朵唯全国广告微博整合第一单，本文主要内容关键词为：广告论文,全国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场环境
2011年贺岁大片《非诚勿扰II》热播，将一款粉系翻盖手机带入了公众的视野——朵唯S920。朵唯借势影视植入，在电影上映的同时，特别针对女性手机市场进行网络推广。
二、目标
利用易传媒整合数字广告平台，通过展示类广告网络与社交媒体广告网络两大网络，协同作用，在短期内提升朵唯品牌及S920手机市场知晓度，同时令朵唯官方微博在微博平台内形成传播。
三、策略
时值微博火爆，易传媒打通硬广与微博服务的通路，提供整合展示广告、植入营销、微博营销的360°营销。
沟通策略：率先采用广告位互动与微博整合的推广方式。首先，根据目标受众兴趣点设计广告位“抛绣球”互动形式，结合《非诚勿扰II》影视植入，采用趣味的明星头像，受众可以在广告位选择喜爱的明星并向其投掷“绣球”。然后，与新浪微博技术整合，受众可将个人投掷结果一键分享至新浪微博，使新浪微博成为软性推广阵地。分享至微博的文案采用活泼且契合女性消费者分享心理的微博语言，提高二次传播效果。
媒介策略：通过交叉分析易传媒AdManager与艾瑞数据，精准匹配易传媒子网络，选定目标用户最常浏览媒体，包括时尚美容、娱乐、生活方式、视频、社交和数码等数十家媒体进行高效投放。
四、执行过程
1.如何在广告投放初期迅速将朵唯品牌导入“新浪微博”软性阵地？
首先，为朵唯品牌建立官方微博并获得新浪认证。同时，在广告位添加一键链至官方微博按钮，用户点击后可直接跳转至官方微博，结合展示广告的大量曝光及精准定向，导入高质量用户并转化为朵唯官博粉丝。
2.如何整合展示广告、植入营销、微博营销，并发挥微博用户自媒体特性？
经过粉丝积累，改变沟通策略，用优质的创意文案，激发微博用户的自媒体价值。广告位加入一键转发至微博按钮，并提示受众转发微博并＠朵唯官方微博可获得相应礼品。受众点击转发按钮后，来到转发编辑页面，获得一段结合“产品特点、影视植入、受众兴趣点”的转发文案。通过实时监测广告表现并收集用户数据，易传媒也在实时优化文案，推动微博转发率上升。每一个转发成功的用户，都是广告主免费且有力的自媒体，通过口碑分享，提升品牌的影响力。
第二次优化文案《台词篇》：“［嫁与不嫁］改编《非诚勿扰2》中台词《见与不见》！创意来自于伟大的网友：你嫁或者不嫁人你妈总在那里忽悲忽喜；你剩或者不剩下青春总在那里不来只去；你挑或者不挑剔货就那么几个不增只减；你认或者不认命爱情总得忘记不舍也弃＠朵唯女性手机官方微博”。
——该文案使得转发成功率提升至近10％
第三次优化文案《星座篇》：“朵唯——星座抛绣球调查显示：水瓶女，处女女，狮子女钟爱“王老五”；巨蟹女，摩羯女钟爱“家庭煮夫”；双子女，射手女，双鱼女钟爱“小资男”；天秤女，天蝎女钟爱“经济适用男”；白羊女，金牛女钟爱“牛奋男”，你知道自己钟爱谁了吗？＠朵唯女性手机官方微博”。
——互动匹配的文案进一步提高转发热情，使转发成功率提升至近30％
3.利用意见领袖，迅速提升影响力。
通过意见领袖推荐朵唯官方微博，并转发品牌活动信息，迅速提升影响范围，活动开展一周便有近万人参与了广告微博互动。
五、媒介表现
根据朵唯女性手机目标用户的兴趣，设计“抛绣球”互动游戏，并实时记录用户互动数据，用户可通过点击“分享至微博”按钮，将互动结果分享至微博平台。
六、执行效果
本次广告投放第一阶段为朵唯女性手机官方微博积累数千粉丝。广告投放第二阶段，广告互动点击达到八千多次，微博按钮点击数近千次。朵唯品牌及产品知晓度和关注度显著提升。同时为朵唯官方微博积累大量潜在消费者，有效提升朵唯品牌在软性阵地的品牌影响力。易传媒率先采用展示广告与微博营销整合推广方式，开创广告微博整合第一单，引领互联网广告投放新趋势，为品牌营销开启“微营销新篇章”。
七、市场评价
“2011年春节，朵唯‘非诚勿扰，我是主角’大型主题活动，通过易传媒在手机网和计算机网络的广告资源整合以及创新型推广方式，有效锁定了目标女性人群，使得朵唯品牌影响力得到显著提升。”
——朵唯女性手机IMC总监 刘定坚