零售商厦促销活动的临界点，本文主要内容关键词为：临界点论文,商厦论文,促销活动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一说起促销，人们马上就会把它和大型促销活动联系起来，同时很多人都以为促销活动的刺激度越大促销效果越好。而笔者则认为：促销未必就是大型活动，促销也不一定是刺激度越大效果越好。一项促销活动，它对顾客的吸引力或刺激力有一个最小临界点和一个最大临界点。如图所示，促销的吸引力只能界于两种临界点P[,1]和P[,2]之间，当促销的吸引力低于最小临界点P[,1]时，促销的吸引力太小，顾客对促销几乎没有反应，这时，促销的效果近似为零。当促销的吸引力高于最大临界点P[,2]时，促销的吸引力和刺激度太大，过大的吸引力使大量顾客在短期时间内涌向商厦，超过了商厦所能提供的购买极限，超过了商厦地理空间的容量，破坏了购物环境，甚至会破坏商厦的设施，或者使营业员和消费者受伤，造成不可预料的后果，最终使顾客对商厦产生强烈的不良印象。因此，商厦的促销活动应选择一个合适的刺激度，促销活动的吸引力既不能太小也不能太大，而应介于低临界点和高临界点之间。那么商厦在策划促销活动时应如何把握临界点进行适度刺激的促销活动呢？
促销的吸引力（或刺激力）
一、重视市场调查，杜绝闭门造车
通过调查，我们可以了解：商厦什么时候是销售高峰期？什么时候是低峰期？目标市场的消费者的购买素质如何？目标市场的消费者对促销的反应如何？笔者曾对蚌埠市消费者和大型零售商厦做过调查。该市是一个拥有70多万市区人口的中等城市，目前市中心地带较大的零售商厦有百货大楼、宏发商城、华联商厦、天桥商厦和华侨商厦。今明两年还将有安德大厦、新百货大楼、金山大厦以及华联新大楼等新商厦加入商厦的竞争行列。蚌埠的高收入者比例不大，月收入800元以上只占10%，而绝大多数消费者都是月收入800元以下的中低经济收入，消费者的有限购买力和商厦的逐渐增多形成了新的供求矛盾。在未来几年里，蚌埠商厦之间的竞争将是十分激烈的。一个月内，普通消费者的购物次数以3-5次居多，占34.5%，1-2次其次，占28%，这说明蚌埠市消费者购买规模处于中等。另外，一个月3-5次，正好平均每周一次，因此，周末的商厦就显得异常拥挤，为此，如何做好购买低峰期的促销，以缓解周末高峰期的压力就显得非常重要。而商家的促销活动就集中在周末，这就使得拥挤的周末更加拥挤，冷清的工作日更加冷清，商家洽洽遗忘了促销的黄金吸引力阶段——即介于最大临界点和最小临界点之间的引力阶段。因此，笔者认为，商厦应该做好旺季的服务和淡季的促销。
二、商厦的促销活动要受商厦营销战略的约束
促销需要创意，但促销的创意并不是天马行空，因为促销活动必须受到商厦营销战略的约束。而蚌埠市的一些商厦，大都是同样的售货方式，近似的经营规模，几乎雷同的商品，相差不大的价格，近似的服务档次，连促销活动也互相模仿，很少有商厦具有独特个性和与众不同的形象。而缺少个性的根本原因是商厦没有一种独特竞争优势和稳定的营销战略。
零售商厦在零售行业中的相对竞争地位，决定了该企业的盈利能力是高于还是低于行业中的平均水平，一个地位选择适当的商厦，即使在整个零售行业平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率，商厦要想长期维持高于行业平均水平的经济效益，就必须具备持久的竞争优势。虽然一个商厦相对于其它商厦来说有无数个长处和不足，但任何商厦都可以拥有两种基本竞争优势中的一种，即成本优势的低价策略或别具一格的形象策略，两种基本的战略优势与企业的活动范围相结合，就得出了零售商业为了在行业中取得高于平均水平的经济效益的三种通用战略：成本领先的低价战略，别具一格的形象战略和集中火力于特定目标市场的集中一点战略。其中集中一点具有两种战略形式：成本集中和别具一格集中。
如果一个商厦要获得竞争优势，它必须选择一种竞争优势战略和在什么范围内实施这种优势战略。如果商厦既想获得价格优势又想获得形象优势，以期两者兼得，它将处于一个很容易遭到竞争对手攻击的地位，因为事事都想好的想法，只会造成战略上的平庸和经济效益的低下，这也意味着一个企业根本没有竞争优势。
制订企业营销战略是实施企业促销活动的前提，促销必须和商厦的战略保持一致，否则，企业的促销活动是游离于战略之外的技巧，企业难以形成一种统一的形象，也无法实现它的战略目标。
三、促销活动要和商厦的其它零售组合要素相匹配
零售商厦的管理人员在决定了战略目标和选择了目标市场后，下一步的任务就是要制定零售商厦的零售组合。零售组合是由诸多营销活动结合而成的组合体，它主要包括以下要素：地理位置、规模、商品、购物环境、售前服务、售中服务、售后服务、售货员素质、价格、广告、促销、公关、CI、商业文化等，任何商厦在消费者心目中都有一个特定的形象，这个形象其实就是零售组合中各要素的组合而形成的一种整体效应。
促销活动必须要和零售组合里的各个其它要素协调一致，否则，商厦的形象将是混乱和模糊的。下面将举例说明制定正确的零售组合会给商厦带来巨额的效益。
坐落在巴黎玛德琳广场的“福雄”食品杂货店，是世界上最大的食品杂货店，店内荟萃着各国食品的精华，这家食品店从各国收罗了16500多种稀有食品。所有的食品，都要经过各部主任和采购员的检验或者通过试味专家鉴定，此外，店家还千方百计提高食品的质量。同时，他们还十分重视外在的包装，更为重要的是，福雄的管理当局把服务质量和产品质量看得同等重要。福雄职员对普通顾客和穿皮大氅的阔佬同样对待，这里的顾客虽然不乏希腊船王、摩洛哥公主、各国的大使们，但来这里购物的四分之三的顾客都是想买最优商品的普通顾客。这里的职员对商品业务十分熟悉。比如对某些水果的成熟程度能精确到半天的时间，当你购买梨子时，店员会问，是今天晚上吃，还是明天吃？然后按顾客的回答，为其选货。
福雄商店为顾客采购最稀有最优质的商品，提供最优秀的服务，设想一下，如果福雄采取什么“十点利”或“有奖销售”的促销策略，那将在消费者心目中造成一种多么不和谐的甚至矛盾的感觉。因此，笔者认为，高品位的商品，高档次的服务必然拥有高层次的顾客，因而相应地就需要高档次的促销活动。促销必须和零售组合中的其它要素相匹配，这样的促销活动才不会超越促销临界点的界限。
四、促销活动不可因小而不为
吸引顾客购买商品是促销的主要目标，而只要能做到使顾客感到能获得意外的利益就可以达到促销的目的。不同层次的消费者，对促销刺激的反应是不同的，他们对“利益”的看法也是不同的，因而他们的临界点也是不同的。比如在蚌埠市，由于消费者过去接触到的促销活动极少，因此，一张不太大的带有商厦照片的年历，几个果冻或者一份简单的降价宣传传单都可能招徕大量的顾客。蚌埠市商厦的服务质量普遍较差，比如自行车停放在商厦门口要交看车费，买大量食品不给包装袋，比较贵重的盒装选购品没有拆开的样品让消费者看等等。这些小节在大多数商厦都不做的情况下，如果某个商厦注意到并加以改进，那么这个商厦实际上就是在做促销活动了。现在许多大城市的大商厦在春节前开车请郊区的农民到市里逛一逛，然后开到商厦买年货，最后再免费开车送他们回家。农民们欢欢喜喜，而商厦则高高兴兴地销售了大批商品。再如，商厦完全可以定制大小不同规格不一的包装袋，在顾客购物时免费赠送，既方便了顾客，同时，顾客提差装满物品的印着某某商厦的包装袋在大街上行走，这难道不是免费的具有说服力的活动广告吗？促销临界点将随着促销活动的增多，消费者购买素质的提高而向右移动，也就是说，过去的一些刺激性的促销活动慢慢地会变得很平常，但无论如何，别人没有做的促销，即使很少，也照样有效，促销活动不可因小而不为。
五、促销活动要重视组织和实施
任何促销活动在实施前都要反复调查，仔细研究，做好大量的前期性的准备工作，并做好各种应急措施的准备。促销活动的刺激度虽然可以调整，但只能是单向的向右的调整。在促销活动实施后，发现刺激度太小时，可以通过适当措施增加刺激度，而实施者发现刺激度太大时，则不能降低刺激度，否则消费者有被欺骗愚弄的感觉。当刺激度太大时，就应该采取紧急措施以减少事故的发生，下面，请看一个成功组织与实施促销活动的案例。
英国首屈一指的大商场——哈乐斯商场座落在伦敦西区，哈乐斯的经营绝招就是一月和七月的一年二次的轰动全国的削价活动。哈乐斯削价出售全店所有商品，包括华贵的一流商品。虽然削价时，公司处于微利甚至无利状态，但他们的秘诀在于：以利润换取人心，牢牢地建立与顾客的心理联系。而且，这些削价商品多数是季尾存货。公司和各个生产厂都密切联系，每当一种新产品应市前夕，公司的采购人员就到厂里去把旧的产品低价买下，并把降价的好处转给顾客，比如一件标价19000美元的狐皮大衣仅售9900美元。在大减价的前一天，就有些顾客开门前手持计时表，计算着从不同的进口到达他想购买的商品柜台的最快路径。减价活动的第一天清晨，离商场开门还有十分钟，街道上已聚集了成千上万的人群，交通被阻塞。商场内，总经理站在可以俯瞰正门入口处和整个大厅的二楼楼台上。手里拿着无线电对讲机和商场十个入口处的守门人相互联系，对着手表，开始倒计时。九点正，十处进口同时打开，人群潮涌而入。一队队商店警卫努力把人群推向楼梯、自动扶梯和电梯。几分钟内顾客遍布这个总面积有五公顷的商店的每一个角落。由于人群中有不少浑水摸鱼的扒手，因此，警卫人员需加倍增加。哈乐斯的董事长说：“准备一次大减价就象策划一次大战役。撞肋痛骨，踩伤脚趾都再所难免，然而大减价已成为哈乐斯公司维持生命的血液，不仅可以大大提高公司的声望，还可以出清库存，使公司的每个人振奋精神。”大减价是哈乐斯公司别开生面的生财之道。但我认为，哈乐斯公司减价特别成功的原因是他们周密的计划和出色的管理。