WWW作为广告新媒体的运用与传播特性分析，本文主要内容关键词为：特性论文,媒体论文,广告论文,WWW论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 前言
进入20世纪，无线电和电视直接给个人家庭带来了声音和图象。这些第一代的电子大众传媒扩展了个人接受信息的能力和渠道。这些新的发展成果已成为本世纪的重要特征。
然而近年来，又一新兴通讯技术开始打破原先的格局——互联网络，它使独立的个人向单一受众及更多受众获取或传递大量信息成为可能。在这一过程中，信息的处理是数字化的，因此，信息可以以前所未有的简便被复制、控制和散播。许多观察家认为互联网络的潜力在于它将给我们的通讯、工作、生活、娱乐及其他各个方面带来革命性的变化。不论是否可称之为革命，互联网络之于我们的重要性是毫无疑问的。
直至数年前，Internet的使用还仅限于科学和技术研究的目的，但目前它所吸引的人数正以传统大众媒体所无法比拟的速度在增长。由于Internet是一个巨大的全球化的计算机网络，其人口无法准确统计，截至今天，估计已有4,000,000,000人在使用Internet。
面对如此一个逐渐增长的网络人口，以及网络冲浪Internet Surf时间及消费随之快速增长，年耗资数百亿美元的广告界已开始将投资的焦点转向这一新媒体。在 Internet的数个组成部分中，增长最快的是WWW（国内亦称3W、万维网）。WWW 这一新型传播媒体具有以下特点：①多媒体、②超文本性、③互动性。全球众多商家正是因为WWW 的这些特点，而将之利用于商业目的。
虽然已经有不少商业广告成功利用WWW的案例， 但是大量新闻报导和公司报表表明广告业界尚未从应用这一新媒体上获取投资回报。笔者认为其原因有可能是WWW 广告的形式和内容还没有与这一新媒体的特征相适应。导致这个原由是因为传统观念作宠，即在一媒体早期形成过程中，使用者是将从过去旧媒体上所获得的经验生搬硬套至新媒体的，而尚未产生一种适应该媒体本身独有特征的新方法。
本世纪60年代末，美国国防部下属的高级研究计划署（ARPA）建立了一个试验性的计算机网络用来连接位于不同国家的大量巨型计算机。该网络的目的是互联这些巨型计算机从而能更有效的利用它们的数据处理能力以及在不同的研究所之间建立一个相互合作的平台。在当时，出于冷战的需要，为防御核攻击，这一网络被设计成分散的结构，即网络中信息的传输分散至许多不同的计算机，而不是单一的中央主机。依靠这一结构，即使网络的一部分被摧毁，只要不是整个网络，网络仍然可以正常运行。这样不仅从军事需要来看是一优点，而且从技术角度来看，能够解决当时网络运行不够稳定的问题。
ARPANET，作为Internet的前身，它的建立对于整个计算机业界， 无疑有着重大影响。当数据需要被传输时，它是存储在磁带上的。数据的转移需要磁带在物理空间内被转移。在网络时代，这一过程被聪明地转变为数据包在虚拟电脑空间里的传输。当时，数据在网络中的传输是以一完整的流式进行的，整个过程对于网络中的线路噪音、传输距离以及其他外界影响极其敏感。为了解决这个问题，科学家们将需要被传输的计算机文件分割为许多小的数据包，每个包包含了源地址、目标地址以及如何与其他数据包组合以形成完整文件的全部信息。然后这些包独立的在网络中传输，从起点到终点，每个包所走的路线都不同。当这些数据包到达终点后，被组装起来，构成原先的文件。如果其中有一个数据包损坏或丢失在途中，目标计算机将发信号让源计算机重新传输那一个数据包。整个系统既简单又安全，全过程严格遵循TCP/IP协议。至今，在Internet上，所有数据，无论存在于何种类型计算机，无论是何种数据类型（可以是文本、声音、图象等），都将以这种方式以最快的速度来传输，而用户无需知晓数据怎样到达目地的（如图1所示）。
图1
Internet有数种组成。其中使用最多， 用户增长最快的是 WWW 和Email。
World Wide Web是一个超媒体环境，最先是由欧洲CERN在1992年所定义的。然而，真正加速WWW 发展的是美国国家超级计算机中心在1995年发表了第一个图形界面Web浏览器（Mosaic），从而真正使WWW的使用日益简便。Mosaic的发明者之一，马克·安德森在此之后与人合作创立了一个专业开发浏览器的公司——网景公司。
今天，
网景公司的Navigator浏览器已占领市场达80%以上。 在出现Mosaic 之前， 使用Internet可不是一件简单的事， 这需要一定的专业技术知识（如UNIX、网络终端操作等），而且显示在屏幕上的是80列的普通文本。有了图形化浏览器之后，Internet进入了图形化时代，用户只需用鼠标点击屏幕上的超联接（Hyperlink），就可以进入全世界连网的400万台主机中的任何一台。
在本文中，在WWW上设计广告一般是指建立一个含广告内容的WWW节点，但目前实际上还包括标题广告（Banner Ads.）， 用户点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。
隐藏在WWW节点之后的是HTML（超文本制标语言），它是构成WWW内容的真正元素，其特点是平台独立，使用相对简单，从而保证了由其制作的WWW内容得以在互联网络上的各类计算机平台上通畅无阻。
2 WWW上广告应用的现状
WWW在作为广告载体这方面，拥有其他媒体所无法比拟的潜力。 在不久以前，广告主要采用大众传媒产生巨大的到达率，间或也使用一些人际传播的形式来分发信息至个人或进行客户服务，完成单项交易。而WWW是第一种可被广泛使用的、集各类功能于一身的混合型媒体。 因此，WWW具有在商业领域中替代其他广播媒体的深厚潜力。
图2是《世界广告趋势》1995 年所估计的在各类媒体上广告的分布情况。
图2
1996年，国外称之为“Internet年”。在这一年中，Internet的各项指数均以令人惊奇的速度增长。据美国丘比特通信公司报告，1996年美国全年在线广告投入估计为3.01亿美元，其中2.6亿美元被投入到WWW。
同时，1996年全美广大互联网络公司在WWW 上的广告收入也比上年有不少增长。其中网景公司（Netscape Communication）以2700万美元的广告收入居于首位。 紧接其后的是四个搜索引擎公司（Yahoo,Infoseek 等），随后是几个专业信息提供商。WWW广告收入前10大公司排名如表1所示。
表1单位：百万美元
1 Netscape 27.7
2 Yahool20.6
3 Infoseek 18.1
4 Lycos 12.8
5 Excite12,2
6 CNET 11.4
7 ZD Net10.2
8 WebCrawler 7.3
9 ESPNET Sports Zone 6.5
10 Pathfinder 5.8
图3 全美1996年各季度广告投入
同年，微软公司继续以年投入1300万美元居于全美10大WWW 广告投入商榜首，几乎与10大广告收入排行相同的是，四大搜索引擎制造商，年度广告投入也是巨大的。如表2所示，可见一斑。
表2
单位：百万美元
1 Microsoft 13.0
2 AT&T
7.3
3 Excite 6.9
4 IBM5.9
5 Netscape
5.7
6 Infoseek
5.1
7 NYNEX 4.0
8 Yahoo 3.9
9 Lycos 3.9
10 CNET
2.7
将收入榜与投入榜结合来看，不难发现，在WWW上的广告市场， 也许就是种瓜得瓜，种豆得豆。
类似Netscape、Yahoo这些WWW广告商吸引广告投资的方法一般来说有两种，一种是基于收费的，即WWW用户对他们所浏览的内容付费； 另一种是基于赞助商的，即广告主付费，浏览者免费使用。当然，也有广告商将两者结合在一起，就如报纸，广告主付费刊登广告，同时读者也要花钱买报纸。
目前，在互联网络上，一些大公司如CNN、时代华纳、Yahoo等都采取赞助的方式发布广告因为愿意付费接收信息的浏览用户还很少，大多数用户尚未从免费（或基本免费）使用Internet（其实这也是互联网络的初衷）的观念转向付费浏览。此外，从技术角度讲，在线付费的安全性仍未解决，这也是基于赞助的广告多于基于付费方式的一大原因。
具体来说，每一个广告主是通过在广告商WWW 主页上购买一个包含超联接至广告主自身主页的标题（Banner）来达到广告目的。当
WWW 用户在浏览广告商主页时，点击该标题，他就被引导至广告主的主页上。但是广告的尺寸、位置等因素天生限制了它的视觉影响力，而且在如此小的面积里，完善地表达广告创意对于广告制作人员无疑是一大挑战。
3 WWW作为广告媒体与传统媒体之区别
在传统的传播学研究中，人际传播和大众传播之间的明显差异已被广泛讨论。然而，WWW这一广告新事物是一个混合媒体， 它既具有不少大众传媒的特征，也不乏包含一些人际传播的特征。
3.1 人际传播
人际传播即是两个个体之间的信息交流，这一传播过程是双向的、实时发生的。因此，两者之间不断的及时调整信号（语言、手势、表情等），以保证信息交流的完整。人际传播和大众传播之间最重要的差别就在于人际传播中存在着反馈和交互作用。当甲在乙处收到A信息后， 返回B信息给乙，这样即产生了反馈；而在上述过程后，乙又传递C信息给甲，这样就产生了交互作用。在现实生活中，反馈的例子是：报纸将新闻传播给某一读者，该读者写信将自己的看法传递回报社；如果此后，报纸给予读者回信，这样发生了交互作用。然而，这种交互作用十分有限，因为它的发生不是实时的，而且迟延很长。
当人际传播中两人之间的距离相隔很远时，他们将不得不借助于一媒体（中介），如电话、邮件等。可见，这个差异将把人际传播分为两种，有媒介和无媒介。在有媒介的那种人际传播中，信息的交流受限于媒体带宽，以至于在传输过程中，部分信息将被丢失。此外，在有些媒体中，还将发生上文所描述的迟延。
在很多场合，人际传播因其良好的交互性，成为一种较有效的方式。然而它并不适合传播到达大量的受众，因此为了有效的、经济的进行，大众传播更有用。
3.2 大众传播
大众传播即是传播由一个发送者达至众多接收者，它是一种强有力的传播方式。大众传播能够有效的将信息传播至大量的、地域分散的受众。然而，大众传播也有不少缺陷，如所有受众接收的信息都为相同格式、相同内容；受众无法与发送者交流，无法反馈。由于标准化的信息被标准化地传播，受众无法控制何时、何地收到信息，这就犹如强行推销，而不管受众是否需要。这点在广播媒体中犹甚，而在印刷媒体中较少。此外，大众传播由于使用的媒体特性所在，其费用很大，从地域角度来讲，每千人达到的费用在全国及全球范围的媒体最高，而在地区性媒体中最低。
3.3 World Wide Web
在WWW上的传播过程既不类似人际传播，也不倾向大众传播。 互联网络创造了一种混合的可能性，将人际传播与大众传播之间的差异淡化了。而互联网络天生所特有的松散结构导致了WWW传播的固有特性。
3.3.1 多对多的传播
人际传播是一种最基本的一对一的过程，传统的大众传播是基于一对多的方式，比较而言在WWW上进行的传播过程是多对多的。 之所以这样，是因为在WWW上有众多的信息提供者和信息接收者， 而他们之间的身份也不断地转换着，绝大多数人既是信息的提供者，也是信息的接收者。同时，在WWW上，也存在着个人之间的交流——通过电子邮件。 笔者在做这篇论文的同时，就使用Email 同美国的数位研究者交流过看法。通过电子邮件，一些公司和团体得以直接与受众交流，反之亦然。也已经有不少商家将其客户服务部门放到公司广告网点上。
3.3.2 混合的媒体
举例来说，一家公司通过使用标题广告将标准化的信息转播至范围极广的受众。在此，WWW被用来作为一个一对多的传媒。 当受众之一的个人收到该信息后，对于上述公司的产品或服务产生了兴趣，开始在网上交互查找产品，以获取更多的有关信息。进一步而言，此人可以通过Email向该公司询问各类问题。这样，开始时WWW的功能类似传统的大众传媒，然后成为一种交互媒体（机器交互），最后成为一种人际传播媒体。
3.3.3 缺少监管
在互联网络上，用户相对于在传统大众传媒中，更加容易成为一个信息提供者。在传统的大众传媒中，信息的发布是由特定的人或组织监管着，如报纸的编辑，电视电影的审查机构等。而在互联网络上，不同国家不同地区的数以百万计的网络服务器之间不停地通信着。个人用户可以随意提供分发信息，而所需费用是极低的，同时无需任何“编辑”许可。无论从技术角度或是其他角度来看，要将整个互联网络实行监控，几乎是不可能的。当然，对于WWW的这一特点， 有不少人或政府是极为恨之入骨的。
3.3.4 可信度
在传统大众传播领域的广告中，广告效率的提高部分是因为消费者认识到广告主已经在广告中投入了大量的资金，故而对该广告投以相当的“注视”。而在互联网络上，投资于WWW作广告， 广告主所需耗费的资金相对是极低的，由此消费者对于WWW广告的可信度不容乐观。 这一点也是WWW广告主极力想改变的。
表3为WWW与传统传播媒体的区别
表3
传播模式是否反馈 交互性
人际传播(面对面) 一对一是 高(人际交互)
大众传媒(电视)
一对多否无
WWW多对多是 高(机器和人际交互)
与之相连接的信息源
人际传播(面对面)少
大众传媒(电视) 多
WWW 很多
4 结论
WWW是一个混合的新型媒体， 它既具有传统大众传播媒体的特性，也具有人际传播的特点。这一媒体将大众传媒分发信息至大范围受众的能力与人际传播的高反馈性和高交互性充分地结合在一起。而从市场营销的角度来看，WWW使广告和商业交易充分地结合在一起。
由于WWW生来就是具有高度交互性的， 它的使用者在传播过程中所扮演的角色较之过去在传统传播媒体中更为自主。同时，相对于传统媒体定性为一种信息的“推push”，那么在WWW 上存在的是一种信息的“拉pull”，即由使用者自行选择其所需的信息。
在目前的WWW上，广告投入和收入的绝对数量与电视广告、 报刊广告的投入来比是很小的，（在1995年，WWW 广告收入只为同年报纸广告的0.1%）。同时绝大多数的广告投入是被标题广告所吸引。 由于标题广告的尺寸较小，用户极易忽视它们，这也是广告主不想看到的，因此标题广告在目前情况下，还不能与电视广告或报刊广告相抗衡。
总之，WWW具有向大范围受众提供其各自所需的信息的能力， 而这一传统媒体所没有的优势将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易，以及其他在传统传媒中尚未发现的应用领域。因此，WWW 作为一个新兴的广告媒体将成为传统媒体的有力的竞争对手。 而在目前， 由于不少Internet的技术弱点，WWW 广告只是主流广告业主广告媒体投入的第二项选择。
收稿日期1997年11月24日
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