论消费文化——左右企业经营成败看不见的手，本文主要内容关键词为：企业经营论文,成败论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
什么是消费文化
我们每个人，天天都需吃、穿、住、行。所以天天都在消费，甚至时时都在消费。但是同样是吃、穿、住，而人们消费选择取向却不同。这是因为人们有不同的文化倾向，表现在消费中就是消费文化。因此，所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。消费者的消费行为是指消费者从产生购买动机开始，经过购买过程，直到购买后商品的使用评价及反馈全过程。以及这一过程的不断往复循环，总体构成消费行为。可见消费行为是一个不断运动循环的过程。所谓整体化是指消费群体绝大多数人共有的，且比较稳定的，非少数人、一朝一夕的消费文化倾向。消费文化观念主要包括消费价值观、消费精神、消费信仰禁忌、消费审美、消费道德、消费时尚与潮流等，消费传统主要指消费风俗、习惯。正是由于这些消费文化观念与传统的千差万别及不同组合，才表现出千姿百态的消费行为。消费文化学就是研究这些消费文化观念与传统的特点及规律的科学。既可作为引导消费，完善消费的手段，又可作为指导商品生产和营销决策的重要依据。
马克思主义消费文化学认为，由于人们的物质和精神生活条件的差异，才形成了不同的消费文化，因而在人们物质和精神生活中，存在不同的消费文化观念与传统。这些消费文化观念与传统是贯穿在消费的发生、发展全过程的。因此，消费中有文化，文化中包含着消费，文化通过消费表现出来，并实现其自身；消费通过文化而得以完善提高。消费文化虽具有相对稳定性，但不是一成不变的，随着生产和消费本身的提高而不断发展，日趋合理完善。
消费文化的价值
（一）研究消费文化，从根本上讲，是为了使我们生产的商品和服务，能更好地满足消费者日益增长的物质和精神文化消费需要。使生产与消费及人的身心健康全面发展获得良性循环，互相促进、相得益彰。
我国人民实现温饱，向小康和殷实迈进，由于物质需要基本得到满足，需求正转向精神文化。因此，消费文化价值观也在发生根本性变化，即从过去单一的物质幸福价值观，转向精神文化幸福与物质幸福并重的消费文化价值观。这给经济管理部门和工商企业一个富有战略意义的信号。工商企业只要适应以上需求，进行生产经营才能使生产、消费、与人的发展相得益彰，并不断提高档次与格调。
（二）从宏观上看，研究消费文化，是我们调整国民经济结构、产业结构、产品结构的一个重要依据。只有通过消费文化研究，准确掌握消费者的精神文化消费需求的具体内容和发展趋势，才能科学地开发文化产业、行业与产品；使物质产业部门与精神文化产业部门，形成比较科学合理的结构。各级政府计划管理部门应当组织专门调查研究机构，或者成立精神文化产业专门委员会，负责调查现在和未来城乡人民精神文化消费需求的具体内容，以指导国家、地区产业结构的调整，使物质产业与精神文化产业之间形成科学的比例与结构。
（三）从微观上看，研究消费文化是提高工商企业经济与社会效益的战略大计。一切生产都是为了消费。而现代人的消费价值观、消费精神、消费审美标准、审美情趣、消费时尚、消费道德都在发生急剧变化。工商企业对人民的消费文化需求的具体内容，掌握得愈多、掌握得愈准，就愈能作出科学、合理的生产、营销、服务决策。从商品的开发、设计、生产、营销、价格、服务到广告等全过程，都处处考虑到消费者的物质与精神文化两个方面消费的需要，必将适销对路，产生很高的社会与经济效益。研究消费文化，是左右企业生产经营决策，并走上成功之路的看不见的手，也是左右消费者购买商品和服务决策的看不见的手。因此，研究、落实消费文化，也是下一个世纪企业经营成功的必由之路。
（四）研究消费文化，是引导、教育消费，促进人的身心健康，全面发展的战略大计。
下一个世纪，是文化的世纪，实现小康的我国人民，向殷实富裕靠近，消费文化价值观、消费精神、消费信仰、消费审美、消费时尚、风俗、传统，都将进一步发生变化，对精神文化的消费需求将会更加多样化。那时，满足人们衣、食、住、行、娱、游、健、智的所有行业都将成为文化产业。文化消费将成为我国人民的重要消费内容。而消费文化将出现一大批新兴学科群，与消费经济学一起，共同指导人们的消费，教育人们的消费。如应树立何种消费价值观；培养什么样的消费精神；建设哪些消费伦理道德观念；养成什么消费审美标准和情趣；培育哪些消费潮流与时尚；传统的消费风俗、习惯，如何现代化；如何提高消费的文化层次与格调；如何吸取西方优秀的消费文化，如何抵制黄色、灰色和黑色的消费文化；生存消费、发展消费、享受消费应当有什么科学的比例、结构，才能有益于人民身心健康，德、智、体、美、技；知、情、意、行得到全面和谐发展。消费文化学都将起到重大指导作用。
消费与文化
消费与文化在近两千年社会发展中，都被认为是互不相干的两种现象。在传统文化学理论中，认为过分重视物质利益的消费是社会的弊端，而消费行为学又认为消费行为是一种纯经济现象，与文化无缘。到本世纪六、七十年代，由于科技革命和经济增长，发达国家物质消费得到满足，需求转向精神文化消费。消费与文化关系才引起人们注视。现在消费与文化相互渗透，文化中有消费，消费中有文化，消费与文化的紧密联系达到一种前所未有的紧密复杂程度，甚至难以严格地划出一条界线。具体讲它们的关系包括如下两个方面：
（一）文化对消费的作用
第一，消费行为是受文化因素形成、推动和制约的。如何把握消费行为，是企业经营最感头痛的事情。表面看，消费行为在一定条件下受个人经济收入、喜怒哀乐所左右。但从整体看，从一个国家、民族看，消费行为是受文化支配的。因为“每个人都降生于先于他所存在的文化环境中，当他一来到世界，文化就统治着他，伴随着他成长。文化赋于他语言、习俗、信仰、工具等等。总之，文化向他提供了作为人类一员的行为方式和内容”（美·怀特：《文化科学——人和文明的比较研究》188页），人总是生活在特定的传统中生存，必须接受相应的习俗、道德规范、社会秩序、生活方式、思维方式、语言，也就决定了他消费什么，如何消费。国家、民族、地区的消费差异，正是文化环境的差异形成的，使消费打上文化的烙印和文化特征。
第二，文化使消费得以提高、升华。这体现在两个方面，一是文化使消费者得以提高自己的文化素养，文化消费能力，使消费提高文化档次与格调；同时也使消费从物质幸福消费价值观，向精神消费幸福价值观提升，从重物质消费向重文化消费升华，即便是物质消费，也要求有物质的精神文化内容；而不是单纯的物质消费。二是文化使商品中渗透入更为广阔、深刻的文化内涵。使商品成为使用价值、经济价值与文化价值的统一体。消费商品也同时消费着商品中广阔的文化内涵。得到物质享受，同时也得到文化享受。
第三，文化使消费从单纯物质消费，进而发展到文化消费。文化消费进而使纯文化发展形成文化产业，和大量的精神文化产品。随着时代的剧变、经济大发展和水平的提高，文化消费将逐步成为社会主要的消费内容。消费结构发生根本性转变，生存消费重心将转向发展消费重心，进而转向享受消费为重心。当社会出现文化消费与重心时，消费直接是文化，文化也直接是消费。那时，满足人们衣、食、住、行、乐、健、学将形成一个庞大的文化产业，这些产品与服务的消费都是文化消费，或者说既是文化又是消费。
（二）消费对文化的作用
第一，消费使文化实现其价值。因此，没有消费，就没有生产，也没有文化的发展。从这个角度讲，消费是文化的动因和归宿。人类消费的无限性，决定了文化发展的无限性。特别是文化消费，更是文化发展的第一动力。无人消费的文化必然要淘汰，愈受消费欢迎的文化愈加发展。今天发展中国传统文化，必须要找到与消费的结合点。否则，是难以发展的，因为价值不能实现，也就失去了发展的动力和经济基础。
第二，消费推动文化的交流、融合。中西文化的交流，各个国家、民族文化的交流与融合，首先是对异域文化消费的需要引起的。欧洲人由于受《马可波罗行记》影响，产生了对中国文化的消费要求向往，才推动法国人、西班牙人、葡萄牙人、意大利人，不远万里来贩运中国的丝绸和陶瓷，从而翻开了中西文化交流、融合的新篇章，中国的大量物质文化与精神文化传到欧洲，也给中国带来了先进的科技文化。推动了世界文化的交流、大融合，极大地促进了世界文化发展。
第三，消费科学的大发展，结合文化增添了文化学的新内容，也给经济学增添了新学科。现在已出现的消费经济学和一大群分支科学，以及正在出现的消费文化学及其一大群分支学科，都是对文化的发展与推动。
第四，消费向文化层次发展，消费本身将成为社会大文化的一个分支。当文化消费成为社会主要消费内容时，消费现象也是社会的一种文化现象。随着社会经济大发展，经济中心时代的社会将向文化中心的社会过渡，那时，消费与文化更难以廓清界限。消费即文化，文化即消费，已经在当代呈现、并将进一步明朗化。
消费价值观
消费价值观是消费文化的核心。消费文化价值观是指消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价。是反映消费对象与消费者关系的概念。是消费者对消费对象有价值或无价值、价值大或价值小甚至负价值的评价原则。它决定着消费群体消费行为的大方向，通俗地说，就是指消费者崇尚什么、鄙视什么，不同国家、地域、民族的消费者，对同一商品与服务，由于价值观不一样，会有完全不同的评价。
我国人民消费价值观呈多元化倾向，归纳起来主要有：（1）物质幸福消费价值观；（2）精神幸福消费价值观；（3）节俭消费价值观；（4）奢侈消费价值观；（5）崇洋消费价值观；（6）实用消费价值观；（7）新、奇、乐、美消费价值观等。
消费文化价值观对市场和商品销售与服务的成败关系意义重大。它对市场起着一种“信号”作用。任何一个企业，唯有把握了消费者的消费价值观，才能开发出消费者所喜爱的产品。比如从发达国家和我国城镇居民需求来看，由于物质需求基本得到满足，迫切要求精神文化消费，即从物质幸福消费价值观逐步转向精神幸福消费价值观。故大量开发录音机、录像机、电视机、摄影机、学习机，十分走俏。还有那些工艺美术日用品也备受青睐。
我国人民消费文化价值观正处在中西文化碰撞、摩擦与交融之中，总的趋势是朝着适应市场经济消费价值观的方向发展，求新、求异、求奇、求美、求乐正在成为多数人消费价值取向的原则，这给我们工商企业产品开发设计、生产、营销、服务乃至广告决策，提供了一个有战略价值的信号，必须不断开发新产品，并设计品种、款式、规格多样化，小批量、重视审美价值，方可长胜不衰。
消费传统
消费传统是消费文化又一个核心。消费传统是一个国家、民族、地区，在长时期内形成的比较稳定的消费行为倾向或消费社会风尚。是制约人们消费行为的强大动力。每个国家民族都有不少消费风俗传统，主要包括：（1）语言消费传统习俗，（2）数字消费传统习俗，（3）色彩消费传统习俗，（4）象征性标志消费传统习俗，（5）节日消费传统习俗，（6）婚姻消费传统习俗，（7）宗教消费传统习俗等。企业掌握国家、民族、地方消费传统习俗愈多、愈准确，就愈能主动作好产品生产营销决策，取得可观的社会与经济效益。如日本丰田车在我国作广告，就巧用了中国人家喻户晓的俗语：“车到山前必有路”，后面加了一句：“有路就有丰田车”，获得了亿万中国人的认同。但是日本在泰国推销现代男女青年时装的广告，由于违背了泰国人的宗教信仰传统，遭到了失败。这张彩印招贴广告，上方印了一个端庄、威严的佛教祖师释迦牟尼像，看来似乎很尊重泰国宗教信仰传统，但在下方则印的是一大群身着各式艳丽时装的男女青年正狂欢乱舞，由于广告的失败，使日本服装在泰国推销量大为逊色。节日消费传统是各民族最重要的消费传统，工商企业如能准确把握各国各民族一年中的若干主要节日及节日消费的传统商品，并能及时上市，必将极大满足消费者的需要，又使自己获益不少。
消费精神
消费精神是指渗透到消费行为中的整体化消费志向和追求。是比较稳定的，多数人具有的消费态度。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费精神或风貌，实际上也是国家精神、民族精神、地域精神在消费中的体现。它在一定程度上左右着消费者的消费行为。如30年代天津民族实业家宋裴卿先生的东亚毛纺公司所生产的“抵羊”牌毛线，受到国民青睐，人们都自愿掏钱购买“抵羊”牌，而不购买外国的洋货。其原因是，“抵羊”牌代表和反映了当时国民抵制外国政治、经济侵略的强烈爱国主义精神。现在我国一部分消费者以购买洋货为荣，不利于民族工业自己正在发展的商品与品牌，这就走向极端了，成为崇洋媚外消费精神了。我们今天要再次宣传30年代的“抵羊”牌的那种精神，对我们跨世纪民族的自强、自立的消费精神重塑是十分必要和重要的。当然，我们的工商企业在设计、生产、经营消费品上，首先要有民族自立自强精神，早日创造自己的国际名牌。
消费精神也体现国民精神，对于我们这样一个有12亿人口、又正在发展中的国家，还有不少人处在温饱阶段，再加之资源的有限性，无论从哪个方面来说，中华民族自强自立、勤俭节约、科学合理的消费精神与美德是应当在跨世纪的今天大力提倡和发扬光大的。
消费审美
消费审美是指消费者对消费对象美的欣赏标准和情趣。不同国家、民族、地域的消费者对衣、食、住、行、用，什么为美、什么不美，评价标准是不同的。比如杭州人饮食视“甜甜的酸酸的”为美，四川人视“辣辣的麻麻的”为美，所以娃哈哈的饮料广告词就用了“甜甜的、酸酸的”获得了杭州乃至浙江、江苏、福建、广东沿海人们赞美。四川的火锅，广告词就以麻辣为宣传重点，赢得了西部各省人的赞美。
美是人类消费的最高追求，特别是进入小康向殷实富裕转变的今天，美将进一步成为消费者的追求目标。现代人购物，把美不美放在十分重要的地位。消费审美也会成为购买商品与服务决策的重要变量。松下幸之助指出：“当今社会，纯以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了，必须在适用之外，加上美观，这是一种‘美的文化’标准。也是时代消费的大趋势、大方向。1989年国内家电消费市场普遍疲软，然而上海国光电器厂生产的“申宝”牌地板打蜡机仍走俏市场，其奥妙在于该打蜡机造型新颖、独特、晶莹、光亮、小巧玲珑，既是一件好工具，又是一件精美的欣赏装饰品，令人爱不释手。现代发达国家人们的审美情趣越来越宽广，不仅要求饮食美、服饰美、容貌美，且要求体态美、居室美、生活美。现在健身器材、健美中心、鲜花、室内装饰、休闲旅游又成了消费美的追求目标。工商企业家们只有不断研究消费美的文化需求新趋势，抢先一步开发满足它们需要的商品与服务，便可永立不败之地，获得较高的社会与经济效益。
消费伦理道德
消费伦理道德是指导消费行为的行为准则及规范。是消费的内在约束力量。但它是靠道德认识提高、道德情感的体验，而形成的消费道德信仰去督促实行的，不属靠法令或行政命令执行的范畴。比如中国女性的服饰，过分袒胸露背的上装、裙装，被认为是伤风败俗、不合伦理道德的，一般女性是不会穿上去逛街的。这是传统伦理道德在服饰消费中的渗透体现。但欧美女性的服饰消费道德观就不一样，她们认为只要能充分展示肌肤美、表现个性化的服装，再怎么袒胸露背，不仅不认为是羞耻，还认为是美。当然由于中西文化交流的加强，中国女性的服饰消费伦理道德观念也正在发生变化。但民族之间的差异总是会存在的。因此做出口服装生意的企业，一定要注意到消费伦理道德观念的差异，这样才不致于因这方面的失误而使产品遭到淘汰。
当前我国人民消费正在出现前所未有的美好景象，但是缺乏消费伦理道德观念约束，出现了不少不良消费行为倾向与潮流，如现在流行的极品消费风、补偿消费风、依靠父母收入挥霍消费风、借钱铺张消费风、以及赌博消费风、迷信消费风、吃喝消费风、讲排场消费风，对于这些消费时尚是道德的还是不道德的，应当引起全民讨论，通过讨论，应形成一些新的消费伦理道德准则和规范。
消费文化心理
消费文化心理是指受文化传统、环境、信仰的影响而形成的群体有一定文化倾向的消费心理。演员与工人，由于他们的职业文化传统、环境、信仰的差异，形成了不同的消费文化心理，同时购买工作服，演员选择标准是新颖、奇特、个性化。而一般工人可能倾向于结实耐穿、美观，因此做服装看市场得认清不同消费群体的消费文化心理，方能经营成功。当前，我国人民消费文化心理丰富多彩，主要有：（1）权威、偶像崇拜心理，（2）消费习俗心理，（3）消费同步心理，（4）求名心理，（5）求新心理，（6）求美心理，（7）求实心理，（8）求廉心理，（9）消费优越心理，（10）恋古怀旧心理等。
各种社会群体的消费文化心理，都是我们工商企业占领市场，设计、生产、推销商品与服务的重要依据。如法国白兰地酒成功地打入美国市场，就是利用美国人对美国总统艾森豪威尔的偶像崇拜文化心理，选择总统67岁生日，送两桶存放已达67年的白兰地老窖酒，以表达法国人民对美国总统和美国人民的情意，组织进行了一系列精心策划的公关活动，从而昂首阔步地进入美国国宴和普通百姓餐桌。孔府家酒一举超过茅台、五粮液，成为我国外销第一佳酿，其奥妙正在于利用了怀古恋旧、敬仰中国历史文化名人的消费文化心理。由此可见，熟悉消费者的消费文化心理倾向，对了解社会消费现象，预测消费趋势，引导消费需求潮流，促进商品销售是一个重要诀窍。
消费潮流与时尚都是消费的一种全社会倾向和趋势。只是潮流不像时尚那样具有时令性、短暂性。消费文化的某种价值观、消费精神、消费审美、消费伦理道德都可以成为消费潮流与时尚的内容。如服饰美就已成为服饰消费的一股潮流，左右着消费者的购买欲望，因而也左右着工商企业的成败、兴衰。下一个世纪，文化世纪的到来，消费文化将是左右工商企业生产经营成败的决定性因素。
消费潮流
消费潮流是指社会性的消费倾向和消费发展趋势。如我国自80年代开始出现的高消费潮流，中间虽有某些曲折，但这是一股具有时代倾向的消费潮流，且愈演愈烈，现在已步入了“极品”消费的怪圈。1996年南方某闻名全国的大商厦赫然可见650元一条的极品烟；北京某商城里，有售价3200元一瓶的“钢马西凤”酒、2888元一瓶的豪华泸州老窖，“珍品孔府”、“极品二锅头”，南方沿海某市一家商场有2000元一支的极品手表。而且不少烟、酒、手表厂家都在急不可待地开发自己的极品。现在已经出现某些商品的极品消费风，带来了不良的后果：一是助长了腐败风气，助长了“吃公”的高档消费，给久禁不绝的公款挥霍火上浇油。二是加重了企业负担。企业的公关消费又上了一个新台阶。过去红塔山招待已算高档，如今红中华都掉了价，极品烟才是“吃香”烟。三是给造假者提供了牟取暴利的机会。四是更进一步刺激了消费心理，形成更强烈的两极消费心理的失衡，给消费市场造成严重混乱。因此，应当从各个方面来制止中国高消费的潮流，要从当前极品消费风入手，更应从居民的收入两极分化这一根本原因上采取重大政策措施加以解决。工商企业一定要从国家、民族根本利益着眼，自觉抵制极品生产销售。
改革开放以来，我国消费领域正在出现的潮流还有服饰消费潮、健身消费潮、美容消费潮、闲暇消费潮、旅游消费潮、家电消费潮、智力消费潮等。有不少是符合有利于人民身心健康、全面发展这个根本消费宗旨的，应当大力提倡、引导，使之健康发展。使生存消费、发展消费及享受消费形成比较合理的结构。至于黄色和黑色消费潮流，如赌博消费、吸毒消费、嫖娼消费则应坚决打击、根除。
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