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大型商场曾经以其雄伟的建筑风姿、豪华的现代装饰、云集的各色商品成为都市焦点，创造了辉煌的经营业绩，令中小商店自叹弗如，各地掀起了大型商场的投资热潮。然而，自1995年以来，一些大型商场销售不畅，资产负债率偏高，利润下滑，形势相当严峻。国家统计局的监测资料显示，1996年1—8月份，全国207 家大型商场实现销售收入净额仅为514.2亿元，比上年同期只增长2.4%，其中有112家出现负增长， 占54.1%。
一、大型商场效益滑坡的原因分析
（一）总量上缺乏调控。自1993年以来，大型商场成为继房地产之后的又一投资热点。据统计，到1995年底，年营业额超过1.2 亿元的大型商场，广州已有12家，武汉20余家，北京则有40多家，1993—1995年，大型商场以30%的年速度递增，超过社会零售总额的增长速度十多个百分点。造成现在一边是部分商场关门停业或改行，一边又是新的更大型商场纷纷剪彩开业或即将开业。 据悉， 北京市在本世纪末将发展到178家大型商场，其发展速度大大超过居民购买力的增长速度。
（二）购买力分流。主要表现在两个方面：一是购买在渠道上的分流。非商业性消费增长很快，包括现实的住房、医疗保健、保险、子女教育、旅游等；投资支出亦有较快增长，主要是居民在股票、债券等方面的投资；远期消费积累量大，主要指居民为购买商品房、汽车和预备子女远期需要而进行的货币积累。二是客流在空间上的分流。每新开一家商业网点就要分流一部分购买力；现今城市人口已逐步向郊区转移，其结果是市中心客流量减少，购买力分流；郊区、农村小城镇的迅速发展，又夺走了部分农民的进城购买力。
（三）商品定位偏高。一些大型商场没有在充分发挥自己的优势，努力形成自身特色上做文章，而是一味地追求奢华，讲究排场。结果虽然满足了一些高收入者的奢侈需求，却使占80%或者更多的工薪阶层受到极大冷遇。同时由于一般大型商场定位都为中高档，在经营档次上比较接近，形成进一家，知百家；走百家，如一家的状况。
（四）服务质量参差不齐。如今，服务竞争已成为继质量竞争之后的第二竞争内容。大型商场在保证商品质量的前提下，尽可能地为顾客提供尽善尽美的全方位服务已势在必行。然而，服务意识淡薄，服务质量低下，服务项目欠缺是一些大型商场普遍存在的症结，最基本的“三包”服务在许多商场流于形式，仅停留在口头承诺上，事实上却未做到或做得不好。一些消费者跑断腿也找不到在哪儿能提供此项服务，即使找到了，服务中心人员或百般推诿或给你看脸色或提出诸多附加条件，令消费者愕然而退。
（五）竞销手段滞后。面对激烈的市场竞争，相当一部分大型商场都采取低价竞销的方法，努力保持或扩大市场份额。事实上，低价竞销是一种低级的竞争方式，完全是一种短期行为。因为都采取低价竞销，而市场购买力就那么大，大幅的降低价格只能造成购买力的提前转移，同时一方面导致众多商场在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展；一方面给消费者带来错觉，以为降价前商场利润过高，进而影响到正常的消费心理和消费行为。
（六）竞争日趋激烈。商业领域竞争空前激烈，表现在两个方面：一是竞争主体多元化，国有、集体、私营、外资一齐上阵，尤其是外资企业发展迅猛。由于国家对外资进入百货零售的限制已逐步放松，目前国家已批准的中外合资百货零售企业有15家，而地方批准成立的则多达上百家。外资看准中国市场，动辄投入数亿、数十亿元巨资，财大气粗，规模大、档次高、服务好、管理质量高，具有很大的冲击力和威胁性。二是业态形式多样化，百货零售业由传统业态向现代业态转变，新商厦拨地而起，平价超市纷纷开张，专卖店如雨后春笋，连锁店崭露头角，各种业态都在拼命抢占市场份额，大型商场的日子变得更加艰难。
二、大型商场调整战略浅议
（一）加大宏观调控力度，有序发展。针对目前大型商场超速发展，规模与数量失调失控的形势，内贸部发出通知，要求各地加强对大型商场建设的宏观调控，按照适度合理的原则，对新上项目要科学论证，严格审批，对已上项目要加以引导，促使其良性发展。主管部门适时制订的这一宏观调控政策，无疑给各地已经建成和正在建设的大型商场的发展热潮加进了一副“清醒剂”。适度控制待上项目，正确引导已建项目，使流通机构和大型商场步入有序发展的轨道，将会对于滑坡状态的企业带来生机。治理外部环境，加强宏观调控，使市场发展科学化、规范化；使市场竞争平等合理地进行，为大型商场扭亏为盈，走出低谷，创造良好的外部环境和大氛围。在这样的外部环境下，大型商场应找准自己的位置，选好扭亏增盈的突破口，其事业发展，增效扭亏是很有希望的。
（二）挖掘大型商场潜力，向更深层次发展。首先，可以向新业态延伸。面对激烈的市场竞争，大型商场已开始探索向新型业态空间寻求发展。上海华联商厦率先开办超市连锁店，创业3年多，业绩斐然， 为大型商场的发展创出了一条新路子。广州南方大厦开办的“广客隆”同样是大型商场向新业态发展的尝试。其次，经营结构可以多元化。大型商场可以以一业为主，多种经营。以零售为主，兼营批发，集购物、餐饮、娱乐、生活服务等多种功能于一体，把商场办成商品齐全、功能齐全、环境优雅、服务优质、现代化多功能的购物、休闲、社交场所，吸引顾客、促进消费。再次，可以向新的居民区发展，大型商场随着居民迁移的方向建店已成为一种趋势。大店、名店纷纷在新建居民区建立起自己的分店，带动了当地的繁荣，形成新的商业中心，类似西方的次级商业中心，如上海的徐汇区、浦东新区，北京的永安里、东大桥、双榆树地区等。
（三）实施特色经营。由于大型商场数量多且定位趋同化，特色经营就显得尤为重要。因此，商场要从实际出发，研究市场和消费，对市场进行细分、反细分，合理定位。或以高中档消费为主，或以面向工薪阶层为主，实施特色经营。京城的赛特购物中心的经营定位是以外宾、外企人员等为销售目标，因其定位独特，在此类商场不多时，取得很好的经济效益。利生百货商场独辟蹊径专门经营世界名牌体育用品，主要针对体育运动爱好者这一特殊群体，也因匠心独运，日销售额达80万元。“老福爷百货”是目前国内唯一的中外“软合作”方式经营的商场，它以一定的消费群体为服务对象，店堂布置、商品内涵、品种搭配都围绕着服务对象的审美情趣，突出流行的主题，打破商品陈列一般分类码放的模式，突出主题的同时，按“风格”组合，把同种风格的商品放在一起，让顾客在选购的同时，增加流行与色彩搭配的知识。“时尚之都”巴黎的浪漫艺术风格是该商场的特殊之处，其它商场无法照搬，其销售额也一直居高不下。
（四）推行最佳服务。优质服务是商家刻意追求的目标，也是颇具凝聚吸引力的举措。在设施、环境、质地、价格相同的情况下，谁的优质服务得到“上帝”的首肯，谁就赢得了市场。于是有的商场在其内部辟出美食街、娱乐城，让消费者在购物之余，亦能就餐娱乐；有的商场推出柔情服务，加强商场与消费者的情感联络，在顾客的重大节日之际，点上一首歌或送上一张贺卡；还有的商场则提出101%服务， 亦称超值服务，比如在商场内设立幼儿托管所、免费存包处、公用电话等等。其实，商家在满足消费者对服务普遍性要求的同时，更应留心消费者对服务的特殊性要求，并尽力去满足。因为普遍性要求容易被对手模仿，从而失去竞争优势。商家应根据自己的优势，发现一些只适合自己的服务手段，很好地满足消费者对服务的特殊性要求，才能避开竞争锋芒，并牢牢地抓住一部分消费者，使其成为忠实的顾客。
（五）选择高明的促销手段。在纯粹价格促销被基本淘汰的同时，各种新型的促销手段层出不穷。上海的超市会员卡，由八佰伴南方商城于1995年4月率先推出，农工商、联华等超市紧随其后。 消费者只要向南方商城交纳20元钱，便可获得一张会员卡，凭卡可在商城的一楼、二楼“每家买”超市，享受15—20种的商品优惠，优惠幅度达15—25%。“每家买”超市会员卡已售出20多万张，农工商、联华的超市会员卡已达几十万张，且仍有增长的趋势。独特的景观还有：友情赠报——南通市南北货商场的新举动；你穿我洗——西安市伟光商场免费5 次为顾客整洗西服；购物信箱——杭州市金龙商厦送货上门、“十点利”优惠顾客；“劳模”专柜——上海百货一店和沈阳日华大楼以良好服务赢得更多的顾客。
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