论受众资源开发与新闻报道创新，本文主要内容关键词为：受众论文,新闻报道论文,资源开发论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1009-5322(2009)03-0024-3
受众在新闻传播学中历来被看作是新闻媒介的传播对象，是专业新闻工作者以外的普通公众。而随着Web2.0网络技术在传媒产业中广泛运用，受众已经不再仅仅是传统意义上的“信息接受者”，他们被新技术赋予了“信息发布者”、“新闻传播者”的能力，从而能够改写新闻传播的景观。
在大事频发、悲喜交加的2008年，发生了许多将载入史册的重大新闻事件。回顾这些事件的新闻传播过程，我们能看到受众或称普通公众的巨大能量：
——2008年3月，CNN等西方媒体在报道“3·14西藏打砸抢烧事件”时有意歪曲新闻事实，中国国内网民和海外华人华侨、中国学生学者群情激奋，他们利用博客、播客、论坛等发表了大量有关西藏问题的文章、帖子和自制录像，甚至自发创办了一个反CNN的网站，在国内外引起了强烈反响。这些由网民自发收集、创作的内容成为传统新闻媒体的信息源头，使新闻报道突破了以往专业新闻工作者主导内容生产的模式，表现出报道主体由单一的媒体从业人员向多元化的人员构成转变。有学者评价“3·14西藏打砸抢烧事件”的传播效果时认为，“独立的直接的现场目击者的证词、视频、照片比一边倒的官方式新闻更容易对西方媒体和普通民众产生直接影响”。[1]
——2008年5月12日14点28分，四川汶川发生8.0级强烈地震。第一个发布地震发生消息的是百度贴吧的网友，这篇题为“地震了”的帖子，内容简明扼要：“四川地区发生地震”。发帖时间是14时35分，距地震发生时间仅间隔6分钟。美国《华尔街日报》5月13日发表的《科技进步加快地震讯息传播》中写道：“在全球这个互联网和手机用户数最多的国家经历这场灾难时，许多人迅速通过迷你博客、短信和网络视频发布信息，让数百万人能够了解到地震的消息。在中国各地的城市，很多人都依靠手机获得最新的地震消息。”地震发生后，中央电视台和凤凰卫视都在直播节目中策划和编制了基于手机和网络的互动性内容，如央视二套与央视国际TV大社区联合开展寻亲行动，让网民留下亲人的信息与自己的联系方式，央视二套的《爱心联播》节目对这些信息进行选播，一旦有得到留言者亲人的消息便马上与当事人联系；凤凰卫视开通了24小时寻亲报平安热线，在直播节目中专门开辟一个名为“平安口信”的板块来播发寻亲或报平安的信息。这些举措不仅显示了新闻媒体的人文关怀，也再一次体现了数字时代大众传媒对受众资源的重新认识和开发利用。
在2009年全国“两会”召开之前，温家宝总理通过中国政府网与公众进行交流，激发了人们参政议政的热情。今年“两会”报道的一大亮点就是网民创造的内容在各类媒体上占据了更多的位置，如人民网“强国论坛”开设了两会报道专栏“2009我有问题问总理”，在全国人民代表大会开幕之日集纳的提问就超过了9万条。另一个专栏“E两会”则为网民“做一回代表委员”提供了机会，该栏目的栏题是：“网友你提案，版主我来传”，在会议正式开幕前就征集到网民的上千条提案，其中许多精彩提案都赢得成百上千网民点击“鼓掌”或“联署签名”的按钮表示支持。可以说，今年“两会”报道中的民意表达再一次证明了受众资源开发对于媒体及新闻传播的重要意义。
新技术推进受众资源的开发与转换
受众资源是新闻资源的重要组成部分之一。所谓“新闻资源”，是指新闻媒介从事新闻传播活动的社会资源，具体包括：1、新闻信息资源。新闻媒介所拥有的新闻信息渠道及其产品，包括新闻提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；2、新闻环境资源。新闻媒介所依存的社会环境为新闻传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；3、新闻媒介资源。新闻媒介自身所拥有的新闻传播资源，具体包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等；4、新闻受众资源。新闻媒介的受众对象，包括显在与潜在的媒介消费者，但对新闻传播活动最有价值的主要是事实上已经作为读者、听众、观众存在的社会公众，媒介的社会影响力、广告含金量价值依此存在。值得注意的是，所有这些资源都是不以人的主观意志为转移的客观存在，而且它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力。
新闻资源开发是新闻传播活动以及新闻媒介产业发展的核心内容，是由新闻媒介主体(媒介管理者、新闻传播者、媒介经营者等)自主设计和运行的一项系统工程。对新闻资源的开发利用主要包括以下方面：一是新闻资源的发现，这是资源开发的前提与起点；二是对新闻资源的鉴别，这是资源开发的战略决策基础；三是新闻资源的转换，这是资源开发的必要中转环节；四是新闻资源的整合，这是资源开发的统筹与优化策略；五是新闻资源的展示，这是资源开发的成果表现策略；六是新闻资源的增值，这是资源开发的价值提升策略。
新技术的推广运用，不仅使受众资源在所有新闻资源中的分量迅速加重，还使受众资源向其他资源的转换也更为快捷便利。因为被新技术武装起来的“受众”能够成为信息的生产者，并能自由表达自己的思想观点。我们看到，不仅在博客等“自媒体”上汇集了普通公众创制的内容，即使在传统的大众媒体上，他们的声音也占据了越来越多的版面和时段。受众的角色转换不但使其在新闻传播活动中处于更加重要的地位，而且能使新闻报道由单向转向双向、多向，整个报道流程都贯穿着专业新闻工作者与普通公众的合作和交流，公众对媒体的影响空前壮大。正如有人对“草根新闻”所发表的感受：“在参与式新闻所建构的新型媒介环境中，已从传统媒体发动公众讨论、寻求公共议题的解决方案，进入到公众不再单纯依赖传统媒体，而是竭力自由传播信息、陈述意见、形成舆论进而为传统媒体设置议程、影响公共事务决策的新的阶段。”[2]
通过资源转换，受众从新闻消费者成为新闻生产者，媒体的报道面被扩大了，重要新闻事件发生时专业记者不在现场的缺陷也可以得到弥补。如2008年北京举办奥运会时，《武汉晚报》没有条件派遣大批记者到比赛现场进行采访，报社便决定在拥有奥运门票或者能到北京参与奥运服务的武汉市民中征集业余记者。他们在1800多名报名者中挑选了165人，组成“奥运百人采访团”。报社对这批市民记者进行了新闻业务培训，并开通了自动语音台，采访团成员发现新闻后可以打回电话，语音台将语音转化为文字后，报纸的编辑进一步加工整理，并将部分有价值的线索通知在场记者继续采访完成报道。在这次奥运报道中，“奥运百人采访团”只是临时的业余记者团队，但由于奥运安保严密，他们采访的许多地点，反而是多数专业记者的禁区。据统计，百人采访团共发稿近300篇，其中95％以上为独家报道。[3]可以说，在这次报道中，一部分“受众”的角色转变成了“民间记者”，开创了一种全然不同于传统专业记者的信源采集形态，这对新闻媒体完成奥运会的新闻报道任务起到重要作用。
受众参与为新闻报道创新添加活力
在新闻传播活动中，对受众资源的开发一直是新闻报道创新的基础。而今天受众角色的变化则使这一资源的开发利用更加受到重视。这种变化决定了新闻传播变革的方向，那就是伴随着数字与网络技术成为所有媒介融合与发展的基础，受众的位置从传播的终端转向了传播的全程，他们能够作为新闻源头提供线索和信息，能够在特定的条件下变身为记者进行新闻采集制作，甚至能影响新闻媒体的议程设置，主导如“华南虎事件”、“3·14西藏打砸抢烧事件”之类的新闻传播的走向。在这样的传播变局中，新闻报道方式也必然从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。
因此，新闻报道创新需要在重新认识与开发受众资源的基础上加大报道策划的力度，对于报道方式的设计应该立足于充分利用新技术激发受众的参与热情，从而实现报道内容的全社会共同创造、共同分享。受众参与、互动传播、多媒体报道，是现阶段条件下报道创新的有效策略，这在我国新闻实践中已经得到初步的证实。如在2006年第一个获得中国新闻奖网络新闻专题一等奖的新华网专题报道《网民感动总理 总理感动网民——总理记者招待会网上答问》，便是以网民的提问与跟帖构成报道的主要内容，同时又利用多媒体手段，链接直播的视频音频、现场图片，形成互动性专题。而利用网络吸引公众提供新闻线索、上传新闻、对新闻话题展开讨论等，在今天已经是各类媒体非常普遍的做法。
当然，受众在新闻传播中并不能也不会完全取代专业新闻工作者的角色，但不可忽视的是，受众对于媒介使用权有了更高的要求，他们不仅要用传媒充当自己的眼睛和耳朵，去观察周围的世界，还要用它作为自己的嘴巴，表达自己的思想。新闻媒体如果漠视公众的这种要求，拒绝他们对内容的创造和对载体的分享，新闻报道就有可能沦为媒介“自娱自乐”的卡拉OK，这种报道的传播效果、舆论引导作用都无从谈起。相反，如果我们充分考虑到互动与共创在新闻报道中的重要性，主动提供互动的平台与内容共创的机会，那就能吸引更多的人来关注和参与，也使传媒的社会价值得到更好的体现。《深圳特区报》近年在这方面有过成功的探索：以全新的运作方式推出了舆论监督专版——“直通车”版。该版与深圳市纪委、深圳市监察局、深圳市信访办合作，每期邀请市委领导或区局领导为嘉宾，现场解答市民提出的问题，反映民意、服务市民，把舆论监督与党纪监督、行政监督结合起来。同时，还在深圳新闻网和深圳市纪委网设立“直通车”网页，为公众参与搭建了平台，受众随时可上网反映问题，并查看问题处理结果。市委书记出席了专版启动仪式并第一个接受采访。专版每期报道数宗群众反映强烈的问题，并设立《本周督办》、《上周反馈》栏目，督促相关部门限时解决。由于把多种监督手段集为一体，不仅报网互动，而且公众、领导与媒体三方互动，取得了很好的社会效果，受到群众的广泛欢迎。
2008年，在纪念改革开放30周年的宣传报道中，各类新闻媒体在总结回顾历史进程、伟大成就、宝贵经验的同时，也着力策划和组织了受众与媒体的互动，设置了各类专栏让普通公众讲述自己的故事，以个人的经历和感受阐述对社会发展的认识，被评价为“达到或超越了某些宏大叙事的传播效果，成为纪念报道创新的一个亮点。”[4]
开发受众资源，实现新闻内容的共同创造与互动传播，还将形成对新闻媒体的社会监督与媒介批评，新闻报道策划中出现的违反职业道德的现象有望得到及时的暴露，这对解决目前存在的“新闻炒作”、“新闻造假”等问题，对主流媒体更好地担负社会责任、推进社会和谐发展具有积极作用。而且，采用共创与互动的新闻报道策略，还会加速新闻编辑部从单纯的新闻采编部门向知识管理部门的转型。因为共创实际上是组织了更广泛的社会力量投入到媒介内容的生产中，能够极大地丰富新闻的内涵并拓展新闻的外延，使新闻和资讯进一步向知识转化，使新闻报道延伸和派生出更多的内容产品和后续服务。
受众资源深度开发需要探索新途径
新闻媒体如何更深入地开发受众资源？从目前的实践来看，有效的途径和方法有：
1.通过传统媒体与新媒体的互动与融合，为公众参与新闻传播提供条件，充分挖掘其作为新闻来源的价值。
传统媒体要克服互动性不强的弱点，只能通过与网络、手机等新媒体的“联姻”，实现优势互补、资源共享。自己创办新媒体是一个方法，与已经运行良好的新媒体结盟也是有效的途径。如获得中国新闻奖首届网络新闻名专栏的“焦点网谈”栏目，就是河南日报报业集团整合《河南日报》、河南报业网与手机短信平台三方面的资源与渠道创办的。这个栏目围绕公共生活中的各类新闻事件或焦点话题展开讨论，发动广大网民畅所欲言，编辑也同时组织一些专家名人重点发表意见，稿件在网站上首发，报纸在每周二、四刊登两个整版的同名专版。“焦点网谈”还设立了子栏目“短信民声”，报社24小时开通手机短信平台，接收群众的建议与投诉、收集新闻线索。对于群众反映的问题事无巨细，党报编辑都要向有关部门调查核实，促使问题得到解决，并将结果及时在网站与报纸上对社会公开，体现了一种全新的新闻传播思路。
利用商业网站的技术平台实现受众资源开发也有成功案例。2006年12月1日，《成都商报》的社会新闻版开设“QQ记者”报道专栏“城事e闻”，打出“每个公民都是记者，网友都来发布新闻”的口号。所谓“QQ记者”是那些加入了《成都商报》建立的QQ群的普通公民，报社有两个专职记者轮流与“QQ记者”进行互动交流，根据他们提供的信息判断新闻价值，指导对事件的报道。“QQ记者”报道了自己的所见所闻之后，由这两个专职记者进行核实、编辑、加工，然后在“城市e闻”栏目刊发。
2.利用新媒体、新技术创建面向普通公民的评论与意见反馈平台，使新闻内容得以扩展和深入。
传统媒体开放公共评论，其实就是给受众提供一个对专业新闻记者的报道进行反馈的机会，受众可以对新闻内容进行补充、评论或批评质疑。这一平台使传统媒体了解受众对于新闻的态度和报道中存在的问题，为后续的新闻报道提供借鉴。有些受众会对文章细节做补充，补充作者所遗漏的内容，或增加一些记者所不知道的信息，这些都会使记者所报道的新闻信息更加丰富全面。如美国全国性报纸《今日美国》所开设的网站Usatoday.com在每一则新闻信息的下方都设置了一个按钮，读者可以点击这些按钮把自己喜欢的信息推荐到其他网站，如Digg、Yahoo Buzz等与其他网友分享。通过发布或者提交自己的相关信息，读者可以对文章相关内容进行投票，投票之后这些新闻信息就会按照一定的Digg机制显示在Digg、Yahoo Buzz等网站的首页上。在这一环节，读者不仅是信息的接收者，同时也是信息的发布者，而且在一定程度上还是信息的筛选者。而在今日美国的网站上，读者的对新闻信息的“推荐指数”(Recommend)也会在该文章的标题下方明显位置标示出来。此外，该网站在新闻信息的最下方还提供读者与网站编辑及读者之间相互交流的空间。在登录之后，读者可以通过留言的方式对这一信息提出自己的观点或对文章的细节进行必要的补充，也可以通过文章上方的“评论”(Comment)按钮查询其他人对于这则信息的留言。
再如美国著名新闻网站CNN，每一则新闻信息都会由特定软件搜索出其中的关键字，而根据这些关键字，网站即在文章的下方提供有关信息的博客链接。这样，除了从CNN上获取了关于事件的信息之外，如果对这一事件感兴趣，受众还可以通过点击这些博客链接获取更多细节。这些做法对于新闻报道内容的扩展和深入非常有益。
3.将新闻报道的整个流程向社会公众开放，以对话取代说教，争取最佳传播效果。
从新闻采编业务层面上看，报道创新关键在于报道选题的独家性、报道角度的独特性和报道方式的独创性，而这几方面又取决于对报道的策划与组织，以及新闻采集与表达的方式。如果我们能从社会公众普遍关注的热点、焦点中确定报道选题，站在最大程度地满足公众需求并维护公共利益的立足点上找准报道角度，并且让公众参与新闻的采制，将他们的发现和观点作为新闻内容的组成部分之一，允许他们来对专业记者的报道进行内容补充、提出质疑甚至纠正报道中的偏差，那么，新闻传播便可望摆脱长期以来居高临下、宣传灌输的惯性，变成公平的信息发布与平等的信息交流，社会问题能在更广泛的人群中得到更充分与更深入的讨论，新闻媒介的舆论引导功能也才能真正落到实处。在今年的“两会”报道中，我们看到了这样的探索，如前文中提到的人民网开设的“E两会”、“2009年我有问题问总理”等栏目，实际上是为公众参与“两会”新闻报道提供了平台，一些网民的提案成为新闻媒体关注的选题，公众的观点和意见成为新闻媒体的报道内容。
新闻报道创新，在今天的社会环境下已经不仅仅是新闻编辑部内部的工作，还需要依赖全社会的参与和创造。而新闻媒体要做到吸引公众参与，就需要将新闻报道的整个流程向社会公众开放，从报道选题决策到报道方案设计，从新闻采集、编辑到后续报道的调整，以及报道效果的评估，都应该让公众有参与的机会，并真正重视他们的意见，包括以他们的反应和感受来评价报道创新的成败。
当然，受众资源的深度开发也会使新闻媒体面临前所未有的问题和挑战。最大的难题是，公民参与新闻报道，使媒体新闻把关的难度大大增加。目前一些网站、博客、论坛上虚假信息泛滥，低俗甚至违法的内容也随处可见，如果新闻媒体对民间新闻信息选用时考虑不慎、核查不严，就会放大差错，造成不良的社会影响，也损害媒介的公信力。此外，如何在充分尊重受众的知情权与表达权的前提下，不放弃引导社会舆论的责任？如何在新闻信息因公众参与而海量、无序的情况下，将最有价值的内容选择出来并以最恰当的方式加以表现？对于专业新闻工作者来说，都是需要探索的新课题。
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