品牌IP化改造：杭州需要一次城市形象营销升级
文/汤海孺
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。城市品牌是城市营销想将城市印象传递给社会大众的一个核心概念。它从城市的独特要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等方面，提炼出区别于其它城市的个性特征；既整合了原有的各种城市优势，符合当地居民的心理期许，又规划了城市一段时间内的发展战略目标，是城市形象与城市方向的集中体现，代表着城市的核心竞争力，是城市巨大的无形资产。
成武县委、县政府始终把创森工作当作乡村振兴战略产业振兴的重要抓手，在实现产业兴旺的同时，实现生态宜居，伴随工商资本的引入，通过创造大量就业岗位，增加群众收入，从而实现共同富裕。
前后运动、侧向运动与俯仰运动原理也相似，可以看成是俯仰运动的一种特殊情况，即Z轴方向升力之和始终等于飞行器的重力，为保持Z轴方向升力之和不变，每个倾角都会对应一个固定的转速，要想达到固定倾角，则需要调节对应的电机转速使它达到倾角所对应的值，而俯仰运动的转速可以变化。
城市品牌兴起，杭州勇立潮头
新世纪以来，城市品牌的概念兴起。杭州抓住机遇，于2007年突破了城市有形资产经营的框框，基于城市形象识别系统理论（CI），率先开展城市无形资产——城市品牌的提炼、发布及经营。从理念识别上，着眼于让生活更好，回归于发展的本源，杭州确定了自己的城市品牌——“生活品质之城”；从感知识别上，以“杭”字的解读，构筑了自己的城市LOGO；从行为识别上，开展了免费西湖、免费单车、车让行人等行动。同时，建立了“杭州城市品牌促进会”“杭州城市品牌网群”等组织，以“生活品质之城”城市品牌贯穿五个领域的建设，提升“五大生活品质”（政治、经济、文化、社会、环境），实现城市品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌和产品品牌的良性互动、互促共进，提升城市综合竞争力。这一“杭州模式”在城市品牌的推广营销上取得了很好的成效。
城市IP兴起，杭州能否走在前列
10年后，IP成为热潮。“IP”是Intellectual Property(版权)的缩写，是知识产权之意，指具有独特性、原创性的知识产品。在商业资本的运作下，IP已经有了无限外延，可引申为“可供多维度开发的文化产业产品”，漫画形象、文学作品、娱乐明星、网红甚至博物馆、城市都可能成为一个IP，衍生出的电影、电视、游戏、音乐、创意产品等具有较高的商业价值。
四是就传播力而言，正是因为这种拟人化特性，使它具有娱乐性和无限的故事延展性，是人们喜闻乐见的娱乐方式，可以获得更高的关注度和吸引力。人们被它所感动，愿意自发地分发传播而非城市品牌那种靠组织化的被动传播。
根据相关研究，一个超级城市IP应当具备以下四个特征：一是拥有跨越时代和文化的原创力；二是能激发用户共鸣的内容力；三是有温度、情感、性格的人格力；四是能让人自动传播分享的传播力。我们将这些特征与城市品牌做个对比：
↓ 吉祥物熊本熊
一是就原创力而言，两者具有共同点，都必须是跨越时代和文化才能站稳自己的脚跟，形成唯一的、排它的、独特的特色；那样才有鲜明的辨识度，容易被人记住，才能吸引受众。
“四十年前，三北防护林工程启动后，政府号召种树。当时，村长给村民开会，要求村民种杨树。其实，不用村长说，大家心里都有数——杨树不挑剔，种上就活，不用过多管它。”
应对变化，杭州需要城市形象营销的迭代升级
↑ 伊利的Byebye君
五是从城市CI系统而言，城市品牌的理念识别离不开感知识别与活态代言来传播，它本身不带流量。然而，城市IP却兼具感知识别与活态代言的功能，因而呈现自带流量的特征。
二是就内容力而言，城市IP是用户导向，着眼于能激发用户共鸣的内容，能衍生出大量的周边产品和关联起产业；而城市品牌更关注城市精神实质的诠释。
一只熊本熊带给我们的启示：日本九州岛岛中心的熊本县，既没有突出的优势资源，又缺乏独特的历史文化支撑。2010年，当地政府为了宣传熊本县，请来了知名作家小山薰堂和著名设计师水野学。两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作一个Logo，但随后水野学提出了更加吸引人的“熊本熊”这一地方吉祥物。由此，仅仅依靠一只无中生有的二次元形象——行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的熊本熊，就打造了熊本县独一无二的城市文化IP。凭借着熊本熊呆萌的形象，以及独特的授权运营方式，吸引了千万的女性去熊本县旅游消费。它在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎。据日本地方经济综合研究所的一项调查显示，九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位。申请授权的商品从2011年的3600件，升至如今的20000件。根据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年（2011年至2013年），它就为熊本县带来了1244亿日元的收益（约76.3亿人民币）。
在文创产业迅猛发展的今天，IP越来越引起人们的重视。在影视圈、文化产业、创意产业中出现了很多IP的概念、策划、交易和运营等市场行为。动漫、游戏所塑造的虚拟形象受到青少年的热捧。这些伴随着他们成长的虚拟形象，有着他们青春年代的投射，产生了巨大的粉丝群体和巨大的商业机会。
而城市IP却是一个具象的、有生命的载体，它不再需要借助其它媒介来间接传达它的精神内涵，而是以自身鲜活的形象去直击人们的心灵，全面融入人们的生活，随时随处可见。成都的专家曾谈到，成都将用六个熊猫作为城市吉祥物，来表征成都“三城三都”的功能特色。
三是就人格力而言，城市IP具有城市品牌所没有的拟人化的特性，这使得城市IP具有亲和的人性的形象而非高高在上的抽象的概念，它可能有点呆，却也有点萌，有优点，但也有缺点。因而，它就像我们身边的人，充满了故事性，并有着人所具备的一切喜怒哀乐而非不食人间烟火的神。
城市IP是关于城市特定价值提升的创意，以及在实现创意的过程中各种要素资源整合的过程。它是对城市精气神的特色凝练而创造出的一个符号化、个性化的具体形象，是具有人格化的可传递的精神消费品。它具有广泛的吸引力和传播性，能快速聚集人气和提高城市认知度，促进城市文化力、向心力的凝聚，形成城市性格，助力城市高质量发展。
从城市IP与城市品牌的差异性来看，杭州城市形象营销需要一次迭代升级，即城市品牌的IP化改造。因为城市品牌是一个抽象的概念，它需要借助于LOGO等感知识别系统来让人认知。但是，这种感知识别系统往往是无生命的、静态的、抽象的，它仍需要借助人们的想象来领悟。然而，人们的想象因人而异，缺乏一种共鸣的媒介。为此，还需要通过比拟手法，借助名人、名企等的代言来形象地、活态地传达它的精神内涵。例如，世代相传的谚语：“上有天堂，下有苏杭”其实就是农耕时代的杭州城市品牌。说杭州、苏州就像天堂一样富足，那也需要通过西湖、苏州园林等典型景观去感知，也需要白居易这样的名人，用“江南忆，最忆是杭州”诗句去宣传传播。
马云把阿里新成立的半导体公司取名为“平头哥”，让我们看到了企业品牌向企业IP演化的趋势。有研究者总结了文化IP出现的九个趋势：一是品牌用IP做人格化表达（如熊本熊）；二是品牌创新IP实现“网生化”升级（如伊利的Byebye君）；三是小情绪里的IP大生意（如弹幕）；四是IP的圈盟化细分（如抖音）；五是虚拟IP的具像化体验（如蓝精灵的体验展）；六是科技让IP更时尚（如龙泉寺的贤二和尚机器人）；七是IP跨界的精神链接（如小黄车ofo和小黄人的联合营销）；八是明星IP的次元化破壁（如黄渤的黄逗菌）；九是传统文化的重生（如“中国诗词大会”“朗读者”）。可见，IP化已成趋势。
脱胚玉米→粉碎→添加耐高温α-淀粉酶→干燥→粉碎(过20目筛)→ 称量(50g)→调浆(料水比1:2，pH6.0～6.2)→液化(添加适量耐高温α-淀粉酶，90℃)→冷却(60℃)→调pH(pH4.3～4.4)→糖化(添加糖化酶60℃，12.0h)→灭酶(90℃，10.0min)→真空抽滤→滤饼→RS3测量。
正如“上海礼物”的创始人林海所言：“上海礼物”的核心不在物而在人，目的是为了满足人的心理情感诉求及实用诉求。“我们不是包装供应商，而是联手设计师、产业链、媒体及渠道一同打造全新的，能满足文化、情感、功能以及设计的全新产品。”
本研究试验地位于浙江绍兴县富盛镇御茶村有限公司绿茶生产地，地理位置 29°56′N，120°43′E，海拔165.7 m，坡度为18°，属于亚热带季风气候，光能资源比较丰富；年平均降水量约1400 mm，多集中在春季和夏季，年平均降水天数为125.6 d，常年相对湿度80%，属湿润地带；无霜期为200~230 d。供试的茶树品种为丰绿，种植年限为10 a，行距1.5 m。茶园基础肥力如表1所示。
城市品牌光有理性的提炼、平面的表达，并不能适应当今全媒体的传播现实，需要将城市品牌IP化，以更好地传播、营销城市。为此，我们热切地期待这样一款全新的“能满足文化、情感、功能的精神消费品”的出现，为城市形象营销赋能。
作者系杭州市城乡规划委员会办公室副主任
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