母子品牌的营销艺术——从“特伦苏”PK“金典”说起，本文主要内容关键词为：母子论文,艺术论文,品牌论文,金典论文,特伦苏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
蒙牛与伊利之间的竞争从未间断过，不但在普通的奶制品、冷饮市场上明争暗斗，而且在高端的液态奶市场争夺中互不相让。
2005年3月底，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告诉求，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其他牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫，令人耳目一新。伊利也不甘示弱，2005年10月，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市，突出自然、高贵的品牌价值。但是金典与特仑苏在内涵上有明显不同：特仑苏在品牌上突出青春、健康、时尚的理念，而金典显得成熟、健康、稳重。
随后，特仑苏开始强化品牌的情感价值：“金牌牛奶，特仑苏人生”这句广告语将其提升到一种文化的高度，特仑苏成了一种生活方式、一种价值观。伊利也没闲着，金典有机奶的适时推出，为伊利的高端产品又增加了新筹码。作为2008北京奥运会的唯一乳品赞助商，伊利正如火如荼地展开着以健康为主线的奥运营销，金典有机奶“拥抱大自然，离健康更近”的品牌诉求与之交相辉映，浑然一体，极大地促进了金典销售量的提升。
蒙牛和伊利在推出特仑苏和金典时，并未像以前推出新的乳制品那样，刻意强化该产品与其母品牌（蒙牛或伊利）的联系，而是采取母品牌隐身的构架模式。特仑苏在广告中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底：伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点——企业标识被放置在包装盒正面。而伊利在后期推出产品时，则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。蒙牛和伊利对待若即若离的母子品牌关系的细微把握确实可圈可点，为营销艺术增添了经典的案例。
母子品牌关系
当企业发展到一定阶段，单一品牌策略无法满足日益细分的消费需求，也无法满足企业占领市场的雄心时，许多企业选择了母子品牌战略。母子品牌营销犹如兵器中的“双节棍”，如果舞棍者体魄强健、棍法娴熟，则虎虎生风、威力无穷，御敌于身外；反之，舞棍者身体羸弱、棍法生硬则首尾不能兼顾、容易伤及自身。母子品牌营销的实践者让企业“支系繁茂、羽翼日丰”者有之，“涣散败落、伤及根本”者亦有之。那么，企业应该如何打造子品牌？子品牌与母品牌之间有着怎样的关联？
对于母子品牌的关系，一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌形成良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。可是在实践中没有这么简单，一般要根据产品的特质和产品的市场定位来选择母子品牌的组合方式。母子品牌的营销手段可归纳为“母贵子荣型”、“子荣母显型”和“子贵母隐型”三种基本模式。
母贵子荣型
“母贵子荣型”是指企业品牌（母品牌）具有良好的市场知名度与美誉度，子品牌（产品品牌）借助于母品牌良好的形象来开拓市场，迅速获得市场认可的一种营销模式。在这种模式下，子品牌的影响力来自企业的实际作为，子品牌的个性来源于母品牌的共性，而母品牌是涵盖企业行为、形象和精神的总范畴，子品牌的成长，离不开母品牌的涵养。母子品牌策略的广告宣传都是围绕母品牌的，所以具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。
“母贵子荣型”的品牌扩张模式成功的典范莫过于宝洁公司的母子品牌策略。“宝洁”二字并非简单意义上的企业名称，而是一个具备世界一流技术的洗涤用品制造商。宝洁这个企业品牌为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象，从而使其产品取得了巨大成功。同样，伊利也如法炮制了宝洁公司品牌扩张的法则，在伊利奶粉、伊利低端液态奶、伊利冷饮和伊利酸奶等系列产品上均取得了成功。
但是，同样的法则在白酒行业中却失灵了。白酒行业中运用母子品牌战略的企业不在少数，实施母子品牌战略的企业，基本上都有一个在市场上占据强势地位的品牌作为核心品牌。如茅台、五粮液等酒业大佬均选择了母子品牌战略来扩充家业。由于过度开发子品牌，并且母品牌和子品牌之间缺少差异，没能形成一种协作互补的关系，导致母品牌逐渐被削弱，而子品牌也因得不到母品牌的支撑而丧失竞争优势。更严重的是，子品牌与母品牌定位雷同，子品牌却演变成母品牌的竞争对手，抢夺原本属于母品牌的市场份额。白酒大王五粮液在经历了多品牌过度开发的阵痛之后，砍掉大量的冗余子品牌，只保留少数优良品种，并对各保留品牌进行重新梳理，使各个品牌分别占据不同的细分市场。“五粮液”彰显的是尊贵的酒业大王形象；“金六福”是定位于中国人的福酒；“尖庄”主打低收入群体。差异化的品牌定位让五粮液旗下多个品牌重新保持协调的关系，既能在高端市场盈利，又能通过走量产品扩大市场覆盖面积，使五粮液的品牌架构更加稳固。
子荣母显型
“子荣母显型”是指由于企业品牌的知名度不高，企业集中精力经营一两个拳头产品，让该产品获得很高美誉度和市场知名度后，再推出企业品牌及其他子品牌的一种母子品牌营销模式。许多中小企业在起步阶段，大多采取这种营销模式，有利于企业集中有限资源实施品牌战略。在知名子品牌的打造过程中，需要企业对唯一的产品、唯一的品牌精心呵护，以产品质量为生命、以目标消费者为中心、以及专业化的职业经理人队伍建立长远发展为导向的营销策略，辅之以注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等手段为子品牌赢得声誉。同时，在子品牌获得一定的知名度和声誉后，应该适时推出母品牌，否则，容易造成消费者只认子品牌，不知母品牌的现象。我们可能知道奥拓轿车，不知道长安铃木，知道太太口服液，不知道健康元。
奥拓当初推出的时候完全靠产品质量来赢取消费者，奥拓轿车的经济、实用，优越的性价比以及低能耗等特点，使其在较短的时间内，获得了消费者的认可，在市场中形成了非常好的口碑传播。但是，奥拓的生产企业长安铃木没有适时地推出母品牌，导致消费者不了解长安铃木，不利于公司的进一步发展。长安铃木后期推出的羚羊、天语、雨燕等子品牌很难让消费者与奥拓的优质品质产生联系。亡羊补牢犹未晚，长安集团最近推出的“长安奔奔”，有效地将母子品牌融为一体。因此，运用“子荣母显型”母子品牌扩张就像希拉里竞选一样，需要打“母亲牌”时，母品牌就毫不犹豫地走到台前，以争取更多的市场“选票”。
子贵母隐型
“子贵母隐型”是指企业品牌（母品牌）具有一定的知名度，但推出的新产品（子品牌）与企业品牌在特质、风格或消费群体方面有较大差异（尤其是子品牌定位于行业中的高档产品）时，采用的一种母子品牌扩张模式。在这种模式下，企业有意切断子品牌与母品牌之间的联系，让消费者将注意力集中在子品牌本身所彰显的高贵与豪华。如蒙牛推出的高档液态奶特仑苏，无论从广告还是包装，很难找到蒙牛的踪迹；宝洁旗下的SK－Ⅱ的产品包装和广告中就没有任何宝洁的痕迹，因为宝洁大众化日化巨子的形象会降低SK－Ⅱ的精品和贵族形象。
但是，如果错误地认为母品牌也是一个知名品牌，而将母子品牌联系到一起，能够给消费者产生更加信任的效果，那将产生悲剧性的后果。
2003年11月大众在美国推出辉腾，型号有从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版。事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《Business2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。然而大众在2006年宣布将辉腾这一经典之作撤出美国市场。自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。辉腾失败的重要原因之一就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都有大众的标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。消费者不会接受一款与桑塔纳、捷达贴有同样标志的百万元级豪华车，因为大众的“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，使用大众的LOGO就注定这不是一款能被认可的豪华车。
母子品牌延展艺术
许多世界一流企业都选择了母子品牌战略，力求运用企业的资源优势迅速建立起“品牌王国”，巩固自己的企业“帝国”。著名的宝洁公司通过市场细分，针对群体创建品牌，其麾下共有汰渍、奇尔、格尼、奥克多等5种品牌的洗衣粉，目前宝洁公司在国际洗涤品的市场份额已达到55％。在中国，宝洁设计了飘柔、海飞丝、潘婷等5个品牌的洗发水，占据市场半壁江山。这些成绩，是单个品牌所无法达到的。但母子品牌战略并非是包打市场的利器，使用不当反会弄巧成拙。在启用母子品牌战略时，一定要明确使用哪一种结构进行母子品牌延展。
“母贵子荣型”延展模式首先要求“母贵”，母品牌已经在市场上建立起自己的竞争优势，在消费者心目中已经建立起与某类产品或某行业的直接联系，拥有大量的忠诚客户，具有不可动摇的市场地位。如中国消费者一提到家电就会想到“海尔”、电脑就会想起“联想”、牛奶就会想起“伊利”、“蒙牛”、白酒就会想起“茅台”、“五粮液”。然后才能依靠母品牌的市场优势，为新推出的子品牌提供先天成长优势，才能达到“子荣”的目的。
“子荣母显型”延展模式一般在企业初创阶段较多运用。企业品牌还没有能力在市场中占据主导地位，消费者还没有对企业品牌形成偏好，企业资源不足以全面推进企业品牌建设。所以，集中优势资源，重点推出一、二个知名子品牌，使之成为企业核心战略子品牌。当子品牌获得消费者芳心，在市场上形成气候以后，通过丰厚的利润回报企业，企业才有足够的资源进行母品牌的建设，母品牌则可择机从幕后走向前台，建立优质的企业品牌，最终实现“子荣母显”的品牌延展策略。
“子贵母隐型”延展模式是企业为了进入该行业的高端细分市场而采用的一种母子品牌策略。由于母品牌已经被消费者定位于大众化或中低档位，企业为了进军高端市场，“子贵母隐”成了不二选择。大众集团的奥迪轿车的成功，为“子贵母隐”作了最好的诠释。