促进我国鞋类产品出口的对策建议，本文主要内容关键词为：鞋类论文,产品出口论文,对策论文,促进我国论文,建议论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国鞋业发展的现状分析
我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业2万多家，出口企业超过5，000家，2004年中国出口鞋类产品152亿美元，比2003年增长17％左右，主要出口到美国和欧盟市场，鞋类出口占世界出口总量的60％以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势。
(一)我国鞋业发展具有的优势
1.产业集群初成规模。我国鞋业围绕着专业市场或出口基地形成了产业的综合竞争力，现已形成广东、福建、浙江、成都、重庆五大鞋类产业集群，这些地区鞋业的区位优势和产业集群效应日益凸显。产业集群的形成与发展使我国鞋业的外部规模经济和整体配套能力不断增强，企业的创新环境日益优化，企业间的学习和信息传导机制逐步完善，从而促进了行业的区域性资产整合，带动了集群内外的合作竞争，并成为吸引大跨国公司投资的主要因素。这五大产业集群的平均产品成本比其他地方低10-20％；设备配置居全国领先水平；营销网络已从全国市场向国际市场延伸；除成品鞋制造外，从皮革、鞋材、化工原料、鞋机到数字制模，都有专业生产厂家为之配套。
2.品牌效应初步显露。近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。目前，已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认可，表明了优秀的民族品牌已经崛起，一些企业开始利用知名品牌优势为国外商家进行“定牌加工”生产。
3.目标市场成功细分。皮鞋业霸主的浙江、女鞋业霸主广东和旅游运动鞋业霸主福建三省形成我国鞋业“三国鼎立”的局面。已把握了中国鞋业市场中的中偏高、中、中偏低档次的细分市场。
4.营销活动富有进攻性。我国鞋业企业营销网络遍布国内外市场，国际营销方式从定牌加工、间接出口向自我品牌、直接出口转变。每年中国国际鞋业博览会影响日益增加，正成为我国鞋业竞争力不可或缺的一部分。
(二)我国鞋业发展存在的问题
首先，技术创新、产品开发和品牌运作落后。尽管我国鞋业的技术进步已经取得了显著成效，但与发达国家和地区相比，我国鞋业整体技术水平仍然比较低，特别是在设计与品牌运作方面。同时，企业为追求短期利益，进行大规模的来料、来样加工和贴牌生产，或简单模仿、复制国外的产品，鞋业企业的品牌个性尚未形成。鞋业企业的市场竞争手段仍是价格和促销，能在营销战略层次上开展竞争的企业为数很少，致使我国鞋业的发展长期处于低水平扩张状态。
其次，“劳工荒”、“电荒”等因素侵蚀我国原有低成本优势，限制企业进一步发展空间。由于我国鞋业的成本优势主要倚重劳动力和原材料的资源禀赋，因而随着中国经济的高速增长，这一优势开始出现了不同程度的弱化趋势。近年来，工资、地价、原材料、能源价格的上涨加重了鞋业的成本负担，削弱了我国鞋类产品出口的价格优势。
第三，我国鞋业集群之间的关联效应未能充分发挥。我国鞋业产业集群之间关联程度仍比较低，无法在更大程度上获取范围经济优势和集聚规模优势。而配套产业的发展还处于起步状态。目前与鞋业配套的制鞋配件、鞋材辅料、鞋机及配件产业发育尚不完善，还有很大的市场潜力等待开发。
二、制约我国鞋类产品出口的因素分析
多年来，我国鞋类产品出口存在着诸多内外制约因素。笔者简要归纳如下：
(一)制约我国鞋类产品出口的内因分析
1.粗放经营、低价竞销现象严重。我国鞋类产品出口存在低价竞销的现象是由多种因素构成。首先我国鞋业具备劳动力低廉的优势，同时，随着近年来制鞋产业的快速发展，形成了日趋齐备的产业链，产业规模越做越大，产量大幅增长，企业的管理水平也不断提升。这些因素都促成了产品自然成本的降低。从另一个角度分析，目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主的“短视”的行为。这种状况导致企业出口档次很难提高，总在中低档市场徘徊。
2.设计能力低下，科技含量较低。我国制鞋业科技力量薄弱，科技进步贡献率很低，科研、开发、设计、信息等方面的人才及相关的软硬件匮乏，缺乏进一步发展的后劲。我国制鞋企业规模一般较小，多数企业没有设计能力，不善于进行市场调研，低档次产品充斥、滞销；高档产品生产能力不足；舒适性、功能性新产品研究与国外差距很大；配套材料、零部件仍未形成专业化、规模化生产，结构性矛盾非常突出。因此，我国出口鞋只能低档卖低价，这种亏损生产的现状使得我国制鞋业根本无力顾及科技投入，从而进入恶性循环。
3.企业质量意识淡薄，产品质量问题突出。由于我国出口鞋档次低、价位低，企业质量意识淡薄，缝制、粘合及包装方面的问题时常出现，时有不安全因素存在，如鞋钉凸出等等，被判为不合格要求返工整理或不许出口的情况时有发生。
4.人才培养的落后。作为劳动密集型的产业，鞋行业不仅需要一大批技术过硬、经验丰富的产业工人，同时更需要有一批高素质、富有战略眼光的职业经理人来打破目前的人才格局和经营状况，否则，行业的发展将失去创业时的旺盛生命力与冲劲。
5.产品档次低，缺乏名牌产品。目前我国出口的鞋类产品科技含量和附加值普遍较低，技术创新能力薄弱，有自主知识产权的较少，产业主体技术依靠国外等，这些都是制约我国鞋类产品出口扩大的瓶颈。
除了产品档次低外，“品牌”已经成了我国鞋业发展的一个“可以逾越但是我们却不愿逾越”的发展障碍。我国鞋业品牌营销存在的问题有：①广告主张浮夸，营销策略单一，我国鞋业品牌在一些消费者心目中就是明星加广告；②缺乏有效的品牌战略规划；③技术缺乏创新，功能利益不强；④产品线过长，缺乏专业性和主导产品；⑤体育品牌赞助中缺乏有效沟通等等。与世界名牌相比，中国品牌从某种程度上输的不是质量，而是品牌内涵以及设计能力，因此如何提高品牌内涵及设计能力成为研究和解决的现实问题。
(二)制约我国鞋类产品出口的外因分析
一是欧盟对我国输欧鞋类产品实施“预先进口许可监控”制度。2005年2月1日至2006年1月31日，欧盟对我国鞋实施为期一年的“预先进口许可监控”制度，所涉及的产品涵盖2004年底之前受配额限制的中国所有鞋类产品，监控措施对我国鞋类产品出口欧盟的数量、通关手续、货物滞留方面产生了不利影响，该措施的实施实际上是进一步对中国鞋类产品实施更严格的限制所进行的前期准备。
二是欧盟制定了严格的技术、环保标准和社会责任标准(SA8000)。近年来，欧盟以保护环境和保障人身安全为借口，不断通过立法或制定苛刻的技术标准和环境标准等，提高鞋类产品进口标准。如在其制定的技术标准中规定，劳保鞋等需要取得欧盟CE安全认证标志，对制鞋用皮的PCP残留量也要进行严格测定，甚至对发泡剂的含量都有严格限量。而我国目前的制鞋材料与这些技术、环境标准规定的要求尚存很大的差距。
三是来自“特保”措施的威胁。据德国制成品协会援引欧盟发布的进口监控数据，截至2005年5月26日，欧盟从中国进口鞋类产品的申请总量高达3.52亿双，平均单价为2.73欧元，而去年前5个月，欧盟从中国实际进口2，033万双，平均单价达3.92欧元。中国鞋很有可能成为继纺织品后又一面临欧盟“特保”的中国产品，这将对我国鞋类出口造成严重损害。
除此之外，从2005年4月1日起，欧盟启动新普惠制，包括鞋等在内的我国16大类50个产品的出口分别不再享有相应的关税优惠。欧盟还频频对我国鞋类产品提起反倾销、反补贴调查。
三、促进我国鞋类产品出口的对策建议
在鞋类产品面临的“内忧外患”的情况下，促进我国鞋类产品出口，要求政府、行业协会、企业共同努力，尽快转变贸易增长方式，通过调整和优化产业结构，使鞋类产品出口从数量主导型过渡到质量、品牌和效益主导型。
(一)从短期看，应关注国际市场变化，规避“特保”风险，并积极做好来自国际市场的贸易壁垒的应诉工作
一方面，从现实需要讲，我国鞋业必须理性制定出口策略，及时调整产品出口市场，实施多元化出口战略，分散市场风险，避免对欧洲市场的过量出口，特别要避免在短时期内到货猛增，加速欧盟对我国鞋类产品“特保”措施的实施。我国政府、行业协会和企业应特别关注国际市场上鞋类产品的贸易动态。必要时，可成立紧急应对小组及时处理突发事件，并与国家商务部和外交部保持热线联系，及时通报信息，提醒重点出口企业要规避风险，做好应对准备。特别要求具有一定生产规模和出口规模的企业，要以我国鞋业发展的大局为重，为整个市场和行业考虑；为自身的生存考虑，加强行业自律，自我约束贸易行业，避免短期内“井喷式”的数量激增，特别要避免一方面出口量激增，而另一方面价格大幅下跌，为欧盟启动“特保”措施提供口实。同时，避免在目前情况下签订长期订单，要特别谨慎签订欧盟订单，以免一旦欧盟设限，给企业造成重大经济损失。
另一方面，我国鞋业还应积极做好来自国际市场的各种非关税贸易壁垒的应诉工作，维护我国企业利益和产业安全。
(二)从长期看，我国鞋类产品出口应从数量主导型过渡到质量、品牌和效益主导型的道路上来
1.从政府层面上推动我国鞋类产品结构优化，扩大出口。
(1)设立鞋类产品出口促进资金，支持鞋类企业开展贸易促进活动。这项基金主要是为了提高行业整体的竞争力，通过加强专业技能交流，全面提高行业内企业设计水平、营销意识和能力，鼓励和引导企业加强国际同行业技术交流与合作，提高产品档次。
(2)设立品牌基金，促进企业提高技术水平和研发能力，创我国鞋类产品出口自有品牌。在外贸发展基金项下，我国可设立品牌基金，将专项用于扶持鞋业企业的品牌建设和品牌产品出口推广等工作。
(3)推动制定和实施行业标识和创集体品牌。目前，商务部正积极推动中国轻工产品进出口商会编制鞋类产品出口行业标识工作。拟通过行业标识的实施，逐步使行业标识成为鞋类出口产品质量和品质的保证，进而成为鞋类出口行业的集体品牌。我国作为鞋类产品的世界主要生产和出口基地，有能力引领世界鞋类产品的标准制定，政府通过引导标准竞争，建立我国鞋业行业标识，并在标准竞争的基础上，重点选择、扶持相关企业进行品牌竞争，从而实现我国鞋业点到面的全面发展，这样既在整体上提升我国鞋业的水平，又有益于培育若干国际品牌。
(4)推动营销方式改革，建立现代营销网络。通过资助有关行业中介组织邀请国际知名营销大师授课等方式，向企业宣传现代营销理念，加速建立以市场为导向的现代营销体系；鼓励和支持有实力的企业通过收购国外成熟销售网络、设立专卖店等方式，创建自有销售渠道。
(5)加强面向企业的政府信息服务和预警工作，建立“海陆空”三位一体的机制。由于我国鞋类产品出口集中在美国和欧盟市场，因而这两个地区主要贸易政策的变化将直接影响我国鞋类产品出口的整体形势，贸易风险相对较大。建议我国外贸部门建立“海陆空”三位一体的机制。“海”指的是借鉴香港贸发局的经验，建立一些境外信息机构、办事处和福建商会，团结当地华商，应对贸易纠纷。“陆”指的是完善国内机构，加强国内与境外公平贸易机构和行业协会的联系，提供快速反应机制。“空”则是指建立信息网络，编制外贸预警信息和工作指南，通过建立鞋类产品贸易指南和在政府网站上设立专栏等形式，及时将各国市场的鞋类产品进出口数量和价格变化等情况通报有关企业，指导企业应对贸易摩擦。
2.充分发挥行业协会的协调作用，维护企业利益。
(1)加强行业管理调控的力度。行业协会在促进鞋类产品出口的管理主要应体现在：制定全国制鞋业的发展方针和发展目标；确定鞋类产品的主攻市场、主攻品种、主攻品牌的具体战略；建立行业经济、科技信息网络，及时有效地指导行业的发展；协调行业内外部的关系，对行业之间进行必要的协调、沟通及联络工作，加强企业之间的合作与依存关系，建立正常的行业秩序，避免各自为战，防止过度竞争的发生，加强对出口企业的宏观控制和管理，采取积极措施，如协调或制定最低出口限价等，禁止不正当竞争行为的发生和蔓延；在条件成熟的情况下，组建行业集团，实行集约化经营；围绕国内外市场，实施国际品牌战略，推行标准化生产和经营。
(2)采取切实有力的措施支持企业、服务企业，帮助企业扩大产品出口。建立行业科技开发中心和产品设计中心，促进科技和经济的有机结合；建立培训基地，以解决各类人才匮乏问题；加强与国际同行的联系，提高全行业经济运行的质量，积极探索保护我国制鞋业在世界市场竞争中的合法权益的有效途径；加强市场调查，跟踪市场变化，大胆设计，勇于创新，在研究开发、搜集信息上多下功夫。行业协会也应加强信息收集功能，对出口市场形势及时通报，避免企业盲目出口，及时规避出口风险。
3.企业应注重产品创新与管理，提高设计开发能力，实施品牌营销策略。
(1)加大鞋类产品的市场调研和新品开发的力度。我国鞋类产品出口要发展壮大，实现真正意义上的技术创新至关重要，要把运动生物力学、材料工程学、人文与艺术等一系列相关学科知识和设计理念融合在一起，根据不同市场、不同时期的要求，制鞋业应及时调整产品结构，积极开发高科技、高附加值鞋类产品，加强对舒适性、功能性鞋类产品的研究，开发我国鞋类出口的名牌产品。加大市场调研，发掘市场机会除了必须深度了解消费者的需求、生活型态及渴望之外，还得具备一些创意，方能水到渠成。如Nike因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴望，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势的排头，Nike的世界第一并非浪得虚名。
(2)实施品牌营销策略，培育我国鞋业国际品牌。当前在我国鞋业国际品牌的培育过程中，最缺乏的是科学的品牌战略规划，品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。培育国际品牌，实施品牌营销策略可以采取以下方式：
①运用收购杠杆。一方面，特别是有实力的企业应在创立品牌的同时，考虑收购国外制鞋厂或品牌，通过品牌共享和引进国外先进的管理体制，实现国内外优势互补。另一方面，鞋业的竞争走向将转为终端制胜。鞋类产品从概念开始、到研发设计，经过生产，进入市场营销、服务的过程中，把它看成三段的话，跨国公司往往抓住了前后两段，就像哑铃式的两头，把中间这一段放到发展中国家，劳动密集型、资源消耗型、污染型的。鞋类产品“U型”价值链意味着中间这一段附加价值特别少，两头附加价值最高。要考虑收购国外销售渠道，创建自有销售渠道，控制国外市场的销售终端，改变我国鞋类产品出口贴牌生产、销售的状况，减少中间环节，提高利润，并借此建立、展示、提升我国中高档鞋类产品的国际形象。
②实施国际化。实施国际化的道路可以采用“走出去”和“请进来”两种方式。“走出去”指的是在国外时装产业发达城市(或地区)设立产品研发中心，与国外时装设计机构进行合作把握最新的时尚信息，通过专业而精湛的服饰设计技术进行产品的一期开发；“请进来”的战略则是将国外优秀的设计师及团队邀请到国内，通过对中国市场的实地考查与调研，结合国外的时尚流行元素进行本地化产品设计开发。两种方略都是采用与国际接轨的形式，最大限度的减少因地域差异而产生的信息差异、技术差异，使品牌产品在最初级的研发阶段即能够与国际品牌同步，使品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。在进入市场营销阶段前，再根据销售地区的消费差异及购买心里，将产品作市场化调节，以期能够使消费者在产品的接受能力与认知能力上进行接受。
③突破产品延伸，开发特色市场。注意产品市场细分，开发特色市场，如女性用品市场、羽毛球用品市场、乒乓球用品市场等，然而对这样特色市场，国内的品牌却还停留在赞助等初级的市场形式上，在大规模开发和推广专用鞋类和服装类产品上，都还没有完全重视起来。开发特色市场一定要注意避免照搬照抄，要结合该市场的特点，有针对性地开展产品的研发、营销等。
④推行整合营销。品牌整合营销措施的核心是建立牢固的顾客关系。它实现这一目的的方式是向顾客提供他们对品牌所重视的东西(品牌使命、品牌原则)、对世界的共同看法(品牌价值观)、共同的历史(背景)与个性和感觉相关的暗示(品牌联想)。牢固的顾客关系产生意义重大的长期和短期经济利益，包括稳定的战略重心、更高利润、更高评估、更高的忠诚度、市场声望，它们能在公司出现问题，起到缓冲作用。
(3)加强品质管理，加大质量检验把关的力度。针对欧美国家提出的合理的技术标准、社会标准，鞋类出口企业要严格按照有关认证体系，调整规范企业的生产经营管理秩序；导入现代化管理模式(如股份制)充分调动员工的积极性和主动性；提升企业的管理水平，提高企业的抗风险能力和竞争力。