体验人性化的营销——三金西瓜霜借力网易构建咽喉“防火墙”，本文主要内容关键词为：西瓜霜论文,网易论文,咽喉论文,防火墙论文,借力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在这个信息爆炸的新媒体时代，信息控制权已不是由企业能控制的，舒尔茨指出，营销活动由从前的“消费者请注意”到现在的“请注意消费者”，正是暗示了生产和消费关系中角色位置的转移。
2007年盛夏来临之际，三金西瓜霜清咽含片在网络上掀起“去火护嗓，我在行动”的热潮，通过让用户参与和体验，展开了一场人性化营销的攻心战。
借助网络营销，攻“尖”都市白领
经过20多年的积淀与发展，三金药业已经成为中国中医药领域的代表性企业。在三金西瓜霜的产品线中，如果说润喉片等传统产品是“固本之源”，那么清咽含片就是“攻尖之作”，为三金西瓜霜品牌注入了新鲜的血液。西瓜霜清咽含片将目标人群锁定在需求度最强。并且是最具消费潜力的人群——都市白领。
白领一族因工作疲劳、用嗓过度、烟酒过度，而引起“上火”导致咽喉不适，是咽喉疾病高危人群之一。据有关调查统计，目前我国70％的白领人群患有不同程度的“办公病”，其中咽喉炎名列首位。
为占领这一极具前景的市场蛋糕，更有效地将产品信息传达给目标消费群，提升西瓜霜清咽含片在白领群体中的认知度，三金药业深入了解目标消费群的生活轨迹和媒体接触习惯，突破常规的电视推广路径。借助以互动性、参与性著称的互联网平台，与网易一起发动了“去火护嗓，我在行动”的网络活动。实现消费者与生产者的角色转移，网聚白领一族的注意力和好感度。
建立用户体验，认知产品特点
“最近天天加班，偏又逢感冒，咽喉上火，红肿疼痛，咽干舌燥。苦苦苦……，怎么办？”深入洞悉白领一族的这些生活规律，围绕西瓜霜清咽含片“清咽要去火”的产品定位，三金药业运用轻松有趣的游戏和健康温馨小提示，在炎炎夏日为白领送去了丝丝清凉。
网易为本次活动设计的精美主题站点，以三金药业的绿色为主色调，十分清爽。同时，巧妙利用电视广告片的主画面为设计元素，最大化广告片的推广价值。通过参与“去火护嗓Falsh射击游戏”和“健康护嗓，温馨提示送亲友”两个活动环节，网友能够累积得分，参加抽奖活动。
在“富信息”时代，消费者对狂轰滥炸的营销、广告活动已经麻木，消费选择更趋理性。因此，品牌推广只接触消费者是远远不够的，还要调动一切手段让消费者去体验。
网易为三金西瓜霜量身订制了“去火护嗓Flash射击游戏”，游戏根据引起咽喉上火的八种原因，制作成八种怪兽，形象地展示了产品功效。网友利用由三金西瓜霜含片特制的枪，射杀盘旋在空中的怪兽，每射中一个怪兽得10分。在射杀怪兽的过程中，场景里会随机飞出一些含片礼盒和西瓜，如果成功地接住，并回答一道与三金有关的题目，即可加分。同时，每个网友拥有三片西瓜霜含片进行全屏超级攻击的机会。游戏时间控制在3分钟内，每一分钟的难度都会相应增大，怪兽出现的速度越来越快，飞出的礼包也越来越多。
娱乐大师迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样的问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有8个字：‘娱乐内容’、‘娱乐要素’，也就是娱乐的内容和经验。”
三金西瓜霜就是很好地借助一款轻松有趣的游戏，以娱乐的方式使产品与用户更深入接触，通过创造新的产品体验，含蓄地传递了产品的功效。将有关三金西瓜霜的问题以加分的方式置入游戏，激励网友积极回答的同时，将产品信息一对一地传播给了网友。一个月内，玩游戏的网友超过46000千人。
于细节之中见实质，娱乐之中得体验，不可谓不高明。
品牌关怀，让邮件传递
与此同时，三金药业调动网易庞大的邮箱资源，发挥网易邮箱用户的人际圈子，通过激发用户兴趣，使用户自主传递品牌关怀。在用户发送邮件时加入“不可重复发送”的温馨提示，既保证了活动辐射的广度，也避免了收件人的反感。种种细节，无不体现着三金西瓜霜的人性化关怀。
“你的朋友是否有以下的不良生活习惯：烟酒过度，天天加班，顿顿快餐，夜夜笙歌等，或正在感冒生病，经常忍受着咽喉不适的折磨。赶快发送一封温馨的健康提醒邮件给他，身体可是革命的本钱呀！”
这便是三金西瓜霜“健康护嗓，温馨提示送亲友”活动，吸引用户给好友发送邮件的参与环节。三金西瓜霜从目标消费者的心理感受出发，以温馨提示的方式给用户送去关怀，赢得用户的好感。同时，网友每发一封邮件都会获得一定数量的积分。都市白领劳累之余，看到一封温馨的慰问信，一股暖流涌上心头，对产品的好感度油然而生。
显然，这种含蓄、迂回的传播手法更符合中国文化特征，软性营销、人性化营销更易博得消费者的青睐。短短30天，网友转发邮件近4万封。
互动留言板的设置，满足了网友对桂林西瓜霜产品及广告畅所欲言的需求。
为配合活动的宣传推广，三金药业在网易首页、新闻、娱乐、体育等目标人群经常驻足的频道投放活动广告，大大增加了活动主题网站的浏览和注册人数。三金药业产品企划室经理欧元福感言：“网易除了拥有强大的邮箱资源，所提供的一对一、点对点，及互动性强、结合度高、反馈迅速的网络营销传播方案，更使传播效果出人意料。”
信息社会的快速发展，让营销进入了空前的注意力争夺大战。要赢得这场胜利，运用互联网平台开展更人性化的用户体验营销成为其中的关键。