规避网络市场陷阱，本文主要内容关键词为：陷阱论文,市场论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从许多方面来看，网络市场都不啻为完美的商业模式。网络市场仅为供应方和客户提供交易场所，而非拥有产品或服务，或是对其负责，因此它们的结构成本低，毛利率高。比如，eBay的毛利率达70%，Etsy为60%。网络效应维持了这些平台的毛利率，阿里巴巴、Craigslist、eBay和乐天等网站已有逾15年历史，但依旧称霸其所在领域。 不足为奇，创业者和投资者蜂拥而至，在可能想到的每一个产品和服务细分市场创建下一个eBay、Airbnb或Uber。过去10年间，美国价值超过10亿美元的网络市场数量从两家（Craigslist和eBay）增长到10余家（包括Airbnb、Etsy、Groupon、GrubHub Seamless、Lending Club、Lyft、Prosper、Thumbt ack、Uber和Upwork）。根据硅谷风投公司Greyrock Partners的预测，到2020年，这一数字可能翻一番（本文作者之一西蒙是该风投的合伙人）。 但创建网络市场绝非易事。多数创业者都觉得这是个“先有鸡还是先有蛋”的两难问题。为了获得一定数量的买家，你的供应商需要达到一定数量；但为了吸引供应商，又需要很多买家。这一挑战确实成为了很多网络市场的绊脚石。但即使它们吸引到了足够的买家和卖家，离顺利启航也还差得远。基于我们对几百个网络市场（包括本文提到的几家）的评估、宣传和投资等多方面经验，我们发现，还有其他陷阱可能导致网络市场失败：早期成长过快，没有建立足够的信任和安全感，选择“大棒”而非“胡萝卜”来防止用户“去中介”，以及监管上存在风险。下文中我们将讨论如何避免这些陷阱。 一旦网络市场达到关键临界点，就会出现网络效应（也称网络外部性，指产品价值随着购买该产品及其兼容产品消费者的数量增加而不断增加—译者注），带来指数级增长，而非线性增长。网络效应也会产生进入壁垒：一旦很多买家和卖家开始使用某网络市场，竞争对手就很难抢走他们。因此创业者常会误以为，他们应该尽可能达到指数级增长的阶段。但轻率地冲刺进入快速增长阶段往往并非必要，甚至可能适得其反，原因如下。 网络市场的先发优势被夸大。创业者真正的重点，是在其细分中首先开创高流通性市场。赢家网络市场首先弄清，如何能实现供应方和买方互惠交易，而非做第一个吃螃蟹的人。事实也的确如此，很多可圈可点的网络市场都不是急先锋。Airbnb在VRBO出现10多年后才成立；阿里巴巴是在eBay进入中国之后；优步的优步X模仿了Lyft的p2p出租车商业模式。 为什么成为先行者没有如通常想象中具有的优势多？原因在于，在网络市场向买卖双方证明其价值前追寻早期增长，会让公司成为后来者的竞争目标。如果买卖双方用户不能持续产生大量价值，就会放弃平台。但如果买方能以诱人价格获得充足的产品和服务选择，卖方能获得丰厚利润，那么双方都不会离开该平台，强大的网络效应便会很快奏效：更多的买家能带来更多的卖家，反之亦然。 Groupon和LivingSocial都是供零售商向消费者贩卖打折产品的平台，足以引以为戒。两家公司都积极扩张，吸引了数百万用户和数千名零售商。然而它们的成功却只是昙花一现：一旦零售商意识到，Groupon和LivingSocial的折扣不会引来回头客，就转移到了其他对手促销网站上。结果Groupon的市值从2011年IPO时的180亿美元，跌落到今天的不到20亿美元。LivingSocial在2011年以100亿美元申请IPO，但后来取消了该计划并被亚马逊收购。到2014年底，LivingSocial的市值已不到2.5亿美元。 “发育过早”让商业模式压力倍增。不可避免地，初创企业最初的商业模式具有必须修复的缺陷。但平台的爆发式增长给商业模式带来的压力远超过线性增长对提供普通产品服务公司的压力，缺陷会被放大，变得更难修复。而在公司增长迅猛时，试图改变商业模式，会增加公司崩盘覆灭的风险。因此早熟反而会减少达到引发指数级增长临界点的几率。 鉴于以上原因，在弄清最佳供需状态（即何时买方和卖方都乐于购入或出售产品或服务）前，网络市场创业者应抵挡住超速成长的诱惑。这意味着和传统企业相比，它们要等更长时间才能规模化某项新产品或服务。例如，Airbnb足足花了两年时间才找到如何让个人住房能以双方都满意的价格，向陌生人有条件放开租赁的具体方法。其最初的服务是一张气垫床和一顿早餐，但这既不是旅行者所需，也非房主希望提供。 错误的增长类型有损公司表现。很多网络市场发现，通过“超级卖家”（Power Seller指那些曾经有销售习惯，或是将销售作为额外收入来源，但现在通过网络市场做全职生意的人）实现增长是很具诱惑力的事情。这是因为吸引若干超级卖家比吸引很多非职业卖家更划算，而且超级卖家进行交易要比普通卖家更高效。 然而，超级卖家促进的增长可能并不理想。在通过超级卖家获得大多数早期增长后，eBay发现超级卖家占据的主导地位会迫使网站做出有利于超级卖家的妥协，影响了买家体验。例如，超级卖家要求拥有“批量发布”的能力（可以自动发布很多产品）。这样做固然方便了卖家，但却给eBay带来了问题：通过把卖家激励向商品转移，批量发布减少了所出售产品的多样性，排挤了独特的产品，并导致批量发布产品的平均质量下降。此外，批量发布还导致卖家与eBay讨价还价，降低每次批量发布的收费。几年下来，eBay的供应方被超级卖家占领，使得非专职卖家越来越难与其竞争。 其他类型的网络市场面临着类似问题。以Airbnb为例，拥有多处地产的房主可能会在网站上展示某些公寓的图片，但为了适应自己的计划，在旅客到达时把他们分配到不同的公寓里。为了在网站上租房而购置地产的房主，有可能无法提供旅客所追求的真实体验。因此Airbnb可能需要给拥有多处地产的房主划定一些界限，哪怕这样做势必给短期增长带来负面影响。 底线是：平台应拒绝诱惑，不要利用供应方产业化来促进增长。 信任与安全 根据定义，网络市场不会直接控制其平台上所买卖产品或服务的品质，因此必须引入机制保证参与者能安心在其网站上进行交易。安全信任机制的目标是：消除（或尽可能减少）不当行为，比如滥用出租地产、挂羊头卖狗肉和不折不扣的欺诈行为。 从eBay1998年首次成功大规模引入评分和评价系统（Ratings-and-reviews，简称R&R）以来，该系统成为了市场参与者建立互信应用最为广泛的机制。几乎所有著名的网络市场都使用R&R系统，该系统让买卖双方通过1到5颗星互评，或是提供文字反馈，或两者皆有。 然而研究显示，这些系统很少能建立足够的信任，或者说其本身无法提供足够的安全保障。很多网上R&R系统存在严重偏差：自愿为产品或服务评分的用户往往处于两个极端，要么十分满意，要么十分不满。这样一来，用户所提供的信息价值大打折扣，结论也被扭曲。 例如最近一项研究估计，eBay上超过50%的卖家100%的交易都收到了来自他们买家的好评；90%的卖家98%的交易收到了好评。产生这一现象的原因有以下几点。很多买家都不想当坏人，因此评价中充满了溢美之词。还有的买家畏惧卖家的电邮骚扰而不敢留下差评。很多体验不愉快的买家索性一走了之，不会再使用该网站。只有少数人采取极端方法，或以玩笑方式回应。亚马逊网站上的讽刺评论就是R&R系统变味的例证。假冒买家的段子手占领了某一产品或服务的评论区，给出4到5颗星的分数后，留下尖酸刻薄、令人捧腹的评语。 即使是可靠的评分和评价系统也不足以克服用户对可能发生风险的担忧，尤其是风险代价高昂的时候。很难想象，用户仅凭其他买家的几句好评，就能够做出购买或出租车子房子之类的决定。当出现差错时，用户通常会认为平台至少应负一部分责任，尽管从技术上而言，平台只扮演交易媒介的角色。有了不快体验的买家可能会归咎于与其交易的卖家，并留下差评。但他/她也可能归咎于平台，弃之不用，如此一来所有其他卖家都会受到牵连。 为适当建立信任、克服担忧，网络市场仅设立R&R机制远远不够，还要承担交易发生的事实性责任，有下列形式供参考： 为交易中的一方或双方提供保险。个人出租私家车平台Turo（前身是RelayRides）为买家和卖家双方都定制了保险。Airbnb现在为房主提供了高达100万美元的财产损失险。Lyft和Uber为司机提供保险，承保伤害他人造成的损失。 审查认证参与者。Upwork（前身是ElanceoDesk）为自由业者设计了几百种专利认证测试，确保平台上买家所雇用的自由业者具有从业资格。 提供解决纠纷和安全支付服务。在旅行者到达住处后24小时内，Airbnb会作为第三方代为保管其支付的费用。阿里巴巴也采取了类似做法，代为保管买家支付的费用，直到买家确认从卖家收到货物为止。Airbnb和阿里巴巴都有完善的解决纠纷程序，让市场中交易双方都有据可查。 很多网络市场担忧，一旦它们促成了交易，买方和卖方以后的交易就不会在它们的平台上进行了。对于处理高价值交易（eBay Motors、Beepi）或反复发生交易（Airbnb、CoachUp、Handy、HourlyNerd和Upwork）的市场而言，风险尤甚。但就我们的经验而言，创业者往往高估了去中介的风险，并选择错误的方法防止其发生。 创业者的本能反应往往是采取惩罚措施，比如，如果发现有平台以外进行的交易就暂时冻结账号等等。然而事实是，所有促成高价值或反复交易的网络市场都存在一定程度的去中介问题：有些房主和旅客越过Airbnb直接交易，起初在自由职业平台Upwork上认识的一些临时工和雇主后来也直接交易。但我们还没有发现哪个不错的网络市场因为这些现象的存在而发展严重受阻，更谈不上因此关门大吉。我们还发现，在解决去中介问题上，“胡萝卜”比“大棒”更有效。例如，能够检测线上发起、线下完成交易的算法不仅复杂，而且运行成本昂贵，也会引起用户的反感。 参与者通常偏爱在“明面儿”上做生意。公开透明的平台可以减少调研或交易成本，使交易安全、顺畅地进行。只要网络市场能提供价值，买卖中的一方或双方都有足够的动力通过平台进行他们的全部交易。如果用户觉得利用平台交易很麻烦，那么只有两个可能：网络市场没有创造足够价值，或中介费用太高。 以成功的激励措施来对抗去中介化，eBay Motors是很好的一例。为防止某些种类的欺诈（例如不交付车辆），eBay Motors提供自动购物安全保障，通过与其他实体店以折扣价合作促成车辆检查，并利用其议价能力帮助卖家降低运输成本。另一个例子是Upwork。除了提供临时工证书，Upwork还允许雇主实时审计和监督临时工的工作情况，该网站还支持雇主以折扣汇率用多种货币进行支付。如上所示，一些让交易更安全的机制也能降低去中介化风险，可谓一箭双雕。 网络市场提供了与传统商业模式大相径庭的新选择，因此注定会试探现有监管体制的边界。网络市场促成了全新类型的交易，比如p2p借贷或房地产租赁。因此，与传统产品或服务公司相比，网络市场将更频繁地面临严峻的监管挑战。出租住宅的房主应不应该像酒店一样纳税？具备哪些条件的个人有资格提供私家车付费出行服务？供应服务的网络市场何时应把服务供应方作为独立临时工对待，何时应把他们视为正式员工？ 一谈到监管风险，大多创业者会有以下两种反应中的一种：无视风险或事前就着手处理。事发之后才处理监管问题，比早发现早预防要困难得多。此外，忽视监管会引起媒体负面报道，从而与用户疏远。但如果走向另一极端，试图从一开始就扫清一切监管方面的障碍也并不现实。对多数新公司而言，监管期限过长，以至于公司无法按照其监管周期进行运作。而且在商业概念未被市场证明前，很难获得监管部门的审批。 毫无悬念的是，正确的做法是两者折中：以不打乱或拖延政府决策步伐为前提，积极与监管者合作。没有任何一个我们所知的网络市场能无懈可击地应对全部监管挑战，但Airbnb前全球公共政策主管大卫·亨特曼（David Hantman）提出的4个相互关联的指导原则能帮上忙。 1.赶在对手或媒体之前定义自己。网络市场的创业者应该对自己的商业模式具有清晰的认知，并以最积极且最准确的方式，将之传达给广大受众。然后他们应该让监管者和媒体也参与进来，确保自己不会被误读。 2.选择时间和地点，与监管者互动。从事受制于繁琐国家级法规行业的创业者在创建公司前，应该咨询业内律师，充分了解所有相关法律。一旦他们明确了买方一卖方定位，就应与监管者展开对话，以获得可以继续开展业务的明确法律许可（最理想情况），或可以规避法律的条款（次理想情况）。 美国领先p2p网络平台Lending Club和Prosper的例子证明，在被监管者叫停前，解决法规方面的摩擦是多么重要。Prosper于2005年成立，Lending Club比Prosper晚成立一年。但Lending Club率先处理困难的监管问题。成立不到两年，Lending Club就与联邦存款保险公司（FDIC）承保的银行结成伙伴关系，保证其处理的贷款具有和常规银行贷款一样的借贷保障、公平放贷和披露准则。2008年初，Lending Club成为了第一家进入静默期（在注册或准备公开上市的过程中，美国证监会禁止发行人进行公开推销活动的时期——译者注）的p2p借贷网络市场。在那段时期，该公司没有接受任何新贷方，专注于完成在美国证监会（SEC）作为公共投资产品发行方的注册。 相较之下，Prosper则无视监管问题，直到SEC开始审查并迫使其进入静默期。两种不同做法的结果迥异：Prosper的静默期持续了9个月，而Lending Club仅用了6个月。另外，Lending Club被允许在静默期继续开展针对借方的服务；而Prosper不得不暂停借方和贷方两方面的服务。最终Lending Club超越了Prosper，成为最大的p2p借贷网络市场。2012年，Lending Club放贷数额达7.18亿美元，同年Prosper放贷数额为1.53亿美元。 相对地，如果面对的是相对宽松的地市级别法律监管，网络市场就可以等到在第一所城市内达到理想供需状态后，再与监管者互动。国家级别的监管问题通常攸关公司存亡，但地市级别的监管者相对权力更小；如有必要，规避起来也更容易。 3.不要只说“不”，而应提出建设性意见。当碰触到监管的“灰色地带”（经常会发生）时，网络市场创业者有机会扭转与监管者潜在的对立关系，与其结成伙伴关系。例如，p2p汽车租赁平台Getaround与加州政府直接合作，让政府通过了专门针对租车的法案——个人为待租私家车辆单独上保险才能租给陌生人，化解了可能发生的冲突。Getaround此举可圈可点，因为之前p2p汽车租赁未见明显违法之处，这意味着Getaround引起了监管机构的注意，引发了不小的风险。 哪怕现有法规仅仅给新网络市场造成不便，创业者也应克制忽略或轻视相关政府机构的冲动，努力找到与之利益交汇的区域。例如，监管出租车政府机构关心的一大问题是如何保障乘客和司机的安全，搭车服务公司也有同样的需求。网络市场可以利用他们的司机和乘客身份数据，以及乘车次数和路线数据，与州政府进行建设性合作，来创造比传统出租车公司所能提供的更安全的乘车环境。 4.和颜悦色，同时手持“大棒”。创业者应避免与监管者发生激烈冲突，但同时也要做好充分准备，保护自己的地位。在应对潜在不利的法规时，他们可以采取两种手段。第一种是利用满意买家和卖家的力量。这些买家和卖家都是选民和纳税人，如果政府干预他们喜爱的服务，很容易激起民愤。为了获得用户的支持，公司应该设计能代表公司进行游说活动的可靠舆论工具，比如社交媒体、专门的网站，等等。例如Airbnb曾帮助旧金山的房主在市政厅附近集会以及在公开听证会上作证，最终旧金山的监管者被劝服，在2014年使民居短租合法化，即“Airbnb法”。 第二种手段是税收。为当地政府带来可观税收的网络市场在监管辩论中占有优势。例如，Airbnb为了在世界多个城市说服各当地政府合法化其服务，拟将从房主那里收取酒店税，并将其交给当地政府。尽管该服务处于等待通过阶段，但无疑是有力的辩论筹码：据保守估计，2015年Airbnb房主能产生的纳税收入将超过50亿美元。这是个有趣的例子，因为很少有网络市场主动承担其用户的纳税责任。 有些时候监管问题在短期（初创公司的时间表以月来计算）内很难明朗，但违规又会造成严重影响，那么正确的做法是服从最坏的打算，哪怕其代价高昂。目前困扰服务网络市场的最严重监管问题之一是工人的合法身份。几大主要服务市场（Handy、Lyft、Postmates、Uber和Washio）目前在应对集体诉讼——它们被控告将工人不恰当地归类为个人临时工，而非正式员工。诉讼产生的影响不容小觑：将工人的身份从临时工变为正式工意味着增加25%到40%的成本。尽管现在结果和相关法规还悬而未决，但包括Alfred、Enjoy Technology、Luxe和Managed by Q在内的一些网络市场初创公司已经主动把工人身份调整为员工，提前解决了该问题。那些刚起步的初创公司根本无法在不确定的监管状态下运营，可能需要做出同样选择。但在大多情况下，介于正式工和临时工之间的状态或许是最理想的选择。 网络市场深刻地改变了劳动和公司的本质。从佩姿糖果盒和工艺品开始，网络市场上买卖交易的货物种类和价格迅猛增长。在过去5年里，网络平台上各种各样任务导向的服务开始增加。3D打印和虚拟现实等新技术将继续为个人和小公司创造新机会，让它们能够直接出售日益复杂的产品和服务——在过去只有大公司才有这种能力。 网络市场上日益丰富的产品和服务将导致传统公司结构逐渐萎缩，并与能在有限时间完成特定任务的独立工作者群体交汇共存。因此，工作环境将赋予工作者和顾客更多权力，变得更具灵活性和流动性。但管理增长、建立诚信和安全机制、尽可能减少去中介化和建立监管机制等挑战依然存在。解决之道并非盲目从众，而要深刻理解顾客、监管者和社会的整体需求，并在合理规则内，积极参与塑造未来的过程。标签：网络监管论文; 风险规避论文; 卖家好评论文; 交易风险论文; 卖家成长论文; 网站交易论文; airbnb论文;