市场经济与保护名牌，本文主要内容关键词为：市场经济论文,名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场经济需要名牌
1.市场环境的变化使名牌问题显得突出。经过15年的改革和发展，我国已经走出“短缺经济”的泥潭，一般消费品的买方市场已经基本形成。在激烈的市场竞争中，质量问题、名牌问题自然就突出出来。消费者在琳琅满目的市场上，举着自己的“货币选票”，挑质量，挑价格，挑款式，挑来挑去挑到品牌上。名牌产品一般说来多以上乘的质量、适宜的价格、新颖的款式赢得消费者青睐。同时名牌又是企业信誉的象征和企业综合素质的体现。因此，培养和造就名牌已经成为企业界人士的共识。
2.消费水平的提高和结构的变化使名牌的需求明显扩大。我国人民的生活正在由温饱型向小康型转变，一些经济发达地区甚至已经开始向富裕型迈进。从消费水平看，恩格尔系数已经由0.5～0.6下降到0.3～0.5，消费结构也开始向中高档化转变。人们消费质量的提高，往往表现在对名牌的追求上。毕竟名牌产品不仅在质量的可靠性上，在功能的适应性上，在性能和价格比上，都超出一般产品，而且还在文化内涵上，在精神需求上，在消费理念上给消费者带来极大的满足。国外调查表明，抽万宝路香烟的人平均每盒烟要从口袋里拿出近30次，这其中的1/3是在欣赏和眩耀名牌。我国消费品的调查也充分表明，对名牌的需求明显扩大，名牌的市场占有率逐年提高。彩电、冰箱、洗衣机等家电产品，西服、衬衣等服装产品以及洗涤、化妆品等市场需求都呈现出向名牌转移的趋势。
3.我国参与国际竞争使名牌的作用更加突出。在国际市场竞争中，各国都在努力守住自己的市场，挤进别国的市场。在这种激烈的国际市场较量中，名牌既是打入国际市场的开路先锋，又是守住本国市场的主力后卫。日本的家电占领我国市场，就是靠的松下、三洋、索尼等名牌；韩国就是靠现代、大宇守住国内并开拓国际轿车市场的；我国彩色电视在国际国内市场上参与竞争，也主要靠的是长虹、康佳、熊猫、牡丹、福日等名牌产品。
当今国际市场的竞争，在一定意义上，也可以说是产品牌子的竞争。国外的产品要打进来，我们的产品要打出去，都要靠名牌。可口可乐、百事可乐在中国饮料市场上的份额愈来愈大，我们的健力宝也直接到美国投资建厂。没有名牌这个进军市场的有力武器，我国的产品是很难具有竞争力的。从目前我国出口产品的结构看，虽然原材料和半成品的相对比例有所下降，工业制成品比例有所上升，还有相当部分产品并没有打出自己的牌子，而是向国外厂商提供成品，然后贴上人家的商标销售。以电风扇为例，我国的产品出口量占总产量的70%，同时也占世界市场的70%，但是真正打中国牌子的并不多，就连“骆驼”这样的名牌产品也只是为国外厂商供货，而没有自己的商标。
二、中国名牌需要保护
就中国企业所面临的市场竞争环境而言，发展名牌面临着很大困难。
1.“洋名牌”充斥，国产名牌失去市场。以小轿车为例，奔驰、宝马、林肯、卡迪拉克、皇冠、尼桑，无一不是外国的，就是有几个中国制造的，奥迪、桑塔纳、捷达、标致、夏利、大发，也全是外国的牌子。电冰箱，中国有9家阿里斯顿。洗衣粉，中国曾有北京的“熊猫”，上海的“白猫”，但由于“碧浪”冲击，相继同外国合资了。只有“活力28”一家在洋牌子的包围中奋争。饮料市场也是如此，“可口可乐”、“百事可乐”在中国有20多家生产厂，销售网点遍布华夏。“健力宝”多次接到外方合资的意向性信息，只因坚持要打“健力宝”的牌子，才使对方一次次悻悻而去。
外国牌子的进入，不仅是用“品牌”这种无形资产来赚钱，更重要的是，用他们的牌子取代中国的牌子。“孔雀电视，人人喜爱”，是80年代家喻户晓的广告用语。孔雀电视也因此而名冠华夏，可在90年代却销声匿迹了。问题就在合资之后，外方要求用洋牌子，并拿出365万美元买下这只“孔雀”，然后将其幽禁起来，不让它再向观众“开屏”以展示其丽姿。中方得到365万美元，比起那些把外国名牌奉若神明，把自己的牌子弃若弊履的人，起码有了商标价值的概念。然而，这365万美元只不过是自己10多年的广告费而已，企业员工为培育出自己这只“孔雀”所付出的心血，又何止于此？
2.“冒名牌”泛滥，使真名牌苦不堪言。名牌产品因质量好、档次高，备受消费者青睐，产品俏销，市场占有率高，企业经济效益自然也好。然而，有名牌，就有冒牌。假冒问题在不同国家、不同地区、不同历史时期都有发生，只不过泛滥的程度和造成的危害不同，目前中国假冒伪劣仍处于盛行的状态。
1992年，东北某玻璃制品厂为北京一个体户订制30万个假五粮液酒瓶，被五粮液酒厂获悉后堵在厂里，拍了录像。这个厂以长期亏损、职工发不出工资为借口，拒不销毁，还非要让五粮液厂把假酒瓶真买走不可。老名牌受害，新名牌也不能幸免，“孔府家酒”刚刚有名气几年，假冒产品就出来了。现在不少人只好闭着眼睛喝“孔府假酒”。“茅台”、“红塔山”被假冒的情况就更不用说了。有些地方造假已成为财政收入的一项重要来源。造假手段之高，规模之大，令人触目惊心。从商标印制到包装装璜，从装送发运到分销零售，组织相当严密。这不能不给呕心创名牌的厂家造成极大的威胁。现在的名牌产品，大到汽车摩托、小到方便面条，没有哪一个不是受假冒侵害之苦的。
3.“假名牌”丛生，使消费者真假难辨。由于社会推崇名牌、市场需要名牌、消费者认可名牌，因此，诸多厂家纷纷标榜自己是“优质名牌”、“公认名牌”、“国际名牌”。电视、广播、报纸、杂志，各类媒体的“名牌”广告随处可见。这种“王婆卖瓜”式的叫喊虽然可信度较低，但日复一日地叫，叫到一定程度，有了“量”的积累，也就有了一定的“知名度”。
问题的严重性还不在于此，更令人忧虑的是那些乱评优、滥评名牌的社会现象。某些单位和个人，看到了名牌效应对企业的诱惑力，就专门从事评优活动。企业只要出钱，要什么名义给什么名义。一手交钱，一手给牌。具体分三类：一类是以政府机构或社会团体（协会、学会等）的名义，组成评委会，向企业普遍发函，要求报名参评。多数是规则不明确，标准不统一，缺乏科学的依据，不搞公证，企业只要交钱，就给“优质名牌”的证书或奖牌。收费标准少则数千多达数万。1994年的一次“酒王评比”，参评的40多家白酒企业个个获得“酒王”桂冠。茅台酒厂出资数十万，结果与众家小兄弟平起平坐，一律为“王”，心理很不平衡。为此评委会加封茅台为“王中王”！另一类是以办展览会、博览会的名义，为参展商品授予“××博览会名优金奖”。企业交钱买牌子，这对于新企业、新产品诱惑力较大，“名牌”封号可一步到位。这类名优金奖又分国内和国外两种，以国外奖项更具吸引力。所以举办者也就从北京到香港、新加坡、巴黎、甚至到巴拿马，奖牌一路地挂过去。企业把产品扛出去，交了费，再把奖牌扛回来。还一类“名牌”的出生更为省事。企业需要名牌，就有这种制造并出售名牌的“专业户”或“服务公司”（“冠以××调研中心”的名称），企业不用参评、参展，交来几万元，我帮你搞社会调查，你的知名度保准全国第一，我给你冠冕堂皇地授予“中国公认名牌产品”，你就成了本行业的“大哥大”。
三、保护名牌需要打击假冒
1.假冒产品横行、被假冒名牌遭殃。所谓假冒一般是指盗用他人的商标品牌（一般是名牌），生产不符合该品牌质量性能的产品，到市场上出售的行为。这种行为造成的危害首先是被假冒品牌和企业的市场信誉受损，严重者造成这一品牌的产品在市场上出售困难，致使企业效益下降，有的甚至因此而亏损倒闭。
这种冒牌行为又分为“仿”、“冒”两种。所谓“仿”是指在产品的商标、装璜和包装的设计上，尽可能模仿名牌产品，以致造成购买者的误认。如模仿“霞飞”化妆品的“飞霞”在书法形式上就很相似，只是左右两字转换而已。所谓“冒”是指完全盗用被假冒产品的商标、装璜和包装，生产伪劣产品。相比之下，后者比前者更具欺骗性，性质更为恶劣，造成的危害更严重。80年代中后期，四川古蔺县“郎酒”声誉鹊起，中外闻名，被称为“茅台姊妹花”。但是直接盗用“郎酒”商标和模仿郎酒的小酒厂最多时达83家，被消费者称为“野郎四起”。结果不到两年功夫，郎酒厂就被搞得焦头烂额，面临严重的市场危机。
2.假冒产品直接损害消费者的利益。尽管市场经济条件下的消费者常常被尊为“上帝”，但假冒名牌的制售者似乎个个是“无神论者”，常常以冒牌产品愚弄“上帝”，坑害顾客。由于消费者对所购买产品的信息往往是不充分的，造假者就利用这种经济学上所说的“信息不对称”而制售其假冒产品。消费者买到假冒产品后，不仅经济上吃亏，身心也会受到损害。
3.给当地经济造成严重的危害。哪里出名牌，哪里就有冒牌，这似乎成为一种规律性的现象。于是有人认为，假冒是市场经济不可避免的经济现象，只不过不同国家、不同地区、不同历史时期，其表现形式和程度不同而已。更有甚者还认为，能造假是一个地区工业化起步的标志，如果连假都不会造，这个地区就只能永远落后。这种似是而非的观点成了某些地方保护主义的“理论依据”。一个地区的经济发展，在早期阶段是需要模仿，但模仿和假冒是截然不同的，前者是在技术、设计、质量标准和管理上的学习，后者则是侵犯知识产权。如果一个地区长期靠假冒搞生产，则其经济将永远处于“地下”状态，更重要的是败坏其信誉。而从长期看，信誉是在市场上立足和发展的基础。
4.假冒给国民经济造成的危害是灾难性的。一是它消耗了大量原材料，却造不出优质产品，质量达不到标准，形不成应有的使用价值，坑国害民；二是它极大地破坏了市场竞争秩序，以次充好，以假乱真，优质名牌卖不了好价钱，甚至使消费者望中国名牌而却步；三是流散到国际市场上损害了中国商品形象，从而损害了中国人的形象；四是它把中国产品的质量总水平拖下来，使追求质量、争创名牌的企业丧失信心。
四、打击假冒需要查明原因
1.法制不健全、使假冒名牌有机可乘。市场经济是法制经济，健全的法律法规体系是市场有序运作的根本保证。随着市场经济的发展，中国的《商标法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保障法》等一系列法律相继颁布。但是，有了相应的法规，还需要有相应的执法组织体系。就评名牌而言，国家尚未有一个明确的法律法规对此类现象做出规范化的认定。随便一个部门、一个组织，甚至一些私人个体户都可以搞一个“评价中心”之类的东西，到处加封出售“名牌”，结果导致假名牌象瘟疫一样流行，到处泛滥，致使泥沙俱下，鱼龙混杂，对社会主义市场经济的健康发展构成很大危害。一位中央领导同志尖锐指出：乱评优、滥评名牌已经成为社会一大公害！
2.查假打冒成本过高，受害者无能为力。假冒伪劣作为市场经济的过街老鼠，本应人人喊打，然而事实上则是喊的人多，打的人少，致使老鼠变成狼犬。为什么会形成这种局面呢？一个根本原因是如果真去打，所费的财力、物力、精力大大高于打假收益。由于投入多、产出少，不符合经济原则，受害者只好自认倒霉！
对企业来说，异地打假，困难重重。即使查出来，也销毁不了；即使官司打赢了，也得不到什么补偿，有时甚至还要给当地工商、检察、法院等部门倒贴费用，挽回的损失有限。有的名牌企业采取“悬赏打假”的办法，谁查出并销毁多少假冒产品，就发给等值的奖金。虽然“重赏之下，必有勇夫”，但越是重赏，查出的假冒品越多，被假冒企业的财力就越难以支撑，致使悬赏终成败着。按理说，上当受骗的消费者可以成为一支重要的打击假冒力量，但是，消费者为追回一条烟、一瓶酒、一双鞋之类的损失，花费的时间精力、车马劳顿，往往大于索赔款。打假的成本和收益严重不对称，具有明显的经济“外部性”。
3.地方保护主义严重，使打假查冒难上加难。我国近几年的打击假冒活动充分证明：地方保护主义是最难攻破的堡垒。出于利益的驱动，某些地方政府对制售冒牌产品不仅仅是睁只眼闭只眼，更有甚者是安排制售活动的监护网。“红塔山”到广西某地去查假冒，被当地警察扣留一个多月，事情反映到中央有关部门，广西自治区派180名武警，才将“人质”营救出来。
地方政府保护假冒，虽然地方财政收入增加一点，但从长远看，这是一种饮鸩止渴的蠢举。周口地区的假药案案发之前，早就有人检举揭发过这种造假的罪行，地方的某些干部利欲熏心，不但不制止这种犯罪行为，还帮助掩盖罪行。结果东窗事发，不仅地方的一些干部丢了乌纱，也给当地经济造成重大损失。现在，这个地区领导已认识到假冒的危害，从发展名牌入手发展地方经济，“莲花”味精、“宋河粮液”（酒）等名牌产品已打入国际市场，并形成两大企业集团，地方政府保护冒牌为发展名牌，终于使地方经济的发展走上了正道。但是，并非所有的地方政府都认识到了这一点，现在仍有很多地方在继续保护假冒。
4.体制不顺，造成假冒难查难打。仿冒别人得不到应有的处罚，被仿冒企业得不到赔偿，消费者花钱买冤枉。假冒行为有着明显的经济学上的“外部性”，这种“外部性”必须由政府通过立法和严格的执法才能解决。但是，在统一的，开放的市场体系尚未建成的今天，其管理体制和运行机制仍未理顺。政府有中央和地方之分，地方又有省、地、市、县、乡之分。各级工商管理部门和执法部门都受到各级地方政府领导，当然要为地方政府负责。即使查出了当地的假冒行为，被假冒企业也很难得到什么补偿。
正是这些深层次的原因，造成了假冒产品泛滥，名牌企业遭殃。市场处于不规范的竞争之中，对发展名牌极为不利。
五、打击假冒需要采取的措施
假冒现象是名牌企业的大敌，是消费者的大敌，是发展中国名牌事业的大敌，是建立社会主义市场经济的大敌。因此，不管打击假冒如何困难，也必须采取有效措施坚决打击。首先，要对打击假冒有清醒的认识和整体的部署。打假仅靠被假冒企业的努力不行，只靠个别受害者也不行，这是一项社会工程，必须由政府组织各方面的力量，把行政的、法律的、舆论的、群众的力量都调动起来，把专项打假与联合打假结合起来，把突击打假长期打假结合起来，才能形成人和人喊打的声势。其次，在方法步骤上由浅入深，标本兼治、舆论开道、法制配套、猛攻地方保护主义，深化体制改革，完善市场竞争机制。
1.舆论的力量不可忽视。搞假冒的人最怕揭出老底，中国质量万里行活动之所以取得成效，就在于利用新闻舆论的力量，敢于给那些制售假冒伪劣的企业曝光。充分发挥舆论监督作用，在全社会形成祛邪扶正、打假保名的舆论气氛，可以有效遏制假冒横行的势头。
2.市场经济的法制建设既任重道远，又迫在眉睫。对于乱评优、滥评名牌的现象，必须制定出相应的法规，使各种评价活动有法可依。本来名牌的“名”是靠质量和信誉获得消费者信赖的，没有任何凌驾于市场之上的“权威”。要评就应有一套科学的评价体系和量化指标。究竟一个产品的商标是不是名牌，除了看它的质量之外，还要考察其知名度，调查它的市场占有率、产品的获利能力、品牌在国际市场上的渗透力，以及产品的技术含量和保护能力等等。名牌应是这些所有变量的复合函数。在此基础上评估出品牌的价值，在此价值的基础上参照其它经济指标和社会指标，才能评定出一个品牌是不是名牌，是哪一级名牌。对于这些，必须有一定的法律规定，指定社会的中介机构和公证机构来做，才能避免名牌的泛滥。
严格执法是打击假冒的重要前提。在这方面，我们应当学习新加坡的经验。新加坡的市场文明可以说是罚出来的。一旦发现在制售假冒者，施以重典，罚得他倾家荡产。提高执法人员的素质很重要，把罚没收入用于扩大执法队伍，提高执法人员的思想素质和业务素质，逐步建立起遍布全国的打假网落。
3.查假打冒要从商贸领域做起。过去的查假打冒往往查处制假的窝点，实践证明效果不好。假冒产品总是要拿出来卖的，绝对不是造假者自己用的。假冒盛行说到底是有市场，只要采取措施堵住出售的渠道，问题就解决了一大半。因此，在商店里查，查出之后不仅要封存销毁，更要重罚，可根据假冒的数量十倍百倍地罚。小商店和个体商贩不怕曝光的，就要经济制裁，要他“负无限责任”。
4.进一步根治假冒还必须猛攻地方保护主义。地方保护主义者以邻为壑，害人害己，是建立全国统一开放的市场体系的直接障碍。这种行政性的弊病当然要用行政的方法解决。中央负责查省一级的，省政府负责查市县一级的，查出来就要办，哪个地方搞假冒，就撤哪个地方政府干部的职。只要动真格的，假冒问题是有望解决的。地方政府真正从发展本地经济考虑，就不该保护假冒，而应该保护名优，促进本地名牌的开发，制定地方的名牌发展战略。如果地方政府都把打击假冒伪劣、发展名优产品作为一项社会战略来实施，中国产品的质量会隔几年上一个大台阶。
5.理顺体制、建立全国统一的查假打冒网络。应当承认，体制不顺、条块分割、地方保护主义严重等，给打击假冒带来了重重困难。这种体制性障碍，使假冒者和被假冒者之间的信息不对称进一步扩大了。这不仅大大增加了被假冒者获取信息的成本，而且使信息取得过程经常出现“短路”现象。在这样的体制环境下，与假冒相关的各利益主体，以各种手段给查假打假设置障碍。被假冒者即使查出了假冒行为，在一般“善后处理”工作中，如销毁、索赔等，其“交易成本”也成倍地增加。由此看来，打假难就难在体制成本过高。因此，需要建立全国统一的打击假冒网络，各级公、检、法部门，工商、税务、质量监督部门，各新闻单位、消费者协会等群众监督部门和广大消费者，需要联合起来，共同建立查假打冒的信息网、监督网和执法网。只有这样，才能使有关信息的搜集、传递和处理降低成本，提高效率。