媒体社区化——社区报：报业转型“生力军”，本文主要内容关键词为：生力军论文,社区论文,报业论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社区作为人们居住、生活的区域，存在着一种由传统媒体兴办的社区媒体——社区报。社区报以地理社区为基础，为人们提供区域范围内的新闻信息和服务。自2001年第一份社区报诞生至今，社区报展现出了在分众传播、贴近用户方面的强大优势。十余年来，社区报的发展经历了不同的阶段，从个别尝试到遍地开花。社区报在人们的生活中充当什么样的角色，其功能是否会发生变化，在传统报业中又能有什么作用？本文盘点分析社区报发展现状，以期为报业未来提供一点思路。
一、社区报的发展阶段 社区报是以黑板报、墙报为雏形发展起来的。在十几年的时间里，社区报前后经历了两个发展阶段。第一个阶段是以《南山日报》《巷报》《华夏时报》为代表的一批“拓荒者”，它们的发展最终基本都以失败告终，但其反映的社区报发展初期面临的一些问题，为后续社区报的实践提供了经验；第二阶段以《新民晚报社区版》为代表，各大主流媒体开创社区版。它们都将视线深入到了社区，社区新闻成了众多媒体新闻报道中不可缺少的一部分。 1.第一阶段：“社区报”定位不明（2001—2006） 我国社区报最早出现在深圳。2001年3月，深圳南山区委机关报《南山报》改名为《南山日报》。8月10日《南山日报》第一期正式推出，成为国家新闻出版总署批准的第一批试点的城市社区报，其具有双重身份：既是机关报，又是城市社区报。但正是由于双重身份的尴尬，这份国内社区报的先行者在2003年报刊治理整顿中停刊。 2004年2月，号称“中国第一张社区报”的《巷报》在吉林省长春市推出。但这份报纸仅仅打出“社区报”的概念，并没有真正实现社区化、贴近性、服务性等社区报纸应有的功能，只能称作以社区新闻为主要内容的报纸，而不能严格称为社区报。2005年4月，《巷报》因陷入经营困境被迫停刊。 2004年9月，北京《华夏时报》确立起“中国第一份商圈社区报”的定位。然而此定位显示出该报的混乱思维——既要做商圈报，又要做都市报，还要做社区报，显然三者很难平衡。在2005年11月的改版中，《华夏时报》重新回归都市报行列。 早期的具有代表性的社区报，几乎都面临着定位不清晰，理解偏差的问题，它们没有很好地贯彻社区性、服务性等理念，最终导致失败。 2.第二阶段：各大主流媒体创社区报（版）（2006至今） 在经历短暂挫折以后，国内报纸在社区报（版）方面仍然继续着试探的脚步。随着报业竞争的加剧和我国城市化进程的日益加快，国内一些主流媒体开始尝试社区版。 在北京，从2006年开始，《北京晚报》就推出了一到两版的社区报。《北京青年报》和北京青年报系旗下《法制晚报》均开设了社区版。2010年2月底，北京第一家公开发行的社区报——《北京社区报》亮相。其隶属于北京日报报业集团，经新闻出版总署批准，面向全国公开发行。 在上海，2007年3月，第一张获得国家批准的社区报——《新民晚报社区版》创刊。2008年前后，从行业报转型而来并最终归入东方网的《城市导报》开始涉足社区报领域，起初它以城市中等收入以上的家庭作为主要目标受众，并获得了20万份的发行量。 在广州，2013年3月，广州日报报业集团旗下的《广州日报大沥社区报》及《清远社区报》创刊。借助广州日报报业集团采编、发行、运营方面的优势平台创办，它们密集覆盖各社区居民，直接进入家庭。此外，在广场、商场、宾馆、酒楼等场所免费赠阅，确保实现全覆盖，实现当期发行量在所有平面媒体中绝对第一。
二、社区报的特点 社区报作为一种新生的报业形态，与都市报相比，具有诸多的不同，见表1：
1.内容：与社区相关的众多资讯 社区媒体具有地域色彩。一方面，社区规模通常较小，一般很少会出现两家以上的社区报相互竞争的局面，是一个低竞争的领域。另一方面，社区媒体弥补了大型报纸的信息空白。大型媒体的信息触角无力涉及到地方社区，社区媒体和大型媒体存在一种信息上的互补关系。在美国，大部分家庭会订阅两份报纸：全美大报和社区报。具有深厚地方色彩的社区报纸，通过在当地社区具有的绝对优势地位，在纸媒中拥有较高订阅率。 因为地理和心理上的接近性，社区报纸容易引起公众的参与欲望，使沟通与互动成为可能；而且公众也因为接近性而对公共事务有更高的认知程度，讨论问题有的放矢，更能形成有效沟通。同时，社区报应该注重社区空间的建构。不仅提供社区资讯和社区服务，也要成为社区公共讨论的平台。从这个意义上说，社区报也可以成为公共新闻的践行者。 2.发行：提高家庭渗透率 在美国，卡罗来纳周报集团旗下有7份社区报，发行量并不大，7份社区报的总发行量才11万份，最大的一份报纸发行量仅36000份。但是，系列报纸在各自社区家庭入户率平均达到89%，广告促成读者行为的购买率平均达80.6%。这种较高的家庭渗透率是美国社区报收入稳定的基础。 相比美国，我国社区报的渗透率却是一个明显的短板，也没有引起经营者足够的重视。比如，《新民晚报社区版》几次改版，在扩大发行区域的同时，渗透率一直在被稀释。 《新民晚报社区版》创办于2007年3月，该报试图在上海虹口、徐汇、浦东3个区办分众性社区报。但是区域性的广告资源少，经济效益不高。2008年报纸改版，以大区域为发行渠道，发行3张周报：《东区资讯》《西区资讯》以及《浦东资讯》，旨在吸纳更大范围的商圈广告。但由于发行点过于分散，发行量不够集中，对发行渠道的描述不清晰，对广告客户吸引力仍不大。2009年报社再次做出调整，将分散的3张周报改为周二至周五早上发行的日报，每天在上海市中心中高端住宅区、甲级商务楼等免费派发，力图打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”。2011年1月，周三发行的报纸被取消；到2011年6月，又变成了每周四出版的周报。回溯其整个发展历程，发行从最初的面向一个区到横跨几个区，再到面向整个上海市，发行对象和发行区域一直在扩大。 因此，有学者提出，我国社区报要实现健康发展，经营者必须要把关注的焦点从追求发行量为主转移到追求渗透率为主上来。至于具体需要达到的市场渗透率，社区报可以根据自己发行区域的大小和地域特点来确定，但无论市场渗透率是多少，都必须做到一点，即在你的发行区域内，市场渗透率一定是第一位的。 3.广告：精准的广告到达率 与普通都市报相比，社区报的广告经营策略有较大差异。社区报始终立足一个社区或相邻几个社区的用户，在内容上强调贴近读者、强调社区感。与之相适应，社区报的广告也充分体现出实用性、服务性和社区化。因为其广告立足社区，精准投递，才能够吸引社区周边提供社区服务的中小广告商，如超市、餐饮娱乐场所、维修服务机构等。目前，健康、餐饮、购物、家居等与社区居民生活息息相关的分类广告信息，是社区报的主要广告内容。 三、社区报的两种运营模式 1.《广州日报》：以市场为驱动 2013年3月18日，广州日报集团旗下首批两份社区报：《大沥社区报》及《清远社区报》正式创刊。相比国内诸多城市的社区报，这两份报纸最突出的特点在于小城镇和市场化。 （1）小城镇。《大沥社区报》及《清远社区报》办报地点都不在市区，而在较偏远的郊区。地区经济的发展自然带来了上升的人气和较大的媒体广告需求，但相比报纸竞争激烈的大城市，小地方的媒体资源相对稀缺，广告商对平面媒体发布的需求也比较大。《广州日报》正是看准了这一机会，选择在远离广州市区的偏远郊区创办社区报。 （2）市场化。社区报的资金并非来自政府，而是同广告商合作，即广告经营外包模式。这与目前大多数中国社区报的办报模式形成鲜明反差。《广州日报》社区报负责人坦言，在准备创办社区报之初，也考虑过学习上海《新民晚报》社区报的“街道合作”模式。但考察下来发现，街道的预算有限，且一旦政府部门出资，难免会对报纸内容有要求，媒体的内容自主性将会受限。另一方面，小城镇也不缺政府主导的报纸。以清远为例，当地有机关报《清远日报》，发行多数为单位订阅，从内容和经营上来说都难以满足市场需求。因此，《广州日报》社区报采用市场化的专业媒体水准办社区报。 2.浙报集团九大县市报：政务市场与商务市场双轮驱动 在2003年的报刊整治中，浙江日报报业集团通过有偿兼并方式吸收了浙江17家县市报中的9家，成为全国吸收县市报最多的报业集团。省级党报收购县市报是一个全新的课题，国内外还没有可资借鉴的先例。在这10年中，浙报探索出了一条适合县市报发展的路径：政务市场和商务市场两手抓。 （1）保持与地方党委政府的合作。浙报集团通过以资本为纽带的有偿兼并方式与县市党委政府建立了全新的合作关系。因此，与《广州日报》社区报完全市场化的商业模式不同，浙报集团在《浙江日报报业集团县市报管理办法》中明确了以下原则：坚持为当地党委、政府中心工作和“三个文明”建设服务，为读者服务，坚持“三贴近”，努力增强宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力，在宣传、人事等方面充分尊重当地政府的意见。 （2）经营上公司化运作。作为全国文化体制改革综合试点地区的试点单位之一，浙报集团早在2003年就根据“两分开”要求，建立了“两纵三横”的集团化管理架构和“一媒体一公司，两本账一分开”的媒体经营公司化治理结构。在微观层面上，从机构、人员、业务、分配等4方面对办报和经营实现“两分开”。将各媒体经营性资产剥离出来，分别组建媒体经营公司。这一创新的体制被贯彻到九家县市报层面，持续深化。 四、社区报的发展方向 1.提升综合信息服务能力 社区报作为社区内范围内的“区域中心媒体”，不仅拥有强大的内容加工整合能力，同时对社区范围内的各种信息具有较强的把控能力，不论是信息获取、还是对社区意见的形成，都拥有强大的影响力，这就为社区报发展综合信息服务奠定了条件。在日常经营中，社区报可以积累庞大的内容数据库、用户数据库以及客户数据库，开发出多元信息服务： 一是面向商业市场的B2B服务。以浙报集团旗下九大县市报之一的《海宁日报》为例。海宁县皮革产业发达，是著名的皮革城，年交易总额超过400亿，中小商家众多，常常出现市场信息沟通不及时的情况。因此，《海宁日报》可以考虑成立一个商情交易平台，凡是加入平台的商家均可以实时发布行业信息，包括价格走势、行情、上下游的原料变动趋势等各种商情信息。这一做法不仅可以为众多商家提供便利，也可以使《海宁日报》获得收入。 二是面向政府相关部门的B2B服务。随着我国改革开放进入深水区，社会矛盾日益频发，如何及时感知、把握社会舆论，将不稳定因素消灭在萌芽之中，成为各级政府机关普遍关心的问题。社区媒体一方面承担着沟通党和人民群众的重任，与政府机关具有紧密的联系；另一方面与社区居民距离较近，能及时感知、把握群众的所思所想。因此，观察、搜集、整理社区信息，形成对公共管理有益的舆情报告，就成为了社区报可以开展的业务之一。 三是面向专业高端人士的B2P服务。对于企业的决策者来说，对于信息的掌握是做出正确决策的关键。因此，社区报可以凭借社区信息的大量积累和对信息的加工整合能力，为高端专业人士提供信息服务。 2.构建多元社区营销能力 凭借在区域内的强大公信力、影响力，社区报可以建立起多元的社区营销能力。 首先是广告精准投递能力。凭借与社区居民的贴近性，社区报可以发展出强大的精准广告投递能力。从健康、餐饮、购物到家居、电影等，这些与社区居民息息相关的广告信息，广告商可以按自己的要求选择特定的社区报投放，既提高了广告的有效到达率，又减少了广告投放的费用开支。 其次，构建“软广告”能力。社区报的广告能力不能停留在“广告发布”的层面，而要上升到精确投递的高度，并实现在潜移默化中将信息传递给消费者。正如学者依弗朗所说，“如果你发现了它，它就不是好广告。” 最后，建立线下营销能力。社区报的服务半径相对较小，人情味浓，便于发起各种基于社区居民兴趣的社区活动。积极策划、参与社区活动，一方面可以赢得社区居民归属感，增加用户黏性；另一方面也可以从中寻找赢利点，这样的活动常常可以较为容易的找到赞助商、冠名商。 3.发展以大数据为基础的媒体电商 媒体的产业链正在不断延长，未来媒体商业模式也在延展当中，电商是其中之一。媒体电商以数据库为基础，包括内容数据库、用户数据库、客户数据库等多个方面。 传统报纸是“二次销售”，即售卖新闻信息产品及广告服务。而以数据库为基础的媒体电商，必须完成三次销售、四次销售，把整个销售过程延长，由此才能找到数据库的价值。通过销售，不断挖掘、完善数据库，最后甚至可以达到定制产品销售。社区报发展电商，一方面可以充分发挥自身对内容的加工整合能力，发挥内容优势；另一方面基于与社区居民的贴近性，可以为用户提供更多、更实用的产品。 此外，由于社区报通常规模较小，因此在发展媒体电商的过程中可以充分与集团互动，充分发挥规模效应。
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