“十点利”：呼唤中国的折扣商店，本文主要内容关键词为：十点论文,中国论文,折扣论文,商店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、杭州金龙商厦“十点利”销售法及启迪
纵观1994年的中国零售业界，除了推广连锁经营，整顿传销和还本销售之外，能够产生全国性影响的，恐怕只有杭州金龙商厦的“十点利”销售法了。
金龙商厦创办于今年2月5日，是个营业面积2300平方米的中型商场。尽管位于杭州商业黄金地段，但在其周围的四大商业巨人——杭州百大集团、杭州大厦购物中心、新天龙商厦和国际大厦商场——的夹击下，经营很快陷入了困境，到7月31日的短短6个月中，销售额只有1140万元，亏损额达48.9万元。面对困境，调整后的金龙商厦领导班子决定推出促销新招——“十点利”销售法。即在商品的进价上，另加10%的毛利作为零售价，而且不仅公布零售价，同时也公布进价，增加价格透明度，便于顾客监督。“十点利”推出之后，获得了巨大成功，从8月20日到9月30日，销售额即达1060万元，获纯利15万元，一举扭亏转盈。而且，作为全国第一家“十点利”商场，不仅价低而且透明度高，被认为是“平抑物价的好举措”，值得推广、效法，各地传媒频频报道，企业的知名度因此暴涨，生意更加红火。
“十点利”销售法的成功给我们以许多启迪，《中国商报》、《经济日报》等全国性报纸对此作了广泛的报道和讨论，参与者见仁见智，但基本上都围绕着“十点利”这一促销措施的优劣及其利弊影响角度各抒己见的，笔者认为，我们应该跳出这种就事论事的思维模式，从更广的范围和更高的层次上进行深入的思考。“十点利”销售法尽管只是一种短期的价格促销手段，但它的成功无疑会对我国零售形式的创新产生长远的影响，因为“十点利”的成功揭示了我国零售市场的一个重要特征：“价廉物美”仍是我国消费者购物的首选标准。而这一特征在欧美国家也不例外，它还促成了折扣商店这种零售形式近四十年来在欧美国家的迅速兴起。笔者因此思考这样一个问题：“十点利”会不会成为我国发展折扣商店的先声呢？
二、欧美国家折扣商店的发展与特点
折扣商店(Discount Store)也称廉价商店，顾名思义，是指商品价格方面采用折扣策略进行经营的商店。也有人将其称为利用廉价销售进行快速周转大量商品的大型零售店。①根据零售企业生命周期理论，美国学者麦克加蒙对美国折扣商店的兴起与发展作了如下描述：大危机后的30年代是折扣商店的革新期，设在纽约的亚历山大公司和梅公司就是著名的廉价商店，这一商业零售形式的产生是与大萧条时期美国社会购买力不足而产品大量过剩的特点分不开的，但由于几乎与此同时产生的超级市场的迅速扩张，折扣商店的成长被大大推迟了，直到战后50年代，美国市场转入“买方市场”，有了物美价廉的可靠货源，折扣商店才进入了它的成长期。60年代，在零售业激烈竞争的推动下，折扣商店有了较大的发展，从1967年到1972年，折扣商店年销售额从60亿美元增加到280亿美元；到1975年，折扣商店的总销售额为330亿美元，在美国零售业内居第2位，标志着折扣商店进入了它的成熟期。80年代以来，折扣商店丝毫没有衰退的迹象，反而趁高档百货商店遭受自1990年开始的全球性经济不景气打击之机，进一步扩张，1992年，折扣商店的老大沃尔一马特(Wal-Mart)以555亿美元的年销售额，首次超过了零售业界销售额多年占统治地位的西尔斯－罗伯克(SearsRoebuck)，成为全球最大的零售商店，②1993年沃尔－马特的销售额又增长了21%，达673亿美元，超过居第二位的西尔斯－罗伯克（508亿美元）32.5%，③其扩张势头之强劲，由此可见一斑。
与此同时，折扣商店在欧洲和日本发展也十分迅速。在法国，折扣商店被称做大众商店，其中普里松里克和莫诺普里斯是由法国两家最大的零售商春天大百货公司和拉法耶特大百货公司分别创办的，占了全法折扣商店的70%。在德国，最著名的折扣商店是阿尔迪商行，它是经营食品为主的零售大王。④日本的折扣商店在家俱、家用电器与男子服装等领域里发展很快，日本最大的零售商大荣公司实际上也是家大型折扣商店。⑤
欧美国家的折扣商店有如下特点：
1.规模大型化，经营品种齐全。只有规模大型化，折扣商店才能控制流通主导权，压低进价，做到折扣经营。沃尔－马特在全国拥有1300多家分店，21.5万名职工，其集装箱车队拥有6000多辆货车。⑥其经营的品种达20万种以上，举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到。
2.价格低廉。折扣商店商品售价比普通商店低10-15%。⑦沃尔－马特1993年的净利只有3.5%，远低于西尔斯－罗伯克的4.7%。⑧降低售价的主要办法是：(1)直接从厂方进货，降低进货成本；(2)压缩广告，美国一般百货店每年在电视或大报上要做50-100次广告，而沃尔－马特只做12次；⑨(3)店址选在非繁华区，设备精简，降低费用。据统计，典型的折扣商店每平方英尺营业面积的固定费用是41美元，而百货商店达67.8美元；⑩(4)科技至上，高速管理。沃尔－马特设有一条六个频道的卫星通信系统，1300余家分店的销售数据在当天停业后90分钟即可获知，存货管理已十分完善。
3.连锁经营与自助服务。沃尔－马特有连锁店1300余家，法国的普里松里克和莫诺普里斯共有连锁店近500家。采用自动服务售货，降低劳动成本。
三、对折扣商店兴起与发展的理论解释
对欧美国家折扣商店兴起与发展的机理，可以从西方学者的下述两种理论中找到部分解释。
1.零售轮转理论。(12)这是美国哈佛商学院零售权威麦克奈尔(M.P.Macnair)教授提出的理论。他认为，新型的零售商业形式的变革有着一个周期性的象旋转的车轮一样的发展趋势。当生产不足，处于卖方市场时，零售商往往选择“高费用、高价格、高毛利”的经营策略，零售商之间的竞争以非价格竞争为主，典型的形式是百货商店；一旦生产过剩，进入买方市场，竞争日趋激烈时，零售革新者会选择“低费用、低价格、低毛利”的经营策略，并引起许多人的仿效，“车轮”转动了，零售商之间从非价格竞争转向价格竞争，折扣商店与超级市场、连锁商店一起应运而生。
这一理论能够成功地解释折扣商店兴起的原因，但也存在明显的不足，即：该理论不能解释折扣商店的发展轨迹，因为按这一理论，当“轮子”再度转动时，折扣商店将进入衰退期，然而，我们对西方零售形式变迁的观察却表明，70-80年代，当方便商店和购物中心进入其成熟期时，折扣商店仍然稳步发展。能够弥补零售轮转理论之不足解释折扣商店发展机理的是辩证过程理论。
2.辩证过程理论。(13)这一理论以黑格尔的“正反合原理”为哲学基础。所谓“正”，是指旧的零售机构，“反”，是指它的对立面，“合”，则是前两者的结合体。“二战”前，设在市中心黄金地段，拥有丰富齐全的商品、热情周到服务的百货商店广受欢迎；50年代初，传统百货商店被它的对立面折扣商店所代替，但旧式折扣商店经营品种不多，以大众化商品为主；竞争的结果，60年代之后出现了兼有前两者特点的零售形式——商品种类齐全的折扣商店。
四、为什么我国至今仍无折扣商店？
对照蓬勃发展的欧美折扣商店，反观我国的零售业，我们不仅会问：为什么我国至今仍无折扣商店？笔者认为，原因主要有以下几个方面：
1.理论和观念的障碍。我们商经理论界与实业界普遍存在这样一种观念：“价格竞争是低级的竞争手段，只有服务竞争才是高层次的竞争。”因此，社会上存在一种鼓励服务竞争，抑制价格竞争的倾向，从而使折扣商店失去赖以生成的“气候”环境。殊不知，服务是需要成本的，服务竞争带动价格的上扬，并不是人均国民收入只有几百美元的中国消费者所乐意承受的结果。我们应该结合我国国情，改变观念，大力倡导价格竞争，为折扣商店在我国的生成创造良好的理论环境。
2.城市大商店的寡头垄断。我国大中城市的大中型零售店均不是在竞争中由小到大逐渐发展起来的，而是由主管部门出资建设，经营规模在投资时就已定位，各大商场各属其主，或商业局、或供销社、或二轻局等等。从而形成了城市零售业寡头垄断。寡头垄断市场的主要特征是寡头们倾向于选择非价格竞争，而不愿冒两败俱伤的风险选择价格竞争，这就客观上排除了商界寡头向折扣商店转型的可能。而其他中小型零售店规模太小，连锁经营在我国才刚刚起步，也无向折扣商店转型的可能。
3.零售业的“正”“反”两极对立格局。我国零售业摆脱“票证经济”走向市场化经营的历史不长，要求零售经营形式在短短的十几年中完全按照市场经济规律演变显然是不现实的。事实上，我国零售业近十年来已形成一种“正”“反”两极对立的格局，“正”是城市百货商店。“反”是指小商品市场，前者取“高价厚利”的经营策略，满足了部分中上收入阶层的需求，后者取“低质低价”的经营策略，满足了消费者的廉价偏好，两者各得其所。这一对立格局多年来一直处于平衡状态，使折扣商店失去立锥之地。
五、发展我国的折扣商店
杭州金龙商厦“十点利”销售法所获得的巨大成功给我们一个深刻的启迪：发展我国的折扣商店的时机已经到了。
1.我国广大普通消费者需要折扣商店。我国是个低收入的发展中国家，折扣商店应该是最适合我国广大普通消费者收入水平的零售形式。即使在人均收入上万美元的欧美国家，折扣商店尚且能够得到迅猛发展，中国没有折扣商店是不正常的。“十点利”销售法实质上是一种折扣销售，广大消费者对此所作出的热情反应一定程度上揭示了折扣商店在我国的广阔前景。市场调查的结果也证明了这一点。《经济日报》记者对王府井大街百名消费者的抽样问卷调查结果显示：83%的消费者常去中低档商场，绝大部分消费者选择商场时将“货真价实”放在首位。(14)市场经济是“消费者导向”的经济，发展折扣商店是遵循“消费者导向”的必然选择。
2.我国消费品买方市场已完全形成。按照需售轮转理论，在买方市场形成，市场上拥有价廉物美的丰富货源时，折扣商店就具备了产生的条件。我国消费品市场商品丰富、竞争激烈，折扣商店的产生应该说恰逢其时。而且，近几年来，我国许多商品的标准化和可靠性大大提高，现代科技在零售上得到越来越多的应用，为减少服务员实行顾客自助服务提供了可能。
3.零售业“正”“反”两极对立格局难以持久。百货商店有价格偏高的缺陷，小商品市场有质量低劣的弊端，这一格局迫使消费者不得不在“价高物美”和“价廉物劣”之间作出选择，而消费者真正需要的是“价廉物美”，在市场经济中，有需要就应该有供给，两极对立造成的中间真空状态是不可能持久存在的，以结合两极所长摒弃两极所短的折扣商店填补这一真空，是辩证过程理论所揭示的必然规律。
六、金龙商厦会成为我国第一家折扣商店吗？
现在已有不少论者对金龙商厦能否长期坚持“十点利”的销售法表示怀疑。确实，对“十点利”及其始作俑者金龙商厦而言，有两个问题值得进一步探讨：①“十点利”是促销手段还是长期方针，未来将沿怎样的轨迹发展？②金龙商厦能成为我国第一家折扣商店吗？
笔者认为，“十点利”只是一种促销手段，而不是一种长期方针。美国营销学家菲勒蒲·科特勒认为：“促销是鼓励购买一种商品或劳务的短期刺激措施。”(15)金龙商厦最初就是将“十点利”作为一种短期刺激措施推出来的，目的是扭转亏损局面，力争企业生存；如果将其作为长期方针坚持下去，区区1.78%的净利必将置金龙商厦于发展乏力的虚弱境地。那么能不能争取压低进价提高利润呢？不可能。这有两个原因：一是金龙商厦只是一家中型商场，不具备压价的经济实力；二是“十点利”为自己制造了一个“十点利悖论”，即商家尽管希望压低进价，但在“十点利”的约束下，压低进价等于压低毛利，因此商家又不能压低进价。
正因为如此，“十点利”走向消亡是不可避免的。那么，“十点利”将会怎样走向消亡呢？有两种可能：一是金龙商厦因发展后劲不足而不得不放弃“十点利”，这是被动消亡；二是金龙商厦利用现在有利形势迅速扩充自己，发展成国内第一家折扣商店而顺其自然地取代“十点利”，这是主动消亡。我们希望后一种可能最终变成现实。
要建成我国第一家折扣商店，金龙商厦可以实施以下三种战略：
1.以退为进战略。金龙商厦可以让高档商品首先退出“十点利”或暂时放弃高档商品的经营，将重点放在大众化的普通商品上；随着规模的扩大和市场占有率的提高，再逐步扩展商品范围。这是折扣商店发展的一般规律。
2.连锁经营战略。鉴于我国城市零售业寡头垄断的事实，折扣商店只有通过连锁扩大经营规模才能与零售寡头相抗衡。金龙商厦搞连锁有两个独特的优势：一是因“十点利”而闻名全国的“金龙”商号，二是全国不少城市出现“十点利”商场，可以成为“金龙”志同道合的连锁盟友。
3.边缘扩张战略。金龙商厦应该将新建折扣连锁的选扯避开寡头集中的商业中心，放在新建居民区，卫星城镇等边缘地带，并以此为基地逐步向商业中心扩张。沃尔－马特的成功也得益于这一战略。
注释：
①(12)《当代西方商业理论与实践》高援朝、任仲祥著 天津科技出版社，1993.
②(11)《欧美零售业发展大趋势》宋扬著，载《中华工商时报》1994.3.17.
③⑧《Business Week》March 28，1994.
④⑦(13)《国外商业》林先祖 中国财经出版社1989.
⑤《世界著名企业家成功经验》王冰、王动平编著，四川科技出版社1991.
⑥⑨《世界百家知名企业的兴衰》张重庆主编，天津出版社1991.
⑩《零售企业经营管理》（美）巴里、伯曼、伊文思合著
(14)《经济日报》1994.10.21第一版
(15)Philip Kotler"Marketing Essential"Prentice Hall Inc、1984.