图书自我营销功能探析，本文主要内容关键词为：探析论文,自我论文,功能论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国出版理论界对于“编辑中心说”和“营销中心说”的探讨尚无定论之时，图书的市场营销已大行其道，经过各家出版社倾力包装打造的图书一路畅销，掀起一阵阵的热浪。但是每个出版社用于图书宣传的费用有限，能得到社里重点宣传的图书为数不多，其余图书似乎只能听天由命。于是从图书包装设计等角度入手，挖掘图书自我营销功能就成了非常实际且有意义的问题。
一、当你走近我时
书海茫茫，品种浩繁，走进书店的读者犹如掉进了一个书的海洋，有限的时间和随意浏览的脚步决定了一个读者留给每本书的机会不会太多，作为图书又如何抓住读者走近的时机，把自己表现出来呢？
■颜色。引起注意需要一定的强度，图书商品的特点决定它引起注意的最有效的办法是发出色彩的信息去刺激读者的眼睛。在五彩缤纷的图书堆砌中，有一类用荧光油墨印刷出来的专色，在同等光线照射下能发出较强的反光，从而让顾客很容易就感受到这种艳色，起到争夺眼球的使用。中国足球队世界杯出线后热销的《零距离——米卢与李响的心灵对话》一书就在其封面运用了这种专色，鲜橙的亮色近乎耀眼，使该书一下子就从书堆里跳出跃入顾客的眼帘。荧光油墨比金银油墨还贵，以前是用在广告设计上的，近几年被运用到图书封面设计上来了，如作家出版社的《我们不结婚好吗》的鲜粉红色、华文出版社的《小资女人》的鲜橙色等。封面设计时合理搭配色彩，加强对比造成视觉刺激也非常有效。广告研究人员介绍黑底黄字、黄底黑字列色彩搭配注目程度居前两位，平时大家所认为反差最大的白底黑字只列第三位。吉林人民出版社的《马太效应》一书的封面设计就很好地运用了这个原理，该书封面分左右两半，白色的“马太”二字嵌在左半边黑底之中，黑色的“效应”二字镶在右半边黄底之上，整个封面风格简约，色彩映衬效果明显，4个字呼之欲出。中国物价出版社的《整合行销传播》绿黑相间，上海人民出版社的《61×57》红绿相嵌也是成功运用了色彩对比的原理。
■动态。在其余因素等同的条件下，活动比静止更容易引起人们注意。中国社会科学出版社的《财富故事——从平民到富翁》的封面用的是土黄色的绒面纸，但该书书名、作者名字却是另用一层光面纸制出字形的轮廓贴在绒面纸上，又同样用这一手法制了4个一样造型和大小的商人图案，“他们”疾步向前追逐财富。当读者漫步在书店走到特定的位置时，店内灯光照在书上，不同质地的纸产生不同的反射效果：绒面纸的漫反射微弱无奇，光面纸的镜面反射不仅将书名勾勒得更为抢眼，而且4个商人的图案乍一看似乎成了一个疾步向前的商人的动态图。
互相重叠，前后两个层次相压，可以增加封面的纵深空间，起到动态效果。浙江人民出版社的“智慧在线丛书”就是一例。就其中的《替真实打开窗门》来讲，封面书口一侧划出一栏作为书名书写区，7个字自上而下排列，然后又把“真实”这两个字突出，用不同于封面蓝色背景的绿色块来翻白处理，绿色块压住了书名栏，形成两个层次。此外封面上还画有不少飘舞的树叶，有的树叶压住了那个绿色块，然后再被“真实”这两个白色的字压住，小小的地方形成了底色、色块、树叶、“真实”4层空间。封面的其他地方也充分运用了重叠，树叶压住左下角蚂蚁的漫画，左上角的树叶又被丛书名称压住，这样，飘舞的树叶不仅自身具有动感，而且通过与其他元素重叠造成了动态，有助于吸引顾客的注意。
■开本。开本的多样化是呈现图书个性的有效方法。常见的规格有787mm×1092mm和850mm×1168mm，在此幅画上裁得的开本分别称为“传统开本”和“大开本”。近年来又引进规格为890mm×1184mm的纸，在它上面裁得的称“国际通行本”，实际运用的手法远非止于此。江苏文艺出版社的《绝对笑话》在用纸规格上出新着，采用700mm×1000mm的36开特型本，小巧玲珑，又与一般的口袋书规格不同，十分别致。知识出版社的《第一次的亲密接触》则在成书前竖切一刀，比大32开要窄一些，不仅方便携带，更是精致有型，惹人瞩目。专业学术书不便采用大众图书的各种花哨手法，但也不乏在开本上出新者。华夏出版社的《法律之门》以670mm×970mm的特型16开摆在“砖头堆”般的学术书中还是起到了很强的个性昭示和识别作用，以外形推介了自己。
■书名。书名是画龙点睛之所在，好的书名会一把抢过读者的眼球。另类是一个着，可打破人们的习惯思维吸引读者的目光停留，上海远东出版社推出的《胡说英语》，就显示了其与众不同的风格和理念。海南出版社的《河南人惹谁了》以奇特的设问方式激起读者的兴趣。紧跟时尚是第二着。知识出版社的网络小说《爱尔兰咖啡》意趣高雅，符合年轻人追求时尚的心理，因为进茶座、品咖啡似乎是最小资的表现；无独有偶，华文社的《小资女人》也是牢牢把握了时尚气息。第三招是亮卖点。众人瞩目关心的，便是卖点，中国工人出版社的《真心杨晨》抓的是名人效应，上海社会科学院出版社的《感觉上海》亮的是名城之牌，漓江出版社的《你为什么是穷人》找的是心理契合点，可谓殊途同归。此外，书名要在吸引眼球上产生效果还须注意不能过长，据科学统计，人的短时记忆容量是7个字左右，好记的书名往往不会超过这个范围。
■推介。这里的推介是狭义的，特指图书封面上的文字或图片的直接推介。专业媒体的排行榜是最具权威性的，世界图书出版公司《富爸爸财商系列》在封面右上角有提示：“《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》、亚马逊网上书店畅销书”，这些字势必会让对专业媒体有所了解的读者停下来看个究竟。名人的推介也很具强势，中国青年出版社的《乞丐囝崽》的腰封上赫然写有“……琼瑶、王安忆、莫言、吴淡如等两岸名人真心推荐”，这等字样首先就吸引住以上四位作家的书迷。自我推介也粉墨登场，中国社会科学出版社的《倪亚达系列》在腰封上书有“来自台湾的‘蜡笔小新’、比《樱桃小丸子》更诙谐逗趣；比《小淘气尼古拉》更幽默搞笑！”这种类比确也有效。利用影视互动的推介方式近年来甚是流行，当代世界出版社的《我的野蛮女友》借电影之势，在腰封上登了电影剧照。云南人民出版社的《生活秀》也在腰封上介绍了池莉同名电影、电视剧热播等有关信息，以期借势火爆一把。
二、当你拿起我时
在书店里经常可以看到读者拿起一本书随便翻几下就放回书架，在引起读者注意后到实际购买前还有很长的一个心理过程，那么，图书就要充分利用读者拿在手上的短短的时间，让他产生兴趣、联想，以至爱不释手。
■触觉。当读者拿起一本书时，心理的兴奋点立即由刚才的视觉转到触觉上来了，用于封面的新型包装材料立即产生了效果。中国时代经济出版社的《零点可乐书系》是一套青春阅读丛书，其封面用纸别出心裁地采用了本纹纸，粗糙的纤维挤压出不同的质感，产生出凹凸肌理，读者触摸图书的同时似乎可以联想到大森林的浪漫气息，紧紧配合了《蛋白质女孩的色拉》这样具有时代气息的书名。上海人民出版社的《61×57》在平滑的封面上对书名另作处理，加附一层磨砂质感的纸，触摸起来光滑粗糙兼而有之，丰富了手感。厦门大学出版社的《管理》（企业家版）一书则对封面上的中英文书名及中间一个图形作了类似加盖钢印的处理，触摸上去是明显凸起，更有层次感，可谓新颖别致。
■视觉。从触觉回归到视觉并非倒退，拿在手上再看图书就要看书脊、封底、勒口各个部分以及书在平放、竖放和展开时的立体效果了。封面、封底、书脊等部分是一个整体，相互间的呼应可以增加形态、文字、色彩间的不断重复和相互关联，从而使读者加深印象。黑龙江人民出版社的《爱情是怎样制造出来的》的前封、内封分别采用青色和橙色的背景色，前封正中挖了两个圆孔，露出内封橙底黑字的“爱情”二字，前封上书名的其余几个字则是竖排，其中“是”字作了加黑条翻白处理，黑条一直向右延伸到书封的切口，由于前封切口一侧裁了一刀要比内页窄一些，这样内封也就露出一截，上面也有个和前封刚好对接的黑条，内封中“是怎样制造出来的”几个字就写在这个黑条上，并作了翻白处理。封底左上角书名的书写形式是内封的再现，橙底黑字的“爱情”，黑条翻白处理的其余8个字；书脊上的书名又是前封的再现，“是”字作黑条翻白处理，其余竖排。通过对书名的巧妙处理就把封面、封底、书脊很好地串了起来，达到互相呼应的效果，甚是精妙。
呼应还不仅仅是重复，呼应中又伴随着对比则更能加深读者的印象。云南人民出版社的《夫妻艺术》的封面和封底的形象一样，都是一男一女的图案，但其巧妙地用了一个黑块加以区别，封面是人物压住黑块，中间空出书名；封底上黑块还是一样大，上书“对付老公（老婆）的艺术”，但人物间的距离拉近，被黑块压住，没有机械重复封面而显多余啰唆，反而因遮挡产生了新意和情趣。
勒口、衬页除了呼应，更可以开展新一轮的视觉推介。新世界出版社的《圆梦北大》的前勒口介绍该书卖点“本书记录了83位北大学子的成长历程……”，后勒口印上“燕园四季”照片，让人见景思情，展开联想。《真心杨晨》在前勒口标上了“原生态写作书系”的4句广告语和网址邮箱，用互动的方式来增加读者对图书的好感，用心良苦。
■听觉与嗅觉。心理学家指出正常人所接受的外界信息除70%～80%来自视觉外，其他的如听觉、嗅觉等占20%～30%。适当注意开发其他感官刺激，诉求于读者的听觉、嗅觉也很值得一试。不同的纸质会带给读者不同的感受：定量较低、纸质较差的胶印书刊纸翻起来声音清脆，而且会散发出油墨的香味；定量较高的铜版纸翻起来则声音较沉闷，有种厚重的拍击感，其发出的往往是纸上涂料的香味，而油墨味已被压住。这样，图书内容和品位就可以通过用纸来表达，不同的用纸首先就给读者不同的感受。南海出版公司的《菊花香》全部用特制的含菊花香的油墨印刷，据说每本书中大概含有100朵菊花的香味，淡淡的香味配合全书从封面到封底及内页从天头到地脚的漫天飘舞的菊花图案，可谓全方位立体式地营造了一种凄美的意境。
■心理感觉。运用心理战术征服读者又是一着妙棋。企业管理出版社的《如何做创意》一书借鉴商品包装的开窗形式，在封面中央挖出感叹号、问号、省略号形状的空，透过空隙可窥视到内封上“十三位美国杰出艺术指导和文案撰稿人”的头像，外封鲜橙的亮色，内封黑白照片，对比出一种高深莫测的神秘感，产生无限的诱惑力，吸引读者看个究竟。内附书签、作者签名照片等做法引自音像制品，这样做可以给读者一份小惊喜，同样可以收到良好的效果。翻开《61×57》，一张印有法国名画《小艾琳》的书签就亮了出来，打开当代世界出版社的《冬季恋歌》，一张剧照明信片就露了出来，这些小恩惠未尝不是激发读者兴趣和联想的好办法。
三、当你翻阅我时
读者拿起书粗粗感觉一下，已通过视、触、听、嗅等方式激发了对书的兴趣，接下来就要试着细读某个段落，这个就到内页版式和文本技巧一展身手的时间了。
■空间之美。图书版面可以通过围、隔、叠、空等关系的灵活运用勾勒出一个可供欣赏的平面空间，版面空间勾勒得好，能让读者在阅读的同时感受美观、愉悦心灵。厦门大学出版社的《管理》（企业家版）是拉页式的，打开折页就是原开本的3倍大小了，首先就有效地扩展了空间；目录上的正文排版逆时针转了90°，必须横过来才能看得舒服，又无形地造成了一种空间错位感；这么大的空间要只刊登14个章节的目录本应该绰绰有余，但它却只用了五号字，显得十分疏朗，却留出了许多空，字空相间，且空多字少，表现出了相当舒缓的节奏，偏小的字号又表现出一种来自南方的细腻：细眉细目，温婉有加。目录页虽留空多多，但绝不单调，用大面积浅色的几何图形布了网，天头又是一排单位面积甚小的插图，可谓空而不白。该书内页也注重运用空间变化，小五号黑体字的正文时而分作两栏，时而通栏；时而靠左，右边留空，时而又靠右，左边留空，留出的空地配图表、补线条，补黑色块……黑白对比有节奏，栏数单双互换是节奏，文字图表相间现节奏，版面十分活跃，有效调节了读者的情绪。
中信出版社和辽宁教育出版社合作的《21个狗年——在亚马逊打工的日子》，非常注意运用书名中的关键字"21"，以它来调节版面空间。在目录页，目次基本靠左排，到了最后几行却挪得靠右排了，空出的左下角用一个艺术的"2"来填，而右上方一个长条空白就由艺术的"1"来作穿插了，把书名融入了目录；该书每章之前的辑封都四周留空，中间一个"21"的图标；正文页码单页在书切口一侧下角，双页在书切口一侧中部，都有"21"的图标，在单页做得大些，在双页做得小些，感觉整本书就有个"21"在忽上忽下、忽大忽小，变出了一个跳跃的空间。
知识出版社的《二十一世纪网络畅销小说展》丛书也讲究空间节奏，正文版面上在天头和左侧拉了两根线，所有文字一律靠左排，没有段首空格，用空一行表示分段，于是左边整齐划一，右边参差不齐，长短相间，颇有起伏感。该书又不因换章而重新开始计算节数，换章后节数编号仍然跟着上一章排下去，因而分段并不打断阅读，只成了一个划分形式，一本书上百个节的频度也弱化了其分割功能，只起到微微的起伏作用，暗合了作品的风格与读者的阅读习惯，不仅表现了形式美，还体现出其科学依据。
■色彩之美。内页也讲究色彩，空间加上色彩会使版面更加漂亮。首先是墨色的运用，教辅类图书比较讲究。开明出版社的《辉煌英语系列》内页正文全部用四色套印，普通句子是黑色，语法点所涉及的单词，如讲时态时的动词就套红，相应的汉语译文也是套成红色，——对应，清晰明了；各语法点小标题紫色色块翻白；还有赭石的箭头符号，彩色的灯泡以示提醒……这里色彩起到的不仅仅是美化版面的作用，更有实际的意义。海豚出版社的《无敌英语语法》也是如此，一个页面上有6种背景底色，文字也运用了3种颜色，纸的底色、表格底色、色块翻白处理的底色等等，区分明显，效果甚佳。
其次是纸张的颜色。经过压光处理的高白度纸虽然有光泽、惹人注目，但却容易给读者带来视觉疲劳，图书如能从为读者服务这个角度出发，改进纸张色彩可以体现出对读者的关心，从而获得读者的认同和好感。《21个狗年——在亚马逊打工的日子》内页用的纸是浅橙色的，减缓了白度过高的视觉冲击。吉林教育出版社的《卓越英语系列》使用了浅蓝色的纸，让读者在阅读时有种平静、愉快的心情。当然，用纸的色彩还可以用来昭示个性。中国青年出版社的《毒》一书内页用的是灰色的纸，就像是复印时墨色调得过黑时的那种效果，这样的处理更多意义上是为了表现该书的个性，与纯黑的封面、14张黑底铜版纸的插页相配，表现出一种低调，显示其不羁的个性。
■语言之美。优秀的图书正文自然要具备文笔优美等特点，但如何才能有机会让读者看到图书正文的诸多优点呢？那就是要先把书名、前言、后记等文案做“美”，这里的美更多地是指以明确的诉求表示引起读者的注意。《哈佛女孩刘亦婷——素质培养纪实》这本书的书名具体、实在，把信息内容直观地传递给了读者，突出了“哈佛”、“女孩”这两个卖点，充满吸引力，直接唤起读者的需要，可谓好书名。海南出版社的《追逐财富：5000年不可思议的财富故事》一书在衬页上有一段文字：“人类最强的三个欲望分别是：财富、地位和权利，而财富排在三个欲望之首。本书旨在探讨试图获得财富的三个阶段……”文字不长，但包含了解释获得财富的承诺，很好地起到了诱导读者继续阅读正文的效果。前言、后记等处的文案为了吸引读者，还有一个办法就是与社会舆论态度较量，紧跟时尚，表现个性。《毒》的序言是作者韩寒极具个性的文字：“作为小说，故事是完全次要的东西，语言和情绪是极度重要的东西，思想是用来扯淡的东西……”说他作秀也好，耍酷也罢，这段文字确实反映出了书的风格，符合一部分前卫读者的口味。
虽然真正决定读者购买与否的主要因素还是读者对图书内容本身的需求，但从引起读者注意到他们产生兴趣、联想，再到欲望、比较，图书的自我营销在读者购买活动的心理变化过程中会起到很大的作用。因此在这个“酒香还怕巷子深”的时代，不仅要引客上门，还要做好酒的自身包装以增加销售的机会。