新趋势下中小房地产企业营销管理对策探究
胡 俊 汪 芳/安徽邮电职业技术学院
摘 要： 房地产行业作为我国的支柱行业，经历了几十年的发展，已渐渐趋于平缓，市场基本已饱和，在这种卖方市场已逐步丧失优势、改善性住房需求不断扩大的情况下 ，中小房地产企业要想提升市场竞争力，优化营销人员管理和营销策略，是不容忽视的问题。本文通过分析中小房地产营销管理现状，提出了若干营销对策。
关键词： 中小房地产 营销管理 对策
房地产行业作为我国的支柱产业，它的发展对于我国经济整体发展作用重大，1998年以来，我国房地产市场经历了20年的蓬勃发展，2016年至今，由于政府对土地、金融等的调控，投资性需求得到遏制，住房价格健康平稳增长。在中国房地产行业发展新趋势下，购房者对房企品牌和房企经营规模越来越看重，由于在这些方面存在客观弱势，中小房地产企业的生存空间被不断压缩，因此，要想提升市场竞争力，除了在项目开发和经营管理过程中注重产品质量，户型设计、配套设施和服务，以及制定合理的价格外，作为经营管理的核心部分，营销管理方面的改造和提升尤为重要，它的成败直接影响到成本收回速度和利润率，是中小房地产企业在房产行业中寻求生存和发展的关键所在。
一、中小房地产企业营销管理现状
（一）品牌营销不科学
一方面，中小房地产企业资金、规模、经验等有限，没有明显的产品特点，品牌建设相对落后，没有从战略的角度来规划品牌建设和品牌营销，很多中小房地产企业认为只有与“极品”、“高档”相匹配的公寓、别墅、住宅、写字楼等才能塑造品牌力量，大众化产品不需要营造品牌，一开始就没有品牌建设和品牌营销观念。另一方面，很多中小房地产企业不注重自身实际条件，照搬大企业的品牌模式，出现了品牌同质化，自身形象不明确且不能区别于竞争对手，不能满足目标客户群需要。如有的开发商一味追求提供高档次、样样配套俱全的产品，与自身实力严重不符，当很难兑现对消费者的承诺时，反而对品牌造成负面影响。
（二）销售渠道单一
在传统的房地产营销过程中，大多数中小开发商没有足够的实力组建强有力的销售部门，他们往往把精力集中在某种特定的营销渠道上，营销环节繁多且复杂，产品要到达消费领域需要耗费相当长的时间，这也会增加营销的总成本。如通过大规模大力度的广告宣传达到增加销售量和销售收益的效果，殊不知，这种营销手段创新性不足，流程单一，只能带来房产销量的短期增长，并且呈边际报酬递减特征，加大广告投入，不但不能从根本上解决房产销量和收益问题，反而会给企业的资金运转增加困难，使产品缺乏足够的竞争力，无法实现中小房地产企业的可持续发展。房地产品牌不是只靠宣传就能达到目的的，质量、服务、企业信誉也同样重要。
（三）缺乏专业性营销人才
在中小房地产企业营销管理的过程中，销售人员的重要性可见一斑，他们是企业与消费者面对面沟通的桥梁，直接决定了客流量和企业的销售收益，因此，销售人员专业能力的高低直接影响企业收益的高低， 所以培养销售人员的业务能力和综合素质具有十分重要的意义。然而，大多数中小房地产企业组织结构简单，业务流程单一，企业内部难以形成一份科学完整的人力资源战略规划，更缺乏“选、用 、育、留”的人力资源管理体系。在项目需要时，习惯临时招聘销售人员，东拼西凑，错搭错配，销售人员在工作过程中也得不到及时的培训，无法获得足够系统的营销理论知识和应有的素质与能力，在面对客户提出的各种问题时答非所问，甚至不知如何回答，极大地降低了客户的信任度，影响了企业的整体形象。
我们已经可以客观观察到，自贸园区等国内特殊经济区的建设与自由贸易协定的多边贸易政策目标存在一定的冲突和紧张关系，这导致自由贸易协定的谈判需要关注和解决自贸园区议题，自贸园区自身规则体系的设计在区域一体化背景下也面临着实质性的调整。虽然未来自由贸易协定的协商谈判如何解决特殊经济区这一问题仍然并不明朗，各个自由贸易协定目标和规定的差异性也需要具体问题具体分析。但应当肯定的是，经济全球化和区域一体化是国际贸易发展的根本逻辑前提，因而解决这一问题的根本态度应当是保障自贸园区制度安排能否适应区域一体化发展的挑战，单边经济制度安排不应损及区域一体化及经济全球化价值取向。
（四）营销人员服务质量低
所谓网络营销，指将营销活动从网下延伸到网上，将信息通过互联网这个媒介输送到客户面前，传统的网络营销模式已经不能达到理想效果，中小房地产企业应走一条新的网络营销的路子。首先，通过多个网络平台做好市场需求调查，科学统计调查结果，基于结果做好市场预测，把握行业发展规律，制定针对性的营销方案，并通过“滚动”的方式后期不断优化和调整，为自身创造优势资源。其次，实行多元化渠道营销，如关系营销、微信公众号信息推送、与商场合作进行融合性营销等。
二、中小房地产企业营销对策
（一）注重产品策略
由于房产价值高，使用时间长，对于客户来说，最重要的是房屋质量和物业管理问题，因此，开发商在房地产建造过程中，要始终把质量问题放在第一位，提高建造技术，造就卓越品质。另外也要注重住宅规划设计的合理性，减少面积浪费，突出适用性和功能性，这是房地产在客户心中树立起形象的至关重要的因素。再次，物业管理服务要到位，提升物业服务质量，规范收费标准，保证居民问题解决效率，建立与住户间的融洽关系，这也是中小房地产企业营销是否顺利的关键因素。中小房地产企业应根据自己的品牌价值、整体规划、户型设计、地段、目标客户群的购买能力等来制定合理的产品价格，在保证房产品质的前提下尽量减少成本，另外，应满足客户多样的付款方式，不私自设置过高的门槛，提高房产的市场竞争力。
（二）科学实施品牌营销
房地产作为第三产业，服务的重要性可见一斑。一方面，企业要完善各种人力资源管理制度，严格按照制度来实行人员管理，加强对营销人员的培训，不断更新和提高其专业知识，另一方面，时刻向营销人员强调服务态度的重要性，售前，从了解客户需求到交付定金，再到合同签订、按揭办理，营销人员要站在客户角度思考问题，而不是用营销培训的固定套路来应付顾客，对自己有利的事积极，对自己无所谓利弊的事懒惰。客户签约成功后，更不能万事大吉，就此了事，要主动和客户保持联系，及时通知客户办理各种手续，急客户所急，想客户所想，重视客户的投诉意见并及时有效地处理。
（三）创新网络营销模式
中小房地产企业家族化模式突出，人员间的关系往往靠情感维系，没有科学合理的激励措施，或者激励政策和薪酬措施流于形式而忽视实质，重短期报酬轻长期激励，营销人员分账不均和不公现象频出，福利保障性相对较差，职位稳定性第，致使员工工作士气低落，推销积极性不高，不愿倾心倾力为公司服务，对待顾客服务热情不高，敷衍态度明显，难以从消费者立场去考虑问题，严重影响了客户体验。
（四）提升销售服务人员素质
首先，中小房地产企业要强化品牌营销意识，准确定位品牌形象，采取差异化竞争，突出产品优势。品牌形象定位要与目标顾客群、房产特点等相结合，从房产的整体概念出发，在形式产品（建筑设计、小区规划、户型设计、房屋质量）和延伸产品（小区物业服务）这两方面构造差异性，传递企业独特的价值观，提升产品魅力，改善居住体验。再次，准确细分市场和进行目标市场选择，造就个性化品牌。将市场按照各种细分变量划分为不同的客户购买群，然后结合宏微观环境和企业自身条件正确选择目标市场，通过不断创新，提供与其他同类房地产企业有差异性、富有自身特色和竞争力的产品。如优质的户型设计、服务周到贴心的物业等。最后，通过创建核心价值和提升售后服务来丰富品牌内涵。高质量的房产、良好的售后服务能提高品牌的信誉度，核心价值能让消费者记住品牌，是驱动消费者认同一个品牌的重要因素。
赵锡田看到包裹打开的是一颗人头，不免一惊，同样一惊的还有孔老一。孔老一怕军长收走老三，连忙又扎紧衣服，老三闪了闪便躲进黑不见人的地方。
电网是社会发展必备基础条件之一，为进一步推动能源结构优化、节能减排等战略目标的实现，近年来，国家电网工程建设积极推广通用设备、通用设计以及通用造价等建设及管理模式，所获效果较为理想。以通用造价模式为例，其为“三通一标”的主要构成部分，可选择多种形式实现电网基础设施建设的通用造价管理，对提升管理效率、实现资源优化等均有重要意义。
三、结语
随着国家政策的调整，房地产行业的竞争越来越大，中小企业在这种巨大的竞争环境中要想博得并维持一席之地，要认清自己存在的各种问题，提高对营销管理的重视程度，改变传统的营销方式，创新营销理念，注重产品策略，科学实施品牌营销，创新网络营销模式，最后，提高营销人员专业能力和综合素养，不断提升客户满意度和企业效益，是企业能够可持续发展，也为我国房地产行业的发展贡献力量，促进经济社会发展建设。
参考文献：
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基金项目： 本文系安徽省高校省级质量工程项目：电信服务与管理高水平高职专业（项目号：2018ylzy166）；安徽省高校省级质量工程项目：呼叫实训中心（项目编号：2018sxzx27）。
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