企业标识研究：对西单商场几个企业标识的几点初步探索，本文主要内容关键词为：标识论文,几个论文,企业论文,几点论文,西单论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业标识是企业文化整个体系的一个重要的子系统。就其本身来说，企业标识一般是由图象、造型构思、文化内涵三个层面构成的。
企业标识是体现企业精神，“外化”企业价值，具体标示企业个性特色的企业艺术、文化造型。它既是“这一个”（而不是“那一个”）企业的经营理念、经营风格及其服务“上帝”宗旨具体化、实在化、形象化的“标的”，又是企业全体员工认同企业精神，充满自豪感、归属感，体现其向心力、凝聚力的艺术造型识别系统。
企业标识的形式、种类很多。如厂（店）旗，厂（店）徽，吉祥物、标准色、标准字体、外形象征物等等，再如像厂（店）服（工作服）、商标、广告（词及广告图像）等等，也可成为企业标识。应强调的是，任何一个企业的企业标识，必须具备以下几个根本特征。一是必须体现企业精神和企业价值观；二是必须形成一个科学而完备的体系。相互之间有一定的内在联系，不能杂乱无章，甚至相互抵触；三是每一个（种）都必须有自己单独存在的理由。有它存在和发挥功能、作用的特定角度；四是要注意艺术造型同文化内涵、同企业经营个性的内在统一；五是要注意其文化底蕴之传统性与时代性的统一。
企业标识的确立、定格及其功能的发挥，要同整个企业文化建设结合起来，同企业日常经营运作结合起来，同企业管理、提高人的素质结合起来，以求真正发挥作用。
下面，对已公开发表的西单商场的三个标识，从其标识图像说明、造型构思、文化内涵三个层面上，作一些初步的探索和阐释。
一、场（店）徽
1.标识图像
整个图像的艺术造型是一个正圆结构。最外圈为一细线正圆，隔开内环为二个半圆弧造型。即：由上、下两个，（反时针画）起笔细小而末笔粗大，反向、断开对应，由此构成一（正）圆中之（正）圆，以汉语拼音缩写的“X、D、S、C”（西单商场）置于（双）圆图案中央。
2.造型构思
此标识之图案造型，大致上可说，是“四双”造型。这就是：
（1）双圆造型。如上所说，最外沿乃一细线的正圆，呈封闭状。其内环，为由二个半圆弧，上、下相对构成的正圆，呈中横线、断开状。
（2）双“S”造型。首先是，由上半圆，经中央字母“X、D、S、C”横笔画，至下半圆，构成一实线“S”；其次，由上、下两个半圆弧形同“X、D、S、C”之间以白（虚）底出现的“S”。
（3）双“心”造型。“X、D、S、C”，相对于封闭的细线外圆处中心地位，“X、D、S、C”相对于中横线断开的内尚正圆处的中心地位。
（4）双色造型。二个正圆，“X、D、S、C”为实色，其余空间为虚色；或二者分别各呈一色。
3.文化内涵
其独特的企业文化内涵可分为如下几层：
（1）以细线画出的外正圆，标志着这是一个有其特定、具体、丰富内涵的经济实体；是一个领导与员工、员工与员工亲密无间的企业群体。
（2）内正圆，上半圆弧代表作为“上帝”的顾客，下半圆弧代表为其服务的商家（西单商场）。上、下对应，圆弧由小而大（由细而粗），体现着作为卖方与买方、供方与求方互相依存，互相制约，向前发展的关系；而视上半圆弧为顾客（下半圆为商场），则表示，他们真正把顾客当作至高无上的“上帝”。
（3）置于双圆中心的“X、D、S、C”，则表示，“西单商场”这一作为北京特大型零售企业，是在这样一种特定的商务格局之中存在、运行和发展的。不论是昔日已有业绩的获得，还是今日运作佳绩的再造，抑或未来更加辉煌业绩的铸成，均在于我们处理好这“双圆”关系；均在于我们如何在服务“上帝”上打好“西单”牌；均在于我们如何向广大顾客奉献上我们的“爱心”。
（4）双“S”。二个“S”，包括实线、虚线二个“S”，它是“商”字的打头字母；“商”，即交易。具体说第一个“S”其涵义：a.“S”字由上而上，表示交易过程由“有市场”，由“顾客购买”开始：b.整个“S”总体，表示全过程均为了顾客，为顾客服务是唯一宗旨。第二个“S”，虚底“S”，其涵义：a.将“X、D、S、C”置于“S”中央，表示企业在整个行业范围必须搞好市场定位，其经营运作必须选准并打中“目标市场”；b.这还表示，选准打中“目标市场”，及由此制定经营战略，直接、具体地体现着企业的价值选择与价值取向。
（5）双“色”。“双圆”、“X、D、S、C”红色，其余——由“双圆”夹层形成的“圆圈”，“双圆”内除“X、D、S、C”外的空间——均为白色；或者，前者为实色（其中亦可分为二三种色），后者为白色（或当前者为一色时，它为另一对比色），这一红、白，实、虚关系作为整个图案的总结和色调的艺术概括，正是西单商场企业精神“求实奋进”的表象：实色——不论是何一种色，或几种色，均标志着“西单人”的“求实”精神；而白色，或叫虚色，则正是他们虚怀若谷，面向更为深远而广阔的大市场“奋进”不已的气概。
二、场（店）旗
1.标识图像
场旗分为竖长矩型和横卧方型二种。这儿侧重就前一种作出解释。
整面旗帜以金色横线为中介，分为上、下两个部分，下底部分为实（红）色，上面部分为虚（白）色；上部分中央置场徽，下部分于靠上沿1/3空间处置企业名称：“西单商场”四个微扁宋体字，和由“西”字变型处理及其酷似负载“西单商场”四字之一叶扁舟的一横线，构成了“如意”。
2.造型构思
这一标识之图案构思、造型，基本上是中横一道金线“+”（加）四个“虚实（色）对比”。
（1）整个底色的上、下对比。中横金线上为白虚色，中横金线下为红（或其它色）实色。
（2）上半部分，图案同底色的对比。实（红或其它）色同底（白）虚色之对比。
（3）下半部分。图案（“西单商场”四字）之虚（白）色同底实（红或其它）色之对比。
（4）上、下二个部分反向配色的对比。上为图案实而底色虚，下为底色实而图案虚。
此一图案艺术构思之技巧卓越，充分地、多视角地使用了反差手法，使人感到对比强烈，旗帜鲜明，更有效地突出了内涵的文化意蕴。
3.文化内涵
其文化内涵，主要可表述如下几点：
（1）上部分，在整个画面的中央，在虚白底色上突出了实（红或其它）色的场徽。这是企业对外——对市场、对社会——树起的界碑和宣言。它通过场徽本身的内涵，时时体现着西单人“求实奋进”的精神，真正把市场当“生命线”，真正把顾客当“上帝”，不断为之作奉献的“爱心”和品格。
（2）下部分，在整个画面的上1/3处，在实红（或其它）底色上突出了虚白色店名“西单商场”，而它又是以拖尾长笔划的“如意扁舟”上负载着，向前航行在商海上。这标志着企业内部运行顺畅，事业兴旺，上下一体，全体员工万事如意，生活美满、幸福。
（3）整幅旗帜，上、下两部分由一道处于中腰部位的金线连结起来，成为一个整体。这标志着企业的内外一体化。而上半部体现企业“求实奋进”，把向顾客奉献“爱心”为己任品格的场徽，下半部是如意扁舟远航中的“西单商场”企业，这恰似一轮红日，高悬在首都商业中心西单上空，高悬在企业员工的心上，象征着企业正在沿着社会主义市场经济的航道胜利前进。
三、吉祥物
1.标识图像
全套吉祥物为雄、雌双象及其象子——小象，由拟人化的三只象构成。
身着民族盛装，肩挎绶带，憨态可掬的雄象、雌象分别手持白“吉”和“如意”，其整合便是“吉祥如意”。
活泼可爱的小象手举红桔，（谐意“吉”），头顶“如意”。自身整合为吉祥如意。
2.造型构思
画面突出了“吉祥”、“如意”。其具体构思特点为：
（1）在造型技法上，既采用了拟人即卡通画的手法，又似民间剪纸形式；
（2）在造型装束上，将传统形象与现代装束结合了起来。如既着民族盛装，又肩披绶带。
（3）在造型结构上，以雄、雌双象加一子象，一则形成“三口之家”，表示了企业以“工薪族”为主要对象的经营方针；一则象征着西单商场是一个充满亲情和温馨的大家庭。
3.文化内涵
中心、主题是事业兴旺发达、万事吉祥如意。
（1）祝福顾客吉祥如意
无论是由雄象之白“吉”及雌象之“如意”的天作之合，还是小象手待之“结桔”取后一个字的谐音及其象自身即为“吉祥”再兼之头顶之“如意”，均构成“吉祥如意”四个字，它标志着西单人时刻不忘“上帝”，为上帝奉献自己憨厚、诚挚、热忱的服务和祝福，实实在在地为消费者塑造着“吉祥如意”。
（2）喻意“西单”事业吉祥如意。
带“吉祥如意”的双象，其身上既着对襟的民族服装，又身披80年代才在中国流行起来的绶带，这是企业经营结构多样化的体现，体现着既照顾传统品位，又兼顾现代时尚的多层次市场的经营特色，从另一角度看，又可说这集中突出地体现着企业历经沧桑，始终商运亨通，兴旺发达，“吉祥如意”的发展史。
（3）喻意企业群体充满凝聚力
在雄象与雌象间，以白“吉”与“如意”之结合，为“吉祥如意”；小象自身亦呈“吉祥如意”；从老一代（双象）到新一代（子象），均有“吉祥如意”，即从“吉祥如意”到“吉祥如意”。这给人的体验是在西单商场，到处是以事业兴旺发达为基础的“吉祥如意”。同时，三象之构成一“家”，使人体味到这俨然是一个到处充满温馨、充满亲情与友爱的“家”，“吉祥如意”的文化氛围形成了企业强大的凝聚力和向心力。
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