神经营销学研究现状——fMRI成果评述，本文主要内容关键词为：营销学论文,现状论文,神经论文,成果论文,fMRI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、神经营销学的产生和发展
随着20世纪70年代以来神经科学的迅猛发展，人们开始设法了解大脑的功能和结构，以及大脑状态如何影响态度、记忆、情绪、决策、行为等。传统的营销研究往往把消费者内心比喻为“黑箱”，学者们无法准确地解读。而被学者们广为采用的量表测量也早已被质疑。而神经功能影像技术使研究者可以做到，把一位消费者送入fMRI设备进行大脑扫描，可以知道这位消费者任意时刻在想什么以及想要做什么。这将对消费者心理与行为研究具有重大的意义。首先，我们可以通过把传统的消费认知概念(如品牌好感、购买忠诚等)与大脑的特定活动区相对应，以此来验证传统消费理论的作用；其次，大脑活动的数据更加科学客观，而传统自我估计测量法则取决于被试的认知加工与判断，因而数据具有主观性；最后，传统实验方法为测量通常滞后于实验，而在神经科学实验中，脑皮层的激活与实验进程是同时发生的，数据没有任何延迟(Lee N.,Broderick A.& Chamberlain L,2007)。因此，神经科学能够帮助我们更科学地了解消费者行为(Zaltman G,2002)。
自从Montague教授于2002年首次采用MRI技术进行的著名的百事可乐和可口可乐的品尝实验之后，越来越多的营销学者开始关注神经科学，并尝试把脑科学应用到消费者行为研究中，从而形成神经营销学。美国科学协会(MSI)、美国商业市场研究协会(ISBM)和世界广告研究中心(WARC)从2007年开始征集神经营销的文章。此外，通过google点击“neuromarketing”产生了800000条信息，这说明该领域相关成果的迅猛增长，而在2004年前做相同的点击数量还为0(Hubert M.& Kenning P,2008)。神经营销学之所以迅速兴起，是因为神经图像不仅能够为营销人员提供传统营销方法所不能提供的信息，而且能够传达一些关于消费者行为背后的暗藏信息(Ariely D.& Berns G S.,2010)。目前，全美从事神经营销学相关研究的商业机构有90多家(马庆国、王小毅，2006)。有意思的是，这些研究机构的应用型成果远远多于学术型成果，这说明了企业界对神经营销学的兴趣和关注，也说明这些成果对企业营销政策的科学指导作用。
相对于国外神经营销学的发展，我国的发展还相对滞后。神经科学还主要应用在心理学和临床医学领域，应用到营销领域的文献还相当少。其中，马庆国、王小毅(2006)从认知神经科学、神经经济学的发展谈到了神经营销学的出现，并围绕潜意识、质量、品牌、广告等方面对国外成果进行了简要综述；颜立(2011)也对神经营销学的研究现状及生理基础进行了回顾，但对神经营销方法在营销领域的争议性和可能的研究方向提及不多；王小毅、马庆国(2009)对传统的A&K品牌延伸模型进行了修正，并通过ERP(脑电图)实验对模型进行了验证。还有一部分心理学研究者应用脑电技术研究了广告记忆和问题(陈宁，2001；刘真，2006)。但遗憾的是，国内还没有运用fMRI设备进行营销研究的成果出现。
二、传统营销问题在消费者大脑中的解释
1、产品包装与设计
产品设计往往能够直接影响消费者的偏好和选择，企业通常利用消费者外在的偏好作为产品设计的依据，其实，消费者的很多内在(无意识)态度会起到更大的作用。通过使用大脑扫描技术，就能够得到更加真实和可靠的结果。Erk等(2002)较早对产品包装设计进行了研究，他们让消费者观看不同类别的汽车，fMRI的结果显示，运动汽车明显激活了大脑的奖赏区。同时，对于有吸引力的汽车，还激活了左腹侧皮层、左前额叶眶区和两侧前额皮层，而这些区域往往与动机、面子识别、奖励刺激和决策相联系(Bechara A.& Damasio A.R,2005)。Stoll等(2008)对有吸引力的产品包装与无吸引力的产品包装进行了神经方面的研究，fMRI结果显示，大脑处理消极的视觉刺激与处理积极的视觉刺激的方式不同。有吸引力的包装与无吸引力的包装能激发不同的大脑皮层活动：有吸引力的包装能激活枕叶和楔前叶，这些区域通常与处理积极的视觉刺激和引发注意力相关；无吸引力的包装能激活大脑前叶皮层和脑岛，这些区域与处理消极刺激(比如不公平的待遇、令人厌恶的图片等)相关。这些发现能解释为什么有吸引力的包装能够得到更多的注意，从而获得更好的销量；Reimann(2010)从美学角度研究了产品包装设计与消费者行为及心理的关系，fMRI结果显示，精美的产品包装能够增加消费者进行选择时的反应时间，能够加快大脑伏隔核和腹内侧前额叶皮层区域的活动，而这些区域与奖励价值密切相关。此外，消费者往往喜欢选择具有精美包装的产品，胜过选择品牌著名但包装普通的产品，尽管其价格更高。
2、消费者对价格与质量的权衡
消费者对价格与质量的权衡感知一直是学者们争论的问题，高价格会令消费者厌恶，但消费者也会因此得到更高的质量。价格不仅能改变产品的认知质量，有时甚至能改变产品的真实质量，这种无意识的安慰剂效用(即改变人们原有的认知或者感觉)，源于消费者对产品的预测，也受这种预测活动的调节(Shiv B.& Carmon Z.& Ariely,2005)。了解消费者对价格的内在感知是传统测量方法无法做到的。Knutson等(2007)通过观察消费者对不同价格感知的脑图像发现，消费者面对低价格(即感知获得)时，激活依核区，代表产品偏爱；而面对高价格(即感知损失)时，激活脑岛区，从而产生负面价格作用；Plassmann等(2008)做了一个有意思的实验，他们在被试品尝有明确价格标签的红酒时监控其大脑。结果显示，红酒的标价越高，被试大脑的中侧前额皮层和前扣带回皮层就越活跃，这说明被试感受到越来越多的愉悦；Hedgcock & Rao(2009)从情绪视角针对消费者对于价格与质量的权衡问题做了研究。他们向被试出示了一系列价格与质量的配对信息(价格高则质量也高)，这使消费者做决策时陷入非常困难的权衡过程。fMRI的结果显示，脑部的杏仁核(负面情绪联系的区域)和中侧前额皮层被明显激活(自我参照估价区域)被明显激活。而在被试的选项中增加诱饵时，被试前扣带回皮层(监控争斗的区域)和前额背外侧皮质(与决策规则有关的区域)被激活。这说明增加诱导项后，明显降低了被试决策中的两难心理。
3、广告效用的探测
如何搞清广告对消费者的作用恐怕是研究者和企业经营者都非常感兴趣的问题，传统的方法包括焦点访谈、问询、回忆等，但这些方法均不能精确地探测广告的有效性。通过fMRI，被试观看广告时实时的大脑信息则能够清晰地呈现在我们面前。当广告信息令消费者感到激动、兴趣或幽默时，其对应的脑区将被点亮，这将为我们制定广告策略打开成功之门。英国Neureco公司较早就采用fMRI设备为其客户监控电视广告的有效性，他们通过观测被试大脑活动过程，对广告中涉及的图像、广告语和音乐等元素进行评估，从而为企业的广告方案提供建议。目前，美国、澳大利亚乃至欧洲等多个国家均有大量基于神经营销的咨询公司。同样，营销学术界也在关注广告研究。Kenning等(2007)曾使用fMRI观测被试对不同吸引力广告的反应。数据显示，有吸引力的广告明显激活了前额叶腹中皮层和伏隔核，而这正是大脑的决策区和奖赏区。同时，该研究还证实，正向面部表达是有吸引力广告的重要成分。另外，Ambler & Burne(1999)证实，消费者对于情感性广告更加记忆深刻，他们通过药物压抑了一部分被试的情绪反应，结果发现，没有压抑情绪的被试对于广告信息具有更高的记忆和识别。Kenning等(2009)证实，消费者对于喜欢的广告和不喜欢的广告，都比对持中立态度的广告记忆更深刻，而广告是否受欢迎与广告中使用的面孔之间存在着紧密的联系。
4、品牌选择
品牌研究中的一个重要问题是人们在购买决策时是否会受到品牌记忆的影响。Deppe等(2005)通过fMRI实验，让被试在仅有品牌名称不同的相似产品中进行选择。结果显示，针对于消费者喜爱的品牌显示出非线性的赢家通吃效应。也即，只有消费者青睐的品牌较少激活大脑的工作记忆区，同时，在购买决策中更多地激活了处理情绪和自我反省的脑区。由此，曾经体验的情绪和潜在的品牌记忆是消费者做出购买决策的主要原因。Esch通过fMRI证实，与语言解码相关的大脑区域在面对弱势品牌时活动更剧烈，与信息回顾相关的大脑区域在面对强势品牌时活动更剧烈，但这两个大脑区域在面对弱势品牌时都被激活。同时，强势品牌能激活大脑苍白球，该区域与积极情绪相关；而弱势品牌能激活脑岛，该区域与消极情绪相关。因此，消费者在评价品牌时，发挥更多作用的是曾经体验过的情绪，而不是品牌宣传信息。这说明品牌经历在构建品牌资产中发挥至关重要的作用。另外，人们通常采用人的个性来形容品牌，如有趣、可信赖等。但Yoon等(2006)的一项研究否定了这一说法。他们采用fMRI分别监控被试对人或品牌进行评价时激活的脑区，结果发现，当人们对品牌进行评价时，大脑的左叶皮层下部区域被激活，而当人们对人进行评价时，大脑侧前额皮层被激活。由此，人的个性无法准确解释品牌个性。从品牌的fMRI研究中看到，绝大多数均提及品牌与侧前额皮层有关。这说明品牌对人们决策的影响是潜在的和长久的。Plassmann等(2008)阐释了选择模糊性如何调节大脑中代表品牌偏好和决策效用的神经区域活动。fMRI结果显示，涉及品牌信息和模糊信息相互作用的大脑区域为腹内侧前额叶皮层和前扣带回皮层，这些区域与品牌偏好相关。同时，品牌信息的认知模糊性以及信息成本的下降，能够激发与品牌偏好相关的神经活动，从而促使消费者做出相应决策。
5、满意度与忠诚度
在消费者行为研究中，无论是以质量、价值、满意、忠诚为主线的传统交易范式(Oliver R.L,1980)，还是以顾客信任、忠诚和承诺为主线的关系营销范式(Morgan R.M.& Hunt S.D,1994)，顾客满意和忠诚均是营销理论的核心。但遗憾的是，研究者对这两个核心概念并没有搞清，如为什么二者之间并非线性关系等。而借助于观察脑区的变化，我们能够更深入地解释这些争议问题。Robison(2006)曾对顾客满意度研究进行了突破性的尝试，他认为，传统测量顾客满意度的问项是无效的，因为顾客在回答测量问项时没有显著的大脑活动，而在回答顾客互动问题时却发现了明显的大脑活动。针对高互动的被试，其大脑眶额皮层(情绪和认知的整合区域)，侧区极(记忆区域)和颞叶梭状回(面部识别区域)同时被激活。而在进一步分析高互动被试的脑区时发现，其杏仁核(情绪处理区)和扣带前回(决策区)被点亮。由此，顾客满意的传统测量方法受到挑战，能够确信的是，顾客情绪起到非常重要的作用，被激发正面情绪的顾客能够表现出长期的购买愿望。Plassmann等(2007)在稍后的一篇文章中研究了顾客忠诚问题，他们的fMRI结果显示，忠诚顾客比不忠诚顾客更加激活了纹状体(奖励区域)，前额叶腹中皮层(情绪记忆区域)和前扣带皮层(品牌选择与判断区域)。与Robison的成果相类似，顾客情绪在形成忠诚度中也起到重要作用。
此外，还有一些其他营销问题也能从fMRI方法中得到解答。首先，在消费者偏好方面，基于情感信息和文化信息，腹内侧前额叶皮层和海马/前额叶皮层背外侧区两个神经系统，各自独立工作来产生偏好差异。具体来说，当仅有情感信息时，腹内侧前额叶皮层在预测偏好上起主导作用；而海马通过回忆文化信息来影响偏好，前额叶皮层背外侧区则基于文化信息来进行偏好决策(Samuel M.McClure & Jian Li,2004)；其次，在消费者决策方面，Zurawicki(2011)通过研究与购买决策相关的神经系统和大脑区域，指出决策之后的遗憾比传统观点中认为的更加重要，它会激发与其相关的负面情绪，从而使消费者调整其购买行为，以避免在未来产生决策遗憾(Zeelenberg M.& Pieters R,2007)；再次，在服务营销方面，由于服务具有同步性，使得消费者在接受服务的过程中，常常会与其他消费者比较而产生不公平感，这种不公平感一旦产生，大脑的前脑岛区域立刻被激活，此时，强大的消极区域的活动会战胜具有推理功能的前额叶皮层的活动(Douglas L.Fugate,2008)。因此，通过扫描大脑在感知各种程度的不公平时前脑岛区域活动的剧烈程度，能够使营销人员制定出更有效的服务补救策略。
三、神经科学研究中的争议
以上我们从市场营销的不同研究主题回顾了脑神经科学的主要成果，可以肯定的是，神经科学确实为研究消费者的心理和行为带来了令人振奋的突破，研究者通过fMRI、EEG等设备，能够清楚地阅读消费者的思维，并尝试打开消费者思想与行为的黑箱，企业经营者可以据此制定科学和有效的营销策略。有学者认为，市场营销组合的四个要素都能从“定位”(大脑的哪些区域活动与哪些行为相关)、“连接”(处理不同信息时相关区域是以何种方式来活动的)和“表征”(信息储存和信息处理的编码，以及这些编码如何被解读)三个角度来分析其与脑神经区域的关联(Tyler K.Perrachione & John R.Perrachione,2008)。于是，一些研究者把神经营销推到一个至高无上的地位，认为神经营销学真正掌握了消费者的购买按钮，是对传统营销的一种颠覆甚至否定。然而，神经营销学其实还在羽翼未丰阶段，虽然近六年来研究者取得了一些研究成果，但这些成果还需在更多的研究中得到证实(Cacioppo J.T.& Berntson G.G.,2003)，很多研究结论也并未达成一致，因此，神经营销不会也不应该取代传统的营销研究技术(Hwdgcock W.& Rao,2009)。另外，人们也越来越多地看到了神经营销方法中的一些局限性。因此，虽然该种方法已被一些市场营销公司应用到企业实践中，但在学术领域，还被众多营销研究者广为争议。
我们可以从近六年关于神经营销的研究成果中看出这一端倪，从2004至今，涉及神经营销的文献大约50篇，其中相当数量的文章发表在非营销期刊中，如神经元、科学杂志、大脑研究、脑图像杂志以及心理学公报等。营销期刊中，刊登神经营销成果最多的为消费者行为杂志(JCB)、消费市场杂志(JCM)和消费研究进展杂志(ACR)等，而这些均为市场营销二、三流刊物。Yoon等(2006)的一篇使用fMRI验证品牌个性的文章成功发表在消费者研究杂志上(JCR)，这也标志着神经营销首次被市场营销最顶级刊物所接受。三年后，另外两篇神经营销文章发表在另一本顶级刊物市场研究杂志上(JMR)，其中，Dietvorst(2009)开发了销售员人际交往智商量表，并使用fMRI验证了针对不同交往智商的销售员，其大脑激活的区域是不同的。Hedgcock & Rao(2009)研究了消费者在权衡价格与质量时是否有诱导选项对消费者脑区活动的影响。
神经营销的文章在顶级期刊发表，引起了众多知名市场营销研究者的评论(Yoon C.& Gonzalez R.,2009; Huettel S.A.& Payne J.W,2009; Hedgcock W.& Rao A.R,2009)。我们总结归类如下：
第一，fMRI确实是一种有吸引力的方法，它使我们对消费者行为具有更深刻的了解。但在使用该方法前应慎重考虑它是否适合我们的研究问题。由于脑科学被用来解释潜在过程间的联系，因此，在实验实施前应对核心概念进行精确的操作定义，否则，fMRI的结果将很难得到恰当的解释。由此，fMRI并不适合于针对创新性的概念和模型进行解释和验证，而应把这种方法用来与传统方法结合进行多角度的汇聚验证。另外，从认知角度来看，营销学术工作者和实业界人士，对于神经营销知识的发展和应用，在认知上会有不同，从而造成神经营销科学理论与实践相脱节的问题。由此，Michael(2008)提出了一个神经营销研究模型，认为神经营销应该从基本研究、应用研究、传播媒介研究、过程研究四个维度来建立一个相互连接的认知框架，这对于神经营销科学知识的创造和传播具有重要意义。
第二，目前的神经营销研究重点在于了解营销中的核心概念与大脑激活区域之间的联系，这一基础性工作是重要且耗时的，需要学者们进行大量实验并能够重复性地验证，以确保研究结果具有足够的外部效度。从现在看，尽管基于fMRI方法的实证研究能够得到人类大脑活动的精美图片，但是，由于缺乏一个精准的、连贯的分析和解释框架，很多研究对于神经图像的解释常常缺乏条理性，且理论性不够强，以至于影响了研究结论的演绎和推广。因此，建立一个完整的分析框架对神经营销来说至关重要。而人类大脑在自然选择和性别选择过程中，已经进化成为一个拥有生存、配对、家族选择、互惠等区域、具有精细计算能力的系统，从而能够引导目的性的行为，处理重现的选择问题。据此，Justin(2008)提出，进化理论能够为神经营销研究提供一个Meta分析框架，即把进化理论的观点引入神经营销当中，用进化理论分析与营销行为相关的大脑区域活动模式，不仅分析有哪些大脑机制在运行，以及如何运行，而且要分析为何会出现某些独特的运行现象。
第三，由于fMRI实验成本高昂，因此，对于研究者来说，不仅实验操作过程，甚至是被试参加实验的意愿研究也至关重要，因为被试是否真正从心里愉悦地参加实验，能直接影响到实验数据的质量。遗憾的是，调查结果显示，把fMRI方法运用到营销研究中，并没有得到所有被试的认可，多数人对此的态度是模糊的，只有少数人的态度是积极的。据此，Koller(2010)提出了一个概念研究模型来研究被试参加实验的意愿。他认为，在实验之前对实验过程、大脑扫描过程、技术本身以及被试在实验中的作用进行详尽的描述，能够增加被试对实验团队和实验技术的信任；实验过程应与实验之前的描述一致，否则被试会因为实验与之前提供的信息不匹配而对fMRI设备产生怀疑，从而会增加数据收集风险，影响实验结果。此外，内在动机对被试是否愿意参加实验影响显著。因此，要保证样本的无差异性，否则，如果被试都是内在动机偏高的，那么得到的实验数据将与内在动机适中的被试所得数据产生显著差异，从而影响实验结果的科学性和客观性。
第四，从现有神经营销的研究成果看，大都只关注了外在的认知行为对应人们哪个部位脑区的活动，可称为向前推论，据此，神经科学家可为人类认知活动创造出其对应的脑区图。而实际上，我们在应用神经营销方法进行假设验证时，却需要向后推论，也即根据个体脑区的变化来判断其心理与行为，但现有神经营销的研究积累和人们对大脑的了解程度还不足以使研究者通过大脑预测其行为。由此，神经营销实验方法还需与行为实验结合在一起，才能确保结论的可靠性。
第五，目前能够测量脑活动的方法包括脑电图(EEG)、脑磁图(MEG)、正电子发射断层扫描(PET)以及近年来被广泛采用的大脑核磁共振(fMRI)等。采用这些设备进行测量，成本非常昂贵，操作复杂，耗时也很长，这大大阻碍了该技术在市场营销研究中的应用。由于较高的成本，实验中的样本数量通常较少，于是引发了学者们对fMRI研究效度的质疑。较少的样本无疑会增加统计结果中第二类错误的增加，从而影响结论的准确性。将来有必要开发出更加经济小型的设备，如传感器衬衣等(McConnon A.& Stead D,2007)。
第六，有一些学者对fMRI的内部效度提出了质疑，James(2004)曾指出，当被试浑身插满了导线被封闭在一个大型容器里的时候，他的大脑反应乃至行为肯定会受到影响，这无疑会影响测试的结果。同时，脑功能图像技术虽然能够反映出人们的认知和知觉变化，但是，这些图像只能揭示出与该任务相关的较活跃的脑区变化，不包括那些也被该任务激活，但较弱且范围较小的脑区。
第七，对于神经营销是否涉及一些伦理问题，学者们也提出了质疑。首先，神经营销通过用仪器扫描人类大脑而得到研究数据，是否陷入道德和伦理问题，即是否侵犯了消费者的自由意志，是否侵犯了消费者的隐私权(Wilson R.M.& Gaines J.& Hill R.P,2008)；其次，神经营销是否侵害到了某些群体，例如，实验被试在接受fMRI仪器测量时是否会感到不适，某些特殊人群的隐私(比如精神疾病患者，心理障碍人群)是否遭到挖掘，对商业广告是否负责(fMRI技术是否像其声称的那样能精准的预测人类消费行为)，是否辜负了社会公众的信任等；再次，消费者的自主性是否遭到侵害，即神经营销技术控制了消费者的行为，而消费者却无法意识到自己被监管(Murphy E.R.& Illes J.& Reiner P.B,2008)。
四、可能的研究方向与展望
很显然，神经营销学还处在刚刚起步阶段，研究方法的适用性和科学性还饱受质疑。但对于一个新的方法，全盘推翻或推崇至上的态度都是不正确的。虽然神经营销学的出现尚不足十年，但作为神经营销学基础的认知神经科学早在上世纪60年代就出现了，随着人们对大脑功能的不断认识和先进测量设备的出现(fMRI,EEG)，认知神经科学已经积累了大量的成果。这也为神经营销学的发展奠定了坚实的基础。Fugate(2007)为我们描绘了蓝图，学者们有必要构建一个完整的行为模型，并且把与消费行为相关的问题与大脑结构联系起来，同时，通过实验验证到底哪个脑区对消费者的最终决策贡献最大。这样的模型一旦成功构建，将会使神经营销研究更加科学化和规范化。
本文对神经营销学的未来研究方向建议如下：一是需要营销学者们做大量实验，以验证消费者心理、行为与脑区的关联，确保研究结论的内外部效度；二是在神经营销学发展初期，可借鉴发展较为完善的认知神经科学的成果来解决营销问题；三是研究者应针对传统营销中的充满争论的主题，如满意度中是否包括情绪要素、正负面情绪是否共存等问题，采用神经营销学的方法进行问题澄清和判定；四是可针对营销领域最新呈现的新理论和新问题进行探索性实验，并与传统行为方法结合共同验证创新性的理论假设。具体研究建议包括以下几个方面：
1、营销中的显性记忆与隐性记忆
人类记忆问题很早就被认知神经科学所关注，研究者认为，人类记忆表现为外显和内隐两种类型。同时，内隐记忆和外显记忆依赖不同的记忆系统，并与大脑的不同区域相联系。fMRI和PET的较为一致的研究结论是，内隐记忆激活大脑枕颞皮层和左下前额区，外显记忆则激活大脑的内侧颞叶、前额皮层和后内侧定皮层(孟迎芳、郭春彦，2006)。营销学者们在研究广告、品牌记忆等问题时，通常采用重现识别以及词汇填充法来测量外显和内隐记忆(Lee A,2002; Lee A.Y.& Brian S,2004)，但这些方法会受到记忆引导词等因素的影响，使记忆测试结果并不准确。今后的研究可参照认知神经科学的方法，通过分析不同脑区激活的情况来判断消费者针对广告及品牌的真实记忆。具体的研究问题如：情感性广告对消费者记忆的影响；品牌延伸对品牌记忆的影响等；产品设计与包装对消费者产品关注和记忆的影响以及消费者无意识的重构行为等。
2、消费者购买决策及潜意识的作用
以往对消费者购买决策的研究，很多是建立在理性分析基础上的，无论是CDP模型还是计划行为模型均是站在消费者自主选择特征下的决策行为。测量消费者购买决策的方法也主要采用问卷为主，无论问卷设计得多么合理，购买行为均是消费者大脑深度加工后的理性判断。近年来，越来越多的营销研究者认识到，消费者的潜意识对消费决策影响更大(Zaltman G,2002)，如Berger等(2008)研究了潜在的环境线索对消费者产品评价和选择的决定所用；Zaltman(2002)通过ZMET方法验证了人们往往依赖于潜意识进行购买决策，但潜意识问题是传统方法无法测度的。神经营销学的发展为我们研究潜意识提供了可行的方法；Baar(1988)很早就提出了整体工作空间的框架(GW理论)，认为大脑中每一个神经元网络共同协作，从而产生意识活动；日本学者居庚英幸通过fMRI发现，人类潜意识部位对应于脑前叶下部。营销学者们可利用脑神经科学方法，深入了解潜意识影响购买决策的大脑证据。具体的研究问题可为：广告中的潜意识信息对产品识别的影响；潜意识在消费者购买时刻中的作用，以及潜意识对品牌仇视的影响等。
3、文化与营销
众多营销者都对东西方不同文化背景下(如西方人为独立性自我、分析型思维；东方人为互依型自我、整体性思维)消费者行为的差异性表现出了浓厚的兴趣，回顾近20年的营销成果，能够轻易地检索到数百篇涉及文化的学术文章，不同文化消费者之间的行为差异毫无例外地采用访谈、问卷和实验获得。神经营销学的发展为我们了解这种文化差异提供了令人振奋的证据。北京大学的朱滢教授和他的团队在近些年进行了大量开创性的工作。朱滢(2004)通过脑成像研究发现，自我参照加工激活了大脑的内侧前额叶。在此基础上，张力(2005)针对东西方自我的脑成像进行了对比研究。结果发现，对于西方人，MPFC只代表自我，不表征任何人(如母亲)；对于中国人，MPFC既表征自我，也表征母亲，Zhu等(2007)随后的一项fMRI研究进一步表明，西方人的独立性自我是由独特的神经机制调控的，而东方人的互依型自我则依赖于自我和亲密他人神经机制的重叠。这就为东西方文化差异提供了神经水平的证据。这些成果为营销学者研究文化与行为的差异提供了重要的实验范式。了解消费者行为差异的脑机制的不同，将有助于我们剖析行为差异的原因。据此，进化的具体研究问题可包括：中西方消费者信任机制的差异性；中国关系营销与西方关系营销的区别；中西方购买行为中的面子和炫耀机制的异同等。
4、消费者情绪机制
情绪作为重要的心理现象早就被营销学者关注，Oliver(1980)早就指出，顾客满意中同时包括认识和情绪两种成分，这两种成分对消费者购买行为都具有重要的影响。测量情绪的传统方法均采用量表(如PANAS，环形模型等)，很明显，这种测量方法由于掺杂了认知过程并且不能做到实时测量而遭到质疑。神经营销方法为我们了解和测量情绪变化提供了科学的方法。脑成像的研究成果发现，不同的情绪加工与大脑的不同区域相对应(张亮、孙向红、张侃，2009；马庆霞、郭德俊，2003)。Hu等(2005)认为，杏仁核是消极情绪加工的核心区；Fredrickson等(2004)则认为，中脑腹侧对多巴胺的投射是积极情绪的表征；Fionnuala(2003)认为，对于前进情绪(即能产生促进作用或者目标导向行为的情绪)，左半边大脑活动更活跃；对于后退情绪(即对于敌对刺激产生规避作用的情绪)，大脑的活动区域是对称的。与恐惧、厌恶、生气相关的大脑区域各不相同，但是，与快乐和悲伤相关的大脑区域基本一致。还有一些学者研究了一些具体情绪与脑区的对应关系，如厌恶与前脑岛对应(Phillips M.L.& Young C.S.M,1997)、后悔情绪的体验与腹内侧眶额皮层、扣带回皮层前部以及海马前部增强活动密切相关(Coricelli G.& Critchley H.D.,2005)，恐惧与杏仁核对应，悲伤与胼胝体下扣带回对应，视觉刺激的情绪诱导与枕叶皮层和杏仁核活动相关，情绪回忆诱导以及认知需要的情绪诱导都与前扣带和脑岛活动相关(Phan K.L.& Wager T.,2002)等。我们可以把这些成果应用到消费者行为中的情绪研究中来。Hedgcock & Rao(2009)率先采用fMRI了消费者购买决策中负面情绪的诱发问题，当然，我们还建议从以下几方面进行研究。如：正负面情绪在消费体验中是否能够被同时激发？情绪感染对个体间情绪的交互影响？以及广告对情绪的激发如何影响广告记忆与评价等。
5、消费者行为的预测
行为预测问题很早就受到神经科学的关注。认知神经科学认为，人类大脑可以连续预测某种情境中接下来要发生的行为，这种连续的预测是基于大脑中输入的相似信息、记忆中储存的相似经历和相关活动，而迅速作出的(Bar M.& Neta M,2008)。同时，认知神经框架能够揭示暗藏在大脑当中的、与行为预测相关的神经功能和神经机制。通过研究神经图像发现，三个皮层区域，即海马旁皮质和颞叶内侧的海马区，内侧顶叶，以及内侧前额叶皮层，相互连接来共同调节情境预测行为(Bar M & Aminoff E,2003; Bar M,2004)。由此，营销学者们可以利用脑神经科学方法，通过分析不同脑区的激活情况，来深入剖析消费者预测行为背后的神经活动，以及哪些因素会影响其做出的预测。具体研究问题为：如何设计视觉刺激(比如包装设计，广告设计)能让消费者做出有利预测；购物环境、情绪机制是否会影响消费者的预测；消费者在做出预测时会受哪些群体和哪些心理的影响等。
标签：营销学论文; 市场营销论文; 广告营销论文; 传统营销论文; 前额皮层论文; 活动营销论文; 品牌广告论文; 消费者分析论文; 品牌认知论文; fMRI论文; 广告论文;