----以东阳木雕小镇为例
齐艳冰
浙江横店影视职业学院 310018
摘要:文化是特色小镇的内核，以文化品牌带动文化产业发展不仅已经成为国内外文化产业发展的一个普遍规律，而且是区域经济社会协调发展的必然要求。通过运用系统有效的宣传策略，重点打造特色小镇文化品牌，将特色小镇文化资源转化为文化资本、文化形象、文化竞争力，为特色小镇获得长久发展、走上不断兴旺发达的可持续发展道路提供强大助力。
关键词：文化品牌； 特色小镇； 宣传策略
一、国外特色小镇宣传对于我国特色小镇宣传策略借鉴意义
世界上著名的特色小镇不胜枚举。其中以欧洲三个著名特色小镇沃韦、安纳西、梅尔斯堡为例，都不在大城市，有的位于城乡结合部，譬如沃韦，西距沃州首府、奥林匹克之都洛桑20公里，东距蒙特勒小村7公里；有的位于远离大城市的偏僻村镇，如安纳西，距离法国中南部较大城市里昂也有100多公里。除此之外，三个小镇虽然地理位置远离城市，但是在对外宣传方面却有其显著特点：
1. 特色文化产业宣传。沃韦的挂帅产业是食品制作加工，安纳西的龙头产业是畜牧业和畜产品加工销售，梅尔斯堡的支柱产业是葡萄酒庄。棋对于葡萄酒的历史文化的宣传深入人心。
2. 启用名人宣传效应。沃韦的亮点是三位文化名人，世界表演艺术家卓别林、著名作家果戈里和伟大浪漫主义诗人爱明内斯库；安纳西的亮点是卢梭和他的爱情桥；梅尔斯堡的亮点是著名女诗人安内特。名人效应使宣传更具影响力。
3. 旅游休闲胜地的宣传策略。三个小镇都有着与旅游度假相配套的吃、住、游、玩等硬件设施，都是三A级以上景区。酒店、宾馆、咖啡馆、红酒馆，比比皆是，举目可见，游客来到这里，能吃，能住，能休闲；有看头，有听头，有玩头。因此，加大对旅游功能的宣传，提升了特色小镇的娱乐功能。
如何借鉴国外先进经验建设特色小镇，并配以行之有效的传宣策略是一个重要课题。
首先，文化小镇特色产业的宣传。文化小镇的特色产业不仅是特色小镇最具发展基础、发展优势、和发展特色的产业作为核心龙头产业，也是小镇无声的品牌，特色小镇为外人所知的第一步就是着力宣传文化小镇的特色产业。
其次，文化看点的宣传。要善于挖掘本地本土的名人名事、传统风土文化，结合实际创建文化设施，文化搭台，经济唱戏。可以举办独具匠心、与众不同，类似安纳西“归牧节”那样的文化节。历史悠久的特色小镇名人辈出，宣传特色小镇应该学习西方，把发挥名人效应与开发旅游相结合，力争在原有的基础上有所创新。
第三，特色小镇旅游功能的宣传。国外很多特色小镇都是闻名遐迩的旅游首选地，因此，注重将“产业、文化、旅游”融为一体的系列宣传，不仅强化了特色小镇的文化形象，更突出了小镇的旅游功能。
二、东阳木雕小镇宣传策略
创建特色小镇是我省近几年重点工作之一，旨在推动全省经济转型升级和城乡统筹发展大局。2015年4月，浙江省政府就出台了《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，对特色小镇的创建程序、政策措施等做出了规划。2016年省级特色小镇第二批创建名单正式出炉，42个小镇入围第二批名单，东阳木雕小镇名列其中。东阳木雕小镇位于经济开发区六石街道，规划面积约2.9平方公里，建设面积约2000亩，总投资55亿元。小镇分三期建设，一期已投入23.5亿元，已入驻企业29家，大师22位。
浙江省东阳市，以“建筑之乡”“工艺美术之乡”闻名遐迩。其中，凭借悠久的历史和精湛的技艺享誉海内外的东阳木雕已有千年的历史，是中华民族最优秀的民间工艺之一。作为我国四大木雕之首，东阳木雕融合中华民族特有的传统文化，以独树一帜的雕刻艺术成为东方文明史上一颗绚丽夺目的星辰。如今，东阳木雕小镇华丽亮相， 木雕小镇分三期建设，重点打造“一心、一带、三轴、六区”，以打造“国际木雕艺术创作交流中心”为目标，以木雕产业为基础，延伸木雕红木产业、文化体验、旅游休闲“三位一体”，重点建设大师创意创业园、木雕产业园、木雕文化公园、木雕旅游体验水街、木雕古建筑、木雕教育培训等项目，推进木雕产业与旅游业、建筑装饰装潢业、玩具业、娱乐业等跨界融合发展，木雕红木观光式、体验式、互动式旅游。
然而“酒香也怕巷子深”，如何将小镇特有的历史人文特色、丰富的山水资源、特色化积淀、优秀风俗民俗为世人所知，提升小镇旅游品牌，吸引国内外人才来小镇创业创新，成为特色小镇建设过程中的一项重要任务。宣传需要载体，特色小镇的宣传拟从以下几个方面着手：
1.新旧媒体宣传策略
“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体具有互动性、快捷性、大众性、多元性等特点，东阳木雕小镇打造的“国际木雕艺术创作交流中心”，就是要通过新媒体等技术手段进行宣传为目标，将以木雕产业为基础，坚持木雕红木产业、文化体验、旅游休闲“三位一体”的东阳木雕小镇推出国门，走向国际。
2.文化看点宣传策略
木雕文化包含了名师作品与能工巧匠别具匠心的设计。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆大力宣传木雕名师，带动木雕小镇的蓬勃发展，不仅增进人民对于木雕文化的了解，而且带动小镇的进一步发展。
东阳的木雕文化别具匠心历史久远，得益于名师创作与能工巧匠们的技术传承。东阳的木雕大师云集，而在近代最著名的莫过于东阳木雕三杰：杜云松以木雕题材广泛、技艺全面被誉为“雕花皇帝”，黄紫金因作品和画稿给东阳木雕业留下的珍贵遗产被同行誉为“雕花宰相”，楼水明因把西式家具与东阳木雕完美的结合而被誉为“雕花状元”。一大批的木雕大师正云集在木雕小镇。小镇现在已经聚集了亚太地区手工艺大师2名，国家级工艺美术大师9人，省级工艺美术大师36人。每一个大师都是一个品牌，其中东阳木雕的代表陆光正大师、中国竹编书画第一家的卢光华大师以及融东阳木雕与竹编工艺于一炉的徐经彬大师等都已在“大师路”上设立了自己的工作室。
如果说东阳深厚的木雕文化和木雕行业的蓬勃发展为木雕小镇的创建奠定了坚实的基础，木雕大师精湛的技艺则赋予了木雕小镇生命。对于木雕小镇来说，首要之举是完成木雕大师们的集聚，同时，引导更多的东阳籍木雕大师回归。在小镇的“大师路”一侧，极具特色的马头墙和小青瓦上融合了木雕与石雕的建筑，就是大师们的工作室。这些建筑格局渗透出每个主人独有的艺术特色。
大力宣传木雕大师、名人工匠的事迹与作品，不仅对弘扬木雕文化，更为东阳木雕小镇的宣传带来名人效应，保留非物质文化遗产做出贡献。
3.打造节会文化品牌宣传策略
节会文化是各地传播区域文化、带动产业发展、彰显地方特色的重要手段。节会的成功举办不仅可以提升一个地方的对外形象，传承传播当地文化，更能刺激消费，产生良好的社会效益和经济效益，促进地方整体发展。通过利用节会文化打造东阳木雕小镇的品牌宣传，不仅能够将木雕文化发扬光大，也为建设特色东阳木雕小镇的文化品牌的宣传打下良好基础
近年来，中国（东阳）木雕竹编工艺美术博览会（以下简称“东博会”）于每年的11月8日~12日在东阳木雕城举行，现已成功举办九届，其在规模、档次、参观人数以及影响力方面，都已经成为国内木制工艺品和木雕（红木）家具行业最大规模的年度盛会。东博会由中国工艺美术学会、中国林业产业联合会、中国非物质文化遗产保护中心、中国轻工工艺品进出口商会和东阳市人民政府主办，参展范围包括木雕、根雕、木雕红木家具、竹编竹雕、特色木制工艺品、古玩、字画。 每年的东博会期间，来自20多个木雕主产区的生产厂家将携数十万种木雕产品汇聚东阳，传承发展木雕工艺，进行经商贸易交流。
然而，在通过打造节会文化品牌宣传东阳木雕小镇的过程中也存在着一些问题：有的活动过于官方化，群众的参与度不够；有些活动过多重视经济利益，忽视节会本身的文化内涵；有的对外宣传力度不大，外地人对其认知不够。要解决这些问题，必须理清思路，开拓创新，着力打造本土节会文化品牌。
（1)重视节会文化内涵宣传。东阳木雕,浙江省传统艺美术保护种,首批国家级非物质文化遗产代表作。东阳木雕是国内主要木雕流派中因地而名的流派,之所以因地而名,是因为东阳木雕独特的地域特色和艺术风格与东阳地域环境和民俗文化有密不可分的历史渊源,是东阳“一乡”文化中互为因果的一个部分。通过节会着力宣传东阳木雕小镇就是对木雕文化品牌的传播与传承，不流于表面，使文化内涵深入人心。
（2) 群众是节会文化的宣传主体。人民群众是节会文化活动的宣传主体，群众是文化传承、文化需求、文化消费、文化创造的主体，只有依靠群众、尊重传统，文化才有传承发展的基础。同样，群众也造就了市场，市场主体的多元化，才能让节会繁荣昌盛。
（3）整合各种要素资源是做好宣传的前提。节会不仅是一个时间概念、空间概念，还是一个文化概念、产业概念。但如何做出特色，使节会效益最大化，还需要进行资源整合。首先，要利用节会这个平台，将本地的各种文化要素带动起来。其次，节会文化活动应该与旅游业等多种产业相结合。第三，节会要从一般的走马观花浅层次，向体验、探寻的深层次转变。要在吃、住、行、游、购、娱乐等方面进行全方位的深度开发，通过服务细节让人们感受到一个地方文化的厚重、民风的淳厚、民众的素质、城市的品位。
除新旧媒体宣传途径外，通过特定的节日，如文化遗产日、博物馆日以及中国几大传统节日入手，举行一些相关的节会活动，如小型的学术讲座、民间艺术展演、知识竞猜等，进一步加大对木雕文化的宣传力度。只有这样，才能使节会活动成为文化传承的载体，实现经济与文化的双丰收。
4.打造文化旅游品牌宣传策略
东阳市位于浙江中部，交通四通八达。东阳市历史悠久，人文荟萃，享有“教育之乡”、“建筑之乡”及“工艺美术之乡”、“木雕之乡”、“竹编之乡”、“恐龙之乡”等美誉，旅游资源比较丰富。近几年来，东阳市委、市政府非常重视发展旅游业，把旅游业作为新的经济增长点和第三产业的龙头来抓，使旅游业取得长足的发展。依托旅游产业，将东阳木雕小镇的木雕文化深度融合文化创意，从不同侧面、不同层次向外界宣传和展示东阳木雕小镇绚丽多姿的文化旅游资源，充分运用报刊、广播、影视、演艺、网络等传媒手段，组织开展文化旅游品牌推介和展示活动，形成多角度、高密度、立体式的宣传阵势。发挥市场推广优势，将反映东阳木雕小镇文化特色的文化产品纳入区内外旅游项目推广计划，充分展示文化旅游品牌形象，增强宣传效果，不断扩大木雕文化旅游品牌的覆盖面和影响力。如旅游推介会、旅游促销会等。充分发挥区位联动优势，建立“区域旅游利益分享机制”，共同开发旅游市场，形成以东阳木雕城为旅游圈的旅游业发展合力。同时，积极出动，通过走出去、请进来的方式，联合参加国内外旅游博览会、交易会，定期或不定期在周边地区举办区域旅游专题推介会。
三、总结
文化品牌具有提升力、吸引力和辐射力。文化品牌的有效宣传是提升文化小镇影响力的关键所在。以文化品牌的宣传带动文化产业发展不仅已经成为国内外文化产业发展的一个普遍规律，而且也是区域经济社会协调发展的必然要求。在对外开放日益广泛深入的新形势下，我们必须把打造特色小镇文化品牌作为文化强省建设的切人点，以更加开放的心态和宽阔的视野，立足丰富的文化资源，突出特色小镇独有的文化，配合新旧媒体宣传策略、文化看点宣传策略、节会文化品牌宣传策略、文化旅游品牌宣传策略，着力打造一批在国内外有重要影响的特色小镇，推动特色文化小镇更好地走向全国、走向世界。
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4.陈莉莉,王晓帅 红色文化品牌打造的价值与路径--以河南新县为例[期刊论文] 南昌工程学院学报 2015(5)
论文作者:齐艳冰
论文发表刊物:《知识－力量》2017年10月下
论文发表时间:2018/1/25
标签：木雕论文; 小镇论文; 东阳论文; 文化论文; 特色论文; 品牌论文; 旅游论文; 《知识－力量》2017年10月下论文;