基于“蓝海战略”的旅行社营销战略探讨，本文主要内容关键词为：海战论文,营销战略论文,旅行社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“蓝海战略”的提出 随着经济全球化、科技全球化，以及信息的全球化，当今各国的经济发展日益成为一个密不可分的整体。当今众多企业每天都在一个相对有限的市场中不断地进行激烈的竞争。在大多数情况下，为了获得更大的市场占有率，企业必须要推出比竞争对手更优异的产品。但是，这些产品一旦在市场上取得了成功，就会马上被竞争对手模仿，结果是导致市场上的产品特征有着很大的相似性，成为日常生活中随处可见的产品。由各企业激烈竞争而形成的市场，称为“红海”，它代表现今存在的所有产业，是已知的市场空间。 蓝海战略(blue ocean strategy)是目前最受瞩目的经营战略之一，它是由欧洲工商管理学院(INSEAD)W.钱·金(韩国)教授和勒妮·莫博涅(美国)教授共同研究并提出的一项战略管理理论。这一理论的提出，一方面反映出了当今世界商业竞争态势的日趋白热化，以往陈旧的经营观念和战略手段已经不能适应当今竞争形势的发展，所以企业迫切希望找到新的战略手段以谋求在血腥的竞争中脱颖而出；另一方面也说明了全球的企业对于寻求新的市场机会及新的获利增长点的渴望，从而在竞争中取得竞争优势，维持企业的生存和长远发展。 二、我国旅行社业营销战略存在的主要问题及根源 第一，由于企业规模小而未形成网络化经营。我国旅行社为数众多，但是凸显出规模小、实力弱、管理差、经营散等特点，这也是我国旅行社参与国际竞争的弱势所在。与此同时，旅行社绝大部分未形成网络化经营。旅行社企业要形成核心竞争力，需要追求多地点的规模化经营，并形成一定的网络。我国大多旅行社在一个城市进行单体经营，即使是拥有诸多分支机构的国旅、青旅等，其网络关系也不十分明显。 第二，旅行社缺乏进行产品研发的动力。旅行社的核心产品是线路设计，是根据旅游者体验而产生的产品创意，缺少对其商标权和专利权的保护。因此，产品一旦研发出来就很快就会被同行毫无成本地模仿，从而成为旅游市场上的“公共产品”。另外，与国外旅行社业相比，我国旅行社业的行业内分工和体制存在许多缺陷。这样一来，造成了有实力的旅行社没有进行旅游产品深度开发的积极性，从而影响了整个行业产品创新的步伐和行业进步。 第三，缺乏有效率的营销管理体系。由于我国旅行社行业内缺少完善的分工体系，导致绝大多数本应作为零售商的中小旅行社经营活动超出其能力范围，每个单体社都欲将经营活动覆盖产品设计、营销和接待等各个环节，但其本身又缺乏足够的人力、物力和财力，从而导致其无法形成有效率的营销体系，同时又无法发挥其直接面对销售终端的所应该具备优势。 第四，由于行业内恶性竞争严重而导致价格战。随着中国旅游业的迅猛发展，越来越多的旅行社加入了竞争的行列。产品雷同、竞相压价，导致旅游市场秩序的混乱。这也是导致在为游客提供服务过程中时有发生擅自更改旅游路线、降低食宿标准等欺诈行为的主要原因。同时，价格战打薄了行业的利润，使旅行社业进入了微利时期。 以上困扰我国旅行社业的问题，制约了其发展壮大，更难以参与国际竞争。究其根源，就是整个行业在“红海”中厮杀的结果。面对更为激烈的全球市场竞争环境，我国的旅行社业必须不断进行创新和变革，才能适应市场竞争的需要，从而提高其竞争能力。蓝海战略的基石在于“价值创新”，对旅行社来说，要实现价值创新就需要在进行战略设计时将创新和效用、价格与成本进行有机的结合。 三、蓝海战略在旅行社营销战略制定中的应用 第一，太美旅行社——成功运用蓝海战略的营销案例。 太美旅行社成立于2007年，在不到一年的时间里其营业收入就超过千万。在2008年全球经济环境恶化之时，旅游行业业绩整体大面积严重下滑，太美却表现不俗，组织成行了100多个主题旅行团队，当年出入境组团游客多达3000余人。在这100多个旅行团队中，超过80％的线路是由顾客自行发起的，在经过与太美互动沟通后由太美策划包装成行。太美的产品创新体现在将市场做成一个大的社区“聚乐部”，通过这个大的平台让顾客能够找到志同道合的伙伴，形成“聚类市场”，组团成行。太美将线上的太美会和线下的太美聚乐部进行有机结合，主要就是发挥其搜索引擎的功能，通过某个特定主题将分散的旅游者聚集起来，从而为不同的圈子提供定制化的产品和服务，这与传统旅行社为提出需求的游客提供单独和比固定线路昂贵得多的服务有根本的差别。太美在旅游产品设计中融入了大量人文元素，旅行不再是走马观花式的观光，而是将旅游体验作为核心赋予其文艺、品质、思考、交流等诸多新概念。太美在目标市场选择上瞄准了“精众旅游”，即高端主题旅行，在其产品策划和包装过程中强调的是“和谁旅游”的概念。往往会由一些有影响力的人发起旅游邀请，他们既是旅游产品的消费者也是生产者，甚至可以成为自发的免费销售渠道。 另外，在太美商业模式中注重互联网的应用。通过网络平台，会员可以订制和自己发起设计产品，与旅行社进行沟通，还可以分享博客、旅游攻略和要闻等。加之会员多为中高端群体，随着点击量的增加，广告收入迅速成为其重要的创收渠道。太美“聚乐部”注重旅游者体验，从体验出发设计产品并进行分享，甚至像“金融风暴”这样的时事热点都可以成为其进行产品设计的主题。 蓝海战略中的核心和基石是“价值创新”，只有掌握这一核心思想才能成功的开创蓝海。就太美旅行社而言，从诞生之日起，它就不是一家传统意义上的旅行社，其经营理念来源于世人对于生命价值、精神诉求、品质生活和行走体验的深入思考和总结，专注服务于影响力人群。太美旅行社是第一家提出以“相聚+分享”为主旨的旅行前、旅行中、旅行后的全程旅游体验服务，是第一家提出以“客户体验为经度、时间节点为维度”的全程旅行体验管理，也是第一家提出“主人+主题”，用旅行体验生命，用行走感悟人生的旅行社。 第二，旅行社营销战略制定步骤。 一是旅行社经营状况分析与“蓝海市场”的确定。知己知彼，才能百战不殆。在制定蓝海战略的时，旅行社对整个旅游行业和自身的经营状况要有充分的了解。为了能够更加清晰地分析出行业竞争状况和企业自身参与竞争的条件，一方面可以通过战略布局图直观地罗列出影响企业竞争力的各种因素以及各种因素在企业的竞争活动所占的权重比例，还可以对行业的总体情况和自身能力进行对比，从而系统地、清晰地展示出企业最真实的发展水平和竞争状况。同时可以利用价值曲线展示由各种不同权重的竞争元素组成的能够直观体现行业和企业竞争战略。例如，根据蓝海战略所提出的“四项行动框架”，即Eliminate(去除)+Reduce(减少)+Raise(提升)+Create(创造)，可以从现有竞争要素中找到突破点，定位各个竞争要素在战略制定中的比重。结合前文对我国旅行社业的综合分析以及借鉴太美旅行社的成功经验，可以勾勒出其战略布局图和价值曲线(VA)(见图1)。