企业在经济不景气时期的广告策略，本文主要内容关键词为：不景气论文,时期论文,策略论文,广告论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般认为，广告是经济的晴雨表，经济趋向繁荣时，广告大行其道，经济面临衰退时，广告率先偃旗息鼓。实际上它反映了经济主体——企业的一种普遍的广告投入心态和行为。近两年，由于受东南业金融危机和国内有效需求不足的影响，中国的经济扩张速度有所降低，一些企业的产品不再皇帝女儿不愁嫁，经营上面临一些困难，于是大多企业一改在经济繁荣时期一掷千金的慷慨，纷纷削减广告投入，以降低成本的支出。然而笔者认为这种做法不谛于是饮鸠止渴。
经济衰退是企业营造市场份额的最好机会
一项研究表明，在经济不景气时继续进行广告或增加广告的企业均在2～3年后增加了82%的销售量，而删减广告的企业平均只增加了45%。因此，经济衰退是营造市场份额的最好时机，一些有发展潜力的企业都把这种时刻看作是乘机扩大自己市场份额千载难逢的机遇。比如：
1）Kellogg公司在经济衰退时维持其广告支出，而其竞争对手Post则未能坚持做广告，结果导致Kellogg从此主导市场。
2）美国禁酒时期，众多的广告主削减广告费用， 但百威啤酒公司却坚持广告投入，结果其销量领先持续迄今60多年。
3）在1975年美国经济不景气的年代， 雪佛莱汽车为推出库存而决定增加广告投入；与此同时，福特汽车却削减了14%的广告预算。结果，雪佛莱的市场份额增长了2%，而福特虽然实现了它的短期效益目标，但市场份额却降低了许多。
那么，为什么会出现这样的结局？经济衰退时期机会究竟来自哪里？机会来自竞争者（面对衰退所采取的不同策略会更容易地对竞争态势产生影响），来自媒介（同样的预算可以买到更多的时间），尤其来自消费者，因为他们在不景气的时候会表现出明显不同的购买模式，比如他们会花更多的时间获取信息去寻找便宜货，并在商店中逗留更久。因此，企业可以借机最大限度地拓展其品牌发展的潜能，尤其是树立一枝独秀的品牌形象和中流砥柱的企业形象。而削减广告预算，即使可以暂时节省一些支出，但必然会导致销量下降和利润流失。有远见的企业在这时应当审时度势，切实制订自己的广告预算策略，不要让自己的声音在市场中消失。在注意力经济时代，失去了消费者的注意，无疑就失去了企业生存的基础。要明确企业做广告不是花钱，而是投资，而且这种投资在经济不景气时期更为有效：竞争者的声音小了，消费者更乐于倾听了。
将企业的营销资源集中于有限的目标市场，不要分散用力
如果企业的广告预算因为各种原因确实不足的话，那么企业应当集中自己有限的资源用于最容易开发或者最有可能带来最大利润的一个或者少数几个目标市场中。目标市场的概念包括三个方面：
1）目标区域市场，即地理上的市场概念。 这些区域市场的确定应以对市场潜力、消费者的购买力、企业本身产品的销售情况、竞争环境以及该市场的广告媒介成本（广告投资的回报率）等因素的分析为依据。关键是要突出重点，不要分散用力。因为广告并非传播的范围越广越好，那种认为“只要上了××台，就有××人看到我们了”的想法是及其有害的，一口想吃成大胖子的结果往往是要么竹篮子打水一场空，要么被巨额的广告费拖累，这样只能造成费用的浪费。
2）目标消费者市场，即对消费者群体的确定。 在具体的广告策略上，一定要选准自己的目标消费群，特别是核心消费群，即最容易到达且最能持久地给企业带来利润的那群消费者。以一进口啤酒品牌为例，其最核心的消费群自然是这个进口品牌的忠实消费群，扩大之后是这个进口品牌的偶尔消费群，再扩大是所有进口品牌啤酒消费群，之后就是所有啤酒的消费者。在广告预算不足的情况下，广告要更具有针对性，首要任务是忠诚消费群，其次是促进偶然消费，而不应盲目希望改变所有消费者的行为和习惯。
3）目标产品市场，即必须保证企业核心品牌100%的广告投入。在现代经济社会，品牌是企业的最大资产，产品经营的实质是品牌经营，失去品牌意味着失去市场。一般认为，那些相信长期的品牌投资效益的企业会继续保持广告投入，而只想获得短期利益而缺乏品牌意识的企业则倾向削减广告预算。从企业的角度来讲，广告投资要切合实际，在不景气的年代，削减广告开支也是一种正常的现象，但这需要进行更具策略性的具体分析，企业不应削减其所有品牌的广告预算，而应有所侧重，保证企业核心品牌100%的广告投入。
这种集中目标市场的策略从传播学上讲，可以表述为：在广告预算紧张的情况下，企业可以适当牺牲有效到达率，但绝不能牺牲有效频次。这就是说要让较少的人更多次地看到广告，而不是让更多的人更少次地看到广告，也就是要集中对最有价值的那些消费者做好核心品牌的广告。这里所谓有效到达率，是指看到广告的人口比例；而有效频次是指消费者要看多少次广告才能理解、记住广告所要推销的产品，并进而产生购买行为。广告投放的最佳数量就是由企业所确定的有效频次和所希望的有效到达率决定的。企业必须根据自身的广告策略处理好有效到达率与有效频次之间的关系，从而以可供支配的有限资源得到最大的广告效果。
精心策划，高度重视广告创意，以小博大
虽然许多企业在经济不景气时期大幅度削减了广告投入，但广告的数量仍然可以称为汪洋大海，捂紧钱袋的消费者对广告的态度总体上是非常淡漠的，或者漫不经心，或者熟视无睹。如果你的广告没有与众不同的特点，不具有出人意料的构思，就会被淹没在多如牛毛的广告中，被无情的消费者忽视和遗忘，这就与没有作广告并无两样。
从另一个角度来讲，缺乏创意的广告，要想引人注意，只有增加广告出现的频率，一遍遍地重复，才能有效地刺激消费者，积累广告效果，因此，没有创意的广告又是成本最昂贵的广告。如果在企业广告预算充足的时候这点还可以做到，在经济不景气时期则勉为其难了。
再者，所谓广告创意，是广告人员对广告活动进行的一系列创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。由于这是一种智力劳动，因此，优秀的广告创意并不意味着像购买媒介、制作广告那样需要大量的硬成本，小投入一样有大创意，而这正是广告的魅力。像我国的“白加黑”感冒药就凭一支含有大创意的广告（它将感冒药划分为白天和黑夜服用的，从而与其它产品区分开来，并很容易被消费者认同，卖点与品牌名称完全一致，树立了“头号”位置）刚刚投入竞争激烈的感冒药品市场就一举占据了15%的感冒药品市场，从一个不知名的小品牌一跃成为数得着的著名品牌，取得惊人的销售业绩。
因此，唯有新颖独特的广告创意，才能在泛滥的广告洪流中，使产品或劳务脱颖而出，获得消费者的注意，企业在经济不景气时期更应高度重视广告创意，树立广告创意是现代广告活动核心的广告观念，力戒那种以制作而牺牲或掩盖创意苍白的倾向，敢于创造小投入高回报的广告神话，以小博大。在具体的广告运作中，广告预算的不足要求企业的广告策划，尤其是媒体策划更精细、更有效；由于在经济不景气时期消费者收入或预期收入减少，消费者更趋理性，简单明快的理性广告似乎较一般年月更容易穿透喧闹的包围，将信息送达目标受众，这些都是企业所应注意的。