2005年贺岁片市场分析，本文主要内容关键词为：贺岁片论文,市场分析论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
年末，贺岁片市场上多部大片的拼抢已如箭在弦。
决定胜负的因素很多。除影片本身的质量外，在另外一些战场，战斗也不可避免。
三强相遇，谁是勇者
贴着“冯小刚制造”的《天下无贼》无疑是年末贺岁片，甚至是全年电影票房的“种
子选手”。从1997年以来，冯氏的贺岁电影就没有让观众失望过，起码在票房表现上如
是。他的第一部贺岁电影《甲方乙方》投资仅400万元，在北京一个市场就收回了1150 万的票房，按照四六分账的比例，制片方已经全部收回成本，其他地方的放映收益就成 了纯赚的利润，缔造了前无古人的票房奇迹。此次，冯导与老友葛优，联手刘德华、刘 若英、李冰冰、王宝强、傅彪、徐帆等众多优秀演员一同讲述一个浪子回头的故事，能 否再次得到观众的青睐?
“冯小刚的电影走市民路线，同时又带有一定水准的艺术追求，和张艺谋电影的回报
率可谓不相上下，肯定还是近几年中国内地国产电影中拔头筹的作品之一。它能够吸引
市民阶层，同时也能够吸引知识分子层，很有发展前景。”北京师范大学传媒与艺术学
院教授周星评价说。
几年下来，除2001年贺岁档缺席之外，冯小刚的作品每年都是贺岁片大战中的最大赢
家。甚至，当今年《天下无贼》通过审查的消息甫一出炉，很多剧本已经到位并已准备 开机的贺岁片制片方，都不得不避其锋芒，黯然退场。难道冯小刚的电影真的是笑傲江 湖，鲜有“敌手”了吗?
周星驰为了让《功夫》更臻完美，不惜缺席9月多伦多国际电影节记者会和首映礼，赴 澳大利亚制作音响效果。而哥伦比亚电影公司亦曾专程聘请好莱坞大片《蜘蛛侠》的音 效大师，为该片的音效做最后监修。已经看过《功夫》全片的周星教授说，“《功夫》 的港台喜剧、反讽等后现代因素的保持、不拘一格的创造性，都会为它带来相当稳定的 观众群。”
北京紫禁城三联影视发行有限公司副总经理赵武，也从发行方的角度分析了两部影片
各自的特点。“《功夫》除了周星驰以外，女主角是新人黄圣依，知名度不高，但星爷
一个人也可以了。毕竟，在国内，周星驰的片子真正在影院上映的很少，人们大多是通
过DVD、网上下载观看的，它在广大观众特别是青年观众中有很好的口碑，而青年观众
恰恰又是票房的主力军。《天下无贼》是铁打的搭档，但是此次葛优出演的是配角，主
角是刘德华、刘若英，加上这些演员国内的出镜率、曝光度很高，效果比较难预测。总
体来讲，演员明星阵容前者是一，后者是多，但前者的明星分量已经很足。”
与两部贺岁片将平分市场的观点不同，处于院线方，对电影市场有着通盘把握的北京 新影联影业有限责任公司副总经理高军，对10月12日在北京开机的古装悬念喜剧片《一 石二鸟》充满了期待。他说，面对冯小刚、周星驰两位高手，还有一个导演敢于放手一 搏，这人便是台湾以“喜欢钱(票房)”著称的朱延平。
“贺岁片档期应该有两个月左右的时间，即从12月下旬到2月中旬。冯小刚的一部影片
不足以支撑两个月。当然，华谊兄弟还有《功夫》。《功夫》与《天下无贼》今年在电
影市场上相映成辉是肯定的。但是难道除了华谊兄弟就没有人拍贺岁片了?难道华谊兄
弟是中国贺岁片惟一的制作商吗?不是。”高军说。
朱延平的喜剧不同于冯小刚对白式的幽默，也区别于周星驰无厘头式的搞笑，他的喜
剧电影更多是通过动作来表现的。高军认为，《一石二鸟》不仅能在内地的贺岁市场上
成为一大亮点，同时也能很好地占领港台和东南亚市场。三大主持的抢眼度会比周星驰
一个人更高，不仅能够吸引电影观众，还能够吸引电视观众。
看来，在今年的贺岁片大战中，冯小刚再想独占鳌头已经不那么容易。三部影片各有
看点，谁将最终胜出，就要看谁在营销方式上更胜一筹了。
贺岁电影应有定制要求
“哪里有利润，哪里就有市场。”虽然目前人们了解到的贺岁片只有三部，但相信在
岁末年初，赶来“贺岁”的电影还会有很多。众多电影投资者看中了这块诱人的蛋糕，
想分得一杯羹。但是有些影片，如2004年贺岁档上映的《玉观音》、《我和爸爸》等， 并不是为贺岁量身制作的，票房收益也并不理想。专家分析，以放映时间来定义贺岁片 并不妥当。在元旦、春节前后放映的影片并不都是贺岁片，贺岁片应该是一种喜剧类型 片。
2001年，冯小刚忙于年中上映的《一声叹息》没来贺岁，贺岁的《幸福时光》、《防
守反击》、《美丽的家》、《考试一家亲》、《大惊小怪》五部电影总共仅收了480万
的票房，还不如冯氏的一部影片。
高军说：“人们在一个档期会有特定的文化需求，本来不是为这个档期订做的，偏要
贴一个标签挤进来，效果不会好。”他认为，贺岁片是面向贺岁档专门订制的影片，有
本身的基本要求：首先，应该是喜剧。人们在岁末消费的时候追求的就是轻松、愉悦、
欢乐、祥和，“哭哭啼啼地给人添堵，不叫贺岁片。”冯小刚的电影《一声叹息》当年
被安排在6月上映就是考虑到这个因素；第二，要符合中国人的观赏习惯，有一个相对
圆满的大团圆结局；第三，投资要大、演员阵容要强，票房才会好。“我们没有一个标
准说什么样的影片就不能在贺岁档进院线，但即使被排进了院线，如果观众上座率很低
，不用我们给你拿下来，一两天后影院自动就会把拷贝撤下来。”市场可见的阀门在观
众手里掌握着。
今年的贺岁档期，也会有美国大片和法国影片上映，如《烈火雄心》、《谍影重重Ⅱ
》、《我，机器人》、《加菲猫》等。毕竟观众的需求是多样的，影院要根据观众的不
同需求安排片目。但是，这些影片与某些国产影片一样，不应因在贺岁档上映就被轻率
地冠之为“贺岁片”。
档期：多个热点，一荣皆荣
2004年贺岁档有《手机》、《无间道Ⅲ》、《地下铁》、《玉观音》、《警察有约》
、《安娜与武林》、《我和爸爸》，以及好莱坞巨片《指环王Ⅲ》的搏抢。而有着“民
营电影公司金牌制作人”之称的华谊兄弟执行总裁王中磊曾公开表示，计划将该公司出 品的《天下无贼》和《功夫》同时安排在2005年贺岁档，甚至同天上映，同打擂台。面 对大片竞相“扎堆”贺岁的现象，几位专家表达了各自不同的看法。
周星教授说：“除非制片方有一个通盘考虑，能让影片彼此拉长贺岁档期。但是从目
前来看比较困难。大家都在争抢黄金档，这样做对大家都不好。”
而高军认为，做电影与做生意有相通的地方。商家做生意要先把地段炒热，“你能赚
钱，我也能赚钱”，电影人应该把文化消费的时间段炒热，实现多赢。“中国电影市场
该变变了!过去中国电影市场习惯了一个时间段只能有一个热点的方式。十天之内除了 某一部影片其他影片都不要上，其他影片要上可能被淹没掉，或是两败俱伤。外国的电 影市场就不是这样。在欧洲，每周三都会有三四部新片上映，每周如此，都能形成比较 好的热点。中国多元化的市场已逐渐形成了，观众不是单一的，我们投放的影片也不应 该是单一的。”
但同时，高军也对两部强片同天上映的做法表达了不同意见，“我们同一时间投放多
部热点影片，不意味着你去硬碰硬，不意味着你的左手伤你的右手。左手右手应该有一
个很好的配合，如果《天下无贼》12月15号上映，《功夫》12月25号前后上映，1月5日 《一石二鸟》上映，它们会衔接得非常好，同一时间形成了多个热点，大家是一荣皆荣 。”
国外电影院往往可以三四部影片同时热映，而在中国却很艰难，影院硬件条件的制约
是一个重要因素。目前，进入我国院线的影院数量是1200家，而银幕数量却不到2000块
，虽然国家已经给予不少优惠条件加快影院建设，但相对于13亿人口，我国与国外的差
距依然很大。
赵武分析，影院的现状，使得目前中国影片“扎堆”的状况实际上没有形成。“就拿 北京来说，四个厅及其以上的影院屈指可数。现在，只要给出20分钟的时间间隔，一个 拷贝同时转三个厅没有问题。只有三个厅以上才可能更好地安排多个影片的放映。”
盗版：技高一尺，“盗”高一丈
贺岁片市场的争夺不止发生在院线内部，同时也在另一个市场——音像市场中激烈上
去年年底，《无间道Ⅲ》放映前三天就收获了2000万元，但从第四天开始票房直线下
滑。而《手机》的票房则保持了较长时间的良好势头。很多人把原因归结为，前者的正
版音像制品第三天就上市了，而《手机》的正版一周后才上市。
2003年12月28日，全国34条院线公司的负责人在北京联名签署了《关于电影院放映保
护期的协议》(又称《北京宣言》)。其内容主要是针对“抢跑发行正版碟片”现象，要
求从2004年2月1日起，正版影像制品的上市发行必须在电影首映日起15天之后，否则就
作为违规处理。
但更大的冲击来自盗版。
《恋爱中的宝贝》是今年第一个签署该协议的影片。然而在2月14日情人节即影片上映
的第三天，制片方就得到河北会出现一批盗版影碟的消息，并于次日通过随机号到广东
查到了复制碟片的窝点。即便如此严加防范，在影片放映的第十天，盗版依然出现在北
京的街头，比正版快了很多。
“目前没有一个片子能够很好地解决盗版问题，包括《英雄》、《十面埋伏》，甚至 包括与公安部合作的《手机》，与国家版权局合作的《恋爱中的宝贝》。”赵武无奈地 说：“院线的要求没有错，但是怎样保证在这15天中没有盗版?每往后错一天，音像商 出的价钱就会大幅度降低，电影音像版权就会贬值。制片方有时候为了保证音像版权这 部分的收益，宁肯让院线方扣除违规的五个百分点，让正版先发行。”
在美国，往往半年之后影片正版音像制品才会在市面上出售，但在中国则成为天方夜
在每一张盗版碟片上都会有随机的机器编号，但如果复制机器并没有从海关正规渠道 入境，执法部门对不知身在何方的“境外”机器就只能束手无策。在战争中学习战争。 面对屡禁不止的盗版，不少贺岁片的制片发行方现在已经拟好了严密的防盗计划，“能 拖后一天是一天，毕竟每一天都是对电影票房的一点挽救”。
商业活动只能对票房起辅助作用
《十面埋伏》以2000万的瞠目价在北京工人体育场拉开全球首映礼大幕，掀开了中国
电影宣传的新篇章；《英雄》由于加播广告过多(搭乘《英雄》列车的广告费有2000万
之巨)，甚至被某律师以侵害消费者权益的名义告上法庭；《手机》把摩托罗拉手机、
宝马汽车的软性广告做到了电影里；《无间道Ⅲ》五大影帝齐聚人民大会堂，在上映前
就收回了全部成本。除了观众的支持外，票房外的市场活动也成为制片商、发行商施展
拳脚的阵地。
“市场活动无非是启动电影的宣传，进行电影推介，以此吸引观众的眼球，吸引社会
关注度，进而让人们关注这个影片，活动与影片是因和果的关系。”高军对商业推介活
动持比较认同的态度，他把商业活动比作一本书的引子，而影片是书的正文。
而周星教授则对冯小刚对某媒体说的要借鉴张艺谋搞盛大首映式的做法，表示出某种
程度的担忧。“张艺谋做盛大首映礼是由于有国际大资金的支持，对于冯小刚来说，做
一个常态的、别出心裁的宣传反而会更好。不要和《十面埋伏》和张艺谋去较劲，做大
首映本身未必能够提高多少票房，反而会招致人们的批评，对冯小刚来说是得不偿失。 ”
“首映式做得如何和票房没有直接的关系，首映式的轰动一时，不一定能产生持久的
票房。”赵武说，“在人民大会堂做首映式的绝不是只有《英雄》、《无间道Ⅲ》两部 ，但是它们是不是都成功了?没有。《天地英雄》在端门是独树一帜，《十面埋伏》在 体育场是头一次，但不是说明天我有一部片子也拿到端门、体育场甚至历史博物馆、中 华世纪坛、劳动人民文化宫去做也能成功。”
去年，为了配合《地下铁》的上映，主演梁朝伟也曾在上海和北京乘坐了地铁，市场
运作方式不可谓不新，但是电影票房并不理想。在体育场做了盛大首映礼的《十面埋伏 》，也没有在票房上赶超《英雄》。专家均表示，商业运作只能对票房起到辅助作用， 票房的高低，最终拼的还是在影片中表现的实实在在的内功。
期待贺岁 期待创新
贺岁片仅是国产电影的一部分，但又可以说是中国电影票房中最重要的一部分。2005
年的电影市场能否看好，很大程度上依赖于贺岁档影片的引擎能否顺利启动。
从今年的贺岁片看来，我国的贺岁片在制作理念上还有待创新。国内近些年大部分制
作者跟随冯小刚的路子，走的是平民化路线，依靠小人物、小技巧制胜，像西方圣诞节
档期出现的鸿篇巨制还很少。同时，中国的贺岁电影还须借助外力，解决资金紧张问题
，学习国外市场运作经验，充实贺岁片的片种，如果单纯依靠国内投资，其结果只能是
在“近亲繁殖”中失去创新力。
贺岁片发展小史
“贺岁片”一词是由素有“东方好莱坞”的香港传入内地的。每年岁末，香港诸多演
艺界明星凑在一起，不计片酬，拍几部热热闹闹、喜气洋洋团拜式的贺岁片，算是一种
对观众的感激与报答。
成龙的《红番区》(1995年)是第一部以“贺岁片”的名义引进内地的影片，当年的全
国票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》。其后，影片《白金龙》(1996)、《义胆
厨星》(1997)、《我是谁》(1998)继续加温贺岁档，逐步培育出内地电影放映的黄金期 。而由北京紫禁城影业制作的内地贺岁片《甲方乙方》(票房3000万)、《不见不散》( 票房3500万)、《没完没了》(票房5000万)的相继出炉，直至2003年华谊兄弟、哥伦比 亚公司《手机》(票房5400万)的推出，更把贺岁片的市场地位推向了巅峰。
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