中国寿险银保业务发展模式的转变，本文主要内容关键词为：寿险论文,中国论文,业务发展论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放30多年来，中国寿险业经历了快速发展的历程，团体、银保以及个险业务先后成为中国寿险业快速发展的强劲推动力。尤其是2002年后银保业务的全面启动，推动了寿险业务规模的迅速攀升。随着金融环境和监管环境的变化，受制于银保业务对银行渠道的高依赖性、银保产品自身竞争力的缺乏和高费用、高投入的粗放式发展模式，近年来银保业务增速持续下滑。在新的市场环境下，寿险公司需要进一步明确银保渠道的自身定位，确定银保业务的发展方向，转变原有的业务模式，推动银保业务进入新的发展阶段。
一、银保业务的历史贡献
自上世纪80年代中国恢复保险业以来，中国寿险业伴随改革开放经历了从无到有、从弱到强的艰难历程。进入21世纪以来，随着寿险行业的逐步成熟，其在经济补偿、社会管理中的意义不断凸显。特别是寿险行业投资领域的逐步放开、资金运用政策的陆续出台，寿险行业在资金融通中的作用日益增强，寿险公司犹如雨后春笋般涌现。
2000年以前，团险业务引领了行业的快速发展；2000年以后，依靠机构铺设、网点扩张和人力增长，寿险行业在个险渠道和银保渠道的推动下实现了新一轮的快速发展。其中，2002年后全面启动的银保渠道成为寿险市场规模迅速攀升的关键推动力。
2000年以前，银行保险所占份额不足2%；2001年，银保业务占寿险总收入比重近3.5%；2002年，全面启动的银保业务占寿险的比重攀升至17%，直至2008年，银保业务占寿险总收入的比重已接近50%，寿险市场同期的保费增速也达到了48%的高点。银保业务的发展有效带动了寿险行业的快速增长。
二、银保业务面临的困境与难题
在银保渠道的推动下，中国寿险行业经历了近10年的高速发展。然而，自2011年起，银保业务规模开始出现持续下滑，市场整体新单业务也随之持续负增长。市场份额占比近80%的前七家寿险公司，2010年银保渠道整体新单业务增速还达到21%，2011年至2013年一季度，前七家寿险公司的银保新单增速持续负增长，且降幅连续保持在20%以上。这给银保业务占比较高的寿险公司整体经营带来冲击。
究其原因，从表面上看，与行业监管政策的变化有关，但从深层次原因来看，主要还是寿险公司自身经营管理以及渠道合作等深层次的原因。
(一)直接诱因：银监会90号文的影响
从行业监管的角度来看，银保业务监管政策的变化是银保规模大幅下滑的直接诱因。2010年11月，银监会出台规范银保销售的《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》(以下简称“90号文”)，对商业银行代理保险业务提出了多项规范性要求，其中三项要求对银保业务发展影响重大：
第一，90号文要求商业银行网点销售保险产品的人员应当是持有保险代理从业人员资格证书的银行销售人员，不允许保险公司人员派驻银行网点；第二，保险产品不得与储蓄存款、基金、银行理财产品等混淆销售，不得将保险产品收益与上述产品简单类比，不得夸大保险产品收益；第三，商业银行每个网点原则上只能与不超过3家保险公司开展合作，否则要向当地银监会派出机构报告。
90号文的出台，有利于进一步规范银行和保险公司之间的合作经营，促使商业银行和保险公司更加专业、谨慎地销售保险产品，保护客户利益，稳定金融市场秩序。但另一方面，它的出台暴露了传统银保作业模式的局限性，打击了保险公司对银行网点和银保队伍的高度依赖性，从而导致了银保业务网点、人力活动率和产能的明显下降，进而出现了银保业务的快速萎缩。不论是大型寿险公司还是中小型寿险公司，在90号文出台后，银保业务陆续进入“寒冬”。
(二)深层原因：金融市场化下的投资能力和发展模式问题
1.金融市场化对保险公司的影响越来越显著
随着市场经济的发展和金融改革的不断深入，我国的金融市场化获得了长足的发展，金融市场日益活跃。各金融主体为争夺资金，纷纷通过机制创新、服务创新等差异化手段争夺客户资源，抢占市场份额；这些竞争从行业内部扩张到行业之间，激烈程度日益白热化。如2008年至2012年期间，中国保险业资产年复合增长率为22%；而同期的信托行业发展更为迅猛，资产规模年复合增长率达到57%。2012年，信托资产首次超过保险业资产。
为应对激烈的市场竞争，各类金融产品层出不穷，尤其是股票、基金、信托等金融产品的市场影响力与日俱增。相形之下，尽管近年保险利率市场化的呼声越来越高，但实际上寿险公司一直受行业监管部门对保险利率的限制，不敢越雷池一步。由此导致的局面是：一方面金融市场化的趋势日益明朗，金融产品竞争日益激烈；另一方面，被分红、万能等理财产品一统天下的寿险行业受制于保险利率的最高上限，不能提高自身的吸引力，尤其是在客户理财意图很强的银保渠道，客户对金融产品的可选择性很强，银保业务面临的竞争压力可想而知。
2.银保产品缺乏竞争优势
银保产品自身的竞争力较弱是银保业务下滑的主要原因。银行渠道的客户普遍带有很强的理财意图，一直以来保险公司在银行渠道销售的保险产品主要为带有较强储蓄性质的分红型或万能型产品，相应的，保险产品的保障性被弱化。但是银保产品与银行其他理财产品和信托产品相比，其在收益性方面的竞争力又相当不足。特别是近三年来，由于资本市场的低迷，行业投资收益不理想，银保产品的收益率提升较难，而作为保险公司竞争优势的保障功能并没有体现出来，保险产品在与各类金融产品的正面竞争中地位尴尬。
3.寿险公司投资能力不足
银保产品竞争力较弱的背后，是寿险行业整体投资能力的不足，一方面表现为投资收益水平较低，另一方面则是投资收益的稳定性较差。究其原因，一是保险资金投资渠道和投资范围一直以来受到较大限制，直到近几年才出现拓宽；二是寿险公司的投资能力和经验仍然有限；此外，与其他投资渠道相比，寿险行业的投资本应具备更加长期、稳定的特点，但事实上，当前寿险行业的银保产品年期呈现出明显的短期化倾向，寿险公司很难通过有效的资产负债匹配提升产品收益，这也是近年来寿险行业整体投资收益率一直裹足不前的原因之一。
4.银保合作模式难以突破
银保业务的下滑还与寿险公司与银行的合作模式有关。在过去近十年的时间里，维持银保业务快速增长的是高费用、高投入加上保险公司人员驻点营销的发展模式。近年来，随着市场主体的增加和90号文的影响，渠道网点的竞争更加激烈，原有的发展模式已难以为继，尤其是不允许驻点营销后，与银行建立何种合作模式，保险公司并没有找到很好的突破。
5.销售误导带来的影响仍然存在
由于销售误导引发的群体性退保事件以及由此而来的媒体负面报道宣传，也是银保产品吸引力下降、银保业务下滑的原因之一。受制于持续低迷的资本市场和投资收益，加上保单存续时间短、经营周期有限，近年来银保产品的实际收益难达客户预期，从而引发客户退保和投诉，尤其是群体性退保事件频发，给寿险公司带来了较大压力。监管机构也加强了对保险客户退保和投诉事件的重视，三令五申地禁止和整治销售误导。
银保业务的大幅下滑，一方面影响了对银保业务依赖程度较高的寿险公司的保费规模、市场份额，引发了市场格局的调整；另一方面对银保业务价值贡献较大的寿险公司也造成了新业务价值量的下降。此外，受投资收益下降及产品竞争力不足等因素的影响，寿险行业的退保金额也持续上升，在新单业务持续下滑的背景下，部分寿险公司的现金流风险也会不断凸显。
三、银保业务发展的国际借鉴
从银保业务发展的国际经验来看，包括欧洲和亚洲在内的主要保险市场，银保业务在整体保费收入中都保持了较高的比重，如法国、意大利、西班牙等欧洲国家的银保占比均超过60%，韩国、香港、马来西亚等地的银保占比也都接近或超过50%。这些国家或地区的银保业务在发展过程中，探索出多种有效的银保合作模式，可以作为我国未来银保业务发展的有益借鉴。
(一)合资模式
在这种模式下，银行和保险公司达成合资协议，成立一个独立的法人机构，利用保险公司的生产能力和银行的分销能力开展银保业务。这种合资模式通常需要较长的投资期，合作双方可以分担资本投入，有时还可能让其中一方在未来获得合资机构的全面控制权。它的优势在于能够按股份比例建立收入分配机制，有助于银行灵活调整手续费。
例如，英杰华(Aviva)与马来西亚CIMB银行合资成立的CIMB Aviva就是这种典型的合作模式。在两者合作的过程中，英杰华将经验丰富的高管人才输送到新成立的合资机构，而CIMB提供庞大的分行网络，独家分销英杰华的保险产品。
(二)金融控股公司模式
这种模式需要先通过全资或参股的形式建立一个独立的法人机构，然后分设保险业分公司和银行业分公司。这种合作模式有助于平衡不同的金融服务业务线，在整个控股公司内实现协同效应、风险分摊及资本管理；集团公司还能够比较容易地建立并度身打造独家合作关系或综合性合作关系，有助于保持较高的生产效率。
例如，台湾的富邦金融控股公司，旗下拥有台北富邦银行、富邦保险以及富邦人寿等多家子公司，它既能借助银保模式充分利用协同效应，又能保持各部门的独立运作。
(三)业务线一体化模式
在这种模式下，银行通过自建或对外收购，为保险业务设立一条新的业务线。这种模式有助于银行实现战略和运营控制力最大化，从整条价值链的视角审视保险业务，并基于相同的业务战略来协调不同的业务线，从而有助于强化成本和收入两方面的协同效应；各业务线也能集中发挥自己的核心优势，有效避免内部竞争。
例如，香港汇丰集团就在公司内部建立了自己的银保业务并成立了汇丰保险，并只专注于银保渠道。通过业务线一体化模式，汇丰保险依靠其有针对性和高度差异化优势的产品线，最大程度上挖掘客户潜力；而汇丰银行几乎贡献了所有的存款客户群，用于销售保险产品，从而快速赢得市场份额。
(四)排他性分销合作模式
在这种模式下，银行和保险公司达成单向或双向的独家合作协议，这一协议有助于双方拓宽产品服务种类，并充分利用彼此的品牌声誉以及在产品开发和销售方面的专长。这种模式的初期投资较少，只相当于合作方整合自身工作所需的费用，其中包括组建销售网点、IT和培训等；银行只赚代销利润，保险公司则通过向银行提供足够的激励手段来提高自身的“话语权”。排他性分销合作模式特别适用于银行与保险公司彼此协调销售方法的阶段，并可以度身打造适合具体产能和需求的推荐流程。
以香港渣打银行与英国保诚的合作为例，2007年4月英国保诚在华设立子公司后，渣打即于同年9月开始在国内代理保诚的在华合资企业——信诚人寿的保险业务；2007年9月，渣打又与保诚宣布在台湾缔结银保战略合作伙伴关系，以巩固双方在台湾银保市场的领导地位和品牌优势。目前双方合作的地区已延伸至香港、台湾、新加坡、马来西亚、日本、泰国、韩国及中国大陆等多个地区。
四、银保业务发展对策
(一)明确银保业务定位
从我国寿险银保渠道的发展历史来看，寿险公司和银行的分工相当明确：寿险公司主要负责提供符合银行客户需求的理财产品、IT支持和产品培训，银行主要负责银保产品的代理销售并收取中介费用。在此过程中寿险公司依靠银行丰富的网点资源和客户优势，能够快速提升规模，积累客户。
从未来的发展来看，银保渠道虽不会成为寿险公司价值经营的核心渠道，但仍将是保险业务发展的关键渠道。在寿险公司的主力渠道中，银保不仅是寿险公司获取市场地位和行业话语权、强化公司整体品牌的主力渠道，也是获取客户资源、提升客户质量和促进公司价值增长的重要渠道。
(二)确定发展方向
对于银保业务发展较早、规模较大的寿险公司来说，银保业务基础较好、管理模式相对成熟、客户数量庞大。他们更多地需要稳定的现金流，并保证渠道的效益和价值贡献，因而规模和价值的均衡是未来发展的方向。
对于银保业务发展较晚、银保规模相对较小的中小型寿险公司来说，由于发展基础较弱、品牌知名度不高、面临的竞争更为激烈，因而提升保费规模、抢占市场份额的规模诉求更为强烈。
近年来异军突起的银行系保险公司，由于其具有较强的资本、渠道以及客户优势，因而更容易获得快速发展。不过，由于不同银行间本身的发展程度、网点资源、客户定位存在较大差异，银行系保险公司内部的发展诉求目前仍有分化。
(三)产品更新换代
银保渠道发展疲弱的关键原因之一在于没有具备充分竞争力的产品，在理财产品大行其道的银行网点，寿险公司要走出银保业务严重受阻的困境，首先需要推动银保产品的更新升级。一方面可以依靠收益率较高的资产导向型理财产品维持规模的稳步提升；另一方面可以通过价值率较高的保障型产品促进结构的优化和价值的增长。具体而言：
一是推动资产导向型高收益产品，提升业务规模。自2012年起，在银行理财及信托产品具有明显竞争优势的背景下，部分新兴的保险公司开始尝试高收益银保产品，短期内迅速拉升业务规模。从2013年一季度寿险市场的表现来看，主打高收益资产导向型产品的公司，银保业务增速抢眼，规模提升显著。从2013年二季度主要主体的发展策略来看，会有更多的寿险公司将陆续推出高收益资产导向型产品，预计该类产品将进一步引领保险市场未来一段时间的发展。不容忽视的一点，高收益的资产导向型产品也需要匹配相应的投资渠道，还需根据投资实力量力而行，控制好产品规模。
二是在银保渠道发展长期保障型产品，提升公司盈利能力。目前银保渠道销售产品中分红型产品占据主导，在当下日趋复杂的投资环境下，分红业务过于集中会给保险公司造成较大的投资压力，资金运用风险、退保风险和现金流风险与日俱增。为有效规避风险，提升盈利水平，市场主体陆续推出保障型高价值产品。部分银保业务规模较大的寿险公司甚至将个别高价值产品列入银保渠道的主力产品，并以强化考核的方式促进高价值业务规模的增长。截至目前，个别寿险公司的高价值产品甚至已成为银保渠道价值贡献的主力，其贡献的价值总量占到渠道整体价值量的一半以上。
(四)优化网点经营
银行网点是银保业务发展的基础，银保业务在渠道模式突破的过程中，寿险公司与银行的合作需要进一步深化拓展，网点经营是关键。目前，已有不少公司在网点经营方面探索出一些新的销售模式和管理模式，以实现网点资源利用的最大化。
在销售模式方面，部分寿险公司从简单的保险公司主导销售转化为银行人员联动或由银行人员主导销售。销售方式从以大堂简单销售为主转变成柜员营销、理财沙龙、产说会等相结合的模式。其中部分公司的产说会、理财沙龙等作用模式主要针对中高端客户进行销售，由于在源头上已对目标客户进行初步筛选，因此寿险公司多选择期缴产品或高价值产品对客户进行销售以提升价值贡献水平。
在管理模式方面，部分寿险公司通过精细化分类管理强化网点经营。例如，将团队细分为渠道经理、销售支持专员、客户服务专员三类角色，制定专业能力提升方案，加强团队整体协同作战。通过网点评估分析，开展网点差异化经营。
(五)深度开发客户
银保渠道在业务高速增长期，不仅给寿险公司带来了数量庞大的保费收入，也为寿险公司积累了数量可观的客户资源。但从以往的情况来看，由于传统银保合作关系比较松散，对于寿险公司而言，客户价值没有得到很大的提升。因此，在新的转型期，寿险公司越来越重视客户的深度开发和挖掘。不少公司都在尝试把客户从银行领回来，对客户进行细分和需求挖掘，进一步满足客户在医疗、养老、教育、理财等方面的综合性金融服务需求，同时给公司带来更高的价值。
在实际的展业过程中，这种发展模式还不能充分发挥作用，主要是受制于银行对客户的保护政策，保险公司无法深度接触到银保产品的客户。不过，随着银保合作关系的深入，特别是银行系保险公司的出现，由于其具有与银行合作的独特优势，能与银行共同针对客户进行理财、保障、投资等更全方位、更深层次的理财规划服务。这将有效推动寿险行业银保客户经营新模式的探索，也为其他寿险公司积累宝贵的客户经营经验。
(六)深化银保合作
自2009年监管机构放开银行投资入股保险公司的限制后，银行进入保险行业的金融混业模式已经不存在法律障碍，包括五大国有银行在内的七家商业银行均先后参股保险公司。从近年情况来看，大部分银行系保险公司依托商业银行在销售渠道和客户基础上的绝对优势，以及相对简单的寿险产品结构，业务发展迅猛，保费规模和市场地位快速攀升。
虽然银行系保险公司目前市场份额尚小，但其在局部市场造成的冲击引人瞩目。如今年一季度，中邮、工银安盛、建信与农银四家银行系保险公司合计新单业务(112亿)相当于某大型寿险公司在相应机构相应渠道累计新单业务(27.6亿)的4倍。由于银行系保险公司目前的作业机构多集中在一些大型寿险公司的传统银保大省(如北京、广东、上海等)，因而对这些公司的主力渠道冲击较大。随着机构、网点的扩张，与银行合作关系的深入，银行系保险公司的影响将进一步加深。
从海外发达保险市场的发展经验来看，银保系保险公司依托监管支持和银行在销售渠道、客户基础、成本控制等方面的优势发展迅速，例如法国前四大保险公司均为银行系保险公司，占据市场份额75.7%，香港前五大公司中有三家为银系保险公司，合计市场份额达47.9%。这些发达保险市场的发展经验显示，银保系公司未来可能会成为中国寿险行业的重要参与者。
总而言之，作为中国寿险市场发展关键推动力量的银保渠道，在新的市场环境和经营导向下，需要立足规模发展和价值提升的差异化定位，借鉴国际银保合作模式，转变思路、积极转型、不断突破。在这个过程中，不仅要做好产品的更新升级、队伍的优化整合，为业务模式的转换提供产品和队伍基础；而且要深化银保合作关系，变革网点经营方式，突破现有的销售和管理模式。同时，寿险公司还可以深入挖掘客户价值，为客户提供全生命周期、多方位的保险产品，满足客户多方面的保险需求。在未来的寿险市场，银保渠道不仅会成为寿险公司规模增长、客户积累的关键渠道，也会成为寿险公司价值经营、利润贡献的重要渠道，从而持续推动中国寿险行业的健康、快速发展。
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