特许经营或管理合同：酒店国际化扩张的战略选择，本文主要内容关键词为：特许经营论文,合同论文,战略论文,酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 前言
随着服务业的迅速发展和在各国国民经济中的比重不断增加，在过去的30多年里，关于服务行业的国际化问题的研究成果大量涌现[1-3]，而这其中主要又以对国际市场进入模式的研究居多[4-9]。酒店业是服务业中的一个重要组成部分。康德拉克托和昆都(Contractor & Kundu)的研究发现，非股权的方式，比如特许经营和管理合同，在全球酒店业的国际化经营中占了65.5％，在北美，特许经营和管理合同在酒店国际化经营中的比例更是高达79％[8]。可见，在酒店管理实践中，特许经营与管理合同是普遍存在的、备受青睐的扩张方式[10]。就我国的情况而言，目前世界排名前10的国际大型酒店管理集团都已进入我国[11]，在进入方式上，有的选择特许经营，有的选择管理合同。比如万豪(Marriott)集团下属的华美达品牌，近年来就以每年10～20家特许加盟店的速度在上海、大连、广州等地迅速扩张[12]；雅高、万豪等酒店集团则通过管理合同的形式在北京管理着和平饭店、京广新世界饭店等众多高档酒店[13]。在全球经济一体化发展的大背景下，国际化经营是中国旅游企业未来的必由之路[14]。究竟有哪些因素影响酒店在特许经营和管理合同这两种国际性的扩张战略之间做出选择呢?易瑞妮等(Irini，et al.)曾专门就此提出了一个分析框架[15]，本文希望在他们的研究成果的基础上，以特许经营为参照对象，运用笔者针对国际酒店集团在我国管理和特许经营的酒店企业所做的问卷调查数据，对影响他们在特许经营和管理合同之间做出战略决策的主要因素进行实证分析，以期对我国旅游酒店集团在进行国际化扩张的战略选择方面能有所帮助。
2 研究假设
2.1 国家风险
在现有的关于跨国企业进入方式的研究文献中，关于国家风险的研究成果比较多见[6，7，16]。国家风险主要指一个国家的政治、经济和法律环境对企业运作稳定性的不确定性影响，通常包括政治风险、经济风险和法律风险。首先，分析一个国家的政治、经济风险对酒店集团进行跨国经营时选择进入战略的影响。传统的交易成本理论认为，外部的不确定性是企业选择层级制组织形式的原因之一[17，18]。然而，当外部不确定性程度很高时，企业的股权比例和控制程度越高，其带来的交易成本也就会越高[4，5]。所以，交易成本经济学后来也承认，在面对高风险的情况时，企业对组织形式的适应性、灵活性有着更高的需求[17，18]。因此，当一个酒店集团进入一个具有很高的政治或经济风险的潜在市场时，它就应该考虑选择一个能够适应未来环境变化需要的扩张策略。就这一点来说，特许经营和管理合同似乎都符合交易成本经济学的要求。但是，特许经营的组织形式是“市场式”的，而管理合同的组织形式是“层级制”的[19]，于是，特许经营应该比管理合同具有更高的灵活性和适应性。因此，在进入一个充满变数的新市场时，特许经营与一个“层级制”的组织形式相比，总是酒店企业进入战略的一个优先的选择。由此，笔者提出假设：
H1a：酒店企业在进入一个国家时所面对的政治、经济风险越高，它采用管理合同战略的几率就越小(相对于特许经营而言)。
其次，除了政治、经济的不确定因素以外，酒店企业在进入一个新的国家市场时常常还会遇到法律风险。在这里，法律风险主要指一个国家的法律和规章对于商标、品牌等知识产权的保护程度。一般来说，一个国家的这些法律规章越不完善，那么其对于知识产权的保护就越差，协议的履行也就越难。然而，品牌保护对于国际性的酒店连锁集团在运用特许经营进行国际化扩张时非常重要。在很大程度上，品牌已经成为特许经营系统的代号或不可分离、融为一体的主要部分[20]，因此，如果品牌保护不力，酒店特许经营体系所承受的伤害将是致命的。但是，管理合同却不存在这样的风险，因为签订管理合同的酒店双方不发生知识产权交易，只是一种建立在委托代理理论基础之上的纯粹的合同关系，而合同关系在绝大部分国家的现有法律体系下都能得到很好的保护。由此，笔者提出假设：
H1b：酒店企业在进入一个国家时所面对的法律风险越高，那么它采取管理合同战略的几率也就越大(相对于特许经营而言)。
2.2 教育水平
英格拉姆(Ingram)通过对1896～1980年间美国酒店的连锁成长的研究表明，康奈尔等大学的毕业生作为职业经理人加入连锁酒店管理队伍，对美国酒店连锁规模的扩张起到了正面的推动作用[21]。他认为，酒店管理相关专业毕业的职业经理人能把基本的酒店管理原则引入连锁酒店管理当中，从而帮助连锁酒店确定正确的组织结构，通过选择正确的组织形式走上网络化扩张的道路。在酒店连锁利用特许经营模式进行国际化扩张过程中，作为特许人的酒店方面的知识(主要是隐性知识)和技能要发生转移，如果一个国家的教育水平很落后，那么这个国家的潜在受许人对特许人的知识和技能的学习、吸收能力势必也会很弱，根据交易成本经济学的观点，这时候作为特许人的酒店在知识转移过程中所花费的成本必然要增加。面对这样的情况，交易成本理论认为，企业就会倾向于采取“层级制”的组织形式来取代“市场式”的组织形式进行扩张，以节省成本[17]。因此，酒店企业在进入一个教育水平低的国家时，管理合同就会成为它的首选，以更好地控制和监督知识的转移和预订系统、操作程序等专有知识的合理运用。因此，笔者提出假设：
H2：酒店企业所进入的国家的教育水平越低，它采用管理合同战略的几率就越大(相对于特许经营而言)。
2.3 酒店规模
康德拉克托和昆都研究认为，在酒店行业，酒店企业的规模越大，它们就越倾向于控制程度低的国际经营模式[8，9]。而且，代理理论认为，随着企业规模的扩大，“逆向选择”和“道德风险”问题就会增加。因此，规模越大的企业越倾向于选择特许经营形式进行扩张[22]。因为受许人是自己投资创业，他(她)强烈希望自己的店铺的经营能够成功[23]，而且受许人具有对店铺剩余利润的直接索取权，也就是说，受许人的报酬与店铺的经营绩效直接挂钩，受许人没有理由不努力工作[24]，从而解决了道德风险问题；受许人除了为自己店铺直接投资以外，还要支付高额的费用来购买特许经营权，因此，只有对自己的经营管理能力有信心、有实力的申请者才会成为最后的受许人[22]，从而解决了逆向选择问题；而且，在受许人的店铺中，受许人对店铺要么拥有全部股权，要么就是最大的股东，如果因为经营不善或是违约造成特许经营协议被特许人终止的话，受许人的投资将要蒙受很大的损失[25]，因此，特许经营可以很好地减少“敲竹杠”行为的发生。特许经营与管理合同相比，特许经营的“市场式”组织模式比管理合同的“层级制”组织模式具有更好的灵活性和适应性[15]，而且，在代理理论看来，规模越大的企业，如果选择管理合同扩张也将会承担比特许经营更大的代理成本。因此，笔者提出假设：
H3：酒店规模越大，酒店在进行国际化扩张时采用管理合同战略的几率就越小(相对于特许经营而言)。
2.4 国际经验
交易成本理论认为，国际经验的缺乏将会导致很高的组织不确定性[17]。在现有的关于国际经验与国际市场进入方式的研究成果中，研究对外直接投资(FDI)的学者认为，一个国际经验不足的企业在进入一个新市场时，开始都会采用非股权方式，比如出口、特许，然后随着经验的逐渐丰富，逐步过渡到控制程度更高的形式，比如合资或独资[2，26]。研究服务管理的学者则进一步发现，服务企业在赢得了国际经验时更喜欢通过特许经营的方式进行国际化扩张[27]。从这些研究结论可以看出，企业的国际化扩张方式的选择是与其国际经验的有无、多少相联系的。就一个服务型企业而言，如果它的国际经验有限而要选择特许经营作为国际化扩张战略，它将很难去监督受许人的努力程度，更难评估受许人的经营绩效，所以它可能更愿意采取管理合同的方式[19]。因此，笔者提出假设：
H4：酒店企业的国际经验越少，它在进入一个国家时采用管理合同战略的几率越大(相对于特许经营而言)。
2.5 空间分布
根据交易成本理论，空间分布很分散可能产生威廉姆森(Williamson)所说的“内部不确定性”，因为它会导致对雇员(代理人)的绩效评价的困难，从而增加“层级制”管理模式下的管理成本[18]。代理理论也支持这一观点。其认为，委托人与代理人之间的空间距离越远，对委托人而言，就越难以保证代理人会按照他所要求的努力程度工作，对代理人行为的管理成本因此也就越高。但是，如果对酒店产业进行深入考查，我们必须承认，在一些知名的酒店连锁集团中，一些中高级管理人员都是一些具有很强的主动工作意识的人，因为他们是通过艰苦的工作才到达这样的位置，同样，他们对未来仍充满抱负，因此，我们可以认为在管理合同中，酒店经理人员偷懒的动机没有代理理论所预期的那样强烈。因此，对新的店铺关注的程度越高，酒店管理公司在进行扩张时使用管理合同的可能性越大，因为对经理人员(代理人)监督所需要付出的努力和成本越少，新的店铺的空间分布就会越分散。这时候，相对于管理合同而言，让渡剩余索取权的特许经营方式就相对显得比较昂贵了。因此，笔者提出假设：
H5：酒店企业的新店铺的分布越分散，它在进行国际化扩张时使用管理合同的几率越大(相对于特许经营而言)。
3 研究方法、变量选择与数据来源
3.1 研究方法
因为被解释变量是一个0、1变量，本文选择Probit模型来分析酒店企业国际化扩张战略选择的影响因素。为了检验酒店企业扩张战略与国家风险等因素之间的假设关系，笔者构建如下的酒店企业国际化扩张战略选择的影响因素函数[28]：
Y(酒店企业国际化扩张战略选择，即特许经营或管理合同)=F(国家风险因素，教育水平因素，经营规模因素，国际经验因素，空间分布因素)+随机扰动项
为了满足模型对二元因变量的要求，本文假设酒店企业国际化扩张模式只有两类：管理合同和特许经营，将“管理合同”作为一类，取值为1；“特许经营”作为一类，作为参照系，取值为0。
Probit模型具体表达形式为：
且ε之间在统计上是独立的，其分布为正态分布)。
3.2 变量选择
本文对国家风险、教育水平和空间分布等因素的测量主要采用李克特量表工具，分别选择“国家政治风险”、“国家经济风险”、“国家法律风险”、“区域教育水平”、“酒店空间分布”等变量指标来测量。对酒店经营规模、国际经验两个因素分别选择“集团拥有酒店数量”和“跨国经营年数”两个变量指标来测量，变量及定义如表1。
3.3 数据来源
本文研究数据主要来源于对中国内地的跨国酒店集团高级管理人员的问卷调查。调查于2011年6月7日至7月6日在北京、上海、深圳、长沙、重庆等5地的希尔顿、万豪、雅高、洲际、喜达屋等外资品牌旗下的高星级酒店进行(因为我国目前采用管理合同模式的外国酒店品牌基本都是四星级、五星级以上的高星级酒店)，主要调查对象为酒店副总经理(含)以上的高级管理人员。因为调查难度很大，本次调查共发放问卷150份，收回76份，回收率为50.66％；有效问卷72份，有效率为94.73％。
4 结果与假设检验
4.1 统计结果
根据Probit建模步骤，运用Eviews 6.0软件处理计算模型回归系数，可以得出模型的参数估计结果。参数估计表明回归结果比较稳健，对数似然值以及卡方检验值也表明模型整体拟合效果较好(见表2)。
模型估计结果显示，国家风险、教育水平、经营规模、国际经验和空间分布等因素对酒店企业国际化扩张战略选择有显著影响。各个解释变量的估计系数符号说明：政治风险、经济风险、法律风险、教育水平和经营规模等变量与管理合同选择之间呈负向关系(见表2)。
4.2 假设检验
综上可知，在风险感知影响因素方面，相对于特许经营战略而言，酒店企业感知到的所进入区域政治风险、经济风险越高，则选择管理合同的概率越小，这说明前文提出的假设H1a成立；而感知所进入区域法律风险越高，则选择管理合同的概率也越小，说明假设H1b与调查得出的结果相反。
在区域教育水平和酒店经营规模的影响因素方面，酒店企业所在地的教育水平越高，则选择管理合同的概率越小；酒店企业自身经营规模越大，则选择管理合同的概率也越小。这说明前文提出的假设H2、H3都成立。
在酒店国际经验和空间分布方面，结果显示：酒店企业国际经验越丰富，则其选择管理合同的概率越大；酒店企业新店铺在空间上分布越分散，则其选择管理合同的概率越大。后者与前文提出的假设H5观点一致，说明假设H5成立。然而，前者却与前文提出的假设H4相反，说明假设H4不成立。
5 结论与不足
国际化扩张战略是酒店集团成长和发展的必然趋势，对酒店集团国际化扩张战略影响因素的分析研究对于深入了解酒店集团成长轨迹，把握酒店集团国际化扩张内在机理和规律，推动我国酒店企业的国际化发展有着十分重要的意义。本文研究结论如下：
(1)所进入的区域教育水平、政治风险、经济风险、法律风险、酒店集团的空间分布、酒店集团的经营规模以及酒店集团的国际经验等7个因素对酒店企业国际化战略选择的影响逐渐减弱，其中，法律风险、国际经验两个影响因素与假设相反。酒店集团选择管理合同还是特许经营模式进行国际化扩张，所进入区域教育水平的影响最强烈，而酒店集团自身国际经验的影响最弱。
(2)一般而言，当酒店企业集团经营规模越大，酒店企业决策者感知所进入区域的政治风险、经济风险越高，则决策者越倾向放弃管理合同战略，而选择特许经营战略。这与实际情况相符，因为特许经营权有利于快速扩大酒店集团市场，并且可以规避政治风险和经济风险。
当酒店企业所进入区域教育程度不高时，新店铺在区域的空间分布呈现比较分散的特征时，则决策者越倾向于选择管理合同战略，而非特许经营战略。这与实际情况也是相符的，法律风险越高，意味着区域对知识产权的保护越不得力；区域教育水平越低，那么酒店所需的管理人力资源就越难满足；进入市场的店铺越分散，特许经营的管理成本将越高，这些都可以用管理合同模式来解决。
(3)值得注意的是，原文假设“H1b：酒店企业在进入一个国家时所面对的法律风险越高，它采取管理合同战略的几率也就越大”和“H4：酒店企业的国际经验越少，它在进入一个国家时采用管理合同战略的几率越大”两个假设在本文的研究中并未得到证实。产生这种结论的原因可能与样本的选择有关系。
需要说明的是，本文的研究存在一定不足，有待在日后的研究中完善。首先，本文的调查对象都是国际酒店品牌中高星级酒店的高级管理人员，因为这些人大多都十分繁忙，没时间及时填写问卷，所以回收的有效问卷数量不够多。虽然能够基本满足统计分析的需要，但如果能在规定时间内收回更多的有效问卷，统计结果将会更加准确和显著。其次，为了检验相关假设，本文尝试性地应用了Probit计量模型来检验。该模型与研究目的的匹配程度和稳健性，还需要更多同类研究来检验。最后，原文的两个假设在本次研究中并未得到证实，这可能与调查样本的选择有关系，还有待进一步的调查研究来检验。