我国饭店时权经营的市场前景及运作思路，本文主要内容关键词为：市场前景论文,思路论文,饭店论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
时权经营自60年代诞生以来，就取得了迅速的发展，并逐步趋于成熟，现已成为全球推崇的一种饭店经营模式。国外的许多饭店集团都已认识到时权经营所带来的联动效应，马里奥特、希尔顿、凯悦、迪斯尼等连锁均已开始借助集团优势来进行饭店时权经营，成为兼并大潮之后的又一经营热点。它可以将饭店业、房地产业、信息网络业及其他相关行业得以完美结合，并在多个环节形成利润，产生积极的影响。
一、时权经营的概念界定
所谓时权经营，是指饭店一次性销售客房特定年限内一周或数周的时段使用权。对于这一概念中所出现的几个关键词，本文作以下界定：
一次性销售——指饭店与消费者一次性签订销售合同，一次性付款后，在若干年内分次使用。
特定年限——指消费者所拥有的各时段的总年限跨度，可以是20年、30年甚至更长。
某一单位时间——指在特定年限内，每一位客户在每年所拥有的一段使用周期，可以是3天、5天、一周甚至更长。
时段使用权——指在合同约束定范围内，消费者对某客房时段直接或间接的使用权利。消费者可以自己直接使用，也可以共享、交换、出租、转让、馈赠、继承。
若购习其中任一单位时段，则消费者可以每年在这段时间使用该客房，称为“分时使用”。若通过时段交换网络机构，与网络中与其它饭店的时段使用权进行置换使用，则称之为“时段交换”。若将时段作一延长，并将权限作一扩展，则饭店也可以整体出售单位客房的产权，称为“产权式酒店”。以上三者均是时权经营的重要内容。
二、时权经营的市场前景
我国于90年代引入时权经营这一方式后，首先在海南、深圳、上海等地开始操作，到现在已有北京、天津、上海、杭州、海南、桂林等城市的16家饭店加盟时权交换系统，并不断有新会员饭店加入。根据调查，笔者认为，我国饭店推行时权经营的市场前景是乐观的。
1.来自政府管理部门的态度
旅游管理部门的有关人士认为，时权经营是一种全新的经营方式，目前它还处在逐步发展直至完全成熟的中间过渡阶段。时权经营能否在中国顺利推行，最终还需要市场来检验。当前的关键问题是，尽快完善相应的管理机制，以保障各方的权益。从总体来看，某些地区、某些饭店已经具备了开展时权经营的条件，应该有一定的发展空间。它对于一个区域乃至一个国家的都会产生积极的影响：
第一，它有利于调整饭店业的市场结构。近年来我国饭店业的经济效益普遍不佳，甚至出现了全行业亏损的局面。这除了国际经济形势的不利影响之外，行业市场结构不合理也是一个重要原因。由于饭店的市场退出壁垒比较高，市场上的供给量很难在短时期内有所下降。而前几年一大批的房产、写字楼转为饭店，使的整个饭店业供给的增长调整超过了需求的增长速度，造成饭店的开房率总体偏低，资源闲置。在这样的背景下，时权经营为开发有效需求，帮助饭店走出低谷提供了新的思路。饭店业不再被动地等待房地产业的渗透，相反，找准时机出动出击，运用房地产的某些操作技巧，有效地分散饭店的经营风险，从而逐步高速饭店业的市场结构。
第二，它将对旅游地产生积极的经济影响。时权经营最直接的效果表现在提高游客总量和增加消费支出两方面。时权消费者的重游率较高，消费能力强，在目的地停留的时间长。据统计分析，普通度假者一般只会在目的地停留3.2天，而时权购买者则会在度假地平均停留6.8天。因而，时权经营能为旅游目的地带来可观的经济收入。同时，时权购买者的其它消费也会产生不少相关经济收入，这将极大地发挥旅游业的乘数效应。
第三，它将对旅游地产生良好的社会影响。时权经营的经营涉及面较广，往往需要其他组织和机构提供相关的辅助服务，如金融机构，财务咨询公司，法律顾问机构，交换系统组织等。这无疑就为旅游目的地提供了许多新的就业机会。另外，购买饭店时权的会员会经常返回他们所购买会籍的时权饭店进行消费，或者还会带他们的朋友和新戚赴该饭店消费，产生一定的口碑效应。
2.来自经营者的访谈意见
笔者曾对杭州等地30多位饭店经营者进行了访谈，大多数经营者表示，如果交换市场规范，饭店产权清晰、消费群体稳定，那瓜时权经营的确是一条很好的经营思路，是一种低投入、小风险的经营方式。
第一，它可以盘活闲置的物业资产。饭店属于资金密集型企业，经常由于自有资金不足，而普遍存在着“为银行打工”的现象。而时权经营则能帮助饭店减少债务总额，减轻资金负担。一方面可以化闲置资产为财富，迅速收回投资，另一方面也可以提高开房率，拓展客源市场，提高综合效益。时权产品是一种先付费后消费的产品，所以在实际销售之前就能形成一笔销售收入。这样，饭店可以在最短的时间内回笼一部分资金，并通过对这笔资金的合理使用可以形成资本的营运利润。
第二，它有利于客源的稳定。由于气候和其他因素的影响，季节性一直是困扰旅游地饭店业发展的一大障碍。时权经营则有助于缓解季节性对旅游目的地的影响。引入时权经营方式的旅游饭店或度假村每年可将时权转手多次，这样就基本保证了每年游客数量的稳定。时权的所有者会经常回他们所购买的饭店来，相当于建立一批忠诚顾客，而且他们还会以其他方式带动别的顾客前来消费。
第三，它可以产生相关的经济收入。除了时权的直接销售收入，时权经营还能产生对时权设施的保养维修费用、管理费用等其它相关经济收入。类似于普通房产销售后，负责管理的房地产管理公司通常就可以得到一笔物业管理收入，为饭店企业扩大了利润来源。
第四，它能保进饭店产品质量的提高。高质量的硬件设施和周围环境是顾客购买饭店时权产品时考虑的重要因素。这就要求饭店在一开始就注重产品的质量，以便顺利地进入交换系统。作为饭店经营者，均会以一种积极的态度来保证和提高质量，这也将间接地提高饭店的总体水平。
3.来自消费者的问卷调查
笔者曾对200名消费者作了问卷调查，其中81%的被调查者对时权经营方式有极大的兴趣。表示如果经济能力许可，且有完备的法规保障，会考虑购买。对于消费者而言，时权经营具有以下优势：
第一，能获得与成员饭店的交换机会。由于时权交换网络与其加盟酒店的紧密合作，购买者可获得由时权交换机构提供的所有服务。这样，他们就不用担心旺季时订不到旅游胜地的饭店，也不用担心异地饭店的标准档次，可以放心地享受到获得具有品质保证的住宿。因此，可交换性是饭店时权产品的核心卖点之一。经调查，在“您认为时权产品最大的吸引力”这一题的回答中，发现有33%的选择“可自由交换”。但是，目前国内交换范围有限，国际交换手续繁杂则是影响他们购买的主要障碍。
第二，能享受较经济的入住价格。对于经常入住饭店的消费者来讲，购买饭店时权产品的价格往往要比分次入住要优惠得多，可以大大节省休闲度假或商务旅行的开支。
第三，是一种较为理相的投资方式。有不少消费者认为，购买饭店时权产品即是一种消费，也是一种投资。房产保值、投资增值，以及时权可以出借、出租、转让、赠送和继承，并且以今天的价格购买未来的消费，则引起很多被调查者的兴趣。
三、饭店时权经营的典型方式
1.化整为零，产权销售
所谓化整为零，就是将饭店一部分闲置客房的所有权一一独立，以单体房产的形式进行销售。产权销售实质上是将“时权经营”概念中的购买时段作了延长，并实现了从出售“使用权”到出售“产权”的一大飞跃。在这一经营方式中，投资者可以获得所购买客房的所有权证和分摊的土地使用权证，作为独立的产权办理抵押或转证，其升值部分的权益归属投资者。而对于饭店企业来说，实质上就是“拆分销售”，以最快速度收回投资。
从市场定位来看，购买饭店客房单体产权的客户多为长期自住型。这一类的消费者不会将客房闲置，或者不介意将客房闲置，尤其是中国人传统的闭合理、私有观念，使得他们只是希望以较经济的价格购置一份产业，作为一种比较稳妥的投资，而不希望有太多的变化和风险。因此，他们在选择购买这样的饭店产品时往往较注重饭店所在地理位置、交通情况、物业管理等问题，以及设计装修方面是否合、银行按揭是否经济等等。一般而言，产权清晰、位于城镇中心地区或所在区域有升值发展潜力的饭店比较适用这种方式。一般适用于产权清晰，易于分割，受当地政府支持的新建饭店。反之，如果不能完成报批，不能向购买者提供“三证”那么这种销售方式的吸引力将大打折扣。
对饭店企业而言，一次性的产权销售在回笼资金的同时，也彻底失去了对这些客房的经营管理权，日后有可能制约饭店的经营发展。从消费者角度看，也有些短期投资者，希望投资饭店，但又不愿意将客房闲置，最好能将这部分闲置资源转化为一定回报。于是，出售回租的做法便应运而生。出售回租，是指饭店将某客房的产权出售给投资者，再以租赁的形式从购买者手中反向获得经营权，饭店给予投资者一定的租金回报。出售回租的具体形式又有很多种，可以按月计，按季计，按年计等等，由租赁双方共同协商而定，市场适用范围较广。出售回租分为两个步骤，第一步，出售产权或出售一年限的使用权，第二步，由购买者委托饭店进行经营。
出售回租，委托经营的客房市场与产权销售方式的客户基本相同。但他们在强调投资保值的同时，又提出了经营增值的要求，因此比较注重饭店的形象和经营效益，一般购买者都会着重考虑饭店的经营资质、配套服务以及饭店所处的地理位置。因为，饭店是否有较高的知名度和美誉度，客源是否有保障，管理及服务是否达到一定水准，都可能直接影响到日后的租金保证。
2.构建网络，时权交换
通过网络来交换饭店客房的使用时段，是饭店时权经营思想的精髓。这种经营方式要求消费者先购买某处饭店客房的时权使用权，然后再通过交换网络进行分时交换。
交换网络实质上是一信息中枢，所有有交换需求的客户只需通过电话、传真等工具，说明所持有时权产品的有关特征，同时也表明所希望获得的时权产品的有关要求，即完成了在时权交换网络中的信息储备工作。接下来，时权交换网络就依据相应的指标进行分类，同时排列申请次序，当然客户的意见是最终的交换依据。目前大多数时权交换网络根据饭店的档次进行归类，如RCI集团将世界各地的饭店分为金冠级、银冠级、铜冠级三大类。另一个重要指标则是旺季、平季、淡季。交换网络的优势在于有足够的信息，而不是参与具体的业务。否则，将战线拉得过长，只会陷入被动。
通过市场分析，交换制比较适用于休闲度假旅游者，交换制主要是为了满足众多既有较强休闲度假愿望，但又没有经济实力购买度假别墅，或者不愿意始终在同一个地方度假的那部分家庭的需要。
从发展趋势来看，分类指标越细就越能清楚地界定时权产品的特征。90年代以后，为了满足消费者需要，分数制迅速发展。消费者购买一定分数后，便可在不同时间、在不同饭店进行时权消费。如果是在淡季消费，或者饭店的档次不高，那么购买者只需扣除较少的分数，反之，则扣去较多的分数。消费者一次性购买一定数量的“分数”后，就可以在不同时间、不同地点、不同档次的饭店中灵活选择不同的住宿设施。迪斯尼和希尔顿时权交换系统均已采取这种方式。
分数制主要适用于由一个企业控制的饭店群，这样就不会使加盟饭店对时权交换公司产生“二房东”的错觉，也使饭店在利益分配方面不会产生异议。但由于饭店的收入是由时权交换公司先统一收取再按实际使用情况统一分配，所以就无法使饭店真正感觉到“一次性回收一笔投资”的主要特点。同时，在增加灵活性的同时，也为双方带来一定的风险。
四、我国发展时权经营的主要策略
1.政府加强管理与支持
时权经营，很好地结合了住宅业、饭店业、网络业的优势，带动了一个关联度更大的产业，在解决积压房产、刺激扩大内需、推动经济发展方面发挥了重要的作用。从其本身的经营特点和我国的市场前景来分析，购买饭店时权产品完全可以被培植为又一个消费热点。因此，建议政府部门应给予相应的扶植与支持，并加强行业管理。
(1)营造健康的待业发展环境
行业管理的主要任务是建立起一个涉及交换全过程的动态管理体系，共同创造一个良好的经营环境。对加入交换网络的各成员企业，实行包括前期咨询、中期评定、后期控制等于一体的系统管理，遵循市场经济的内在规律，积极维护消费者的权益。对于一些无效的、低效的供给坚决予以淘汰。
(2)给予适当的政策支持
针对时权经营所处的不同阶段，给予不同层次的政策支持。首先，政策应为时权经营的主体提供一个公平的发展环境，即公平的政策环境。无论是时权饭店，时权俱乐部，还是时权交换公司，只要得到市场认可、具备相应资质、符合当地发展规划的，便可以进行公平竞争。其次，对于成长中的时权主体，可以给予适当的优惠政策。尤其是在土地报批、税费减免方面，能够提供适度的优惠。第三，当我国的时权经营发展成熟，带动起一个时权产业时，政府管理部门可以考虑提供一个高规格、全方位的政策支持体系，创造一个覆盖领域广、扶持措施有力的政策环境。
2.提供必要的法律保障
完善的法律保障体系，是决定时权经营成败的关键因素。具体包括：对经营商资格的审定，对所有者期权的保障，对经营行为的规范，对营销方式的管理等等。
(1)对经营商的资格审定
时权经营的主体主要有时权饭店、时权交换公司、时权销售公司、时权俱乐部四种。其中，时权饭店和时权交换公司是时权产品两个最主要的服务提供者，应该被列为重点规范和管理的对象。要求它们具备相应的资信及管理人才，确立和维护其统一的交换标准。
(2)对所有者期权的保障
对时权所有者期权的保障，可从两种渠道来采取保障措施：第一，时权产品的提供者必须对自己的商业信誉提供某种担保，担保人可以是银行也可以是其它经济组织。第二，预收的款项由某一机构代为管理，并监督产品提供者的经营活动以及对预收资金的使用。
(3)对营销方式的管理
对营销方式的管理，主要指防止强制性销售和欺骗性销售。防止强制性销售的有效措施就是建立“冷静期”制度，国外法律一般规定2-7天。即明确规定，时权产品的购买者享有在“冷静期”内无条件退款的权利。防止欺骗性销售的有效措施是建立信息公开制度。要求时权产品的销售商在其制作的宣传手册中，按法律所规定的要求，充分地发布有关的信息。这样，消费者就可以在信息较为完全的情况下作出购买决策。
(4)对经营行为的规范
经营行为直接关系到时权产品的销售信誉，具有十分重要的意义。作为时权产品的提供者，必须保证消费者对时权产品的使用权。在实际经营过程中，如果开发商出现经营危机，未能按原定计划完成时权产品的建设，则消费者的权益就会受到影响。因此，必须制定相应的监管制度来保证消费者对时权产品的使用权。
3、组建国内交换网络
由于我国与世界许多国家间都没有免签证制度，我国购买饭店时权产品的会员在出国签证方面还可能出现麻烦。同时，国外饭店时权产品的价格大大高于国内市场的支付能力，国际范围的交换很难顺利进行。从国内条件来看，目前我国直接加入国际交换网络的条件尚不成熟。所以，立足本土，面向国际，积极在国内组建交换网络，将是现有条件下最理想的发展道路。
(1)充分利用现有的资源
我国幅员辽阔，资源丰富，具有较强的旅游吸引力。经济过二十多年的发展，饭店企业遍布全国各大旅游胜地及商业中心。所以，选择国内不同类型的饭店企业，完全可以构建起配套成型的时权交换网络。而某些有一定经营实力的饭店集团，也可以在集团内部组建交换网络，或者在某一单体饭店实行产权销售、出售回租等。
(2)完善网络约束机制
由于时权经营模式是一种各节点企业的长期交易行为，所以必须要有一套约束机制来保证各方的利益。为了增加各方退出交易关系的障碍，从而使交易关系趋于稳定，我们可以借用经济学中的“人质机制”，即通过相互参股、相互投资等，结成命运共同体，使各节点企业的利益符合整体交换网络的利益，从而增加成员饭店退出网络的壁垒，巩固长期交易。或者也可以通过利益机制，使各单元企业从简单追求自身利益最大化，转为在追求网络共同体的利益最大化的基础上追求自身利益的最大化，即在合作的基础上进行实力性竞争。
(3)发挥时权主体的“磁极效应”
根据旅游心理学，消费者对某一产品的接受过程往往遵循"AIDA"的原则。即先注意到某一产品的存在(Attraction)，然后发行兴趣(Interest)，再进行了解、评价，产生购买欲望(Desire)，最后才是正式接受(Action)。同时，由于消费区域性的存在，当新产品出时，消费者总是就近去了解该产品的有关特点，在购买时总是倾向于选择本区域的、比较熟悉的供给商，然后从近区域向远区域形成由密到疏的空间分布规律。综合以上两方面的原因，可以得出，要在饭店业顺利推行时权经营，首先要在不同的区域树立几个“磁极”，即通过几家比较成功的时权饭店、时权交换公司来宣传时权消费这一新的理念，激发潜在的市场。每一个“磁极”都可以在本区域内发挥一定的吸引作用，先在区域内形成一批稳定的时权消费主体。这样，通过国内几个“磁极”的作用，就可以在我国顺利地组建起一个国内交换网络，并尽快实现与国际接轨。
4、设计适合中国市场的时权产品
目前国内消费者购买国际饭店时权产品需求还十分有限，于是希望国内饭店能够设计并提供适合中国市场的时权产品。产品的具体设计要根据饭店所处的地理环境、发展阶段、竞争态势、市场需求等综合因素，经合面分析而得出。如果从产品的总体设计来考虑，需要把握以下几点：
(1)降低直观价格
饭店的时权产品属于高档消费品，它满足的是人们追求享受、追求社会地位的高层次需要。在我国，时权产品刚刚兴起，直观价格较高是影响消费决策的决定性因素。在消费者调查“影响您选择饭店的最重要的因素”一栏中，有36%的人选择“价格”，21%的人选择“服务”，19%的人选择“设施”，15%的人选择“交通”，可见，价格绝对是影响消费行为的一个重要因素。就实际销售情况来看，定价在20万左右的产权式时权和定价在1万元以内的分时型时权比较受欢迎。但具体还要受当地消费水平、当地平均房价等影响。如能与银行合作，缩减首付款比例，或者给予适度优惠、提高回报额等等，降低产品的直观价格，则能大大降低消费者的购买门槛，吸引更多的潜在客户。
(2)合理确定使用的时间
据调查，时权产品的年限对消费者的购买也有直接影响，为期30年以上的时权产品很难被消费者接受，感觉风险太大。最能接受的年限为10年或20年，分别为。同时，每期的使用时间也不必局限在以周为单位，可以拆分销售，改成3+4或5+2的组合形式，便于消费者用于周末度假。
(3)把握现代消费潮流
近年来，国内消费需求也呈现出多样性、灵活性、复合性等特点，追求高品质的时权产品。一方面，时权销售商要及时将客房信息反馈给饭店，另一方面，饭店也要积极捕捉市场信息，根据现代消费潮流，依托不同类型的资源，适时地开发出不同的时权产品，否则，就可能失去不少市场机会。例如，在客房形式方面，传统的标准间已不能很好地满足时权消费者的需求，所以可适时地推出单人套间、双卧室套间和三卧室套间等不同的组合。如果能从多方面开拓思路，注意创造消费需求，那么饭店时权产品就能保持长久的生命力。
(4)瞄准目标市场
虽然消费需求是多层次、多种类的，但饭店可以从中提炼出最具吸引力的“卖点”，然后以此为核心，确定本时权产品的销售主题，有针对性地向目标市场开展宣传促销。例如，以交通便利著称的饭店可以定位于商务客人、投资者：若周围环境优雅，且离城市不远的可以定位于度假市场；若饭店周围有某些特别的资源，如高山、温泉、海滨等，则更应充分利用该资源的集聚作用。
5、选用灵活多样的营销策略
饭店时权产品也同样具备无形性、不可感知性等特点，特点是“期权”这一特性，大大增加了营销难度，不能简单地套用传统的营销方式。除了综合运用饭店业中的一些营销技巧，我们还可以根据时权产品的特性，创造一些更灵活的营销策略：
(1)联合营销
时权经营具备网络经营的某些特点，所以，时权销售应充分运用“联合营销”的优势，在饭店、度假地、航空公司、俱乐部等之间构建起一个合作网络，相互提供有关的市场信息。例如，奥兰多一迪斯尼度假俱乐部就与迪斯尼远航公司合作销售，获得了大量潜在购买者的信息，从而赢得大批时权产品的购买者（注：Christine Blank,Companies utilize joint-marketing strategies,Hotel and Management,1999.11.26。）。
(2)“试住”计划
由于大部分的消费者都比较保守，习惯于“一手交钱，一手交货”的购买方式，所以他们对时权产品的质量充满顾虑。为了吸引这批保守的消费者，时权经营者可以推行“试住计划”，即允许客人花少量的钱先试住一段时间，让其感受到时权产品的好处。然后再通过后续的联系、促销工作，来巩固销售商与客户之间的关系，达成最终购买行为。
(3)“客户亲友团”计划
如果购买者对该时权产品比较满意的话，他就很有可能向亲友作这方面的宣传，并建议他们也来购买。这样，他们相互推介，相互带动，就有可能为企业带来更多的潜在客户。为了鼓励购买者的这种积极的宣传行为，时权经营者可将接待亲友来访所增加费用，换算成购买者一定的消费奖励积分。当然，由于饭店时权产品本身就起源于亲朋好友的共同购买行为，所以，与时权所有者相关的亲友就应被列为重点促销对象。