五羊—本田：一场打出价值感的价格战，本文主要内容关键词为：本田论文,价格战论文,价值论文,五羊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
五羊-本田摩托车有限公司，成立于1992年，是国内首家与本田公司合资，通过3C强制认证且全部车型、全部产品达到欧洲2号标准的企业。五羊-本田致力于打造高品质的摩托车产品，多年来一直是国内高端市场的领导品牌。近年，在市场竞争加剧的情况下，由于价格曲高和寡、目标消费群过于狭窄，产品销售每况愈下。如何有效扩大消费群，增加销量成为困扰五羊-本田公司的难题。
内忧外患 降价势在必行
内部问题剖析
五羊-本田是中国摩托车行业高端产品的领导品牌，拥有行业领先的产品品质。在产品系列上，五羊-本田将产品分为两类，分别担负不同的使命。骑式车系列(CG款、五羊款)价格定位于中高，着力抢占市场份额；踏板车系列(125CC、100CC两个排量)，价格较高，着力于获取利润。长期以来，五羊-本田坚持高品质、高价格的路线；与竞争对手相比，五羊-本田的价格策略比较稳健，即使降价促销，降价幅度也很有限。稳健的价格策略虽然有利于保持五羊-本田在消费者心中的高端品牌形象，但是过高的价格也让很多潜在消费者望而却步。
目前，中国摩托车行业产品同质化严重，在这样的市场环境下，五羊-本田大部分专利车型在特殊的环境下无法真正形成独有的车型。因此，五羊-本田力图在踏板车领域研发新的产品以寻找新的“蓝海”。截至2004年6月，五羊-本田踏板车系列主销车型有“WH125T”、“SCR100”。“喜悦100”、“SPACY100出口型”、“追梦125”等款式。
“追梦125”作为一个全新车型，五羊-本田在其诞生之初就对其寄予厚望，然而，受制于过高的价格，“追梦125”在市场上的表现并不理想。同为踏板系列的“SPACY100”由于投放市场时间不长，消费者未能完全接受，销售状况不佳；“喜悦100(豪华版)”市场接受度好，价格定位于高端，但销量有限；“喜悦100(普通版)”最初售价定为7980元，后来考虑到这一价格与“喜悦100(豪华版)”8680元的价格落差不大，五羊-本田公司曾经小幅调低了其价格，但由于降价幅度不大，降价后销量增长并不明显。从整个产品线来看，五羊-本田踏板车系列产品问题繁多，销售增长乏力。
外部环境及竞争对手分析
在中国摩托车行业存在“三大板块”与“一线品牌”之说。“三大板块”是指“广东板块”、“重庆板块”、“江浙板块”。“广东板块”以高品质、精配置著称，“重庆板块”汇集了嘉陵、力帆、建设、宗申、隆鑫等五大本土巨头，江浙板块则以低价取胜。“一线品牌”指的是五羊-本田、豪爵、建设YAMAHA、新大洲等合资品牌，再加上钱江、嘉陵、力帆、宗申、隆鑫、金城等国内本土巨头，占据了国内摩托车市场70％以上的市场份额。
与五羊-本田同处在“广东板块”的江门大长江集团在规模上居全国之最，拥有“豪爵”与“铃木”两个品牌，业内将两者统称为豪爵。2004年5月，豪爵在全国市场发动价格攻势，推出“百万豪爵普及行动和特价月”活动，全线车型价格降幅超过500元，主打车型“海王星”价格降至6380元，对五羊-本田踏板车主销区的销售造成相当大的压力；与此同时，建设YAMAHA125CC排量新车型——“丽鹰”以7980元的低价横空出世，已降到五羊-本田“喜悦100(普通版)”的价格水平。与国内本土巨头相比，五羊-本田在价格上的差距更大，同为100CC排量的产品，五羊-本田的产品价格要高出2000多元。内忧外患迫使五羊-本田必须顺势而为，实施全新的价格与品牌战略，以扩大市场份额，扭转目前的不利局面。
四方协同 价格战升级价值战
情报战：知己知彼，百战不殆
为了掌握最新的市场动态，五羊-本田聘请了专业的市场调研公司来帮助自己做市场调研。调研显示，大长江集团的“豪爵”在近期降价后正在跟踪竞争对手的反应，天马摩托的降价计划也在酝酿之中；钱江、嘉陵、力帆、宗申、隆鑫、金城等本土一线品牌显得较为谨慎，虽然都做好了心理准备，但谁都不愿意跟着“豪爵”之后降价，因为大家都明白，价格是一柄锋利的双刃剑，稍有不慎，就可能使得品牌形象受到损害。五羊-本田和调研公司共同研究后得出结论：作为高端品牌的领导者，五羊-本田系列产品的品质已经得到了消费者的高度认可，良好的服务体系又使其在消费者中拥有良好的口碑。在这样的情况下若适当降价可以增加销量并压缩竞争对手的生存空间。
营销系统战：制订策略，系统制胜
价格作为营销4P组合的其中一个要素，具有举足轻重的作用。事实上，作为企业营销策略的一个方面，价格策略必须有相应的产品策略、渠道策略、推广策略与之相配合。不少企业在制订价格策略时仅仅考虑价格因素，把价格孤立起来，就价格论价格；这样的价格策略缺乏其他营销要素的配合和支撑，成功的概率较小，有时甚至伤及企业自身。只有使价格策略与企业整体策略良性互动、密切配合才能达到理想的效果。因此，五羊-本田制订了系统的营销策略。
产品策略：降价与品质升级同步
降价并不意味着降低产品品质，在降价的同时提升产品品质才能维护产品的信誉，占领消费者的心智资源，从而带动产品的销售。为了确保产品质量，生产部门可谓不遗余力、竭诚配合，对降价车型实施严格的质量管理，追求产品质量零缺陷，确保投放市场的产品100％合格。
降价提质，使五羊-本田其在消费者中赢得了良好信誉。调查显示，能把价格策略与产品品质提升联动配合的企业屈指可数，单纯的价格战往往造成企业的被动与孤立，这也反证了价格策略与品质同步提升的重要性。
渠道策略：确保渠道畅通
渠道策略是决定本次价格策略能否成功的另一个重要因素，而经销商是渠道策略中的关键一环。通常，厂家降价前很少给经销商商量的余地，降价后又没有给经销商相应的补偿、解释和安慰。经销商对厂家“先斩后奏”式的降价怨声载道，结果是大多数经销商对企业降价持消极或抵制态度，最终受损害的还是企业。
为此，五羊-本田决定在产品降价之前先召开一次全国性的经销商大会，名义上是年中营销峰会，会议的核心主题还是关于这次降价的，五羊-本田公司计划通过经销商大会使得经销商了解公司此次降价的战略意图和部分细节，以消除他们的疑虑，争取他们的理解和支持，从而保证渠道畅通。
价格策略：掀起“价格风暴”
产品、渠道、促销策略紧锣密鼓地进行着，为进一步实施全面降价做好了前期准备，“万事俱备只欠东风”，如何降价成为决定此次降价能否成功最为关键的因素。近年来，五羊-本田的产品价格基本上保持平稳，即使个别产品降价，降价幅度也在500元之内。那么，如何确定此次降价幅度呢？
如果本次降价幅度也在500元之内，冲击力与影响力仍然微乎其微，起不到敲山震虎的作用；如果降价幅度过大，又可能会损害五羊-本田的高端品牌形象。经过市场调研和预测，五羊-本田最终敲定了降价幅度与车型。本次降价涉及的产品有“喜悦100(普通版)”、“喜悦100(豪华版)”、“SPACY100(出口版)”、“追梦125”四款踏板车型，降价幅度为1000元。价格调整明细如下：“喜悦100(普通版)”由原来的7980元降至6980元；“喜悦100(豪华版)”由原来的8680元降至7680元；“SPACY100(出口版)”由原来的8980元降至7980元；“追梦125”由原来的9999元降至8980元。
推广策略：“美好生活就在6980元”
赠品促销被摩托车行业视为屡试不爽的促销手段，但是，如果在降价后再进行此类促销的话，必然使得经销商苦不堪言，对五羊-本田的高端品牌形象也会造成损害。
五羊-本田决定另辟蹊径——用全方位提升服务质量来回馈消费者，让用户体验到尊贵的本田星级服务。
成功的推广策略能够对产品销售起到事半功倍的作用，此次降价活动的推广主题最初曾定为“价格革命 678，世界品质共分享”。“678”，一方面可作为踏板车价格的提示，6—喜悦100普通版6980元，7—喜悦100豪华版7480元，SPACY100—7980元，8—追梦8980元；另一方面还可以作为表现的诉求要点，6——“六大购买理由”，7——“七大品质保证”，8——“八大服务承诺”，可以全面消除消费者对降价的误解。
“世界品质共分享”—为了消除消费者对产品降价后产品质量也会随之下降的疑虑，鲜明地提出降价后品质不变的承诺，同时告诉消费者企业将为他们提供性价比更好的产品。本次降价活动是整个国内高档踏板车市场最大的一次价格调整行动，调整车型之多、力度之大，是近年少有的。五羊-本田本次价格的调整必将标志着踏板车行业价格体系的整体下调，将进一步引导消费者购买，因此称之为“价格革命”。
从表面上看，“价格革命678，世界品质共分享”。是个不错的推广主题，但五羊-本田广告部发现，该主题信息量过多不利于传播，于是便将其中的核心的元素—6980元提炼出来。这也是最能在终端吸引和打动消费者的字眼，6980元绝对是五羊-本田潜在消费者的惊喜福音，毕竟产品价格跌入7000元是史无前例的，对消费者有着巨大的吸引力。“美好生活就在6980元”成为见诸终端的核心主题，同时在平面上用“路标指示牌”作为创意表现的载体，形成了简洁而不简单广告传播主画面。“路标指示牌”具有强烈的指引含义，象征着五羊-本田作为摩托车行业高端品牌引领着摩托车行业未来走向。
执行方案 全面引爆市场
2004年7月中旬，名为“2004年踏板车攻略”的经销商大会在广州东方宾馆如期举行。五羊-本田在全国的经销商云集广州。五羊-本田日方高层也出席了此次会议，显示了公司对此次会议的重视。在详细了解公司此次降价的意图和细节之后，经销商们消除了此前的疑虑。五羊-本田为了保护经销商的利益，不让经销商独自承受降价后有可能带来的损失，坚持降低提货价，这更使经销商感受到了来自公司的关怀。会后，经销商们纷纷表示将对公司此次降价给予积极配合，并对未来充满了信心。
经销商们在会后并没有在广州休憩片刻，便携带降价的详细方案回到各自所属片区。同时，电视广告、报纸广告、户外广告以及终端所涉及的海报、X展架、吊旗、车头牌、展板等也准备就绪。所有的广告传播画面高度统一，均以“美好生活就在6980元”作为主题，“价格革命6980元”作为辅助标题、“路标指示牌”作为创意核心识别元素，在终端产生强大的冲击力。
此外，在所有终端同时启动“六大购买理由”、“七大品质保证”、“八大服务承诺”的六、七、八三个月市场联动活动，掀起了销售新高潮。“品质无忧、价格动人、服务省心”等诉求点无不拨动着消费者的心弦。稻田泛金的9月，五羊-本田销售服务部捷报频传，市场反应超乎想像。
截至2004年年底，整个降价活动取得了全面成功，公司全年销售业绩大幅攀升，总销量首次突破60万辆大关。这次降价活动在摩托车行业引起了强烈振荡，豪爵再次降价，天马摩托降，新大洲本田降、建设YAMAHA降、嘉陵降、钱江降……竞争对手纷纷跟进，但是主动权已经牢牢掌握在五羊-本田手中。降价还取得了连带效应，不仅让消费者得到了实惠，同时让一批劣质产品生产厂家失去了生存空间，净化了产业环境。
五羊-本田公司通过此次降价活动实现了公司四大战略目标，一是增加了踏板车的销量，提高踏板车在五羊本田产品线中所占的比重，从而提升了企业的盈利能力；二是以大幅度降价为手段，反击了对手的降价活动，有效打压了对手的生存空间，取得了更大的市场份额；三是此次降价在主销区为经销商提供更有力的价格支持，提高经销商的积极性，能够取得更多的订单；四是在非主销区的二、三线市场。由于全国各大摩托车巨头全部参与降价与提升价值联动，消费者成为这次降价的最大赢家。
收获的思想
这是一次史无前例的降价活动，也是一次多种营销策略密切配合，系统化的价格战。五羊-本田的踏板车价格攻略是一场综合了信息战、产品战、资源战、传播战、服务战的一场没有硝烟的商战。试想，如果只是单纯降价而没有其他营销策略密切配合，降价效果就会大打折扣，并且很可能给五羊-本田高端的品牌形象带来损伤，出现“杀敌一千，自损八百”的结果。只有全面考虑各个营销要素，制订系统的营销策略，单纯的价格战才能升级到价值层面，“价格之剑”也才会更加锋利。
(文章编号：20814)
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