偏差策略在产品定价中应用的心理技巧_商品价值论文

偏差策略在产品定价中应用的心理技巧_商品价值论文

产品定价中背离策略运用的心理技巧,本文主要内容关键词为:策略论文,心理论文,技巧论文,产品论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

从经济理论的角度来看,商品的价格应是商品内在品质与价值的表现,人们在商品中凝结了多少劳动,商品便有多大的价格。但实际不然。尤其在市场机制作用下,价格可以大幅度地偏离价值坐标,以高价或低价的方式同样使商品成为消费者的抢手货,使企业盈利。这种偏离价值坐标的定价,就是背离定价。

鼓励企业合理运用背离定价策略,不是助长投机,而是为了适应变化了的新形势,即让企业更灵活地投身于正在完善的市场经济体制的运行中。从“计划”向“市场”的转轨,使得企业对自身产品的定价尽管是以成本为基数的自主定价,但在以市场配置资源的价格体系中,劳动产品要得到社会承认,不可避免地受到背离本值的价格机制的调节,形成市场定价。而市场价格的高低,在很大程度上又决定于竞争的状况和产品供求的盈虚,因而企业的产品定价不可能一厢情愿。如果仅仅根据自身产品价值量的大小,不考虑市场因素定价,就免不了机械、呆板,使得有些产品本可高于价值出售却失去了机会,也使得某些产品已无大的市场和销路,却长久积压,甚至成为废品,而不肯蚀尾销售。因此,随着市场机制作用下价与值的背离现象越来越普遍,企业在定价上便具有更大的机动性。企业可以根据市场需求状况,进行灵活定价。这种反馈市场价格需求的背离定价策略实施的结果,会使企业产品销路更广,资金周转更快,盈利更多,活力更强,同时也使市场更活跃。因此,在市场价格体系的完善和发展中,背离定价的应用会越来越广泛。

一、背离定价策略的心理依据

价值与价格的背离有两种情况:一种是产品以价格低于价值的形式上市,称为负相背离。低价上市,目的是为了更快地占领市场,步步为营,在消费者心目中形成价廉物美的声望价格后,再把价格逐步提高。这种蚀头赚尾的定价又叫渗透定价法。它采取的是“欲取先予”策略。另一种是凭借自身某些得天独厚的优势,以价格大大高于价值的形式上市,称为正相背离。随着市场的饱和程度,再逐渐降价。这种赚头蚀尾的方法叫做取脂定价法,就像从鲜奶中取乳油一样,从精华到一般。

企业之所以能采取这两种定价策略,是由于大多数消费者购买商品时的心理状态:其一是求实求廉心理。目前我国居民生活水平普遍不高,有相当一部分消费者选购商品时首先以是否实用和价格低廉为标准。因而市场价格的高低是能否实现购买与消费的最敏感因素。外加市场上同类产品五花八门,企业的产品如果没有更多的特殊性,在激烈的竞争中要占有市场,负相背离策略不失为一种好办法。其二是求新、求异、求美心理。消费者的追求是多层次的,尤其是在物质条件改善之后,许多人不满足于大众化的商品和大众化的消费。他们宁愿在新、异、美上付出高价,在享受中高层消费的同时,也表现他们的欣赏水平、审美观念和精神需求,满足他们各种自我意识的比拟功能。正是因为市场上拥有无数的在求新、求异、求美心理驱使下不断购买的消费者,才使得某些产品出现了即使价格偏高但居高不下,这是正相背离普遍存在的原因。一般来说,正相背离定价的产品是那些脑力成分多、技术水平高、人们从产品本身很难确定其实际价值的产品,也适宜于高价上市。

无论是求实求廉还是求新求美心理,落实到购买中都牵涉到对价格的承受问题。消费者对产品价格的承受,尤其是对偏高价格的承受,又可细分为三种心态:一是感情与理智上的同步接受;二是理智上能接受,但感情上不愿接受;三是感情上能接受,但理智上接受不了。第一种心态往往是在普通产品价格上的表现。第二种心态是消费者觉得某种高价的确有它价高的实际内容,值那个价,但自己现在还不能买或买不起。拥有这种心理状态的人往往只是某种产品的潜在消费者。第三种心态一般是消费者受到了某种新奇性的刺激,或激情的感染,或模仿心理的影响,强烈的购买欲冲破了“价太高”的障碍,义无反顾地购买。但购买之后还是明白,这种产品价位太高,不是某种特别原因是不应该买的。

企业对产品从制作到定价,自始至终要考虑促成消费者第三种心态的出现。否则,只有认同,没有购买;只有潜在消费者,没有现实消费者,不是营销的目的。因而在定价时,必须考虑以下因素:

(一)价格区间定势。消费者对商品价格的认识,是从多次的购买活动中逐步体验的,并形成了对某些商品价格的习惯性和区间定势。他们常常以某种定势从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落以及商品质量的优劣差异,并以此为基础对价格形成上限与下限的概念。超过上限,则认为太贵,低于下限,会对商品质量产生怀疑。容易形成价格区间定势的往往是日常用品。因此,经销日常用品的企业,在涨价或跌价的同时,都应配以相应的宣传和解释,消除购买者的反感心理或疑虑心理。

(二)价格变动反应点。消费者对商品价格大体上有一个标准,如日用品,人们想像的价格标准低,有一定的购买与使用习惯,对商品品质也易体验,因而对价格变动的敏感性高,心目中的价格上下限幅度小。一般来说企业对产品定价弹性较小。而对高档品、耐用品、新产品等,想像的价格标准高,上下限幅度大,敏感性低,因而企业对产品定价的弹性较大。

(三)价格变动感受度。价格的高与低、昂贵与便宜都是相对来说的。同是300元一块的手表,消费者有的认为贵了,有的认为便宜,这种价格感受的差异,不仅取决于消费水平,而且也与消费者对手表这种商品的了解程度密切相关。如果某位消费者经常关注手表行情,对各类手表的样式和价格见多识广,即使他购买力低,也难以对这种手表的价格产生贵的感觉。营销者的一大任务是如何提高消费者对你所销产品的价格感受性,让他们觉得你取脂定价的价位并不太高。其基本做法是扩大宣传,同时应以高质量平衡价格心理落差,再加上产品新异性的刺激,促使消费者形成上述所言的第三种心态。

二、背离中的改变与维系

背离定价没有固定不变的原则,应根据市场状况灵活机动地掌握和运用。从经营者来说,价格背离若不是为了广泛占有市场,扩大销售,再将价格节节上扬,是不会有人愿意使用这种定价的。因此负相背离定价的关键是如何在尽可能短的时间内改变低价,走向高价,并被消费者所接受和认同。另一方面。高价品也不可能永远价格偏高,从商品的生命周期看,某种商品随着市场的逐渐饱和及人们新异性心理的改变,价格回落在所难免,在后期甚至要低于价值抛售。同样是先高后低的正相背离,关键在于如何维系和保持在高价位上的持续时间。持续愈久,愈是有利可图。

(一)“换汤换药”——负相背离改变的兴奋剂。价格偏低的产品,一旦成为大众消费品并深入人心地为消费者所拥有和喜爱之后,即使在某种时候提价,也不会大面积失去它的用户。特别是在同类商品普遍涨价的情况下,这种产品上涨比例高于同类,有时可以让消费者更坚信产品质量在提高。但一般来说,人们对涨价普遍存在反感心理。某种产品无来由的涨价会影响消费者在一段时间内的购买。因此,负相背离定价的产品扬价时应注意“换汤换药”,即:应以实际的产品内在质量稳步提高为前提;每次提价都应适当改良外形或外包装的样式;伴随着产品的一次重大改进或革新,价格升幅可大一些;每次涨价应配以广告宣传与解释;从低价到高价,反映的应是在同类中从与其他产品胼头胝足到崭露头角或走向出类拔萃。

(二)科技与知慧——正相背离的支撑点。经营者对自己的产品更多地是使用正相背离定价,即高价上市,赚头蚀尾。但高价上市如果运用不当,会使产品无人问津或昙花一现。再降价销售时,消费者也会因许多疑虑心理对降价品缺乏购买信心,因而经营者首先应明确的是哪些产品适宜高价上市。而同样是赚头蚀尾的取脂定价,盈利的大小就要看维持度了,即价格的坚挺程度。即使早有蚀尾准备,但谁都希望这“尾子”迟一步到来或慢慢到来,因而要尽力延长这部分产品的寿命周期。

具有科技与智慧因素的产品,上市时价格成高位正相背离,一般能为消费者所接受。因为科技产品使普通消费者无法从商品的内外结构中准确衡量商品的价值,同时,智慧型产品在使用过程中往往能给人们带来消费以外的好处,满足人们个性完善的需要和精神需求。因而其价格就不能单纯以某一生产过程中生产资料价值转移和劳动的付出来衡量,因为这一商品的价值还包括在生产产品以前科技者反复思考与多次实验的劳动量。

这也便是工艺品、手工制品、艺术品、科技产品价格弹性很大的缘故。因此,凡生产这些门类产品的企业,在市场上就有高价定位的先天条件。从目前市场来看,能够正相背离定价的产品也大都是这一类。

企业产品从计划定价到自主定价的转变,并不意味着定价的主观性增强了,而是加大了企业责任,使得企业产品的定价成为企业生死攸关的一件大事。而如何更深入地了解定价中的诀窍,把握市场机遇,的确有很多规律期待探索。

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