企业资本营销的战略、实证及其操作分析，本文主要内容关键词为：实证论文,资本论文,战略论文,操作论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国市场营销的某些现实让人惊异，逼迫理论工作者重新思考：在大中型国有企业大面积亏损的逆境中，上海华联集团凭什么能在短短一年内把20亿资产“变”成了40亿？事业如日中天的巨人集团在拳头产品营销火红的时候，怎么会突然“变”成巨额债务的亏损大户？至于中策公司，在对大陆100多家企业旋风式的收购后转手“变”成了海外上市公司，巨额股份收益和国有资产的流失，又给我们上了怎样的一课？在纷繁复杂中我们发现了虽然产品不同、行业各异，但有一个共同之点，那就是对资本的融通、经营、转让、聚合，就是针对资本的企业营销活动。
一、企业资本营销战略分析
企业资本营销是指在市场经济条件下，企业对产业资本、商业资本、金融资本、人力资本、无形资本等进行综合的、动态的经营活动，它能在兼顾消费者需求和社会利益的同时，满足企业资本最大限度保值增值的需求，是一种资本本位的市场营销战略。
资本型营销战略与传统的产品型营销战略相比，二者之间有些共同点，如均属市场营销观念、靠市场谋求生存发展的观念；操作程序类似，即都需要进行市场调查、市场定位及市场细分、消费者行为分析、寻求目标市场、制定营销策略、营销组合、营销执行控制和评估。但两者之间的不同和差异则更为明显。其具体表现是：
（一）从本质上看，产品营销战略最大的特点是产品营销，是产品的开发、拓展。而资本营销战略最大的特点是资本营销，是资本的保值增值。也可以这样讲，前者是产品本位，后者是资本本位。
（二）从效果上看，由于产品营销战略是单一化资本的运作，战略的成功只能是行业极限内的成功，而战略的失败则是无路逃生的全军覆灭，资本营销战略由于它由诸多资本（金融资本、产业资本、商业资本、人力资本、无形资本）、诸多兵种的协同作战，因此战略的成功不仅能扩大企业资本的增量，而且还能带动弱小兵种，盘活企业资本的存量，战略的失败虽然对资本增值不利，但东方不亮西方亮，某些赢利性资本可以帮助企业渡过难关。
（三）从表现形式上看，产品营销战略表现为不断的新产品的开发、繁荣、衰退、淘汰过程，而资本营销战略表现为不同资本的集中、聚合、裂变、收购、兼并、破产、重组、租赁。
（四）从构成来看，产品营销战略中的产品是由从里到外三个部分即核心产品、有形产品、附加产品共同构成的。核心产品指消费者购买这种产品预期得到的核心利益，如购买化妆品，购买的是美的希望。有形产品指其品牌、质量、式样、特点、包装。附加产品是指其安装、售后服务、保证。因此，产品营销战略是由核心层、有形层、附加层三个层次构成的。资本营销战略也是由从里到外几个部分构成的：第一，资本营销的核心层，它是指企业的资本回报率。投资多少，收收益多少，决定了企业是营销产业资本还是金融资本，是产业资本里的彩电生产还是冰箱生产。营销哪类资本、如何营销？人员、资金如何组织？整个企业的战略取决于投资回报率。这是企业资本营销战略的核心层面。第二，资本营销的基础层，它是指企业借以使资本保值增值的具体业务项目，是企业营销战略得以实现的物质基础。它包括为产业资本谋利的各类实物产品、各类餐饮旅游等服务项目以及为金融资本谋利的各类银行服务、融资手段、衍生工具、证券服务和商业资本谋利的促销工具、经营方式等。第三，资本营销的静态营运层，它指在企业静态即所有权未发生转变条件下，企业资本营销的各种形式或运作方式。具体包括负债经营、能人经营（如承包经营、租赁经营、托管经营）、品牌经营等。通过静态营运层的运作，企业才能顺利开展基础层的各种业务项目。第四，资本营销的动态营运层，它指在企业动态即所有权已经局部或全部发生转变条件下，企业资本营销的各种运作形式或运作方式。具体包括：一是资本集中型动态营运层，有关企业的所有权通过集中合并为一，其目的是增强实力，产生规模效益。这种资本集中型包括股份制改造、联合、合资、自愿连锁店等。二是资本垄断型动态营运层，企业通过资本垄断，树立或强化自身垄断地位或挤垮竞争对手，这种资本垄断型包括组建企业集团（或企业财团，或银团）、收购、特许连锁店、控股等。三是资本出让型动态营运层，包括拍卖、破产、兼并等。
二、企业资本营销实证分析
上海华联是商业资本营销战略的成功运用的实证例子。1995年7月组建时，集团资产总额约21亿元，旗下8家子公司2盈6亏，短短一年后，集团资产总额增长一倍，已近40亿元，6家亏损子公司全面止亏。这与其“实物资本、无形资本双向扩张”的资本营销战略密不可分。成立伊始，华联就以资本和产品复合营销为己任，核心层的资本种类涉及商业、金融、保险、旅游、期货资本。以商业资本为主的基础层主要包括为商业资本谋利的五大连锁即便民店连锁、超市连锁、专卖店连锁，百货大店连锁和商品批发配送连锁，其中华联超市公司在全国超市行业中“销售、规模、效益”三个第一，旗下的连锁店已过100家。为保证基础层的良性运行，在静态和动态的营运层，华联兼并一家，股份改制一家，合资组建一家，特许连锁一家，“改制重组，扶强并弱”。[①]
如果说代表商业资本的“华联效应”是有口皆碑，那么很能反映金融资本本质的“中策效应”则是众说纷纭，同时发出“企业原来可以这样经营”的感概。1991年在港注册的中策投资有限公司从1992年到1994年，以控股等方式悄悄地、大规模地收购大陆产业资本：1992年5月收购太原橡胶厂，7月收购杭州4家厂，9月收购泉州37家国有企业，1993年5月收购大连轻工系统101家企业，11月收购宁夏橡胶厂等等。短短两年，中策公司投资30多亿元收购国内不同行业（集中在产业资本）、不同地区100多家国有企业。收购目的何在？是不是金融资本准备转变为产业资本，在大陆实业兴邦？非也。收购是中策公司战略的第一步，利用国有企业亏损严重，廉价买下其资本营销战略的基础层面，即各种产品，甚至企业这种综合产权的特殊产品。尔后实现的是资本营销战略的第二步，即企业改制或企业包装，把原国有企业改造成股份制新的经济成分，为战略的第三步打基础。战略的第三步就是海外上市、招股获利。例如，1993年7月，中策公司在美国百慕大注册中国轮胎控股公司，股票在纽约上市。招股说明书上详细介绍的是原太原橡胶厂和杭州橡胶厂的实力，包括建厂历史、业务范围、技术实力、财务状况，可见中国轮胎控股公司的“内核”是两家原有的国有企业。这个公司在纽约股市发行股票610万只新股，每股1.7美元，筹资1.037亿美元，除9%的上市费用外，中策公司从中赚得9400万美元。这近1亿美元的巨额利润只有极少数部分投资于那两家原有的国有企业。之后，中策公司陆续高价出售经它收购并改制（或包装）的公司，1994年初它就将泉州啤酒厂60%的股权卖给日本朝日啤酒集团，将杭州啤酒厂55%的股权卖给日本伊藤忠财团。与产业资本相比，金融资本具有天然的投机性，中策公司用金融资本收购了国有企业的产权后，只有最终转售给产业资本，才能实现预期的投机效果。在吸取国有资产流失沉痛教训的同时，为我们演奏了精彩的金融资本营销战略的三步曲。[②]
资本营销对企业决策者的观念、胆识有非常苛刻的要求。荣事达集团10年前资本300万元，一个没有国家资本投入的小小的集体企业，现在发展成总资本10.5亿元，并跻身于国内第一流的家电企业行列。决策者1985年看准洗衣机市场，敢于在企业只有300万元资本的情况下，贷款2700万元，引进洗衣机生产设备，负债经营比高达900%。宏观紧缩时敢于投入，经济高涨时大赚其钱，在1987、1988两年经济高涨时，企业获得了超常的高额利润，不仅还清了债务，还使企业完成了原始资本积累，开始具备了进入洗衣机行业竞争的经济规模。[③]
三、企业资本营销操作分析
基于传统的企业产品营销战略的一般操作程序，结合企业资本营销的特殊性，兼顾我国资金瓶颈的特点，在企业资本营销战略的操作中，可以分为以下几个程序：资本营销定位，资本营销策划（侧重于融资策划），资本营销组合的制定与执行，资本营销的评估控制。
（一）资本营销定位。定位（positioning）这一概念在1972年由艾尔·黑斯等提出后迅速流传。它是指勾画公司形象和所提供价值的行为，目的在于使细分市场的顾客正确理解和认识本公司有别于其竞争者的象征。例如海尔集团的“优质优价定位”、长虹集团的“国货精品定位”、金利莱集团的“男人的世界定位”等。具体地说，企业资本营销定位可以从三个方面进行，即产品定位、企业定位和市场定位。产品定位就是根据顾客对于某种产品属性的重视程序，把本企业的产品予以明确的市场定位，以利于产品的市场竞争。如上海家化联合公司的产品品牌序列及对消费者定位是：美加净——大众商品，露美——中档以上的上班族，清妃——高档化妆品，高夫——男士专用。市场定位是指目标市场定位，为自己的产品选择一定的目标，满足一部分人的需要。如七喜公司在可乐称霸的情况下，明智地提出“七喜——非可乐”的口号，放开大道，占领两厢，一跃成为世界第三大清凉饮料。企业定位是指企业为自己在社会中确立一个适当的位置，形成社会对企业事业上的鼓励和支持。称霸电脑市场的IBM公司的广告词是：IBM，比IBM更好，更快”。咄咄逼人的背后是对本公司的自信。
（二）资本营销策划。企业资本营销策划的内容很多，包括融资策划、人员策划、机构策划、控制策划。针对我国资金短缺的实际，融资策划尤其重要。融资策划涉及融资种类（股权、贷款、商业票据、债券、产业投资基金）、融资性质（直接融资、间接融资、过渡融资）、融资渠道（外资、自有、银行、国际证券）以及融资结构、融资规模。
（三）资本营销组合的制定执行。一般地说，营销组合是指企业资本营销策略的6P决策。一是产品（product）决策，指资本营销的基础层面即各类实物产品、服务的决策，它包括各种产品组合的长度、深度、广度、相关度，新产品开发，产品生命周期等。二是价格（price）决策，它包括实物商品定价、利率定价、汇率定价、股息定价。三是分销（place）决策等，它包括消费品分销决策、金融资本分销决策等。四是促销（promotion）决策，包括促销预算、促销组合（广告促销、推销员促销、销售促进）等。五是公共关系（public relation）决策。六是政治权力（political rights）决策。
（四）资本营销的评估控制。企业资本营销战略的效果如何，可以通过杜邦综合评估法、同型综合评估法等来进行评估，以此进行总结。此外还要对资本营销可能出现的风险进行控制，可以利用概率分析、决策树分析等工具，进行一定程度上的风险控制。
总之，现实营销活动中出现了企业资本营销的新格局，它需要我们从理论上去分析研究，揭示其特点、规律和发展趋势，以丰富中国特色的市场营销理论，同时为企业市场营销实践活动提供参考。
注释：
[①] 李协：《上海华联集团发展连锁店经营网络的经验》，1996年9月27日《中国经济导报》。
[②] 弋辉：《“中策现象”引发的思考》，《经济研究参考资料》，1996年第10期。
[③] 陈荣珍：《荣事达集团的资本营运与经济增长方式》，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料《工业企业管理》，1996年第6期，第149—150页。