汽车企业的体验式营销，本文主要内容关键词为：汽车企业论文,体验式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场日趋国际化，使得价格战、新车型、广告战等这些曾经是汽车生产者打开市场的惯用武器越来越不灵。在消费者的眼中，汽车已经不仅仅是一种满足生理需求的代步工具，更是一种身份和品位的体现以及对新生活方式的渴望与追求。因此在即将到来的体验经济时代，面对越来越理性的消费者，汽车生产者应该认识到：汽车不能再仅作为一件产品进行生产，找到行之有效的营销手段是竞争中取胜的关键。
2001年伯恩德.H.施密特博士的《体验式营销》一书系统地提出了适应体验经济时代的营销模式——体验营销，它站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式。与传统营销相比，体验营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业经营行为的关键。
感官营销
感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五种感觉，从而给消费者美的享受或兴奋的心情。如汽车中的美洲虎给人美的感觉，而奔驰是令人激动的。合理地使用感官营销能够给消费者留下深刻的感官体验，以确立企业和品牌的独特形象，促使消费者购买，体现产品或服务的价值。那么，对于汽车的感官营销不妨采取以下的方法。
强化设计：外型＋车标
新款“甲壳虫”漂亮的流线型外观使之鹤立鸡群，无需销售人员开口就已经留住了很多人的脚步。可以说，汽车的外型（包括款式、线条和色彩等）是汽车的面孔，彰显性格和品位。同时随着汽车的运动，标志的视觉形象变为动态性的广告传媒，汽车随时随地借助标志向外传递着品牌的信息。因此车标的设计美观与否，直接代表和影响着汽车的价值和形象。如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环——这些社会化了的视觉符号不但是汽车品牌的象征，还具有品质、身份、地位和现代的社会象征意义。车标的功能已经从最初的区别作用上升到品牌识别的高度，其负载了品牌的商标、名称、涵义和价值。值得注意的是，设计一定要具有特殊的风格和主题，只有这样才能有利于品牌的塑造。
改进广告：创意＋品牌
大街小巷，报纸杂志，电视网络，汽车的广告铺天盖地，但是很少有能给人留下深刻印象的。我们更多地看到的是千篇一律的汽车广告：一辆汽车放在画面中间，旁边打上企业的口号或广告语。目前汽车广告的主要缺陷主要表现在：其一，诉求点仍然在汽车的功能、特点、价格等硬性要素，不能体现汽车的专用化和个性化；其二，这种广告谈不上任何美感，对宣传产品本身也没有实质性的帮助；其三，在广告的媒体投放策略方面，随意性明显，既不考虑媒体的有效发行量和影响力，也不分析媒体目标受众与产品目标受众是否重叠等因素。因此，汽车广告要吸引消费者的眼球，就要在媒体投放目标集中的基础上，增强创意性和艺术感，突出品牌的个性。
情感营销
情感体验有各种形式，从轻微的情绪到强烈的感情。虽然消费前的感受交流能影响体验到的感受，但具体的消费情景很重要。体验式营销者要了解如何引发消费者的感受，如何给予适当的感情刺激，这样才能和消费者建立牢固的联系。而适于汽车营销的做法则大致如下：
品牌人格化
由于汽车有着价值昂贵、外型彰显等不同于众多产品的特殊性，实现品牌的人格化是区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。人格化的汽车已成为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，如奔驰是出入上流社会的成功人士；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，但是一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广，根深蒂固地留存在目标消费者脑海里。
数据库营销
尽可能地找出购买本品牌新车、二手车，以及咨询汽车行情信息的所有消费者名单，再根据这些消费者自然情况的不同，将其分门别类进行归档和筛选。确定其中信誉好、可信度高的群体，作为长期进行交往的对象。在确定交往对象后，营销者以一些特殊的方式（包括在节日送一份相应的礼物等）与这些消费者保持经常性的感情交流和联系。利用定期或不定期的活动，将这些消费者集中起来参加一些汽车展示会、拍卖会及形式多样的娱乐活动。既增进了与消费者的感情，同时又更准确地了解了他们的需求，还能使他们更好地了解本企业的品牌和所提供的服务。
事件营销
汽车生产者可以积极主动地以各种方式（如组织策划、出钱赞助、冠名参与等）参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来提高品牌知名度。如奥迪赞助国际会议，福特设立汽车环保奖，通用出资拍摄上海城市形象宣传片等，这些都是比较成功的事件营销行为，在企业回报社会的同时，起到了良好的营销效果。
思考营销
思考营销就是在了解消费者的知识结构和能引起他们注意的事物基础上，鼓励消费者进行富有创意的思维活动，增加他们解决问题的体验，从而使其对相关的产品有更深入的了解。
寓教于售
通过开展有关汽车清洗、节耗和养护以及交通法规等各方面购车者感兴趣的知识问答、讲座等活动，使消费者在由潜在顾客转变为真实车主的过程中不断学习，促进他们去思考如何才能健康、安全地使用汽车。营销人员不但要了解本品牌汽车的相关性能和各项指标，还要充分把握汽车的相关知识。在这个过程中，营销人员要让消费者感受到的不仅仅是一部车，还有为顾客提供的一种崭新的观念、一个成熟的想法或一套合理的方案，使消费者在学到知识的同时对产品产生某种认同。如老式甲壳虫的“往小了想(Think small)”的推广和宣传轻松地改变了整整一代人对交通用途的看法。
定制化营销
汽车生产者可以根据自己的技术能力和消费者的购买能力来设计制造出新的汽车产品，满足消费者自我设计、自我创新的个性化需求。汽车的很多特征是可以定制设计的，如座椅的外形、照明系统均可按客户的喜好设计，仪表面板布局可根据自己的喜好进行修改，当然这些都要经过安全检查。在一定的限度内，汽车生产者还可以让消费者自己创造车身镶板的外形，设计自己的装饰和符合自己品味的音响系统等。
行动营销
行动营销策略的目的是让消费者有这样的经历：与他们的身体有关或者长期的行为方式、生活方式，以及与他人接触后获得的经历。如新型甲壳虫就是一款敢于做出大胆宣言的汽车，鼓励消费者成为一名个人主义者。很多人购买它都是为了追求一种富有趣味的生活方式，试图用它改变他们的行为举止。
采用角色模特
一种获取生活方式体验的有效方法就是采用角色模特。阿迪达斯(Adidas)从20世纪90年代初期开始，就一直与一些年轻的美国运动员签约，请他们做产品代言人。通过与像Kobe Bryant这样的人签约（一名19岁的洛杉矶湖人队明星），阿迪达斯希望能打动12岁至21岁这一段被称为“Y代”的年轻人。阿迪达斯在聘请名人的问题上比较安静——目的在于维护其较为保守的欧洲形象。阿迪达斯推出的一系列广告都是以运动队的传统和历史为主题开展的。
绿色营销
现代人对于生活的环境质量要求越来越高，对于环境污染、资源污染等问题日益反感。特别是汽车的尾气是环境污染的一个重要因素，因此也是消费者较为关心的问题。汽车生产企业应该从自身做起，增强环保理念，宣传绿色观念，从而引导消费者“绿色”生活。
关联营销
关联营销综合了感官、感受、思维和行动营销的成分，使消费者超越了“个人体验”，让人们通过品牌与其他人、其他群体及文化相联系。关联营销面临最大的挑战就是，如何选择最恰当的相关群体，采用最恰当的方法，为消费者设立不同的社会身份，让每一位消费者都隶属于一个特定的群体，拥有一种特有的文化。
文化营销
目前，特别是在我国，汽车的使用者还属于收入较高的阶层，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威则坚持对传统文化品位的把握，追求“心致，行随，动静合一”的境界。
网络营销
充分利用网络的优势，将以上种种关联营销电子化，促进电子商务的发展，进而改变消费者的消费行为。当大众汽车公司要发布最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝之时，它就选择了互联网这一途径。这次推广的最大亮点是，大众公司的网站采用Flash技术建立了虚拟的网上试用驾车。采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，使用户觉得他们实际上是整个广告的一部分。用户可以选择不同的驾车场景，例如在城市街道中、在高速公路上或是在乡间里享受使用新车型驾驶的乐趣。网上试用驾车使大众公司的2000辆新车全部在网上销售。
体验经济时代比任何时代都更需要“创新”，汽车企业要想在体验经济时代取得营销成功，唯有结合自身条件，重视体验营销战略的应用，充分挖掘“体验”的内涵，去创造市场，才能在激烈的竞争中取胜。