商业转型时期传统百货零售企业全渠道应用研究，本文主要内容关键词为：零售企业论文,百货论文,时期论文,渠道论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近两年来，我国传统百货零售企业屡受挫折，在没有摆脱经济危机所带来的阴霾情况下，去年传统百货零售企业又遭遇租金上涨、人力成本加重的困扰。商品的同质化及营销模式的雷同化，致使百货零售企业之间的相互竞争加剧，造成打折促销等价格战常态化，企业利润下降，经营惨淡甚至经常出现负增长的局面。如今电商攻击来势汹汹，在移动零售、网店立体化全方位的围剿攻势下，大多数传统百货零售企业沦为电商的“试衣间”。网络零售业的迅猛发展，使传统百货零售企业又一次遭受巨大的打压，这次的压力比经济危机时要大得多，而且要严重得多，有的撞击甚至是致命的。打破旧的营销模式，开拓新的营销轨迹，将成为传统百货零售企业转型发展的必由之路。 一、传统百货零售业经营环境分析 任何企业都是社会大环境中的一个分子，都不可能脱离环境而独立生存。营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。企业必须不断研究其赖以生存的营销环境，及时调整营销战略，才能真正做到适者生存。面对新世纪引发的一系列新的挑战：网络经济的崛起、消费者购买行为的变化、商业技术的发展，传统百货零售企业要想生存和发展，只有顺应环境的变化，调整营销战略。 （一）网络百货零售市场快速发展 2013年，我国网上零售市场增势迅猛。据互联网信息中心公布，截至2013年6月，我国网上购物网民已达到271亿人次；据电子商务研究中心公布显示，2013年1-6月我国网上零售总额为8798亿元，较上年同比增幅为79.8%，其中4-6月为4612亿元，较上年同比增幅为84.3%；根据艾瑞咨询提供的数据，我国网络零售2013年7-9月交易规模为4547.6亿元，同比增幅为42.4%。2013年前三个季度我国网络零售总额超出1.3万亿元，同时也高于2012年全年的网络零售总额。 2013年“光棍节”期间网络促销活动再创新的“井喷”纪录：当日仅天猫支付宝成交金额就高达350亿元，同比2012年增加了近84%；同日银泰百货精品旗舰店销售额达近3800万元，几乎是2012年银泰旗下29间实体店平均每日的销售总和，相当于2012年银泰同日网络销售的6倍。苏宁也在当日刷新单日销售纪录。据我国电子商务与信息化权威部门预测：2014年我国有望在网购总额上超过美国。 （二）消费者价值观念的转变 成功的营销要求企业对客户有充分的了解。全方位营销导向意味着彻底理解顾客，即要对顾客的价值观和日常生活中所发生的变化有360度的观察，这样才可确保以适当的渠道向合适的顾客销售合适的产品。 当今，大部分消费者的价值观念已发生深刻变化：财富与快乐无关，消费者的快乐来自商品，实现自我的需要是消费者快乐的源泉，花钱买体验是快乐的渠道。消费者价值观念转变主要体现在：（1）从需要产品转变到要求体验。消费者愿意为经历、体验付出更多的钱；（2）从大众化转变到要求定制化、专业化。非主流、个性化、独一无二是消费者追求的方向；（3）从富人主导转变到民主消费（奢侈品牌大众化）。新消费群体冲动、年轻、不十分富有但喜欢奢侈品牌的衣服；（4）从想要新品转变到要求现时新品。企业要给消费者提供现时新品，必须改革供应链。比如：zara这个快速时尚公司，一星期两次送货，保证每家店铺根据顾客喜好提供不一样的产品，甚至有一些店铺每36小时提供新款来保持顾客新鲜感；（5）从个人消费转变到社区群体。目前，有许多消费者都喜欢公益事业（如慈善事业、保护环境）等，零售商会应创立一个由消费者组成的在线网络社区，根据群体消费者的喜好提供相关服务和信息，促进产品销售。 （三）信息技术发展势头不容忽视 市场资本主义的本质是动态发展，并容忍技术变革带来的创新性破坏作为进步的代价。晶体管的出现影响了真空管行业，数码相机的出现冲击了胶卷行业，电视夺取了报纸的读者，互联网的出现不但对电视、报纸市场产生巨大影响，而且对信息的沟通、传递以及商品销售渠道都产生深远的影响。在线收集营销情报较传统的情报获取更加快捷有效，利用互联网、在线顾客评论社区、聊天室、论坛、微信和博客上披露的信息，不仅能将顾客的体验或评价传播给潜在的购买者，而且可以传递给寻求竞争对手和消费者信息的营销人员。建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务，企业能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客。企业正是通过准确定位获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功，没有顾客就没有企业。传统零售企业对客户大多采用“静态定位”，只知道目标客户群是哪些，却很难了解客户来店的原因及消费者来店的间隔时间等，因此难以为客户提供一站式的购物体验及复合型的业态组合。应用动态定位、大数据等新技术，零售企业能更精准定位，从而使这些问题都得到解决。网络零售的高速发展对传统零售业造成严重的威胁，根据调研数据显示：2006-2013年全国网络零售额占社会消费品零售总额的比重从0.3%增加到10%，增加速度远高于实体商业；传统零售企业应用新技术转变商业模式迫在眉睫。 二、传统百货零售企业经营现状 （一）传统百货零售企业持续低迷 2013年传统零售企业仍处于低迷状态。根据2013年区域连锁百货“龙头”——南宁百货年报显示，期间企业实现营业收入近30亿元，相比同期增长9.60%；利润总额却是2971.57万元，相比同期降幅近64%；净利润只有1696.56万元，相比同期降幅近74%。然而，经历“寒冬”的绝不止南宁百货一家。据新华都（大型连锁零售集团）最近公布的年度报告显示：公司首度出现了年度亏损02013年新华都实现营业收入近74亿元，相比同期增长近11%；而净利润却为-2.36亿元，相比同期降幅248.11%。深圳岁宝百货2013年的亏损额也高达2.19亿元。然而，2013年也许还不是最糟糕的状况，今年的“寒冬”依然还在持续，且寒意更加浓。根据中华全国商业信息中心提供数据显示，2014年1-2月全国百家大型重点零售企业营业额相比同期增长1.5%，相比2013年同期下降5.3%，与2013年平均增加速度相比下滑近8个百分点，创下2008年4月至今最低水平。其中，服装零售额下降1.3%，然而，去年同期和平均增加速度均为5.0%；服装零售量下降5.3%，较去年同期增加速度下降近8个百分点，较去年平均增速下滑近9个百分点。 以上数据显示，我国百货零售企业的增幅继续放缓，利润额呈现负增长，整个行业的经营不容乐观。面对经营环境、消费方式以及销售渠道的变化，我国百货零售企业必须直面挑战，加快转型升级，以一种创新的形态为消费者提供服务。 （二）传统百货零售企业对技术商业时代的到来茫然 如今传统百货零售企无论是购物体验，还是经营管理，固有模式已渐显疲态，百货零售业已经进入了一个全新的技术商业时代。Wi-Fi、大数据、云计算、智能货架、电子标签、自动打包、自动收银、移动互联、线上APP，所有的新技术都在推动传统百货零售企业的革新，但传统百货零售企业大多数还未从已有的思维中醒悟过来，对于技术商业时代的到来还不知所措，甚至内心产生较大的抵触情绪。针对人力成本高涨、卖场客流量减少，通过新技术的全面应用，实现卖场质的变化以及通过新设备、新技术降低成本已被证明是行之有效的办法，通过进一步采用这些设备和技术来分析、引导、吸引顾客再次燃起到实体店购物的兴趣，成为传统百货零售企业转型变革的关键。 （三）百货零售企业借力O2O转型未见成效 受电商冲击以及整体行业景气度低迷等因素影响，O2O模式备受传统百货零售企业追捧，正热捧O2O模式的百货企业有银泰百货、王府井百货、新世界百货等。作为新的赢利模式，O2O将是百货企业转型升级的一个重要发展路径。 O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。在服务业中O2O具有购买方便、价格便宜，并能及时获知折扣信息等优势。 零售百货O2O即客户从网上获取到商家商情，预约或预付后到实体店体验，根据满意度实际进行支付或退款。零售百货O2O是线上、线下商务相结合的一种创新的商业模式，打破了传统实体店在时间与空间上的局限，实现了传统零售百货企业电子商务化。发端于美国互联网的这一销售变革模式，现正在我国一些有影响力的大百货零售企业广泛应用。如去年“双11”阿里巴巴与银泰首次尝试O2O模式，2014年将以更大的规模展开合作。 然而，百货零售企业O2O模式尚处于发展初期，并未形成清晰的盈利模式，现今国内零售行业尚未找到一个真正成功的O2O案例。很多企业推广O2O的进展自我感觉不错，但更多的只不过是一种营销手法，是概念化的O2O，远没有落实到商业的本来规律。百货零售企业要实现O2O模式，必须进行企业流程再造，将O2O模式渗透到企业流程中去，包括线上和实体等各种渠道，不单体现在告知功能，而且还要涉及店面管理、商品管理以及VIP顾客管理等各个环节。 三、全渠道零售解围传统百货零售业 在快速多变的当今世界，营销环境的不断变化会持续地展现新的机遇及威胁，成功的企业需要持续关注环境变化，识别尚未满足的需求和趋势并能作出反应从而盈利。营销决策制定既是一门科学也是一门艺术。当今信息技术迅猛发展，云计算、大数据、O2O、移动互联网等信息技术在商业中的广泛应用，充分改变了消费者的消费观念、沟通方式、行为方式乃至生活方式。营销的目的是要比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望，面对对信息饥渴、对价格敏感的全渠道消费者群体，传统百货零售企业必须调整其经营方式，适应新的消费模式，实现全渠道零售已是传统零售企业无法回避的变革之路。 全渠道零售模式（Omni-Channel Retailing）是一种结合实体渠道、电子商务渠道、移动电子商务渠道的新型渠道模式。智能手机和平板电脑的使用，使众多消费者以前所未有的规模保持“在线状态”，这为全渠道零售模式的诞生提供了基础。在这一模式下，实体店和网店的界限被打通并融为一体，企业可以满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购买需求。目前我国百货零售企业积极探索“全渠道”营销策略，主要形式有以下几种： （一）线上网店与线下实体店的融合 网店与实体店的融合，即O2O模式（Online To Offline，是指将线上网店与线下实体店融合起来的营销渠道组合。消费者通过线上网店在线支付购买商品或服务后，到线下实体店取货或享受服务。或者反过来操作，在实体店看好商品后到线上网店购买。 根据我国连锁经营协会提供数据显示，截至2012年底，我国百强连锁零售企业就有近60多家在网上开展了零售业务。其中大部分零售企业开始尝试线下实体店与线上网店渠道的有机融合，包括售后服务、产品选择、物流、价格、库存等，同时提供统一的品牌体验。这方面的例子有2013年苏宁电器实现向“云商”零售模式转型后，进行了“电商+店商+零售服务商”的全新定位，采用线下实体店与线上网店同价开放平台等；天猫与银泰百货达成了未来双方在O2O领域将成为战略合作伙伴关系。实际上，2013年“光棍节”中，银泰百货线下的35个实体店已经参与了促销活动，消费者可以采用线下体验、线上购物的消费模式。在银泰百货的购物中心、百货商店内安装免费Wi-Fi，期待其门店商品数字化，实现零售的管理及通盘筹划。之后将进一步获取消费者的数据，充分利用银泰百货网络平台将其线下门店与线上网店的VIP账号联通。同时利用便利店以及各种类型的社区实体网点，采用“网订店取”的商业模式，受到广大消费者的青睐。采用这种模式的企业有：亚马逊“中国”与全家便利店（Family Mart）在上海合作开展了自提货业务；一些主流电商比如京东商城、天猫商城、当当网、苏宁易购等以各自的方式展开线上网店订货线下实体店自提业务。其中苏宁在实体卖场专门设有“易购综合服务专区”，用户在其网店下单支付后到“易购综合服务专区”可以自提商品及享受其他服务。京东商城则不单在全国城市建立有自提点，并且与社区、学校、客运站、便利店等合作经营自提点，以此弥补线上网店“最后一公里”不畅的“短板”，方便为消费者提供包括商品自提在内等服务。但总体来看，O2O模式百货企业尚处于尝试探索阶段，成效并不显著，还需时间才能逐步发展壮大成熟。 （二）移动网络零售的广泛应用 根据我国互联网信息中心发布的信息显示，我国网民大约近80%的用户通过手机、平板电脑等移动通信工具上网。近年来，随着4G网络技术的应用以及智能手机、平板电脑的迅速普及，应用这种工具进行网上购物的用户越来越广泛，使得移动购物的交易数量大幅增加。根据艾瑞咨询公司公布的数据显示，2013年7-9月移动购物交易数量达到433.4亿元，相比同期增长141.9%，大大高于同期网上购物增加速度。 业内人士普遍认为，移动零售具有巨大的发展前景，各大电商正在紧锣密鼓地抓紧在这一领域的布局。例如：2011年一号店，首先推出手机用户端“掌上一号店”；接着在人流量较多的地铁站内，将商品和二维码以平面图的形式进行展示，消费者用手机扫描二维码即可实时购买；随后又将图像设计为3D立体图形，消费者使用移动互联网购物就和“逛超市”一样，实现了体验式网上购物。2013年10月，王府井百货集团新媒体营销移动APP在百货大楼和双安商场上线，除了导购、提供消费优惠之外，顾客还可在就餐时用手机订位、点餐；查询空余车位；将实体店会员卡与电子会员卡相互绑定，实现消费积分、打折、自助查询等功能。 据调查统计显示，在下单时间上，使用移动端的消费人群大多在晚上8点至凌晨1点，而使用PC端的消费人群上班时间是网上购物的高峰。因此，这两种电商渠道在时间上是错位互补的，实际上增加了消费者整个网上购物的时间，同时，消费者移动购物的频率也提高了。但是，根据移动和在线支付公司报告显示，由于使用移动工具支付时间过长导致约半数消费者放弃了购买，因此只有简化移动支付流程，才能促进网上移动零售持续健康发展。 （三）作为“全渠道”中的新成员社交网站备受关注 用户在社交网站上发表意见、表达购买欲望，商家可以借此了解和联系用户。从毕马威提供的一份报告显示，我国在过去的6个月内，有90%多的网民在社交网站上进行交流、发表见解，大大超出韩国的70%及美国的67%。零售商应与社交网站合作开展销售推广，推出移动应用，利用社交网站或即时通讯与顾客建立联系。如2012年星巴克引进微信，并通过星享卡会员项目、微博、平面媒体、门店等与顾客广泛沟通。目前，品牌微信营销大部分仍处于信息推送阶段，然而Nike用微信平台实现了突破：添加Nike微信号，上传任何一张照片，就能立刻生成对应的FREE iD，获得一张量身打造的跑鞋设计图，同时参与活动的客户还有机会赢取自己设计的跑鞋，这相对只是利用微信作为信息传递的零售商前进了一步。 据有关数据显示，目前我国已尝试多渠道融合的百货零售企业中，多数效果并不理想，主要原因是：（1）我国百货零售企业以联营模式经营为主，导致失去对商品及定价等情况的控制权。国外多数百货零售企业以自营模式和自主品牌经营为主，对货物不仅有可控制权，而且有46%的商品是其独有的，别的商家没有，因此，国外百货零售企业的“多渠道”策略能够顺利推进。（2）很多百货零售企业线上的网店与线下实体店基本都是分开运营，未能形成互补，有的甚至形成“左右手互搏”的自家竞争。（3）资金与人才的投入都严重不足，网络系统支撑不力等等，这些都是目前我国百货零售企业急需解决的问题。 根据零售专家预测，2014年“全渠道”零售的理念将继续推动各种渠道相互融合、互相弥补的尝试，原因是用户在商品选购上早已呈现多元化的需求，购物手段也追求多样化。我国零售业已进入渠道融合及整合的时代，用户购物不会仅局限于单一的渠道，而是期盼着多种渠道组合所带来的无时无处不在的购物便利。百货零售企业要密切注视“全渠道”的发展趋向，根据自身的实际情况，与时俱进地进行渠道整合，只有这样传统百货零售企业才能在商业转型时期破茧重生。标签：o2o论文; 市场营销论文; 全渠道零售论文; 电子商务论文; 社区o2o平台论文; 顾客价值论文; 商业论文; 移动互联网论文; 实体店论文; o2o营销模式论文;