深圳高新技术企业供应链体系研究，本文主要内容关键词为：深圳论文,供应链论文,高新技术企业论文,体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
相对于世界高新技术发展的低迷，深圳高新技术产业发展迅速，近10年来，深圳市高新技术产品产值年均增长50%，2002年，深圳市高新技术产业实现产值1710亿元。但随着深圳市高新技术成果产业化过程加快，导致产品种类增多，产品的技术复杂性提高，涉及的市场日趋细分化，遭遇到相同或替代产品竞争益发激烈，产品之间关联度越来越大，这一切，都加大了对深圳市高新技术企业供应链体系研究的重要性与急迫性。
一、高新技术企业营销的特征
要对深圳高新技术企业供应链体系进行研究，首先必须研究高新技术企业营销的特征。高新技术企业最主要的营销特征有以下两点：
1.营销决策快速且高风险
高新技术发明层出不穷，发明成果的产业化进程加快，更新换代速度快，导致高新产品寿命周期缩短。准备推向市场的高新产品，往往全无实际需求状况的相关数据，以供营销人员进行预先分析，营销决策是基于不确定的市场需求进行快速反应的，因而，高新产品市场营销存在着高度风险。
2.营销模式与目标的差异
有别于传统营销理论所尊奉的先市场调研，后研发生产，再供应产品的基本模式，高新技术企业的营销必然纳入战略管理的理念与方法，出现了高新技术产品供应引发、启动、激活某种潜在需求，使之成为具体现实的需求，并且成为一种符合潮流的消费习惯，一改传统意义上某种具体需求决定供给的模式。
传统企业的市场营销活动，由于高度发展的生产力及企业市场竞争的压力，主要解决的是生产过剩问题，以达到利润实现的目的；高新技术企业的市场营销活动，由于其产品的特性，着力于引发需求、巩固需求、升级需求，更新需求，以达到产品服务增值、风险防范、消费者生活或生产模式更新。一般企业是以客户需求为导向进行产品的设计、生产与销售，高新技术企业是以客户不确定的需求为导向进行产品的设计、生产与销售。
二、深圳高新技术企业供应链体系的构建
1.将企业理解为营销组织
深圳的高科技企业应追求最大可能为客户接受的高科技产品，这个客户是谁呢？从社会角度，客户是最终消费者，从企业角度，客户是其他企业，因为大量企业只是生产中间产品。北京中关村有大批的高科技企业赔本赚吆喝，卖配件的安徽老乡却赚了钱。红外线体温探测设备，技术理念并不先进，核心的芯片依赖美国进口，但在“非典”时期，从上市到目前的短短2、3个月，就热销全国，更出口到马来西亚、加拿大等国。
营销组合理论认为营销包括4P即产品、定价、分销、促销，在高新技术企业营销中，我们不妨这样引申理解：高新技术企业营销，是微观企业对于基本同样的高新技术创新产品，要求在不同的细分市场，进行合理的企业与产品的市场定位，保持独特的竞争优势，按照不同的定价策略，使用不同的销售渠道，在不同的时期，将其销售给目标客户。
所以，在高科技产品研发设计阶段，营销理念就应贯彻。
换个角度，将企业理解为营销组织，高新技术企业也不例外，也是个拥有生产研发能力的营销组织，营销组织就要从上游采购、向下游销售，根据自身核心能力合理定位，作为成员企业的角色，加入到将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户的一个供应链系统中去，并在供应链中确定并发展自身的角色。
2.大型企业应积极构建运营供应链
高科技企业的生产运营离不开供应链，供应链是通过前馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户作为一个系统进行连成一个整体的模式。供应链是具有独立法人地位企业的合作链，企业无论大小都是平等的，体现出一种较为理想企业生态系统的新模式。
供应链的发起者与推动者必须是核心企业，供应链是围绕整个核心企业来构建的。对于核心企业的要求是其必须能够创造特殊价值、作为供应链的中心，来协调运营整个供应链。深圳的大型企业应积极构建运营供应链。
供应链管理强调核心企业必须与世界上最杰出的企业建立战略合作关系，建立起的供应链能够网络这些企业的核心经营能力，通过业务外包，委托这些供应链成员企业完成相当一部分的业务工作，自己集中精力和资源，专注长期控制的、比竞争对手更擅长的、创造特殊价值的关键性业务工作，利用供应链系统能力与对手竞争，并提高自身及供应链成员企业竞争能力和经济效益。
集成电路、软件、数字电视和高清晰度电视等领域的深圳本土高新技术企业，应根据自身条件，合理定位，担当重任。比如康佳数字电视的R&D，就是要与国际对手正面拼抢核心技术，并通过积极构建和运营供应链获取回报。
供应链的有效运营，可以赋予核心企业成倍的竞争实力，可以迅速弥补深圳高新技术企业经营规模、产品种类、研发能力、融资能力、生产能力、销售体系与策略等方面的缺陷，以适应高投入、高速度、高风险、高竞争的行业特点。核心企业运用一套网络化供应链软件系统，设计、制造、物流、信息整个过程在互联网上进行，通过分享信息、共同计划、系统设计等功能的发挥，使整体营销效率得到提高，使得供应链上成员企业获得的好处有：改善客户服务、加快交货速度，增加市场占有率、存货减少、加速资金周转、降低成本、增加了企业自身生存能力等。
供应链的运营主要从以下两方面获益：
(1)需求与生产信息共享，共同计划
供应链运营，通常是运用一套网络化供应链软件系统，其工作机制如下：
下游的经销商通过网络登录到核心企业的网络，参考核心企业销售部门和生产部门定期在网上公布的可行订单，还可以根据实际需要随时更改订单情况，例如，某种特定型号的高新技术产品销售情况看俏，经销商就立即在网上追加订货数量。核心企业就依据这些实时需求信息，随时调整生产安排。
上游的供应商也可以参考核心企业销售部门和生产部门定期在网上公布的可行订单，来安排自身的部件供应。还可以根据实际需要随时调整生产计划。
供应链成员企业信息共享，对于从零售商到经销商再到生产企业层层放大的非真实的需求这种“牛鞭效应”，大大减弱乃至避免它的影响，从而减少供应链上的库存、节约资金占用、缩短交货期、提高客户的满意度。
(2)系统设计
核心企业对于供应链上游供应商，在信息共享的基础上，还要从供应商那里得到早期的产品开发咨询意见，并在设计的早期就让供应商参与，让他们了解协同设计方向与设计目标，之后要尽快发出所需零部件准确的设计要求。便于供应商及早研发、备料、生产、交货。发挥供应链的系统设计能力，节约研发资金与力量，更缩短零部件乃至产成品的整体交货时间。
3.中小高新技术企业积极加入供应链
深圳中小高新技术企业，应根据自身的产品战略、研发水平、生产经营规模等方面的条件，合理定位，积极识别并努力加入到先进性、成长性的供应链中，作为供应链的成员企业，为供应链核心企业做零部件的配套，集中资源在配套技术与产品的R&D，长期保持这些创造特殊价值的优势，跟随供应链的发展，不断获取成长机遇，并利用供应链的网络竞争优势，进一步加强巩固自身的定位。
三、供应链与深圳高新技术企业营销体系
作为供应链一个环节的高新技术企业，其营销体系的建设，可以基于供应链这个大系统来思考与设计。
1.高速柔性的营销渠道
很大程度上，营销渠道的建设与管理，纳入到供应链系统来考察。一般企业的营销渠道却是从企业实现其产品转移、利润实现角度来设计构建的，而供应链是要根据客户对于产品的需求，来具体设计、构建、优化的。
高新技术产品一般来说利润高，市场销售时机最关键，要求产品必须是高速度地研发、设计、生产、分销、物流配送到客户手中，因而高新技术产品供应链一般都是高效供应链，追求的是速度而非成本。不同社会、经济国家或地区的客户对于产品的需求是不确定，因而高新技术企业供应链应该具有一定的柔性，反映在高新技术企业的营销渠道也应该是高速柔性的。
企业高速柔性的营销渠道，就会在不同的细分市场，使用不同的销售渠道，进行销售活动。对于目前4种常见的垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统、直销系统，企业可根据某种产品的操作难易程度、客户的具体需求，选择具体的营销渠道，即快速重组供应链的下游营销成员企业，调整责任负担（比如存货）与利润分配，激励成员企业，保持供应链营销渠道高速畅顺。
2.超团队组织
职能型结构的传统的营销组织，突出指挥链，随着管理层次的增多，对于客户需求的反应速度及准确程度，均嫌不足。
有专家提出，创新的营销组织应是一种扁平化职能型结构，笔者调查发现，深圳高新技术企业，不仅是对传统金字塔式的营销部门进行扁平化，而且营销部门组织界限趋于模糊，并具有极大的动态性。营销活动的进行，广泛采用新的组织结构形式——团队结构。
正如现代营销之父菲利普·科特勒在其《营销管理》中所提及的，营销组织将演进到第六阶段时，市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，跨越市场、销售、服务等职能部门的边界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中行动，以创造顾客价值。
深圳多数的软件企业广泛运用销售工作团队，针对目标客户的目前与潜在需求，跨越组织内部界限，集中企业内部各部门的相关专业人士，快速组合或重组成工作团队，进行应用软件的推介、演示、解决方案、商业谈判、安装调试、培训、维护等工作，组织人员涉及到技术总监、市场营销经理、工程师、培训师等，在不同的营销阶段，不同角色登场唱主角，队伍精悍有效。根据高新技术企业的寿命周期短暂的产品特点，对于产品与技术服务并重的客户需求，决策快速、服务有效、绩效显著。
笔者在此特地建议，这些软件企业的销售工作团队不仅要跨越组织内部界限，还要发挥组织的“虚拟性”，跨越组织外部边界，根据营销项目需要，有选择地招揽了企业外部人员加入，更广泛地集成企业外部智力资源，整合成为更具营销力量的工作团队，笔者故将其命名为“超工作团队”。
例如对于开发销售物流报关软件的企业，建议其特别邀请企业外部的专职资深报关员，加入销售工作团队，在软件开发工程师进行的系统结构与功能的一般性演示后，为目标客户进行深入的报关业务的具体演示，并帮助目标客户企业分析其业务特殊性与核心竞争优势，为软件工程师进行的个性化的解决方案提供依据。
这种营销组织创新的“超工作团队”，具有快速组合、重组的优点，以支持供应链快速满足客户需求的要求，对于目前软件行业的CRM、ERP、SCM以及物流配送系统软件的营销，同样具有借鉴价值。如果扩展应用到深圳的网络、通信、生物、新材料等产业的营销领域，需结合具体产品与项目进行研究实践。
3.博弈指导下的营销策略组合
王方华所著的《整合营销》，认为要动态的去推行营销活动，“动态就是象下围棋一样，落子的时侯都要想想下面几步，怎么在市场上填空，一个企业提出他的战略营销方案的时侯，可能是三个五个战略同时制定，但推出的时候是一个一个推出，当推出第一个的时候，后手还有一个，当你的对手模仿你的战略的时候，就把后面那个打上去，这是一种动态的进行市场活动。”
笔者受到的启发是，高新技术企业营销策略，可基于供应链上所有合作伙伴之间的博弈来研究制订的。对于深圳高新技术企业来说，运用博弈理论研究销售策略，是个全新思路。
同一个供应链系统内的成员企业之间，基本上是采用合作博弈，强调在合作约束下，达到双赢，当然在结成战略合作关系前的尝试阶段，非合作博弈的行为与结果也时有发生。
在供应链与供应链之间的，即在与对手的竞争中营销策略，主要是基于非合作博弈研究。要对于对手与自己的策略空间、局势及相应的赢得值、纯策略或混合策略下的均衡作出研究，以确定均衡最优解与最优赢得值，并依此作为营销定价、谈判的依据。
而实际研究中，参与博弈两方或多方、博弈的静态或动态、博弈的信息完整或不完整、博弈的信息完美或不完美、博弈方理性的完全或有限、博弈的单次或重复，市场变动导致赢得值的变化等因素，都会影响到企业的营销决策与结果。
运营供应链的核心企业，始终要运用博弈思维与方法，区别对待供应链内的伙伴与供应链外的对手，当然，在特定时期，供应链外的对手也有可能成为联盟的对象。根据博弈指导进行的营销策略组合，将会增强供应链及核心企业的优势市场地位。
笔者设想，企业根据博弈理论开发出的营销专家决策系统，将会强有力地支持其营销活动的快速高效决策。
使用供应链系统方法，研究企业定位与营销体系，并着力于博弈分析企业间的营销策略组合，是该领域的研究新思维。