坐在“井喷”口上的央视标王，本文主要内容关键词为：标王论文,井喷论文,央视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
"新葡萄酒元年"
记者：１９９７年，你只身入滇，催生了云南红，改变了云南只有好烟没有好酒的历史。１９９８年，从国人还不知道青稞酒为何物开始，打造了香格里拉藏秘这个品牌，做到数亿元的销售规模。２００２年，你创办印象酒业，"印象系大联盟"至今已整合出云南印象、西藏印象、昌黎印象、燕京印象和新天印象，总产能超过１０万吨，占到中国葡萄酒总产量的１／３。同年１１月１８日，中央电视台２００３年广告招标会上，印象酒业又以８２９０万元夺得标王。我想知道的是，为什么这些年你在葡萄酒行业里能够纵横驰骋？
覃文华（印象酒业总裁）：中国的葡萄酒我认为需要全球化的视野。国际葡萄酒业有着"新"、"旧"世界之分。"新世界"是指仅有百年种植葡萄历史的"新兴"国家，如美国、智利、阿根廷以及澳大利亚和南非。"旧世界"葡萄酒是指在欧洲法国、意大利等老牌葡萄酒生产国酿制的葡萄酒。新旧世界的根本差别在于："新世界"的葡萄酒是工业化大规模生产，而"旧世界"的葡萄酒更倾向于小规模的手工酿制。表现在理念上，新世界葡萄酒是"时尚的，人人享用的健康、快乐饮品"，而旧世界葡萄酒则是"贵族的、正式场合饮用的优雅饮品"。欧洲对葡萄酒生产有很多限制性法规，这样的结果是，资本、技术、人力都大规模地向新世界扩张。
在全球范围内，目前有大量的资本和技术需要寻找出路。许多财力雄厚的投资者对中国的葡萄酒业一直虎视眈眈。西装也好，手机也好，葡萄酒也好，这些都是"人基产品"，即以人口为基数的产品，这是我自己下的定义。凡是以人口为基数的产品，中国一定是资本最后争夺的一块最巨大的市场。
基于这样的判断，我个人认为，中国的葡萄酒产业目前正面临着一个巨大的关口。在这种情势下，已经有几股势力在交手。首先，传统的葡萄酒势力如张裕、王朝、长城等，他们在不断巩固自己领地的同时，也在不断地推陈出新。比如张裕兴建卡斯特葡萄酒庄园、进行技术投入等等，做了不少与新世界潮流非常吻合的工作。与此同时，国内的一股葡萄酒的新兴势力，也在积蓄了几年的力量之后，破壳而出。印象酒业属于此类。１９５５、１９９６年，中国出现了葡萄酒热，１９９７年成立公司，１９９８年开始种葡萄，等到葡萄成熟时，到了２００１年或２００２年。葡萄大多在２００２年９月份下架，２００３年才能销售。所以，今年是"新世界"产能大规模爆发的年份，我称之为"中国新葡萄酒元年"。
对这些新兴势力，我给他们归纳为"三个主流"：全部采用的是世界主流品种，大部分引进的是世界主流的酿造设备，再遵循世界主流的酿造工艺进行生产。有了这三个主流，新天国际、印象酒业等必然成为葡萄酒业的"新军"。
记者：听说你有一个著名的"井喷"理论？
覃文华：没错。目前世界年人均葡萄酒消费量达６升，而中国只有０．３升，是世界的１／２０。从１９９４年到２０００年，相比于世界年产量６．５％的增长率，我国葡萄酒消费增长了６１．８％，这些数字足以让中国的葡萄酒厂商兴奋不已。几年前我就预见到，中国的葡萄酒产业一定会出现"井喷"。在"井喷"这一阶段，意味着这一行业每年至少有４０％以上的成长率。需求量的"井喷"会导致行业内大规模的资源重新配置，导致大量资本的进入，涌现出大量的明星企业和明星企业家。所谓大道理管小道理，大环境管小环境，在这种"井喷"的情况之下，只要你一屁股坐在"井喷"口上，你肯定会被喷到天上去。如果再长上一双翅膀，你就可以展翅高飞了。就算你不在"井喷"口上，在井口边捡拾掉下来的东西，同样会获得很多好处。
在这个时候，中国的葡萄酒业会出现三级分化：高端的葡萄酒会锁定其原产地、年份，加之稀缺性、高品质、非常优秀和设计精良的品牌，价格会非常高；另一方面，葡萄酒也会向大众消费品转化，向餐酒方向发展，成为人们日常生活必需的健康饮品。中间的一块则构成了"井喷"的理由，就是大量的平民化消费。
金融家看我是实业家，实业家认为我是金融家
记者：在"井喷"即将到来之际，印象酒业是如何运作的？
覃文华："印象"这一品牌从去年年初就开始策划了，许多人都意识到资本必须介入这个产业，并联而不是串联式地对葡萄酒产业做一番完全公平意义下的市场化整合，这种整合是完全民营化的，可以说，几乎所有的"新世界"的葡萄酒厂都与我们联系过。
印象酒业的一个核心理念就是"合作"，与印象联盟企业的合作在三个层面同时展开。一是共同致力于终端的开发，印象酒业提出了"三位一体"的市场运作模式，与联盟者共同进行各地市场的终端整合，使合作的双方基于市场现实的基础进行合作，使终端的投入获得长久而稳定的回报。二是共同致力于地区品牌的建立，印象酒业在任何开发的市场，均结合双方的市场进度，共同导入地区品牌的树立工作，实现合理而迅速的市 场成长。我们联盟合作的伙伴都可以叫某某印象，比如新天印象、燕京印象等等，这对地区品牌的建立非常有利。三是共同致力于竞争力的持续发展。印象酒业对厂家实力与合作的运营情况进行长期的跟踪与分析，为各地市场的运营提供持续的竞争支持，在最大限度地降低合作方管理成本的同时，使投入产出比获得长期稳定的增长。
印象酒业是在用模块化的方式搭建产能。自己建生产基地合理，还是由别人建合理，这实际上都是经济学原理，即所谓的企业外延在哪里。新天国际花了近１０亿元的资金，创造了１０万吨的产能。相比之下，我没有投入多少钱，同样获得了１０万吨产能的支配权，实际效果是一样的。
我所扮演的就是"以军阀的身份，参与国内革命"。印象酒业就是我的军队，用联盟、统一战线的方式，会有大量的类似于"新天印象"的项目崛起。印象酒业是以局中人、内部人的身份，来参与产业的调整。他们之所以与我们结合，很大程度上也是看中了我们对资本的操纵能力，而资本看重的也同样是我们与产业资本血肉相联的操纵能力。
记者：你是用什么样动听的故事，来说服投资者的？
覃文华：某种程度上，我们是他们虎视眈眈的对象，并不是我们去"勾引"他们，而是他们来"勾引"我们。在我看来，现代商业社会所有的生产和经营要素都可以进行购买的。资本也是可以购买的，资本只是一个可以租赁的物而已。在我所经营的几个企业中，从来都不是资本说话，如果你给资本提供了一个丰厚的回报。印象酒业现在控制和链接了很多资源，它就是一个门户。金融家看我是个实业家，实业家认为我是个金融家。对印象来说，它是一个资本与资源共同追逐的品牌。我要做的就是这样一个品牌。上市公司内容提供商
记者：很多人都想搞清楚，印象酒业的钱究竟是从哪来的？
覃文华：这正是我要向你解释的。其实，我个人与资本市场的关系非常好，最早做了云南红，然后是香格里拉，现在又做了印象。这些钱都来源于资本市场。不瞒你说，我们在一手整合国内的产能资源的同时，也在整合国内的资本资源。我们正在做一个专业的酒类产业投资基金，目前已经开始操作了。而且，基金涉及到欧洲、美国很专业的投资机构，要把葡萄酒产业做大，单靠国内产业的力量不够。
由于目前国内还没有针对产业投资基金的法规，我们会在国内以风险投资公司的方式运营，其总规模会在３０亿元到５０亿元人民币。实际上，我现在做的就是一个投资门户，印象酒业所控制的是在中国投资葡萄酒产业的机会。外方不管是来投资，还是咨询，都会来找我。我不谦虚地说，你想投资中国的葡萄酒业，１０个最好的机会，有３到５个在印象的手里。需要资金的找我们，需要项目的也找我们，因为我们两者都懂。因为做项目我们有成功的案例，能够洞察一个产业从零开始，到资本市场能够接受的全过程。
投资方式也很简单。我们会考察各种投资机会，对确实有希望的项目进行投资，比如，容辰庄园起来后，我们可能通过投资帮助他们拓展市场，甚至可能在一定时期买断他们的产品。他们则因此获得大量的资金，壮大规模。
记者：这样做，对印象酒业来说，好处究竟在哪里？
覃文华：我们所创办的企业，到最后基本上都是有人订购的，它是一个壳。印象酒业最后也许会拆分成四到六个壳， 要么自己独立上市，要么买一个壳，要么装到上市公司里面去。朋友给我定义为"上市公司内容提供商"。中国１２００多个上市公司，我觉得，大部分需要重新补充内容，否则就支撑不住，不管是一级市场还是二级市场，人们都需要内容。假如能够精确制造营业额３个亿、净利润在６０００万到８０００万元的"内容"，填充进去，对二级市场的股价就会有很大的支撑，这是可想而知的。
一杯葡萄酒优雅一个民族
记者：１９９６年，中国葡萄酒的第一轮繁荣，为中国葡萄酒消费带来了开天辟地的消费普及力度，但同时形成了之后几年的葡萄酒市场泡沫经济、多方诸侯不规则竞争的态势。听说印象和新天合作后，一直都在酝酿葡萄酒业的"颠覆运动"，你们的用意是什么？
覃文华：生活变革是引发产业"井喷"大趋势的根本原因，一旦国人生活消费模式改变的时候，"井喷"就是难免的。如果一种生活方式的整体范围成熟，它的来势和发展自然就会更加迅猛。今年初，印象与新天合作后，就在中国葡萄酒业发起了一场"颠覆运动"---新组建的上海新天印象有限公司，与全球包装行业巨头瑞典利乐公司合作，推出利乐装葡萄酒。我们的目标是创便利葡萄酒的第一品牌和占据最大市场份额的行业领先者。
中国葡萄酒业一直存在几个误区：首先是葡萄酒的文化概念。长期以来，长城、张裕、王朝三大品牌在宣传中一直着意将葡萄酒塑造成一个非常高贵的产品，结果使这个产品离普通老百姓越来越远；其次，是成本高的问题。中国葡萄酒企业一直不太注重基地的建设，当然葡萄酒产量就不可能提高，而不能规模化生产，成本自然难以降下来，自然也就难以进入寻常百姓家。
以前，葡萄酒消费场所主要为宾馆、酒吧、餐厅等，人们习惯于在这些地方饮用葡萄酒，印象就是要创造一种全新的葡萄酒消费模式，让葡萄酒进入家庭，成为和牛奶、咖啡一样的家庭日常饮用品。我觉得，葡萄酒卖得好不好，关键问题还是价格是否便宜。用利乐包装葡萄酒，售价只比同等容量的利乐装牛奶高出２～３倍。按照计划，大规模的散装、利乐装葡萄酒，将使葡萄酒价格降至高端啤酒的价格，直接供应终端甚至消费者，像桶装水一样全面覆盖消费人群。新天前不久推出了"２８元买一赠一"活动，干红３０天共卖出１０５万箱。没想到消费者会对价格如此敏感，辉煌的战果无疑给我们进一步展开价格竞争吃了一颗"定心丸"。
中国的葡萄酒业出现了两块新"大陆"，印象会全力地去占领它。一是原产地保护的年份好酒，这是一块新"大陆"，虽然现在一个牌子都没有，但未来会有二三十个。我希望印象能够占到其中的三分之一，持有７到１０个品牌；另一块新"大陆"就是大规模高品质的餐酒市场，新天印象的利乐包葡萄酒基本上也应占到三分之一的市场份额。有了大规模利乐包的餐酒，假酒就进不来，我也很欢迎别人走这条路。我敢打赌，这是抵抗不了的潮流。
记者：但业内对你们搞"运动"很有看法。
覃文华：这是很正常的。做企业有个层次问题，通常理解，做企业有三个层次：第一个层次是做产品，第二个层次是做品牌，第三个是做标准。在我看来，这些都有点陈词滥调了。在中国目前的特殊情况之下，我觉得，往上面还有三个层 次：第四个层次是产业整合；第五个层次是生活方式的改变，而每一种生活方式的改变，都可能意味着"Ｎ"个产业被整合；最高层次是社会的变迁。我觉得印象在做第五层次，促进人们生活方式的改变，现在，中国人的很多生活方式都西方化了，但恰恰有了一个成体系的生活方式没有建立进来，就是"以喝葡萄酒为代表的优雅生活方式"。当人们酗酒时，可能发生的是暴力；而当人们端起高脚杯时，就会细声细语，温文尔雅。一杯牛奶强壮一个民族。我们努力的目标是，一杯葡萄酒优雅一个民族。
人物简历
覃文华，印象酒业股份有限公司总裁。几年前，拿着投资方的１５００万元，把"云南红"做成产值６个亿的全国知名品牌；之后成功包装出"香格里拉藏秘"，"印象"是覃意欲打造的第三个葡萄酒品牌。
２００２年１１月１８日，覃文华率印象酒业夺得央视２００３年酒类广告标王。