中国期刊的“跨国经营”战略设计，本文主要内容关键词为：中国论文,期刊论文,跨国经营论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
让中国期刊走出国门，在跨国经营的征途上谱写中国期刊的辉煌篇章，是几代中国期刊工作者的梦想。现在应该是实现这个梦想的时候了。
一、目前中国期刊跨国经营情况概述
1.历史的回顾
自西方传教士1815年在马来西亚的马六甲城用中文创办了第一份期刊后，中国期刊与海外的交流主要是通过一些留学生在境外办刊来进行的，其目的主要是将西方的科学文化知识和民主政治介绍给中国，如由早期报人胡先骕在美国康奈尔大学创办的《科学》，就是中国近现代期刊史上在海外创办的出版时间延续最长的一份综合性科学期刊，以后又有影响更大的于1926年创办的《良友》画报，很早就采用中英文对照的画面解说，表明它面向海外读者。1934年出版的著名期刊《世界知识》、《译文》等，向我国读者介绍国际知识或国际文化发展状况长达半个多世纪，至今仍在期刊界享有盛誉。可见，中国期刊在海外创办或面向海外读者创办绝不是什么新鲜事情，而是确有一段可以考证的悠久历史的。
2.现实状况
严格说来，中国期刊在海外运作，是伴随着改革开放而不断扩大的。20世纪的最后20年，中国社会进入改革开放的新时期，这一时期的一个基本特征就是文化开放、信息沟通。期刊作为一种媒体，也必然会成为沟通中外文化、引进八面来风的活跃传播渠道。
据统计，中国大陆在海外发行的期刊1997年是3000种，1998年猛增到4000多种，1999年则达到近5000种，发行至近80个国家和地区；从出口数量来看，1999年全国共出口期刊168万册。近年来还先后在美洲、欧洲、澳洲一些国家及亚洲其他国家举办了一系列中国期刊展览活动，在展览活动中也直销过一部分中国期刊。与此同时，不少中国期刊在考虑本土化的同时，已经开始直接走出国门，跨国办刊与经营或筹备以多种语言在世界各地出版期刊。1994年，《瞭望》在纽约印刷海外版（第一个新时期版），以后又有《知音》、《散文》、《中华儿女》、《中华英才》相继推出海外版。继1997年知音杂志社出版《知音》海外版后，2001年1月，由女友杂志社和澳大利亚亚太多元文化出版社联合创办的《女友》海外版《朋友》月刊登陆澳洲，揭开了中国大陆地区半个世纪多以来第一家杂志社走出国门在海外编辑、出版和发行期刊的序幕。这本全新的期刊为国际大16开本，80页全彩色印刷，主要面向澳洲、北美及亚太地区的华文读者，是一本高品位、高质量、高时效、大容量的集时政、生活、时尚、娱乐、资讯、广告等为一体的中文期刊。《朋友》的创刊标志着中国期刊“跨国经营”时代的开始。国内其他期刊在其鼓舞下也开始了这方面的探索，如《知音》已经在北美地区购买了办公楼房，准备在那里编印期刊；《中国石油》准备与美国的《美国石油》合作在美国创办新刊；《中国烹饪》与瑞士《胖大嫂》杂志合作，在欧洲办类似新刊；《英语沙龙》则开始考虑出版双语期刊，全面面向海外市场。另外，近20年来中国期刊业已经与韩国、日本、以色列以及美、英、法、德、意等国同行广泛开展了国际交流，并多次派出代表出席国际期刊联盟大会。而更多的期刊则以版权合作的方式，与各国期刊建立了联系，取得了成功。
3.现阶段中国期刊海外运作的几个基本特点
总的来看，中国期刊的跨国经营与合作仍属发育阶段，其发展规模还很有限。分析中国期刊现阶段的海外发展情况，有如下一些特点值得关注。
一是种类偏少，影响不大。目前我国发行到其他国家和地区的期刊主要是以文物、考古、书法、收藏等探讨我国历史、文化类的刊物居多。如《文物》、《考古》是中国期刊目前出口量最大的刊物之一，但其数量也仅超过1000份。另外像《中国语文》、《读者》、《读书》、《中医杂志》、《考古与文物》等在海外发行量都只有几百份。
二是读者对象单一，中资机构人员居多。中国期刊在海外的读者对象主要是我国驻外机构和出国工作、学习的人员及其亲属，少部分是港澳台同胞和侨胞，外国读者很少。
三是加强自身宣传，拓宽经销渠道做得不够。我国期刊的境外销售基本上没有什么宣传，也没有什么适合的经销伙伴，主要是广种薄收，“靠天吃饭”，是一种放任自流的销售模式。许多中国期刊出口到海外的渠道，除少量是通过多种方式带出去的以外，其余的基本上就是靠图书出口公司预订，经过邮路发出。但目前国内经营期刊出口的单位较多，难以统一管理，更谈不上制定积极有效的发行策略，所以导致中国期刊在海外发行的数量不多也是必然的。
四是中国期刊多数从业人员外语水平不高，许多办刊人员不懂外语，一方面无法对自己的期刊进行有效的宣传，另一方面也无法与外界交流，给中国期刊走出国门造成了一定的难度。
二、下一步中国期刊跨国经营的对策
迎接“入世”挑战，创立名牌，推动中国期刊走向世界，是我国期刊界的既定目标与工作方针，有关管理部门多次提出要集中精力办好一批名牌期刊，争取有几种能进入国际市场。因此，积极探索中国期刊跨国经营的对策和在国外创办中国品牌期刊的途径，不仅具有很强的政治意义，也具有十分紧迫的现实意义。下面谈谈我对这个问题的一点看法。
1.期刊业跨国经营的意义
应该看到，当代媒介的国际化是在世界信息化和经济一体化时代媒介经营的大趋势，交通和通讯事业的进步，信息和经济资源在各国间的自由流动，产业资本在国际范围内的扩张，都是媒介企业跨国经营的前提。从现在国际媒介企业发展的轨迹来看，这几乎成了强势媒介集团抢占国际市场，增强自身竞争力和获取高额利润的一个重要手段。
在中国，目前期刊业的发展新格局正逐渐形成，近一二年来，全国期刊的结构调整已经完成，许多机关性质的期刊转变为面向市场的期刊，这个战略性调整，激活了期刊业的机制，有利于提高期刊的竞争力。期刊正在走向品牌化、国际化的道路，但是要真正形成有世界影响的品牌期刊，就必须借鉴一些国外知名期刊到世界各国办刊的经验，这样不仅有利于增强我国期刊的竞争力，也有利于扩大我国的对外宣传。随着我国将在更大范围内和更深程度上参与国际合作和竞争的发展趋势，现在确实需要到国外去办中国的期刊，以此构成中国期刊在新世纪更快发展的一个兴奋点。通过这种实践和尝试，一定会使中国期刊在激烈的国际竞争中进一步开阔眼界，转变机制，培养队伍，壮大自身。
2.中国具有宝贵的期刊出版资源
中国的文化底蕴深厚，历史悠久，这本身即是一种宝贵的、可供开掘的期刊出版资源。一些传统文化如汉语、中医、武术、餐饮、古代兵法以及禅、佛、道教等的宗教文化，老子、孔子等的施教和哲学方法，在西方社会都有很大影响，被西方社会所认可、引用，许多精华部分还被广泛运用于现代科技、管理、经济等领域。2001年1月19日，中央有关领导同志在中国期刊走向海外的重要批示中，也提到“旅游风光、民族工艺、服装等”都是中国期刊可资利用与开发的宝贵资源，要以此为基础，办好一批名牌期刊，进入国际市场。从图书出版界反馈的信息也说明，在世界书业中，中国出版物或是有关中国文化的图书从消费主体到其出版内容都有着极其广泛的市场。
另外，从中国期刊的外在形式看，进入90年代后，我国各级各类期刊的装帧印刷水平大为提高，具体表现在：一是内页印刷用纸档次提高，或为60克以上的双胶，或为专用型双胶；二是开本向国际化标准型版本靠近，为通行的大16开本；三是封面用纸讲究，装帧风格新颖，许多刊物正文内还伴有精美彩插。相信随着印刷技术的不断发展，中国期刊必将会不断通过印装的变化去适应海外读者的阅读习惯。
3.中国期刊在海外具有潜在的消费主体和消费市场
①中国期刊在海外可能的市场格局
第一大市场应当是亚洲市场。亚洲国家与中国文化传统相近，地域相邻，可望成为中国期刊最大的海外市场之一。亚洲市场除中国的港澳台地区以外，主要包括有日本、韩国、新加坡、马来西亚、越南、泰国等地。其中日本本身即是世界知名的杂志大国，52%的日本人每周除了阅读报纸外，还阅读一本周刊和一本月刊，可见其期刊的销量之大。韩国教育界多年来坚持对学生的汉字教育，要求其高中学生必须掌握2000个左右的汉字，这实际上是一大批潜在的中国期刊读者群。新、马、泰市场也大体上如此，这些地方华人人口都占了很大比例，对中国期刊的进入是非常欢迎和感兴趣的。越南对中国改革开放和日益强大既好奇又羡慕，也非常渴望读到中国出版的期刊。因此整个亚洲市场都是值得下大气力开发的市场。
另外就是美、加、澳市场。美、加、澳都是移民国家，对文化多元化的包容性、吸收性都比较好，近年来又去了一大批中国大陆的新移民，对中国期刊也是很有感情的。还有欧洲市场。欧洲读者对中国的中医药、武术、烹饪、保健健身等内容的期刊都十分喜爱，也是值得关注的一块。最后是非洲市场。一般来讲，非洲人民对中国感情较深，对中国的精神文化产品和物质文化产品都很欣赏，尽管现在可能还是一个空白地，但从长远看，中国期刊走向非洲应该也是有希望、有效果的。综上分析，可知中国期刊的海外市场的确是很广阔的。这是我们从事中国期刊跨国经营业务工作的基础和出发点。
②中国期刊在海外的消费主体情况
一般来看，中国期刊在海外的消费主体是华人，其中包括从我国内地出去工作、进修、经商、留学的各类人员及其子女，以及我国台湾、香港、澳门同胞和海外华侨。这些人士与中国期刊或多或少地具有联系，是一个积极、稳定、可靠的消费群体。如英国，就是欧洲华人的中心，大约有30万人左右，成为英国除印度人以外的第二大少数民族，有较好的读者群体。目前在全世界活跃着近6000万华人，据统计，他们掌握着几千亿美元的资金，是一个潜力巨大的市场，很值得去开发。另外是各国的工商界人士、汉学家、汉文化爱好者、中文学习者、移民学生和华人社区机构、各国的中国问题研究机构、大众传媒机构、图书馆等。这两部分人数都不少，加起来足以构成一个庞大的期刊消费群，因此，尽管中国期刊由于文种的因素，尚不能进入西方国家的主流社会，但随着中文在世界上的日益普及，中国科技、经济地位的提高，中文期刊逐步走向主流社会也不是不可能的。中国期刊的海外市场肯定会越来越被看好。
4.中国期刊跨国经营的策略举要
期刊跨国经营在策略选择上应当遵循当今国际间普遍流行的国际化形式来进行，这些形式是：
①销售国际化。在出版观念上要以国际市场为出发点，遵守国际期刊出版惯例，开本、定位、推广都应从国际市场考虑。
②生产国际化。即建立中国期刊的国外生产基地。如期刊在国外针对当地读者的实际情况，发行地方版、区域版。期刊区域化是近年中国刊业发展的空间走势及概括期刊在产业化运作中提出的具体操作方法，目标是由追求大面积全面性影响转而追求区域（甚至是某一特定城市）影响。如《新周刊》曾以《第四城》为题，专门为成都市民策划过一期刊物，发行十几万，收到极好效果。也可以在海外建立生产基地，使期刊生产具有浓厚的生产国际化色彩。
③期刊企业国际化。亦即组建跨国期刊。在条件成熟的时候，甚至可以运用资本手段大规模对其他媒介进行兼并、收购、联合等运作。应当将此作为我国期刊未来的发展目标。
在具体方式上，可以尝试：
①精选名刊大刊，讲求规模与实力。中国期刊在海外办刊发行是件好事，但绝不能一哄而上，一定要做好充分准备，精心选择那些发展已经有一定规模与实力的名刊、大刊。新闻出版总署提出到国外去办期刊，不是办一般意义上的期刊，而是去创办中国品牌期刊，意思很明显，是要给国家创牌子的期刊。根据新闻出版总署的计划，2001年内拟选择5家期刊社作为到国外办刊的试点，而且规定所有到国外去办的期刊，国家都不无偿注入资金，主要靠自己的力量谋求发展。因此，如果不是多年来在国内办刊实践中不断扩充自己的实力，具备一定规模效应的期刊，也是无法去参与这种国际竞争的。
②要准确定位，正确选题，注意期刊在海外的可接受性。办什么样的期刊，才有可能在海外一炮打响，是至关重要的问题。面对海外读者，要注意做好市场调查，读者调查，用强有力的策划手段准确定位，正确选题，尤其要注意做好商业性选题的开发。一般来说，似应选择那些具有中国传统文化特色的，有可供深掘的出版资源的，适合海外读者阅读口味与阅读习惯的，能与其他文化呼应的选题，如与电影、电视、服装、茶艺、陶艺、卡通艺术等相关的题材，这些选题一般无国界限制，文化差异相对较小，容易被接受。
③要提高期刊出版质量，文字、装帧与设计要适合海外市场。过去我国期刊多以国内读者为对象，很少考虑国外需求。有些期刊虽然办得不错，但图文死板，色彩黯淡，字体太小，每页字数过多，缺乏艺术感染力，很难打动读者。但在国外办刊，情况就会大不一样，国外许多期刊都很注意吸引读者，都做得很精美，如果不注意加强中国期刊的出版质量，就很容易在竞争中败下阵来。因此，尽快使中国期刊在出版方面与国际接轨，应当是中国期刊大步迈向国际市场的先决条件。
④要尽快培养一批能办刊、会交际、懂经营的人才。中国期刊跨国经营，人才是一个十分关键的问题。在海外办刊，严格地讲，也是一项涉外工作，不仅政治素质要求高，业务素质，尤其是在精通外语、懂国际出版规则与贸易规则、通晓外国文化、善于同外国人交际方面的要求要非常高。而目前国内期刊界这类人才非常缺乏，当务之急是要提高对这项工作的重视程度，早做准备，重点培养，要有前瞻眼光和魄力，要采取多种形式引进、培养这类人才，以适应中国期刊走向海外的需要。
⑤从管理层面分析，则应当进一步加大扶持力度，通过国家有关部门的支持与合作，集中力量办好这件事。如可与海关方面协调，在期刊社进出口产品、人员方面提供优惠政策，在外贸换汇方面给予必要的倾斜，与中国驻外机构联系，取得必要的协作与帮助，疏通中国期刊与国外有关部门的联系渠道等。在国内则可以考虑对有条件、有实力、有雄心去海外发展的期刊重点支持，在刊号资源上予以必要的松动，鼓励一些期刊在深化改革的基础上在机制创新方面先走一步等等。
⑥期刊的定价高低也不能等闲视之，必须考虑与国外销售行市接轨。过去中国书刊的价格定位是按国内消费水平和成本定的，由于外汇与人民币的比价原因，在国际市场上的销售普遍是“加价销售”。而发达国家则是国内外书刊的市场价格基本一致，因而市场比较国际化。建议中国期刊考虑这个惯例定价，按照质量精、少印数、高定价的原则，进军海外市场。