又进了一步，它可以彻底免除消费者购货的后顾之忧，为消费者提供可靠的利益保障，因此，深受人们的欢迎，具有极强的竞争力。正因为如此，这一做法正在被越来越多地推广使用到其他商品上。如深圳宝安国营信华商厦公开宣布：自行车可试骑3天， 半导体收音机可试听10天，各种钟表可试用7天等等，大有普及之势。
2、品尝销售。先尝后买，以往只是小商小贩的“专利”， 而如今在一些大中型商店却也出现了此种经营方式。与小商小贩不同的是，这些商店的促销小姐客气地对您说：“请您品尝”，即使您尝过后大义凛然地扬长而去，对方也不会有丝毫不满之色。这便是悄然兴起的品尝促销，在假冒伪劣商品充斥市场，屡禁不绝的情况下，品尝销售为消费者提供了购买真品的机会。这种不含半点欺诈的活广告，本身就是奉献给顾客的一片真诚，因为虚假是经不起检验的，任何经营者也不敢将假冒伪劣商品放在大庭广众之下请人品尝。正是由于这一原因，它受到了顾客的热烈欢迎，赢得了高度的信赖。现在，一些大中型商店柜台内所有能吃的商品，从两三元一斤的花生、瓜籽，到百八十元一斤的名酒，几乎都允许顾客品尝。
3、让利销售。让利销售实际是降价销售。根据需求规律， 大多数商品的价格与市场需求量的变动方向是相反的，即价格越高，需求量越小，价格越低，需求量越大。让利销售就是利用这一规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，薄利多销，最终达到增加总利润的目的。
价格是消费者选择购买商品的一个重要因素，在质量相同的情况下，提高价格会降低购买者的利益，而降低价格则会增加购买者的利益。让利销售之所以会受到广大消费者的欢迎，其原因正在于此。由于我国市场经济秩序不健全，市场竞争不充分，商品流通渠道不畅等原因，使得许多商品价格偏高，含利过大（据专家估计，毛利率偏高3%—6%），消费者对此是不满意的，尤其是广大的工薪阶层，对一些商品只能“望而怯步”。这在客观上也抑制了需求，限制了企业经营的发展。所以让利销售的出现不是偶然的，是商业企业适应市场需求的必然结果。
自1994年8月杭州金龙商厦率先推行“十点利”让利销售以来。在 全国各地都刮起了让利销售之风，先后出现了“八点利”和“平价销售”的更大幅度的让利销售。值得指出的是，与以往街头小商贩搞的“含泪大甩卖”、“流血价”、“跳楼价”的价格欺诈不同。现在企业的让利销售都公开进价和毛利率，能使消费者自己去计算商品价格是真让利还是假让利，以及让了多少利，有效地解除了顾客对让利销售的怀疑。
4、便民销售。消费者到商店不仅要求买到称心如意的商品， 获得生理上的满足，还要求舒适、方便、得到尊重，获得心理上的满足。据此，一些商店纷纷采取措施，开辟便民项目，收到了显著的促销效果。如有的企业设置导购小姐，帮助顾客寻找货位，挑选商品，大大节省了顾客的购买时间。一些企业在各层营业厅设置顾客休息椅，使年老体弱以及病残顾客在购货过程中有了一个歇息的地方。店内寸土寸金的北京长安商场，还特设了一张赔钱柜台，在这里，顾客的衣服长了能改短，裤子扣位置不当能重钉，裤腿长了能剪短，被广大消费者亲切地称为“便民店”，销售额年年大幅度上升。
各种促销策略都是依据一定条件产生的，也只有在一定条件下运用才能达到预期目的。因此，企业在运用以上策略时，需从实际出发，创造性地加以发挥，不可简单模仿，否则是难以奏效的。
收稿日期：1995年4月20日
标签：市场营销论文;